喻國(guó)明 張珂嘉

在人的話語(yǔ)結(jié)構(gòu)中，“關(guān)系表達(dá)”實(shí)際上始終是“內(nèi)容”構(gòu)造中的一個(gè)基本表達(dá)要素。人作為一種社會(huì)動(dòng)物，只有在社會(huì)性的聯(lián)結(jié)中才能表現(xiàn)自己的存在感與價(jià)值。因此，作為社會(huì)聯(lián)結(jié)形式的話語(yǔ)傳播，不可能不帶有或明或暗的關(guān)系意味。我們常常可以看到這樣的場(chǎng)景，一對(duì)朋友在爭(zhēng)吵時(shí)說：“這話別人可以說，你卻不能說”——顯然，同樣的話，同樣的事實(shí)表達(dá)，彼此間的關(guān)系不同，在關(guān)系邏輯上就可能會(huì)發(fā)生沖突、甚至反悖。

在大眾傳媒時(shí)代，由于通信工具和傳播渠道的容量局限，絕大多數(shù)的內(nèi)容傳播僅限于為社會(huì)提供滿足普遍需要的內(nèi)容服務(wù)的邊界之內(nèi)，而在大眾傳播這種工業(yè)化的傳播模式中，只有規(guī)模化、標(biāo)準(zhǔn)化的內(nèi)容產(chǎn)品才能進(jìn)入到傳播過程中。因此，這種適應(yīng)大眾需求和口味的“標(biāo)準(zhǔn)化”制作，便使得傳播在相當(dāng)一段時(shí)期內(nèi)只關(guān)注內(nèi)容的資訊表達(dá)部分，而忽略了關(guān)系邏輯的存在和表達(dá)。只有在宣傳類的傳播（政治宣傳或廣告宣傳等）中，才有一定程度上的事實(shí)邏輯與關(guān)系邏輯的整合。以專業(yè)化的新聞宣傳為例，在其內(nèi)容的表述中，明線是事實(shí)邏輯，暗線則是關(guān)系邏輯。而所謂“用事實(shí)說話”，其實(shí)就是通過事實(shí)邏輯的安排，來完成關(guān)系邏輯的表達(dá)。但在宣傳以外的傳播中，則長(zhǎng)期存在著內(nèi)容表達(dá)中關(guān)系邏輯的整體缺位及被忽略的狀況。在傳播學(xué)研究中，結(jié)構(gòu)主義符號(hào)—權(quán)力學(xué)派認(rèn)為作為傳播主體的人是具有主觀能動(dòng)性的，人的符號(hào)系統(tǒng)——語(yǔ)言“結(jié)構(gòu)”了人的傳播活動(dòng)。有研究表明，傳播的時(shí)間、地點(diǎn)本身帶有一定的內(nèi)在無聲信息，傳播的內(nèi)容受傳播各方的關(guān)系影響[1]。由此，我們發(fā)現(xiàn)，關(guān)系影響內(nèi)容的邏輯是存在于人類社會(huì)信息傳播活動(dòng)中的普遍現(xiàn)象，只是在大眾傳媒時(shí)代受到技術(shù)限制未納入內(nèi)容生產(chǎn)之中。那么，本文將重識(shí)關(guān)系價(jià)值，探究基于關(guān)系表達(dá)的傳播內(nèi)容，嘗試對(duì)傳播的內(nèi)容范式展開新維度上的探討。

一、關(guān)系型內(nèi)容的內(nèi)涵

在新技術(shù)革命的推動(dòng)下，傳媒領(lǐng)域面臨著新的挑戰(zhàn)。作為基礎(chǔ)要素的內(nèi)容，其范式的創(chuàng)新對(duì)研究的延伸和產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型來說都是十分必要的。本文提出作為關(guān)系表達(dá)的內(nèi)容范式，并對(duì)其概念進(jìn)行界定，結(jié)合兩種關(guān)系的分類方法，總結(jié)出六種關(guān)系型內(nèi)容。

（一）內(nèi)容范式新維度的延伸：基于關(guān)系表達(dá)的內(nèi)容

馬克思指出，人的本質(zhì)是一切社會(huì)關(guān)系的總和[2]（P56）。社會(huì)學(xué)家皮耶爾保羅·多納蒂認(rèn)為“太初即關(guān)系”（the beginning is the relation）[3]（P32）是社會(huì)學(xué)的準(zhǔn)則。也就是說，“關(guān)系”在社會(huì)運(yùn)行和人類發(fā)展中扮演著重要的角色。加拿大傳播學(xué)者麥克盧漢曾深刻地指出：“媒介即信息”，意思是媒介是信息的載體，而媒介本身就是一種有著巨大變革力量的信息，新媒介的出現(xiàn)不僅會(huì)豐富傳播渠道、拓寬信息通路，更會(huì)對(duì)社會(huì)資本、社會(huì)關(guān)系進(jìn)行重新分配與再度組合，進(jìn)而影響到整個(gè)社會(huì)的變革，這便是新媒介出現(xiàn)的真正價(jià)值與意義所在。羅杰斯曾預(yù)言：“當(dāng)傳播的視野最終得到更加廣泛的理解和接受時(shí)，關(guān)系傳播肯定會(huì)得到它應(yīng)有的尊敬。”[4]（P105，106）

