【內(nèi)容提要】短視頻領(lǐng)域的迅速發(fā)展為政務(wù)傳播提供了全新的渠道。對(duì)于政務(wù)機(jī)構(gòu)而言，政務(wù)媒體抖音號(hào)能夠?qū)崿F(xiàn)傳播對(duì)象精準(zhǔn)化、傳播范圍綜合化和自身的形象塑造，但是另一方面也在運(yùn)營(yíng)專業(yè)性、新聞?wù)鎸?shí)性、要素完整性和內(nèi)容特色化上暴露出不足。

【關(guān)鍵詞】政務(wù)媒體抖音號(hào) "短視頻 "政務(wù)傳播

尼爾·波茲曼在評(píng)價(jià)埃及法老塔姆斯與特烏斯關(guān)于發(fā)明的對(duì)話時(shí)說道：“每一種技術(shù)都既是包袱又是恩賜，不是非此即彼的結(jié)果，而是利弊同在的產(chǎn)物。”作為一種技術(shù)，短視頻自出現(xiàn)起便不斷形塑著社會(huì)的方方面面。2020年1月抖音的日活用戶量突破4億，龐大的用戶基數(shù)構(gòu)建起了全新的傳播空間，為政務(wù)傳播提供了可能性，然而圍繞政務(wù)媒體抖音號(hào)展開的一系列挑戰(zhàn)同樣應(yīng)保持警惕。

一、抖音賦權(quán)下的機(jī)遇：精準(zhǔn)、范圍與形象

（一）平臺(tái)算法實(shí)現(xiàn)低成本的精準(zhǔn)傳播

端口是用戶與信息接觸的第一道關(guān)卡，但是端口的構(gòu)建并非易事。目前只有《人民日?qǐng)?bào)》《澎湃新聞》等少數(shù)擁有技術(shù)人才支撐和足夠新聞產(chǎn)能的專業(yè)媒體可以獨(dú)立構(gòu)建和運(yùn)營(yíng)App。對(duì)于大多數(shù)的政務(wù)機(jī)構(gòu)而言，過去所依賴的大眾傳媒逐漸式微，構(gòu)建獨(dú)立的信息系統(tǒng)又需要付出巨大的空間成本、人力成本和經(jīng)濟(jì)成本，而且他們也沒有專業(yè)媒體那樣的產(chǎn)能來維持信息系統(tǒng)的運(yùn)行。此外，政務(wù)機(jī)構(gòu)的特色化和在地化也較多地限制了其構(gòu)建獨(dú)立渠道的可能性。

然而抖音作為開放的社交媒體平臺(tái)，將擁有日活4億用戶量的龐大端口免費(fèi)提供給政務(wù)機(jī)構(gòu)，為他們提供了省時(shí)省力的選擇。除了提供端口，抖音短視頻平臺(tái)還能實(shí)現(xiàn)政務(wù)媒體抖音號(hào)的精準(zhǔn)傳播。政務(wù)媒體抖音號(hào)只需要在信息發(fā)布時(shí)增加相應(yīng)的標(biāo)簽，即可將自身的短視頻作品投放至流量池中，抖音平臺(tái)自身的算法借助對(duì)用戶畫像描摹實(shí)現(xiàn)用戶與信息之間的智能化匹配，進(jìn)而將短視頻推薦到政務(wù)機(jī)構(gòu)所在地的用戶推薦中。在抖音短視頻平臺(tái)的算法支持下，政務(wù)機(jī)構(gòu)的端口構(gòu)建與信息分發(fā)壓力得以減緩，實(shí)現(xiàn)了成本與效果的雙贏。

（二）“寬窄合力”機(jī)制助力對(duì)外宣傳

隨著經(jīng)濟(jì)與文化的流動(dòng)，空間在“地球村”的隱喻中急劇壓縮，政務(wù)機(jī)構(gòu)所要面對(duì)的受眾不再只是本地人群，他們不可避免地走到更大范圍的舞臺(tái)上。以往政務(wù)機(jī)構(gòu)需要在全國(guó)性媒體或者區(qū)域性媒體投放信息，例如一些城市的文旅行政部門會(huì)大量投放城市宣傳廣告來吸引外地游客。但是，媒體的受眾范圍是有限的，即使是全國(guó)性媒體也因社交媒體的沖擊而出現(xiàn)受眾萎縮現(xiàn)象，因而這種確定了目標(biāo)范圍的傳播必然存在傳播的盲區(qū)。

