【內(nèi)容提要】本文以戈夫曼的擬劇理論為框架，通過(guò)對(duì)直播帶貨中表演者、表演區(qū)域、劇班和觀眾的分析，詳細(xì)解析主播的自我呈現(xiàn)、直播的舞臺(tái)和情境營(yíng)造、劇班人員的表現(xiàn)并闡釋受眾是如何被激發(fā)出購(gòu)買(mǎi)行為的。此外，在直播帶貨的盛大表演中存在著“表演崩潰”，本文同時(shí)對(duì)“表演崩潰”反映的行業(yè)亂象進(jìn)行了思考。

【關(guān)鍵詞】擬劇理論 "直播帶貨 "表演 "前臺(tái)

2019年被稱為“直播帶貨元年”，從QuestMobile數(shù)據(jù)看，在2019年“雙11”當(dāng)天，共有4133萬(wàn)用戶在手機(jī)端觀看淘寶直播。近3年來(lái)，以淘寶、抖音、快手三大平臺(tái)為代表，京東、拼多多和小紅書(shū)等平臺(tái)也都在加快布局帶貨直播市場(chǎng)，直播帶貨已經(jīng)成為全球增長(zhǎng)最快的電商模式。在疫情催化下，直播帶貨更為經(jīng)濟(jì)停擺提供了解決方案。面對(duì)這一重大傳播現(xiàn)象，本文運(yùn)用戈夫曼的擬劇理論對(duì)直播帶貨中的表演進(jìn)行了解析。

一、文獻(xiàn)綜述

直播帶貨營(yíng)銷(xiāo)策略是當(dāng)前學(xué)界的研究熱點(diǎn)。楊蕊從人設(shè)塑造、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)和符號(hào)消費(fèi)三個(gè)角度分析李佳琦爆紅的原因;①孟陸通過(guò)定性和定量研究相結(jié)合的方式，挖掘了直播中網(wǎng)紅效應(yīng)的內(nèi)在影響機(jī)理，發(fā)現(xiàn)社會(huì)的臨場(chǎng)感、網(wǎng)紅的可信性、專業(yè)性、技能性、互動(dòng)性和吸引力都會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿。②此外，有研究者對(duì)電商直播面臨的問(wèn)題做了分析，并提出建議。柴森探討了目前直播帶貨中頭部主播效應(yīng)明顯、下沉市場(chǎng)不匹配與平臺(tái)監(jiān)管不嚴(yán)等問(wèn)題，提出了發(fā)展粉絲經(jīng)濟(jì)、為農(nóng)村電商發(fā)展提供保障等建議。③

以擬劇理論來(lái)觀察新媒體的研究成果聚焦于微博、微信或者其他社交媒體中的自我呈現(xiàn)。董晨宇以自我陳列、流露隱藏、觀眾隔離和品味表演這四組關(guān)鍵詞，討論了在互聯(lián)網(wǎng)中個(gè)人的自我呈現(xiàn)變遷。④周燕對(duì)微博的使用群體進(jìn)行分類(lèi)，將個(gè)體身份的自我建構(gòu)分成了三種趨勢(shì)，包括暴露真實(shí)自我、展現(xiàn)可能自我以及建構(gòu)理想自我。⑤除此之外，擬劇理論也被廣泛地應(yīng)用于視頻文本的研究。劉娜對(duì)VLOG的前臺(tái)、中區(qū)、深后臺(tái)行為進(jìn)行了分析，并討論了VLOG與社會(huì)的互動(dòng)關(guān)系。⑥不過(guò)，直播帶貨與單純的直播不同，直播帶貨還涉及到整個(gè)電商平臺(tái)的商品轉(zhuǎn)化率問(wèn)題，所以主播作為表演者并非只有個(gè)人呈現(xiàn)，他們還要與整個(gè)劇班相配合。目前學(xué)界的擬劇理論研究中，聚焦的中心是表演者前臺(tái)和后臺(tái)的分析，對(duì)于戈夫曼所提出的“劇班”的概念有所忽視，對(duì)于表演崩潰的情況也較少涉及。