近年來，人工智能、物聯(lián)網(wǎng)、5G 等技術(shù)的普遍應(yīng)用推進(jìn)了社會(huì)變革的進(jìn)程。就傳媒業(yè)而言，這不僅是對(duì)傳播生產(chǎn)力、傳播速率的提升，更是對(duì)整個(gè)傳媒生態(tài)的進(jìn)一步改革與重塑。一方面技術(shù)賦權(quán)個(gè)人，個(gè)人（或自組織）參與內(nèi)容生產(chǎn)與消費(fèi)的主動(dòng)性被激活，信息需求的多樣性和生產(chǎn)主體的多元化助推個(gè)人成為信息傳播與關(guān)系連結(jié)的節(jié)點(diǎn)，由關(guān)系連接的多維社會(huì)網(wǎng)絡(luò)日趨穩(wěn)固，社會(huì)關(guān)系在媒介化社會(huì)中的重要地位日益凸顯，這讓“關(guān)系”成為實(shí)現(xiàn)信息有效傳播的關(guān)鍵。而另一方面，傳統(tǒng)媒體的“渠道”與“內(nèi)容”王牌漸失效力，用戶流失、信任減少，大多媒體的轉(zhuǎn)型或融合策略并沒有讓傳統(tǒng)媒體順利搭上互聯(lián)網(wǎng)的快車，這種對(duì)作為內(nèi)容的“關(guān)系”視而不見、忽視關(guān)系構(gòu)建的做法，看似解決了當(dāng)前部分問題，但實(shí)則會(huì)損失更大。這意味著要摒棄僵化的思維，以開放的方式重識(shí)傳播領(lǐng)域的價(jià)值與邏輯。而傳媒產(chǎn)業(yè)又被稱為“內(nèi)容產(chǎn)業(yè)”，內(nèi)容就是整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中最基礎(chǔ)的意義，如果做內(nèi)容的人看不到內(nèi)容的內(nèi)在價(jià)值和底層邏輯的深刻變革，就無法在這場(chǎng)變革之中激流勇進(jìn)。如果內(nèi)容研究仍束縛在“內(nèi)容即資訊”的單一范式之中，那么立足時(shí)代發(fā)展的傳播學(xué)研究也會(huì)存有缺憾。所以說，只有深刻認(rèn)識(shí)互聯(lián)網(wǎng)底層邏輯與內(nèi)在價(jià)值，拓展對(duì)內(nèi)容范式維度的探究，掌握關(guān)系型內(nèi)容的邏輯、價(jià)值與功能，才能讓傳統(tǒng)媒體擺脫當(dāng)前困境，讓互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)媒體的發(fā)展進(jìn)入嶄新階段。因此，內(nèi)容范式的創(chuàng)新對(duì)傳播學(xué)研究的展開、傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展都是十分必要的。

（二）關(guān)系型內(nèi)容的界定與類型

互聯(lián)網(wǎng)激活了個(gè)人的表達(dá)、增強(qiáng)了社會(huì)關(guān)系的互動(dòng)，這就更凸顯了“關(guān)系”在信息傳播中的關(guān)鍵地位。有學(xué)者認(rèn)為，“新媒介即關(guān)系”，傳播的本質(zhì)是寓于傳播關(guān)系的建構(gòu)和傳播主體的互動(dòng)之中的，傳播是社會(huì)關(guān)系的整合，并且關(guān)系總是按照自身的意志來裁剪傳播內(nèi)容的，傳播是通過一種被傳播的內(nèi)容來反映或說明一種關(guān)系的[5]。也就是說，傳播即關(guān)系，而關(guān)系決定內(nèi)容，內(nèi)容又體現(xiàn)著關(guān)系。因此，不論是語(yǔ)言或文字表達(dá)的方式，還是非語(yǔ)言行動(dòng)表達(dá)的形式，作為關(guān)系表達(dá)的內(nèi)容，雖然信息本身具有非理性的、非邏輯性的特點(diǎn)，但卻有著關(guān)系認(rèn)同、節(jié)點(diǎn)交互、情感共振、消弭“鴻溝”的價(jià)值屬性，其效果可謂是入耳、入心、入腦的，這就是作為關(guān)系表達(dá)的內(nèi)容——關(guān)系型內(nèi)容。按照我國(guó)思想家梁漱溟先生對(duì)人的關(guān)系類型的劃分，可以將關(guān)系型內(nèi)容分為以下三種：

首先，人與物的關(guān)系——作為事實(shí)的表達(dá)。客觀事物是客觀存在的事實(shí)，不因人的意志而改變，因此人與事實(shí)的關(guān)系是固定的、客觀的、理性的。正如新聞報(bào)道新近發(fā)生的事實(shí)、科學(xué)普及人類已探索的科學(xué)現(xiàn)實(shí)，盡管人們所認(rèn)知的未必是全面的事實(shí)，但不同的參照系會(huì)讓人們認(rèn)識(shí)到多方面、多屬性的事實(shí)，所以說人與事實(shí)的關(guān)系又是相對(duì)的——無論見或不見，事實(shí)不增不減。雖然人們無法改變客觀事實(shí)，但是能表達(dá)自我對(duì)客觀事物的觀點(diǎn)，如新聞評(píng)論、網(wǎng)友留言、書評(píng)、影評(píng)等，而觀點(diǎn)的表達(dá)又受到客觀的社會(huì)環(huán)境、人際的關(guān)系立場(chǎng)（或利益）、自我的認(rèn)知結(jié)構(gòu)等因素影響。

其次，人與人的關(guān)系——作為立場(chǎng)的表達(dá)。在傳播學(xué)中，人與人的傳播不僅是兩人之間的訊息傳遞，而且是人們通過人與人的傳播來商定意義、身份和關(guān)系的方式[6]（P51）。關(guān)系立場(chǎng)不同，表達(dá)方式便有所不同。正如，內(nèi)斂含蓄的中國(guó)人通常不會(huì)直言“我愛你”，而是用重復(fù)的叮囑、嚴(yán)厲的教導(dǎo)、深邃的眼神來表達(dá)對(duì)父母、對(duì)子女、對(duì)愛人的情感，所以有時(shí)啰唆是疼愛、有時(shí)嚴(yán)苛是關(guān)愛、有時(shí)無聲勝有聲，這些看似資訊含量少、表面內(nèi)容與內(nèi)心情感不匹配的表達(dá)，實(shí)際上是自我對(duì)交往關(guān)系的界定。所以，作為立場(chǎng)的表達(dá)，是非客觀、非理性的表達(dá)，沒有對(duì)錯(cuò)之分，在所認(rèn)定的關(guān)系中說是就是、不是也是。