如今，抖音已成為傳統(tǒng)媒體受眾的重要流入地，更重要的是抖音的信息分發(fā)遵循“寬窄合力”的機(jī)制，不僅包含精準(zhǔn)的有計(jì)劃傳播，還存在著無(wú)計(jì)劃傳播。在使用抖音時(shí)，每一位用戶都可以隨機(jī)“刷”到千里之外的政務(wù)媒體抖音號(hào)，這種“寬窄合力”的機(jī)制為政務(wù)機(jī)構(gòu)提供了更多對(duì)外宣傳的可能性。近年來在抖音短視頻平臺(tái)上，西安、成都等城市的文旅行政部門在城市宣傳方面取得了不俗的成績(jī)，而西安碑林博物館、中國(guó)宜興陶瓷博物館等更是在全國(guó)范圍內(nèi)打響了自己的招牌。

（三）形象塑造的多樣路徑與多種指向

政務(wù)機(jī)構(gòu)作為一種制度性機(jī)構(gòu)，并無(wú)具象，而政務(wù)媒體抖音號(hào)則為具象的塑造提供了更多的路徑和指向。首先，政務(wù)媒體抖音號(hào)發(fā)布的內(nèi)容具有更多的趣味性和自主性，這主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是抖音短視頻彌補(bǔ)了政務(wù)新聞文字報(bào)道的不足，用畫面展現(xiàn)真實(shí)的人物和故事，這讓政務(wù)機(jī)構(gòu)的形象塑造更加深刻、生動(dòng);二是政務(wù)媒體抖音號(hào)打破了專業(yè)媒體對(duì)于傳播渠道的壟斷，在信息的選取與加工中瓦解了來自新聞價(jià)值的束縛，政務(wù)機(jī)構(gòu)具備了更多的發(fā)揮空間。其次，通過與粉絲的互動(dòng)，政務(wù)機(jī)構(gòu)可以實(shí)現(xiàn)人格化。例如孝感市公安局的政務(wù)媒體抖音號(hào)以“孝警阿特”為昵稱，以抖音中廣受歡迎的“說車”語(yǔ)態(tài)闡述查獲的“水車”，塑造出俏皮而又親切的形象。而深圳交警則形成了以出鏡警官“熊警官”為代表的人格具象。以往由單一文字構(gòu)成模糊形象的政務(wù)機(jī)構(gòu)在政務(wù)媒體抖音號(hào)上實(shí)現(xiàn)了人格化，擁有了清晰的性格、體態(tài)和精神風(fēng)貌。這種人格具象的塑造不僅有多種方式，而且在最終的塑造結(jié)果上也各不相同。

二、多重的挑戰(zhàn)：運(yùn)營(yíng)、真實(shí)、要素和特色

胡翼青和郭靜指出，“媒介化社會(huì)中，社會(huì)也開始依據(jù)當(dāng)前的媒介與傳播手段重新組織其關(guān)聯(lián)方式?！闭?wù)媒體抖音號(hào)興起的背后正隱含著媒介化這一時(shí)代課題，無(wú)論是入駐抖音開通賬號(hào)，還是選擇素材、制作內(nèi)容，政務(wù)媒體抖音號(hào)自始至終都無(wú)可避免地受到媒介化的影響。但是，抖音平臺(tái)的媒介化邏輯與政務(wù)機(jī)構(gòu)本身開設(shè)抖音號(hào)的使命之間多少存在著距離，這一距離間隔讓不少政務(wù)媒體抖音號(hào)在流量、信息和職責(zé)的對(duì)接中猶豫掙扎。