總體而言，當(dāng)前學(xué)界以擬劇理論來(lái)考察直播帶貨的研究偏少。直播帶貨是在直播鏡頭前的一場(chǎng)盛大的“表演”，它不僅要通過(guò)直播吸引觀眾，還要在觀眾觀看的基礎(chǔ)上獲得商品轉(zhuǎn)化率，因此這種表演和網(wǎng)紅直播時(shí)的表演有所不同，它需要表演者精心打造自己，需要營(yíng)造一個(gè)適宜的直播情境，它的一切設(shè)計(jì)都要為“帶貨”而服務(wù)。本文將擬劇理論引入直播帶貨研究，旨在用新的理論視角豐富這一研究領(lǐng)域。

二、戈夫曼的擬劇理論

在《日常生活中的自我呈現(xiàn)》一書(shū)中，戈夫曼把人的社會(huì)行為看作“表演”，他認(rèn)為人的社會(huì)生活就像戲劇一樣，每個(gè)人都在不同的社會(huì)舞臺(tái)上扮演著不同的社會(huì)角色，在面對(duì)不同觀眾時(shí)，分別展示著自己不同的方面。⑦他用“表演”來(lái)指代“個(gè)體持續(xù)面對(duì)一組特定觀察者時(shí)所表現(xiàn)的、并對(duì)那些觀察者產(chǎn)生了某些影響的全部行為”。在一定程度上，表演顯著地表現(xiàn)了我們所處社會(huì)的普遍、正式的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)。而且他認(rèn)為通過(guò)表演所建立的現(xiàn)實(shí)印象非常脆弱，所以我們?cè)诒硌輹r(shí)要保持相對(duì)穩(wěn)定，因?yàn)橐恍┪⑿〉氖д`就可能摧毀表演。

戈夫曼在書(shū)中對(duì)于表演相關(guān)的“舞臺(tái)”進(jìn)行了劃分。前臺(tái)就是特定表演的場(chǎng)所，在前臺(tái)區(qū)域中，表演者一般是禮貌和體面的，甚至為了表現(xiàn)出自己的狀態(tài)而進(jìn)行一些假裝行為。后臺(tái)區(qū)域是制造假象和表演的背面區(qū)域，在這里個(gè)體可以得到放松。表演者離開(kāi)后臺(tái)進(jìn)入前臺(tái)或者是離開(kāi)前臺(tái)進(jìn)入后臺(tái)的瞬間非常有趣，因?yàn)檫@個(gè)時(shí)候能夠看到表演者上裝和卸裝的精彩畫(huà)面。不過(guò)前臺(tái)和后臺(tái)區(qū)域僅僅是就特定表演而言的，很多區(qū)域在不同的時(shí)間中是可以扮演前臺(tái)也可以扮演后臺(tái)的。此外，還存在著一個(gè)第三區(qū)域，即“局外區(qū)域”。這個(gè)區(qū)域是指那些和表演無(wú)關(guān)的人和事物所處的區(qū)域。值得注意的是，有時(shí)候局外人會(huì)無(wú)意間看到不是為他們準(zhǔn)備的表演內(nèi)容，這會(huì)使表演者不知所措，解決這一問(wèn)題的一個(gè)辦法就是“觀眾隔離”，即把不同指向的受眾分隔起來(lái)，不讓他們看到不是針對(duì)他們的表演。

在他看來(lái)，表演者除了表演之外，也會(huì)有一些角色外的溝通，例如貶損觀眾、嘲弄角色扮演、閑聊表演的情境、和劇班成員秘密溝通、兩個(gè)劇班之間的密切交往等。所以表演不是直接對(duì)情境做出的反映，而需要一些技巧，需要借助符號(hào)進(jìn)行印象管理。

其次，表演并非只是個(gè)人行為，戈夫曼用“劇班”的概念來(lái)表示在表演中一起合作互相配合的一組人。劇班之間，通過(guò)彼此密切合作來(lái)維持整體的表演情境。甚至于，我們可以把互動(dòng)看成是兩個(gè)劇班之間的對(duì)話。另外，除了個(gè)人與集體的合作，在表演中還會(huì)有不協(xié)調(diào)角色的出現(xiàn)。這些不協(xié)調(diào)角色不僅包括告密者、托兒、監(jiān)督人、探子以及中間人，還包括像仆人這樣被視作無(wú)足輕重的人、處理麻煩的服務(wù)專家、密友、同行等等，對(duì)于表演來(lái)說(shuō)，他們也非常重要。

