【內(nèi)容提要】本文基于創(chuàng)新擴散理論和新媒體權(quán)衡需求理論，并結(jié)合深度訪談，從媒介和個體兩個層面，探究用戶不使用央視移動傳播的深層原因，并提出央視移動傳播用戶采納的促進策略。

【關(guān)鍵詞】央視移動傳播 "用戶采納 "時策

2019年，習近平總書記指出要堅持移動優(yōu)先，建設(shè)好移動傳播平臺，讓主流媒體借助移動傳播，牢牢占據(jù)傳播制高點。為了適應新興媒體環(huán)境，中央廣播電視總臺逐步推動移動傳播化進程。然而，央視積極發(fā)展移動傳播的努力并未換來對等的用戶支持，用戶采納率偏低成為央視移動傳播發(fā)展過程中亟待解決的問題。因此，探討央視移動傳播用戶采納的阻礙因素及對策，對央視有效推進移動傳播進程就有著重要的現(xiàn)實意義。

一、央視移動傳播與用戶采納

移動互聯(lián)網(wǎng)重新塑造了媒體傳播格局，衍生出移動傳播。我們將央視移動傳播描述為，央視基于移動媒體（數(shù)字化、交互式、可移動、可上網(wǎng)的個人便攜式新媒體）的傳播，是通過各種移動平臺，在用戶之間、用戶與網(wǎng)絡之間進行信息交換的傳播過程。目前，央視已形成包括微博、微信、自建客戶端和入駐第三方客戶端在內(nèi)的移動傳播格局。

用戶對央視移動傳播的采納議題，本質(zhì)上屬于用戶對新媒體技術(shù)的采納研究或新媒體技術(shù)在用戶群體中的擴散研究。Rogers提出的創(chuàng)新擴散理論為解釋新媒體技術(shù)的擴散速度與采納行為提供了理論基礎(chǔ)。Rogers定義了創(chuàng)新本身的主要特征為相對優(yōu)勢、相容性、復雜性、可試性、可觀察性。創(chuàng)新擴散理論認為這五項特征會影響用戶是否采納新媒體技術(shù)。

除了創(chuàng)新擴散理論之外，新媒體權(quán)衡需求理論為我們探究用戶不使用央視移動傳播的原因提供了另一種研究思路。權(quán)衡需求整合了用戶采納與使用新媒體過程中的兩個潛在機制，一是傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的對比，二是用戶對媒體的各種需求之間的權(quán)衡。祝建華提出的新媒體權(quán)衡需求理論認為：當用戶的某一需求無法被傳統(tǒng)媒體滿足、并且認為新媒體能夠滿足其需求時， 他們會開始采納并持續(xù)使用這一新媒體。作為依托新媒體技術(shù)發(fā)展而來的移動端應用，央視移動傳播的用戶采納過程同樣受這兩個潛在機制的影響。

本文基于創(chuàng)新擴散理論和新媒體權(quán)衡需求理論，從媒介和個體兩個層面，探究用戶不使用央視移動傳播的深層原因。我們選取了 25名不同年齡、性別、職業(yè)、學歷的受訪者，訪談主要圍繞兩類開放性問題展開：與現(xiàn)有媒體相比，央視移動傳播有哪些優(yōu)勢和不足的地方;用戶不采納央視移動傳播的原因有哪些。

二、媒介層面用戶采納的阻礙因素

從媒介與個體兩個層面分析央視移動傳播用戶采納的阻礙因素。在受訪者報告的不采納央視移動傳播的原因中，與媒介有關(guān)的阻礙因素主要是媒介的相對優(yōu)勢、相容性和可觀察性。

（一）相對優(yōu)勢

本研究將相對優(yōu)勢，描述為央視移動傳播創(chuàng)新相對于以往同類所具有的優(yōu)勢程度。央視移動傳播具有與傳統(tǒng)電視媒體相比較的優(yōu)勢，最終將體現(xiàn)為競爭優(yōu)勢，如果其相對優(yōu)勢不大，在用戶群體中的競爭力就不強，被采用的速度就慢。有受訪者表示，“‘央視頻’的節(jié)目回看最多只能回看24小時以內(nèi)的，而且回看時不支持快進快退，無法精準地定位到自己想看的部分和跳過不想看的部分，極大降低了回看的體驗。而高清互動數(shù)字電視的回看功能讓觀眾可回看已播的前7天內(nèi)的電視節(jié)目（大學老師，女，35歲）?！绷碛惺茉L者表示，“‘央視頻’的視頻資源不太豐富，有些央視自己的節(jié)目視頻都不全，衛(wèi)視頻道和地方頻道也少（程序員，男，29歲）?！?/p>