（一）運(yùn)營(yíng)專業(yè)性的不足

媒介化推動(dòng)著“全員媒體”時(shí)代的到來，但是政務(wù)媒體抖音號(hào)的運(yùn)營(yíng)者通常沒有新聞傳播專業(yè)背景，缺乏新媒體運(yùn)營(yíng)的基本素養(yǎng)。一方面，2019年起政府工作將政務(wù)新媒體納入量化考核，這種考核多從數(shù)據(jù)獲取的便利性出發(fā)，過分注重公開可見的原始數(shù)據(jù)，如粉絲數(shù)、點(diǎn)贊量和播放量等。另一方面，點(diǎn)贊量和粉絲量是抖音短視頻能否獲得廣泛分發(fā)的關(guān)鍵指標(biāo)，這兩個(gè)指標(biāo)與社交關(guān)系和運(yùn)營(yíng)技巧息息相關(guān)。但是一些運(yùn)營(yíng)者常常缺乏對(duì)二者的了解，隨之產(chǎn)生的結(jié)果便是政務(wù)媒體抖音號(hào)“半溫不火”甚至“無(wú)人搭理”。在考核與能力的碰撞中，各級(jí)政務(wù)機(jī)構(gòu)在新媒體運(yùn)營(yíng)方面的壓力空前增加。為了完成考核任務(wù)，一些政務(wù)媒體抖音號(hào)運(yùn)營(yíng)者無(wú)視新媒體運(yùn)營(yíng)應(yīng)有的基本素養(yǎng)，開始在熱門短視頻的評(píng)論區(qū)“湊熱鬧”，發(fā)布“我是最慘官方”“求粉，求寵”等內(nèi)容來生硬求粉，甚至有一部分政務(wù)媒體抖音號(hào)會(huì)在爭(zhēng)議話題中發(fā)布“作為官方我不能罵人”“我的家鄉(xiāng)不對(duì)外國(guó)人開放，對(duì)國(guó)人免費(fèi)開放”等煽動(dòng)性言論，通過鼓動(dòng)非理性情緒來獲得獲得認(rèn)同，以此達(dá)到點(diǎn)贊和漲粉的目的。

（二）新聞?wù)鎸?shí)性的喪失

真實(shí)是新聞的生命，也是對(duì)信息傳播的基本要求。雖然政務(wù)媒體抖音號(hào)不是專業(yè)的新聞媒體，但是在社交媒體構(gòu)建起的泛新聞時(shí)代，政務(wù)媒體抖音號(hào)扮演著媒體的角色，在某些情況下甚至能比專業(yè)媒體更加迅速、更加翔實(shí)地發(fā)布相關(guān)信息。然而，媒介素養(yǎng)的不足卻讓部分政務(wù)媒體抖音號(hào)頻頻出現(xiàn)新聞失實(shí)。例如，部分自媒體將蘇州倉(cāng)庫(kù)滅火現(xiàn)場(chǎng)某消防員進(jìn)入火場(chǎng)的視頻謠傳為“8·12爆炸事件”中19歲消防員董澤鵬最后的影像，此后經(jīng)大量政務(wù)媒體抖音號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)，該內(nèi)容在抖音上迅速擴(kuò)散。政務(wù)媒體抖音號(hào)擁有政務(wù)機(jī)構(gòu)的背書，本應(yīng)為短視頻內(nèi)容的真實(shí)性提供保證，但是結(jié)果并未如愿以償，一些政務(wù)媒體抖音號(hào)未經(jīng)事實(shí)核查便爭(zhēng)相轉(zhuǎn)載虛假內(nèi)容，加劇了虛假新聞的泛濫。

（三）要素完整性的缺失

“5W+1H”是新聞的基本要素，缺失新聞要素將破壞新聞信息的完整性，甚至在傳播中給予謠言更多變異的空間。以何時(shí)（When）為例，新聞事件的前因后果發(fā)生在時(shí)間維度上，新聞自然也是一種時(shí)序的產(chǎn)物。在大眾傳媒時(shí)代，無(wú)論是日?qǐng)?bào)還是周刊，新聞的呈現(xiàn)都遵循時(shí)間邏輯。但是社交媒體打破了原有的時(shí)間邏輯，只要內(nèi)容足夠生動(dòng)有趣、牽動(dòng)人心，這些信息都將脫離時(shí)序框架被獨(dú)自啟用。同時(shí)，抖音的推薦邏輯不是時(shí)間邏輯，而是流量邏輯。短視頻一旦獲得點(diǎn)贊，便將持續(xù)地存在于流量池中并進(jìn)行擴(kuò)散，以至于擴(kuò)散期完全超出了該視頻內(nèi)容的時(shí)新性邊界。在搶先發(fā)布、專業(yè)素養(yǎng)不足和流量邏輯等的影響下，部分政務(wù)媒體抖音號(hào)在制作短視頻的過程中遺漏了時(shí)間要素的呈現(xiàn)，這一行為導(dǎo)致抖音短視頻平臺(tái)中大量的舊聞被推薦為“新聞”，而時(shí)間要素的缺失也剝奪了用戶對(duì)于短視頻內(nèi)容認(rèn)知的完整性，使得用戶出現(xiàn)理解偏差的可能性大大提高。