三、直播帶貨中的表演分析

（一）表演者

戈夫曼指出：“通常情況下，群體是圍繞著一個(gè)支配性的人物構(gòu)成的，這位支配性的人物通常都是被作為舞臺(tái)表演的關(guān)注中心而維護(hù)著。”⑧在直播帶貨中，主播就作為這樣一位支配性人物出現(xiàn)在公眾視野中。整個(gè)團(tuán)隊(duì)圍繞著主播工作，主播被賦予了指揮和控制整場(chǎng)演出進(jìn)程的權(quán)力，為保證直播順利，他可以安排周?chē)墓ぷ魅藛T即時(shí)輔助，調(diào)整自己的工作內(nèi)容來(lái)為他服務(wù)，除此之外，表演者自己也要應(yīng)用一些印象管理技巧來(lái)贏得觀眾注意。

1.樹(shù)立專業(yè)人設(shè)

直播帶貨和普通直播的表演者稍有不同，帶貨主播充當(dāng)?shù)氖恰皩?dǎo)購(gòu)”的角色，清晰明確地介紹產(chǎn)品特點(diǎn)，讓觀眾了解產(chǎn)品并被激起購(gòu)買(mǎi)欲望。因此，在這場(chǎng)“表演”中，無(wú)論其個(gè)人風(fēng)格如何，表演者的首要人設(shè)就是專業(yè)人士，不管是對(duì)產(chǎn)品屬性的解讀，還是試用、試吃做出即時(shí)性評(píng)價(jià)展現(xiàn)出敬業(yè)精神，表演者需要讓自己的推介行為激發(fā)受眾的信任感，從而進(jìn)一步激起消費(fèi)的安全感。

這種專業(yè)的人設(shè)不僅能通過(guò)鏡頭展示，有時(shí)候表演者的背景資料也能夠增加可信度，如頭部主播李佳琦在直播之前做過(guò)很多年的線下專柜工作，這個(gè)背景就讓他的專業(yè)光環(huán)有所加強(qiáng)，從而更容易獲得觀眾的信任。正如所德弗勒指出的那樣，“受眾需要建議和解釋……這樣他們才能做出一個(gè)明智的決定，并在行動(dòng)中獲得最大利益”⑨，在購(gòu)物領(lǐng)域，受眾也需要有一位或者多位意見(jiàn)領(lǐng)袖來(lái)幫助他們做出購(gòu)買(mǎi)決策。李佳琦等頭部主播就擔(dān)任了這個(gè)角色，“李佳琦推薦”“薇婭推薦”等標(biāo)簽成為了各種產(chǎn)品的宣傳標(biāo)語(yǔ)，這恰恰也體現(xiàn)了這些頭部主播的意見(jiàn)領(lǐng)袖地位。

2.打造戲劇化標(biāo)簽

在互聯(lián)網(wǎng)中，標(biāo)簽是表演者重要的關(guān)鍵詞?；ヂ?lián)網(wǎng)信息井噴式擴(kuò)張，觀眾的記憶容量十分有限，互聯(lián)網(wǎng)也因此走向奇觀化，只有夸張和戲劇化的內(nèi)容才能夠抓住受眾的眼球，鮮明和標(biāo)簽化的特征才能夠打破受眾選擇性記憶的防衛(wèi)圈?！癘h my god！！買(mǎi)它買(mǎi)它買(mǎi)它！”是李佳琦的金句，這句口頭禪也成為了網(wǎng)絡(luò)流行熱語(yǔ)。從直播的口頭語(yǔ)到網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)的轉(zhuǎn)變助推了李佳琦的網(wǎng)絡(luò)熱度，使得一些沒(méi)有看過(guò)他直播的人也會(huì)對(duì)他的行業(yè)地位予以肯定，甚至成為其潛在顧客。央視主播朱廣權(quán)也有“押韻狂人”的標(biāo)簽，在直播帶貨時(shí)頻頻爆出押韻金句。如他在推銷(xiāo)小電風(fēng)扇時(shí)說(shuō)：“最近天氣熱到玉米都變成了爆米花，在家必須用空調(diào)、WiFi、西瓜，出門(mén)帶上它，就能讓你笑開(kāi)花?！睙o(wú)論是口頭禪還是金句，這些標(biāo)簽化的印象都能成為記憶點(diǎn)，都可以強(qiáng)化直播間的感染力，能夠在不經(jīng)意之間打動(dòng)消費(fèi)者，影響他們的購(gòu)買(mǎi)決策。