再者，人與己的關(guān)系——作為信仰的表達(dá)。人與自我的傳播是發(fā)生在人腦中的信息交流行為，是個(gè)人的意識(shí)行為，在自我的認(rèn)知結(jié)構(gòu)中，這種邏輯是自洽的，是我即真理的一種信仰存在。每個(gè)人都有自己獨(dú)立的信仰，與其信仰產(chǎn)生沖突的內(nèi)容表達(dá)是相互矛盾的。然而，自我關(guān)系并非孤立的存在，他在自我認(rèn)知協(xié)調(diào)中調(diào)整，在人際互動(dòng)交流中變化，在認(rèn)識(shí)客觀世界中成長(zhǎng)。所以說，以上這三大關(guān)系是并存、制約、促進(jìn)的。而問題的關(guān)鍵在于內(nèi)容所面對(duì)的首要關(guān)系是什么、側(cè)重哪一層面上的關(guān)系，厘清關(guān)系、對(duì)號(hào)入座，以某一關(guān)系為主，即生產(chǎn)與之相對(duì)應(yīng)的內(nèi)容。

若進(jìn)一步將人與人的關(guān)系表達(dá)放在不同的媒介環(huán)境中，又可細(xì)分為以下三種：

一是社交型關(guān)系表達(dá)——以關(guān)系為核心的聚合。美國(guó)社會(huì)學(xué)家格蘭·諾維特將人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)分為強(qiáng)關(guān)系與弱關(guān)系。強(qiáng)關(guān)系即莫逆之交，是指同質(zhì)性較強(qiáng)的社會(huì)關(guān)系與較強(qiáng)的情感維系，人與人的聯(lián)系緊密、所接觸的內(nèi)容趨于相似；反之，弱關(guān)系即泛泛之交，社會(huì)網(wǎng)絡(luò)異質(zhì)性較強(qiáng)，沒有太多感情黏合，人與人的關(guān)系并不緊密，所獲得的信息多種多樣?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展讓傳統(tǒng)面對(duì)面的社會(huì)交往突破了時(shí)間與空間的限制，將散落的社會(huì)關(guān)系聚合在一起，這不僅是現(xiàn)實(shí)社會(huì)強(qiáng)關(guān)系的網(wǎng)絡(luò)化遷移，還是線上弱關(guān)系的強(qiáng)化。正如微信通訊錄是現(xiàn)實(shí)社會(huì)關(guān)系的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)遷移，微信平臺(tái)是一個(gè)強(qiáng)關(guān)系聚合的平臺(tái)；而微博則是真實(shí)與匿名共存的平臺(tái)，匯集各類信息、滿足不同興趣需求，這兩大平臺(tái)的共同之處在于，他們都是聚合關(guān)系的社交表達(dá)平臺(tái)。

二是嵌入型關(guān)系表達(dá)——以關(guān)系為節(jié)點(diǎn)的嵌套?！扒度胄浴钡母拍钭钤缬山?jīng)濟(jì)人類學(xué)家卡爾·波蘭尼在《大轉(zhuǎn)型》一書中提出，后由格蘭·諾維特進(jìn)一步深化與拓展，并提出關(guān)系嵌入與結(jié)構(gòu)嵌入的分析框架。其中，關(guān)系嵌入是指關(guān)系雙方重視彼此間的需要和目標(biāo)的程度，行動(dòng)者就可以直接從網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)的相互聯(lián)系中獲取信息收益[7]；結(jié)構(gòu)嵌入是指組織之間不僅具有雙邊關(guān)系, 而且與第三方也具有同樣的關(guān)系, 使得群體間通過第三方進(jìn)行連接，而形成以系統(tǒng)為特征的關(guān)聯(lián)結(jié)構(gòu)[7]。因此，與社交型關(guān)系表達(dá)的不同之處在于，嵌入型關(guān)系表達(dá)不僅聯(lián)結(jié)關(guān)系，還在為社會(huì)關(guān)系、社會(huì)人群建立功能聚合型的內(nèi)容產(chǎn)品與服務(wù)。如“抖音”APP 利用算法為用戶推薦感興趣的內(nèi)容，用戶在原有的社會(huì)關(guān)系上增添了新的身份、組成了新的群體，就像“所有女生”是李佳琦的粉絲群體稱號(hào)，除了可以瀏覽視頻、觀看在線直播，還可以即時(shí)推薦商品、分享購(gòu)物鏈接，一鍵點(diǎn)擊便可跳轉(zhuǎn)到購(gòu)物平臺(tái)，這就是嵌入型關(guān)系表達(dá)的內(nèi)容。

三是認(rèn)同型關(guān)系表達(dá)——基于情感認(rèn)同的共振。在虛擬的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中，隨著社交媒體的開放與普及，個(gè)體主動(dòng)性被激活，網(wǎng)民根據(jù)自己的興趣喜好找到相應(yīng)的群體組織，通過彼此的互動(dòng)實(shí)現(xiàn)同頻的共振與情感上的認(rèn)同，并在網(wǎng)絡(luò)社群中獲得一定的認(rèn)可與尊重。按照馬斯洛需求層次理論，人人都有社交需求，通過人際互動(dòng)獲得情感歸屬、滿足被尊重的需求，那么基于情感認(rèn)同的表達(dá)是一種更深層次的關(guān)系表達(dá)。比如，豆瓣網(wǎng)是典型的以趣緣關(guān)系為基礎(chǔ)的平臺(tái)，用戶因?yàn)槟承┕餐呐d趣展開交流，像電影、圖書、同城等分類小組。在微博應(yīng)用中，人們通過話題、感興趣的人、粉絲、標(biāo)簽、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)等方式交流互動(dòng)，由此產(chǎn)生了認(rèn)同型關(guān)系表達(dá)。

二、關(guān)系型內(nèi)容的價(jià)值

從關(guān)系的主體性上看，作為關(guān)系表達(dá)的內(nèi)容對(duì)傳播領(lǐng)域而言，有著賦權(quán)傳播新生態(tài)、構(gòu)建媒介新景觀、定義媒體新經(jīng)濟(jì)的價(jià)值。