（四）自身特色化的丟失

特色是政務(wù)媒體抖音號(hào)的立身之本，脫離自身特色的政務(wù)媒體抖音號(hào)只能成為信息的復(fù)制者，而無(wú)法成為真正的信息傳播者。特色既是自身的屬性，也是“圈粉”的重要方式。政務(wù)媒體抖音號(hào)“淅川特警”以巡特警隊(duì)內(nèi)特警和警犬工作生活為獨(dú)特切入點(diǎn)，傳遞出人與動(dòng)物共同奮斗的情感與精神，收獲了大量粉絲，在同類抖音號(hào)中實(shí)現(xiàn)了突圍。在“3·30西昌森林火災(zāi)”的滅火工作中，“四川武警”“涼山消防”“資陽(yáng)消防”“甘孜森林消防”等政務(wù)媒體抖音號(hào)發(fā)揮自身的一線屬性，通過短視頻將消防戰(zhàn)士的真實(shí)狀態(tài)和群眾的關(guān)心展現(xiàn)出來，既打動(dòng)了人心，又傳遞了有關(guān)災(zāi)情的第一手信息。但是還有相當(dāng)一部分政務(wù)媒體抖音號(hào)并未尋找到自身的特色定位，要么一味轉(zhuǎn)載其他媒體的內(nèi)容，要么簡(jiǎn)單地堆疊文字和圖片，不僅收效甚微，反而葬送了自身的特色優(yōu)勢(shì)，失去了政務(wù)機(jī)構(gòu)落實(shí)在地化職責(zé)使命的機(jī)會(huì)。

三、結(jié)語(yǔ)

開放的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代為政務(wù)傳播提供了前所未有的機(jī)遇，開設(shè)賬號(hào)容易，但健康有序地運(yùn)營(yíng)卻并非易事。目前，政務(wù)媒體抖音號(hào)運(yùn)營(yíng)已經(jīng)在運(yùn)營(yíng)、真實(shí)、要素和特色方面暴露出問題，這些問題的解決與改進(jìn)也將成為政務(wù)媒體抖音號(hào)的發(fā)展契機(jī)。運(yùn)營(yíng)者既需要清晰的內(nèi)容和職責(zé)定位，也需要警惕在社會(huì)責(zé)任上的缺失。政務(wù)媒體抖音號(hào)的根本目標(biāo)在于服務(wù)群眾、及時(shí)有效地傳遞相關(guān)信息，這就要求它應(yīng)當(dāng)具備自身的特色，并將自身的特色轉(zhuǎn)化為內(nèi)容勢(shì)能。其次，政務(wù)媒體抖音號(hào)在當(dāng)下的新聞生產(chǎn)場(chǎng)中扮演著越來越重要的角色，這要求運(yùn)營(yíng)者必須向?qū)I(yè)記者靠攏，提升自身的媒介素養(yǎng)，強(qiáng)化對(duì)于轉(zhuǎn)載內(nèi)容的真實(shí)性核查和原創(chuàng)內(nèi)容基本要素的審核。最后，政府工作應(yīng)當(dāng)采取更加多元的方式對(duì)政務(wù)媒體進(jìn)行考核，更多地考慮現(xiàn)實(shí)因素的影響，例如運(yùn)營(yíng)者的專業(yè)性、政務(wù)機(jī)構(gòu)本身的特殊性等等。

媒介化的抖音平臺(tái)為政務(wù)媒體抖音號(hào)的發(fā)展提供了廣闊的空間，但是擁有政務(wù)機(jī)構(gòu)背書的政務(wù)媒體抖音號(hào)不能遺忘自身作為政務(wù)傳播一部分的責(zé)任與擔(dān)當(dāng)。社交媒體平臺(tái)是全新的輿論場(chǎng)，入局并非難事，但是如何在其中既具特色又擔(dān)使命對(duì)于政務(wù)媒體抖音號(hào)來說是一個(gè)不小的挑戰(zhàn)。

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作者簡(jiǎn)介：周干茜，南京大學(xué)新聞傳播學(xué)院碩士研究生

編輯：長(zhǎng) "青