（二）相容性

相容性是指央視移動傳播被認為與潛在采用者的現(xiàn)有價值觀、以往經(jīng)驗以及潛在采用者的需求相一致的程度。受訪者資料顯示，約有超過一半的人習慣了每天打開澎湃和今日頭條，每日打開騰訊、網(wǎng)易、鳳凰等新聞客戶端的用戶也不在少數(shù)，大部分受訪者表示目前還沒有使用央視移動傳播的相關(guān)應用。有受訪者表示，“沒有安裝央視推出的客戶端，我不會往手機里裝太多的新聞APP，其內(nèi)容都差不多。何況每天微信公眾號的文章和朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)的文章都看不過來（客服，女，22歲）?！?/p>

（三）可觀察性

可觀察性指央視移動傳播應用被用戶觀察到的可能性。如果央視移動傳播的可觀察性比較高， 它將會更容易地在用戶中傳播和使用。對于央視移動傳播應用來說， 下載量、與其他平臺的關(guān)聯(lián)性、周圍使用者的人數(shù)、用戶的評價、使用者的態(tài)度等都代表著央視移動傳播的可觀察性。有受訪者表示，自己“會先看下載量， 這從側(cè)面反映了新聞資訊類App的流行程度，目前‘央視新聞’有2124萬次安裝，‘央視頻’有2454萬次安裝，‘云聽’有633萬次安裝，而‘鳳凰新聞’有9億次安裝，‘騰訊新聞’有45億次安裝，‘今日頭條’有59億次安裝（自媒體人，男，32歲）。”另有受訪者表示，自己“比較關(guān)注大家對APP的評論，評論數(shù)量間接反映了使用者人數(shù)的多寡，‘央視頻’有2228條評論，而‘今日頭條’有37509條評論，‘西瓜視頻’有60929條評論（傳媒公司職員，女，27歲）。”

三、個體層面用戶采納的阻礙因素

在受訪者報告的不采納央視移動傳播的原因中，與個體有關(guān)的阻礙因素主要包括個體的內(nèi)容權(quán)衡需求、表達權(quán)衡需求和社交權(quán)衡需求。

（一）內(nèi)容權(quán)衡需求

內(nèi)容權(quán)衡需求包括獲得國內(nèi)外新聞、娛樂消遣、個人生活、工作、學習的信息等。有受訪者表示，“央視移動傳播應用推送的一些內(nèi)容只是對傳統(tǒng)媒體央視的內(nèi)容進行綜合、歸納而成的，移動端原創(chuàng)的內(nèi)容較少（會計，女，38歲）?！绷碛惺茉L者表示，“雖然央視移動傳播的內(nèi)容大部分來自于自采， 但是在重大事件發(fā)生時， 其內(nèi)容和其他媒體移動端推送的內(nèi)容類似（醫(yī)生，男，35歲）?！?/p>

（二）表達權(quán)衡需求

表達權(quán)衡需求包括用戶點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)分享、上傳視頻、發(fā)起直播等。傳統(tǒng)媒體央視的傳播呈現(xiàn)單向模式， 人們在使用中不能方便地反饋自己的想法。而在新型媒介環(huán)境下，人們在決定是否采納央視移動傳播的時候會考慮表達個人意見這一需求因素。有受訪者表示，“在‘央視頻’發(fā)表評論，審核時間要將近兩天，沒有彈幕區(qū)，無法實時討論（在讀研究生，男，23歲）。”另有受訪者表示，“沒看到用戶的個人空間或者作為發(fā)布者的功能，應該支持個人創(chuàng)作者發(fā)布內(nèi)容，央視頻雖然是官方平臺，但是民宣的力量和創(chuàng)意有時候效果更好（導游，女，26歲）?！?/p>