（一）關(guān)系賦權(quán)重塑傳播新生態(tài)：個(gè)體能量釋放

我們所賴以生存的社會(huì)生態(tài)是在多重權(quán)力作用下運(yùn)行的互動(dòng)機(jī)制。關(guān)于社會(huì)權(quán)力的來源，托夫勒從人類社會(huì)的進(jìn)程切入，認(rèn)為暴力、財(cái)富、知識(shí)組成了不同社會(huì)權(quán)力框架的三角基石[8]（P18）。邁克爾·曼加入了對(duì)權(quán)力互動(dòng)的考量，建構(gòu)起社會(huì)權(quán)力網(wǎng)絡(luò)模型，基于此認(rèn)為經(jīng)濟(jì)、意識(shí)形態(tài)、政治和軍事是存在于任何社會(huì)的權(quán)力來源，它們超越了時(shí)間和空間，共同作用于不同的社會(huì)結(jié)構(gòu)[9]（P3）。在互聯(lián)網(wǎng)未至的大眾傳播時(shí)代，信息傳播的內(nèi)容生產(chǎn)呈現(xiàn)出中心化、集權(quán)化、精英化、機(jī)構(gòu)性等特征，這就是由上述權(quán)力共同作用下所運(yùn)行的傳統(tǒng)媒介生態(tài)。而互聯(lián)網(wǎng)打破了傳統(tǒng)的社會(huì)格局，它激活了個(gè)人，提升個(gè)人在社會(huì)構(gòu)造和社會(huì)運(yùn)作中的主體地位，豐富了社會(huì)發(fā)展的空間。由此，社會(huì)運(yùn)行的機(jī)制發(fā)生著顛覆性的改變。福柯曾在《規(guī)訓(xùn)與懲罰》一書中，從譜系學(xué)視角提出一種新的權(quán)力觀，他認(rèn)為，權(quán)力關(guān)系滲透在整個(gè)社會(huì)的表層，它在每個(gè)個(gè)體和全體人民的身體和行動(dòng)中再生產(chǎn)出各種微觀權(quán)力關(guān)系。互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)竭盡全力地刺激著個(gè)體及其關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，釋放權(quán)力關(guān)系的價(jià)值，從根本上挖掘了新的權(quán)力來源，制定出新的運(yùn)行規(guī)則與作用機(jī)制，進(jìn)而重塑了傳播新生態(tài)。

這種由關(guān)系賦權(quán)的傳播生態(tài)，更多地為社會(huì)中的“相對(duì)無權(quán)者”進(jìn)行賦權(quán)，使權(quán)力和壟斷資源從國(guó)家行為體向非國(guó)家行為體轉(zhuǎn)移[10]。普通人突破傳統(tǒng)的權(quán)力限制，通過互聯(lián)網(wǎng)遷移強(qiáng)關(guān)系、編織新關(guān)系，主動(dòng)參與內(nèi)容生產(chǎn)與消費(fèi)的過程，進(jìn)而生成一定的影響力與價(jià)值意義。2020 年初，新型冠狀病毒肺炎疫情席卷全球，對(duì)社會(huì)穩(wěn)步運(yùn)行與國(guó)家管理調(diào)控都提出了極大的挑戰(zhàn)，在全民抗疫的關(guān)鍵時(shí)期，平凡的快遞小哥汪勇牽頭建起了醫(yī)護(hù)服務(wù)微信群，從調(diào)配醫(yī)療物資到保障醫(yī)護(hù)人員出行等諸多方面及時(shí)提供了服務(wù)幫助，解決了7800 名醫(yī)護(hù)人員及抗疫一線工作人員的生活問題。這正是借由互聯(lián)網(wǎng)對(duì)個(gè)體賦予的權(quán)力，激活個(gè)人創(chuàng)造的力量、釋放群體協(xié)作的能量，將個(gè)人微粒化的力量與善意匯聚成河的體現(xiàn)。不論是維持正常的社會(huì)運(yùn)行，還是突然而至的災(zāi)難考驗(yàn)，在關(guān)系賦權(quán)的傳播新生態(tài)中，已經(jīng)有越來越多的機(jī)構(gòu)、組織和個(gè)人抓住這一時(shí)代機(jī)遇，善用作為關(guān)系表達(dá)的內(nèi)容為社會(huì)發(fā)展貢獻(xiàn)出智慧，倘若傳媒業(yè)的發(fā)展尚在沿用傳統(tǒng)賦權(quán)的方式進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)，那么其公信力、影響力、傳播力終將被弱化，甚至被大眾遺忘。

（二）關(guān)系賦能重構(gòu)媒介新景觀：群體協(xié)同創(chuàng)作

關(guān)系賦權(quán)是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與社會(huì)的協(xié)同演進(jìn)中出現(xiàn)的群體性現(xiàn)象，發(fā)生于社交媒體建構(gòu)的嵌套性關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中，互聯(lián)網(wǎng)用戶在大規(guī)模的內(nèi)容生產(chǎn)、傳播、交互、共享中自發(fā)地協(xié)同合作，個(gè)體的力量在無限連接中聚合、放大、爆發(fā)，為社會(huì)中相對(duì)無權(quán)者賦予話語(yǔ)權(quán)和行動(dòng)權(quán)[10]。這種基于互聯(lián)網(wǎng)新的生產(chǎn)力釋放出來的能量，把生產(chǎn)力納入社會(huì)生產(chǎn)的關(guān)系之中，雖是看似微小的力量，卻以燎原之勢(shì)構(gòu)建了新的媒介景觀。這種新的媒介景觀即關(guān)系賦能重構(gòu)的社會(huì)化群體協(xié)作現(xiàn)象，其重心在于借助關(guān)系的解釋與編織來生產(chǎn)內(nèi)容。以新冠肺炎疫情期間登上微博熱搜的武漢“網(wǎng)紅窗簾”為例。武漢封城初期，一條飄出窗外兩個(gè)多月的窗簾被網(wǎng)友持續(xù)拍攝，引發(fā)全網(wǎng)關(guān)注，網(wǎng)民紛紛在微博留言表達(dá)對(duì)武漢疫情的關(guān)注、對(duì)窗簾主人的擔(dān)擾，祝愿戶主平安歸來。武漢解封后，這幅“網(wǎng)紅窗簾”被湖北省博物館作為抗擊新冠肺炎疫情特展物件永久收藏。事實(shí)上“網(wǎng)紅窗簾”的微博是網(wǎng)民傾吐“抗疫”期間情感的平臺(tái)，他們?cè)诖朔窒聿⒂涗浿?，通過群體協(xié)作的方式來延續(xù)生命存在的形式，網(wǎng)民在微博上的接力創(chuàng)作共同構(gòu)建了這個(gè)時(shí)期的集體記憶，這就是一種別具一格的社會(huì)化媒介景觀。在這樣一個(gè)緊密聯(lián)系的社會(huì)系統(tǒng)中，依托社會(huì)關(guān)系的協(xié)同生產(chǎn)是尋求利益最大化的有效途徑，其價(jià)值將以驚人的速度呈倍數(shù)增長(zhǎng)。

（三）關(guān)系意義界定媒體新經(jīng)濟(jì)：關(guān)系價(jià)值盤活

有學(xué)者提出，新媒體經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)是關(guān)系，信息傳播的背后是關(guān)系轉(zhuǎn)換，是一個(gè)從關(guān)系傳播到關(guān)系經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)換過程。因此，可以說新媒體的經(jīng)濟(jì)形態(tài)是關(guān)系經(jīng)濟(jì)，新媒體經(jīng)濟(jì)是通過關(guān)系產(chǎn)品、轉(zhuǎn)換機(jī)制和共享價(jià)值來實(shí)現(xiàn)其經(jīng)濟(jì)效益的[11]。微信紅包是一種典型的關(guān)系型表達(dá)，它基于強(qiáng)關(guān)系和弱關(guān)系實(shí)現(xiàn)了價(jià)值突破，彌補(bǔ)了社交功能，構(gòu)建了新的網(wǎng)絡(luò)傳播關(guān)系，網(wǎng)絡(luò)紅包成為日常，這無疑證明了網(wǎng)絡(luò)社會(huì)關(guān)系傳播的經(jīng)濟(jì)價(jià)值和潛力[12]。

在新的媒體經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，多元的內(nèi)容生產(chǎn)主體與形式催生了信息盈余、資源不對(duì)稱的現(xiàn)象，從冗余的內(nèi)容中篩選出真實(shí)、有效的信息會(huì)耗費(fèi)大量的成本與精力，如何高效地搜尋、加工并接收處理信息？可靠的社會(huì)關(guān)系是一種優(yōu)化的解決方案，關(guān)系的價(jià)值在線上“云生活”中得到極大的釋放。一是網(wǎng)絡(luò)電商直播，基于媒介連接的信任關(guān)系為用戶提供商品篩選與推薦的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。為助力在疫情中“封城”之后的武漢經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，中央電視臺(tái)新聞主播朱廣權(quán)與淘寶直播主播李佳琦聯(lián)手帶貨，其中中央電視臺(tái)作為權(quán)威的主流媒體有著一定的公信力與影響力，提升用戶對(duì)商品的信任度；而作為現(xiàn)象級(jí)主播的李佳琦是私域流量中的關(guān)鍵意見領(lǐng)袖（Key Opinion Leader，簡(jiǎn)稱KOL），他是用戶心中摯友型的商品推薦官，具有一定的號(hào)召力，由此，用戶購(gòu)買的不僅是產(chǎn)品，而是對(duì)媒介關(guān)系的消費(fèi)。二是場(chǎng)景化精準(zhǔn)營(yíng)銷，通過數(shù)據(jù)分析建立的熟悉型互動(dòng)關(guān)系，提供滿足個(gè)性化需求的行動(dòng)方案。隨著場(chǎng)景技術(shù)在我國(guó)的穩(wěn)步推進(jìn)與落實(shí)，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域善用技術(shù)開啟“精準(zhǔn)”布局，了解用戶喜好、追蹤動(dòng)態(tài)信息、進(jìn)行行為預(yù)判、調(diào)動(dòng)實(shí)時(shí)互動(dòng)、實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷，為用戶的行動(dòng)提供合理而優(yōu)化的解決方案，這是用戶對(duì)數(shù)據(jù)關(guān)系的消費(fèi)。社會(huì)關(guān)系是新媒體經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)，關(guān)系轉(zhuǎn)化實(shí)現(xiàn)媒體經(jīng)濟(jì)價(jià)值，而關(guān)系價(jià)值又在不同的媒介經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中再次盤活。

三、關(guān)系型內(nèi)容的功能

從關(guān)系的客觀性中，可以發(fā)現(xiàn)關(guān)系型內(nèi)容對(duì)媒介社會(huì)的發(fā)展能夠起到功能聚合、聯(lián)結(jié)信任、維系情感的功能。

（一）功能聚合：推進(jìn)媒介融合進(jìn)程

隨著媒介融合的深入推進(jìn)，基于社會(huì)學(xué)框架的關(guān)系視角給媒介融合發(fā)展提供了更為宏觀的視野。有學(xué)者指出，基于用戶思維的關(guān)系重構(gòu)是媒體融合的理想捷徑[13]。一些新媒體平臺(tái)，如今日頭條、微博、微信等，有著較強(qiáng)的用戶吸引力、粘合力，能夠?yàn)橛脩籼峁﹤€(gè)性化的內(nèi)容、場(chǎng)景化的體驗(yàn)，將碎片化的信息、散落的用戶、分散的資源聚合在一起，實(shí)現(xiàn)供給側(cè)與需求側(cè)的信息匹配。而當(dāng)前傳統(tǒng)主流媒體面臨著收益減少、受眾流失、轉(zhuǎn)型失敗、渠道式弱等困難，與崛起的社交型新媒體相比，傳統(tǒng)主流媒體的轉(zhuǎn)型陷入困境，主要是因?yàn)樵诟母镞^程中忽視了用戶的激活及用戶關(guān)系的構(gòu)建?；ヂ?lián)網(wǎng)是一種高維媒介，主流媒體的轉(zhuǎn)型與媒介融合的縱深發(fā)展也應(yīng)該從更高的維度、更宏觀的視野來發(fā)現(xiàn)社會(huì)的根本性變化，樹立關(guān)系傳播意識(shí)，強(qiáng)化用戶思維，善用關(guān)系法則，重識(shí)內(nèi)容生產(chǎn)范式與媒介新生態(tài)，進(jìn)而推進(jìn)融合改革。