（三）社交權(quán)衡需求

社交權(quán)衡需求包括看視頻也可以社交互動、加入感興趣的社群等。有受訪者表示，“央視移動傳播各應用上的社交功能還有待強化，他們認為今日頭條有比較好的社交內(nèi)容生態(tài)。今日頭條陸續(xù)推出‘上頭條’‘悟空問答’等SNS產(chǎn)品，尤其是頭條號，在個人首頁增加關(guān)注、粉絲、訪問量、私信等功能，完善社交產(chǎn)品體系。到微頭條的推出，標志著今日頭條社交產(chǎn)品矩陣的成熟（創(chuàng)業(yè)者，男，31歲）?！笨梢?，用戶的社交權(quán)衡需求不能得到充分滿足，成為制約他們使用央視移動傳播的一個原因。

四、央視移動傳播用戶采納的促進策略

針對以上阻礙因素，央視移動傳播可從加大與商業(yè)媒體合作、拓寬訪問渠道、打造相對優(yōu)勢、豐富表達和社交功能方面促進用戶采納。

（一）加大與商業(yè)媒體合作，提升相容性

目前，很多用戶已經(jīng)習慣了使用聚合類商業(yè)媒體，而央視移動客戶端開發(fā)滯后，用戶相對較少。為了適應渠道轉(zhuǎn)換和用戶遷移引發(fā)的業(yè)態(tài)變革，央視要繼續(xù)積極入駐網(wǎng)絡用戶集散地，利用商業(yè)平臺搭建傳播矩陣。

（二）拓寬訪問渠道，優(yōu)化可觀察性

商業(yè)媒體因其資金優(yōu)勢，通過各個渠道全方位地推廣自身的產(chǎn)品，而央視移動傳播的推廣方式大多是憑借自身渠道。央視移動傳播的推廣方式也應多種多樣，通過社交媒體、即時通訊軟件、門戶網(wǎng)站等渠道來擴大其在用戶群體中的可見性。

（三）打造相對優(yōu)勢，滿足用戶個性化內(nèi)容需求

重視央視移動傳播應用與用戶之間的互動性。區(qū)別于傳統(tǒng)媒體央視的傳受關(guān)系，央視移動傳播要充分發(fā)揮傳播者與用戶之間反饋、互動的優(yōu)勢。用戶通過點贊、評論、彈幕等方式進行實時互動，編輯則可以根據(jù)用戶的留言和需求進行實時更新。

加強央視移動傳播在內(nèi)容主題、表達方式、話題選擇等方面的建設(shè)。央視移動傳播的內(nèi)容主題、話題選擇等方面要適合不同移動平臺，在重要事件、重大活動時及時啟動移動直播。另外，央視移動傳播要注意表達上的輕松活潑，如新聞標題的制作，網(wǎng)絡流行詞匯的運用，順應互聯(lián)網(wǎng)傳播和移動終端的規(guī)律。

探索央視移動傳播個性化內(nèi)容的精準推送。央視移動傳播要借助大數(shù)據(jù)技術(shù)實現(xiàn)個性化服務和精準推送，有利于用戶獲取自身感興趣的國內(nèi)外新聞、娛樂消遣、個人生活、工作、學習的內(nèi)容等。

（四）豐富表達和社交功能，滿足用戶表達和社交需求

讓用戶直接參與內(nèi)容生產(chǎn)。鼓勵用戶上傳內(nèi)容素材，將用戶納入內(nèi)容生產(chǎn)的流水線，形成UGC內(nèi)容生產(chǎn)模式，提升用戶的參與性，滿足用戶的意見表達需求。

央視移動傳播應用中植入社交功能。社交功能可以將傳者和受者連接起來，形成圈群，使用戶在瀏覽、閱讀、觀看內(nèi)容的同時，也可以進行溝通、交流、交友等社交行為，打造“內(nèi)容+社交”的央視移動傳播，滿足用戶的社交需求。

【本文系中國傳媒大學中央高?；究蒲袠I(yè)務費專項資金資助項目“傳統(tǒng)主流媒體移動客戶端用戶采納研究”（編號：CUC200D036）的研究成果之一】

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作者簡介：趙新星，中國傳媒大學經(jīng)濟與管理學院博士研究生

編輯：長 "青