平臺(tái)型媒體就是建立在關(guān)系法則基礎(chǔ)上的一種融合發(fā)展模式。它可以在不同領(lǐng)域，以人的社會(huì)關(guān)系和社會(huì)關(guān)聯(lián)作為半徑來構(gòu)造傳播的生態(tài)型平臺(tái)，而媒介的管理和運(yùn)作都是在這個(gè)平臺(tái)上充分利用社會(huì)各方面的資源的結(jié)果，而不是封閉起來的方式[14]。在媒介融合推進(jìn)的過程中，作為關(guān)系表達(dá)的內(nèi)容具有聚合的功能，能夠聚合微?；膬?nèi)容、碎片化的信息、聚合關(guān)系、調(diào)配資源，推進(jìn)主流媒體的平臺(tái)搭建、組建關(guān)系實(shí)現(xiàn)跨界整合，以緩解當(dāng)前主流媒體的傳播困境，推動(dòng)媒介融合向前發(fā)展。

（二）連接信任：為信息傳播背書

在傳統(tǒng)社會(huì)中，以血緣、地緣、組織維系的人情關(guān)系是增加信息可靠性與提升傳播效果的籌碼，這是因?yàn)槿藗円蚴煜ざ湃?。在網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中，傳統(tǒng)的權(quán)威組織漸失效力，個(gè)人與自組織被賦予權(quán)力，以用戶為節(jié)點(diǎn)的弱關(guān)系連接會(huì)形成一定的影響力，以關(guān)系為基礎(chǔ)的信任與協(xié)商能夠?qū)崿F(xiàn)有效的資源聚合，如微博大V、微信公眾號(hào)、視頻主播等。所以，無論在傳統(tǒng)的現(xiàn)實(shí)社會(huì)，還是在當(dāng)今的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中，作為關(guān)系表達(dá)的內(nèi)容都是信息傳播過程中的重要信任機(jī)制。有研究表明，當(dāng)傳播者和接受者之間的關(guān)系達(dá)到最飽和狀態(tài)時(shí)，傳播將產(chǎn)生一種催眠效果, 這時(shí)的內(nèi)容信息接近零度，也就是說，內(nèi)容已經(jīng)失去意義，只剩下最純粹的傳播關(guān)系，如親人、戀人等之間[5]。這就說明，關(guān)系決定了內(nèi)容，而這種作為關(guān)系立場(chǎng)表達(dá)的內(nèi)容正是社會(huì)交往活動(dòng)中的信任機(jī)制。

古羅馬時(shí)期的歷史學(xué)家塔西佗在其著作記載的故事中總結(jié)了一個(gè)現(xiàn)象：一旦皇帝成了人們?cè)骱薜膶?duì)象，他做的好事和壞事就同樣會(huì)引起人們對(duì)他的厭惡[15]（P22）。這就是“塔西佗陷阱”的概念來源，有學(xué)者引申概念內(nèi)涵，用它來闡述政府公信力失效的問題。其實(shí)，“塔西佗陷阱”是典型的事實(shí)型關(guān)系表達(dá)——事實(shí)真相并不重要，而是關(guān)系決定了態(tài)度與觀點(diǎn)。在個(gè)人被激活的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，個(gè)人被賦予話語(yǔ)權(quán)，用戶可以通過微博、微信、抖音、快手等社交平臺(tái)隨時(shí)生產(chǎn)多種形式的內(nèi)容，進(jìn)而產(chǎn)生一定的影響力。有時(shí)，這種影響力形成的輿論導(dǎo)向會(huì)削弱政府機(jī)構(gòu)與主流媒體的話語(yǔ)權(quán)與公信力，這是社會(huì)化媒介景觀中容易滋生的危機(jī)現(xiàn)象。正所謂解鈴還須系鈴人，政府機(jī)構(gòu)和主流媒體與民眾處在同一關(guān)系維度中，則持有相同的立場(chǎng)，所以提升公信力要善用作為信任機(jī)制的關(guān)系型內(nèi)容。

（三）維系情感：消弭信息“鴻溝”假想

朱迪·伯古恩認(rèn)為情感喚起是關(guān)系傳播的初始層面。當(dāng)我們?yōu)g覽“快手”“火山”等短視頻APP 時(shí)，似乎總有一些令人費(fèi)解的視頻內(nèi)容，但是這些所謂“奇特的現(xiàn)象”既不是大眾化的、也不是精英化的內(nèi)容，而是面向特定群體的，這是社群關(guān)系凝結(jié)的成員情感歸屬。比如，現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)紅李佳琦直播間的銷售額時(shí)常高于傳統(tǒng)線下銷售，這是因?yàn)槔罴宴闹辈ラg作為一個(gè)媒介平臺(tái)凝聚了有共同興趣的用戶，他們?cè)谶@里能夠喚起情感的共振和實(shí)現(xiàn)關(guān)系的認(rèn)同?；羧A德·萊因戈德在1993 年提出了“虛擬社群”（Virtual Community）一詞，他認(rèn)為，一些網(wǎng)絡(luò)虛擬空間上的互動(dòng)，經(jīng)過一段時(shí)間后會(huì)讓人們擁有相似的情感，進(jìn)而形成人際關(guān)系社群。在虛擬社群中，參與者的不斷創(chuàng)造是社群發(fā)展的動(dòng)力，參與者的認(rèn)同與共同追求是發(fā)展的核心，這種虛擬社群關(guān)系不僅連接網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)，還可以延伸至真實(shí)社會(huì)。虛擬社群中聯(lián)結(jié)用戶的不是有形的社會(huì)性紐帶，而是通過互動(dòng)形成的關(guān)系認(rèn)同，讓用戶實(shí)現(xiàn)情感共振的無形紐帶，同頻共振的情感紐帶的效能遠(yuǎn)大于有形的社會(huì)紐帶。因而在信息的傳播過程中，關(guān)系型內(nèi)容能夠增強(qiáng)用戶情感認(rèn)同。

隨著5G、人工智能等技術(shù)在生活中的普及，一方面，互聯(lián)網(wǎng)賦權(quán)個(gè)體成為常態(tài)化現(xiàn)象，表面上看起來是媒介使用的全民狂歡、人人擁有平等的媒介使用權(quán)，而實(shí)際上是一種信息鴻溝的加深，亦存在著“信息繭房”的隱患。面對(duì)這種挑戰(zhàn)，需善用關(guān)系型內(nèi)容發(fā)揮情感紐帶的功能，以消弭“鴻溝”假想。另一方面，新技術(shù)將助推視頻成為主流的內(nèi)容表達(dá)形式。生動(dòng)的視聽符號(hào)中包含著大量的非邏輯、非理性的內(nèi)容，這是形成關(guān)系認(rèn)同與情感共振的有效傳播方式。就短視頻而言，其操作簡(jiǎn)單、話題廣泛，以很強(qiáng)的傳播力和沖擊力影響著社會(huì)的諸多方面；而中長(zhǎng)視頻有著豐富的層次、完整的結(jié)構(gòu)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪壿嫷葍?yōu)勢(shì)，面向未來傳播的主流內(nèi)容表現(xiàn)形式，關(guān)系型內(nèi)容將在主流話語(yǔ)的表達(dá)、輿論的引導(dǎo)中扮演著重要的角色。

四、關(guān)系型內(nèi)容的應(yīng)用

面對(duì)當(dāng)前傳播困境，作為新媒體時(shí)代的兩大主力軍——傳統(tǒng)媒體與平臺(tái)媒體該如何善用關(guān)系型內(nèi)容的范式？不同媒體可嘗試采取以下不同的應(yīng)用模式。

首先，傳統(tǒng)媒體改革應(yīng)深挖自身特色、直面自我缺陷，用關(guān)系思維充實(shí)內(nèi)容生產(chǎn)邏輯。中國(guó)傳統(tǒng)媒體自接入互聯(lián)網(wǎng)以來，就不斷遇到來自互聯(lián)網(wǎng)的挑戰(zhàn)與威脅，究其原因在于傳媒改革的“盲目”迎合——忽視傳統(tǒng)媒體自身的優(yōu)勢(shì)與互聯(lián)網(wǎng)的基本邏輯。傳統(tǒng)媒體有著專業(yè)的態(tài)度與素養(yǎng)，能夠全面而深度地解讀信息，通過權(quán)威而專業(yè)的視聽符號(hào)呈現(xiàn)新聞事實(shí)，體現(xiàn)著信息內(nèi)容的真實(shí)性價(jià)值。盡管事實(shí)真相是唯一的，但是不同的關(guān)系會(huì)產(chǎn)生多種多樣的觀點(diǎn)與立場(chǎng)，所以說單一的內(nèi)容生產(chǎn)范式不能為疏通不同的意見表達(dá)提供有效的渠道。忽視關(guān)系思維的內(nèi)容生產(chǎn)會(huì)導(dǎo)致輿論危機(jī)，就如同因道路容量不足或設(shè)計(jì)不妥而造成的城市擁堵。因此，要為不同的聲音提供多元的傾訴渠道，通過打通關(guān)系渠道來傾聽、對(duì)話和溝通，以實(shí)現(xiàn)事實(shí)表達(dá)寬度的拓展。為傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型植入關(guān)系價(jià)值的基因，正是互聯(lián)網(wǎng)底層邏輯的要求。傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型應(yīng)正視這種關(guān)系邏輯的變化，借勢(shì)強(qiáng)大的移動(dòng)社交平臺(tái)拓展“弱連接優(yōu)勢(shì)”，探索適應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的生存發(fā)展之道[16]。具體來說，傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合轉(zhuǎn)型可以從以下五個(gè)方面展開：一是要發(fā)揮媒體自身的專業(yè)優(yōu)勢(shì)，幫助用戶從龐雜的資訊中篩選出信源可靠、信息實(shí)用的內(nèi)容，并根據(jù)用戶需要為其提供個(gè)性化的選擇與便捷性的服務(wù)；二是要重構(gòu)媒體與用戶的關(guān)系，在當(dāng)今的媒介環(huán)境中，媒體與受眾不僅是單一的傳者與受者的關(guān)系，更是用戶與平臺(tái)的多元關(guān)系，傳統(tǒng)的受眾已成為內(nèi)容生產(chǎn)與消費(fèi)的主體，傳統(tǒng)媒體需要主動(dòng)聚合用戶并增強(qiáng)用戶的粘性，穩(wěn)住老用戶和拓展新用戶；三是要借助用戶組建關(guān)系網(wǎng)，為用戶搭建生產(chǎn)內(nèi)容的平臺(tái)，刺激用戶生產(chǎn)的活力，延長(zhǎng)媒介使用的時(shí)間，提升傳播效率；四是要連接用戶關(guān)系激發(fā)場(chǎng)景活力，充分發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的在地性（locality）資源優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建場(chǎng)景下的關(guān)系社群，實(shí)現(xiàn)線上與線下的整體聯(lián)動(dòng)；五是要懂得嵌入，嵌入已有的社群關(guān)系或建構(gòu)新的社群關(guān)系，聚合同類、同興趣的群體，充分運(yùn)用人際關(guān)系的價(jià)值。

其次，平臺(tái)媒體創(chuàng)新需以嵌套關(guān)系服務(wù)用戶，以關(guān)系認(rèn)同為情感紐帶充分發(fā)揮平臺(tái)價(jià)值。美國(guó)新媒體創(chuàng)業(yè)者喬納森·格里克于2014 年提出“平臺(tái)型媒體”這一概念，他將Platform（平臺(tái)商）和Publisher（出版商）兩個(gè)單詞合成為Platisher（平臺(tái)型媒體）。這表明平臺(tái)媒體有用戶參與內(nèi)容生產(chǎn)的開放性，又有專業(yè)媒體編輯的權(quán)威性。2016 年，杰羅姆根據(jù)平臺(tái)型媒體的發(fā)展又給出一個(gè)新定義，他認(rèn)為平臺(tái)型媒體是指依靠為數(shù)眾多的互聯(lián)網(wǎng)用戶，通過打造開放的內(nèi)容生產(chǎn)模式，結(jié)合編輯機(jī)制和算法推薦機(jī)制的數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)、聚合、分發(fā)體系。這種個(gè)人化的內(nèi)容生產(chǎn)與分發(fā)機(jī)制顛覆了傳統(tǒng)的大眾化模式，以激活個(gè)人的方式形成了影響社會(huì)的力量[17]。與媒體平臺(tái)相比，平臺(tái)型媒體是一種契合互聯(lián)網(wǎng)關(guān)系邏輯的傳媒模式。因此，這個(gè)概念一經(jīng)提出就獲得了廣泛關(guān)注，并被譽(yù)為媒體融合發(fā)展的主流模式。然而，由于平臺(tái)對(duì)用戶的監(jiān)管不力、以商業(yè)為導(dǎo)向的算法推薦、失控的管理方式等，平臺(tái)型媒體面臨著內(nèi)容同質(zhì)化、低俗化、價(jià)值導(dǎo)向缺失等問題。為充分發(fā)揮平臺(tái)在傳媒發(fā)展中的價(jià)值，消除其生產(chǎn)邏輯的弊端，平臺(tái)型媒體創(chuàng)新需從關(guān)系思維出發(fā)，在以下三個(gè)方面展開：

一是以開放的姿態(tài)聚合用戶。聚合用戶是實(shí)現(xiàn)社會(huì)關(guān)系與用戶連接的重要環(huán)節(jié)，是發(fā)揮平臺(tái)價(jià)值的關(guān)鍵之所在。龐大的用戶群對(duì)平臺(tái)媒體來說，不僅是內(nèi)容消費(fèi)的主體，更是新內(nèi)容的生產(chǎn)力。平臺(tái)型媒體需理性地運(yùn)用新技術(shù)，在洞察用戶的基礎(chǔ)上滿足社會(huì)需求，推進(jìn)關(guān)系的構(gòu)建，為用戶的普遍需要提供一種基礎(chǔ)性的服務(wù)，由此搭建一個(gè)增強(qiáng)用戶黏度的開放性聚合平臺(tái)。

二是以靈活的方式嵌套關(guān)系。關(guān)系嵌套和場(chǎng)景營(yíng)造是平臺(tái)型媒體吸引用戶注意力與精力的有力措施。通過主動(dòng)的關(guān)系互動(dòng)與場(chǎng)景搭建為用戶提供個(gè)性化、精準(zhǔn)化的有效信息服務(wù)，以降低用戶信息交易的成本。這樣開放連接、調(diào)配資源、應(yīng)用關(guān)系的方式是為平臺(tái)媒體構(gòu)建信任機(jī)制。由此，不計(jì)其數(shù)的獨(dú)立個(gè)體因關(guān)系產(chǎn)生共識(shí)、增強(qiáng)自我認(rèn)同，由信任連接彼此、聚合更多的資源，助力平臺(tái)形成更大的影響力。

三是以同頻的認(rèn)同共振情感。張志安教授曾在某論壇中指出，“情感”對(duì)于平臺(tái)媒體發(fā)展越來越重要，情感可能會(huì)帶來更好的一種傳播數(shù)據(jù)，而平臺(tái)媒體傾向于傳播那些能夠最大程度吸引流量，提升用戶參與度的內(nèi)容。其中，內(nèi)容能否激發(fā)、擴(kuò)散用戶的情感，是平臺(tái)內(nèi)容傳播的核心。同頻的關(guān)系渠道是平臺(tái)型媒體為用戶情感疏通搭建的橋梁。

平臺(tái)型媒體具有開放、激活、整合、服務(wù)的特征，它是在互聯(lián)網(wǎng)邏輯軌道上構(gòu)建的媒體，是媒介融合縱深推進(jìn)過程中的主流模式。媒體平臺(tái)是在傳統(tǒng)媒體的發(fā)展邏輯中建立的被動(dòng)的跨媒體合作方式，既不符合互聯(lián)網(wǎng)邏輯、亦不契合媒介融合本質(zhì)。基于關(guān)系視角的內(nèi)容范式拓展，是在互聯(lián)網(wǎng)邏輯里對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)改革創(chuàng)新的關(guān)鍵路徑。平臺(tái)型媒體的創(chuàng)新需要關(guān)系思維的加持助力，通過人的社會(huì)關(guān)系和社會(huì)關(guān)聯(lián)構(gòu)造傳播新生態(tài)；而傳統(tǒng)媒體的改革更需要關(guān)系基因?qū)髅降闹亟M，以適應(yīng)媒介新景觀。

早期的傳播研究認(rèn)為，關(guān)系與內(nèi)容是傳播的兩個(gè)層面，而今天的傳媒實(shí)踐已經(jīng)證明“關(guān)系即內(nèi)容”。互聯(lián)網(wǎng)激活了個(gè)人與自組織，內(nèi)容表達(dá)的形式、方法與信息載體都發(fā)生了邏輯性的改變，內(nèi)容不僅承載資訊，也體現(xiàn)著關(guān)系。而這種作為關(guān)系表達(dá)的內(nèi)容，雖然信息本身具有非理性的、非邏輯性的特點(diǎn)，但卻有著關(guān)系認(rèn)同、節(jié)點(diǎn)交互、情感共振、消弭“鴻溝”的價(jià)值屬性，其效果可謂是入耳、入心、入腦的。面對(duì)傳統(tǒng)媒體改革、平臺(tái)發(fā)展創(chuàng)新，媒介組織需做到聚合個(gè)體、打通渠道、嵌入關(guān)系、認(rèn)同價(jià)值、整合碎片、拓寬邊界，借助于關(guān)系邏輯實(shí)現(xiàn)人與人、人與物、人與信息的連接與再連接。基于此，誰能夠認(rèn)識(shí)和把握作為關(guān)系表達(dá)的內(nèi)容范式，并將其生動(dòng)地運(yùn)用于傳播實(shí)踐中，誰就將把握未來傳播的制高點(diǎn)。