3.制造反差

在戈夫曼看來(lái)，觀眾期待表演者的“外表”和“舉止”前后一致，即表演者的社會(huì)身份和他在即將到來(lái)的情境中扮演的互動(dòng)角色相互協(xié)調(diào)。然而在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，不協(xié)調(diào)甚至荒誕才能夠激發(fā)受眾的獵奇心理，吸引觀眾的注意力。在官員扶貧帶貨直播中，這種反差尤甚。陜西洛川縣委書(shū)記王明智在直播前大聲為蘋(píng)果唱贊歌，“蘋(píng)果成熟的季節(jié)，洛川等你來(lái)”;濟(jì)南商河縣副縣長(zhǎng)王帥面對(duì)鏡頭喊出“所有女生、買(mǎi)它”等內(nèi)容夸張地模仿李佳琦;山西萬(wàn)榮縣副縣長(zhǎng)宋曉英和網(wǎng)紅主播一起互動(dòng)，花式表演……市縣領(lǐng)導(dǎo)們一反平時(shí)嚴(yán)肅的公眾形象，在踏入直播間后變得平易近人接地氣，喊觀眾“寶寶”“老鐵”，在鏡頭前試吃講解，為帶貨各出奇招。這種身份與互動(dòng)角色的不一致能夠讓觀眾產(chǎn)生新鮮感，勾起他們的好奇心從而實(shí)現(xiàn)最大化的留存。

（二）表演區(qū)域

1.舞臺(tái)設(shè)置

呈現(xiàn)表演的區(qū)域被稱為“前臺(tái)”，準(zhǔn)備表演常規(guī)程序的區(qū)域被稱為“后臺(tái)”。在帶貨直播中，前臺(tái)是指觀眾在手機(jī)屏幕前能夠看到的那一小塊區(qū)域，也就是直播鏡頭能夠容納下的那一方場(chǎng)景。通常情況下，整場(chǎng)直播需要對(duì)前臺(tái)進(jìn)行“舞臺(tái)設(shè)置”。在互動(dòng)期間，舞臺(tái)設(shè)置是劇班決定受眾獲取何種信息的一種策略手段。舞臺(tái)設(shè)置包括舞臺(tái)設(shè)施、裝飾品、布局以及其他一些為人們?cè)谖枧_(tái)空間各處進(jìn)行表演活動(dòng)提供舞臺(tái)布景和道具的背景項(xiàng)目。⑩直播的“舞臺(tái)設(shè)置”往往和所銷(xiāo)售的商品或者和當(dāng)天的直播主題有關(guān)，適宜的舞臺(tái)設(shè)置能夠讓觀眾融入當(dāng)下的情境中，甚至獲得特定的情感體驗(yàn)。在8月的開(kāi)學(xué)季專場(chǎng)直播中，李佳琦團(tuán)隊(duì)就將直播間布置成了教室的場(chǎng)景，李佳琦和助理身穿校服，背對(duì)著寫(xiě)有李佳琦直播間的黑板報(bào)，坐在教室里才用的套椅上對(duì)著鏡頭直播。這種表演的場(chǎng)景設(shè)置很容易激發(fā)受眾的代入感，更能拉近主播與觀眾之間的情感距離。

目前，絕大多數(shù)帶貨直播的直播間場(chǎng)景布置簡(jiǎn)單隨意，表演者和產(chǎn)品才是關(guān)注的重點(diǎn)，不過(guò)，舞臺(tái)設(shè)置也在慢慢受到重視。當(dāng)表演者足夠成為關(guān)注的焦點(diǎn)時(shí)，舞臺(tái)設(shè)置也可能根據(jù)表演者的特點(diǎn)進(jìn)行量身打造。這種圍繞核心主播展開(kāi)的場(chǎng)景布置能夠從細(xì)節(jié)處彰顯直播充分的前期準(zhǔn)備，從而襯托出主播團(tuán)隊(duì)的專業(yè)度，加強(qiáng)觀眾的信任度。

2.情境營(yíng)造

直播帶貨本質(zhì)上是一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，所以需要借助場(chǎng)景營(yíng)造來(lái)促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售。在直播過(guò)程中，表演者會(huì)通過(guò)增加緊迫感的方式來(lái)營(yíng)造緊張的情境，以此來(lái)縮短觀眾決策時(shí)間，激發(fā)其購(gòu)買(mǎi)欲望。李佳琦會(huì)在介紹完產(chǎn)品之后喊出“321上優(yōu)惠券鏈接”，并且在過(guò)幾秒之后主播就會(huì)發(fā)出賣(mài)空了的信號(hào)，提醒工作人員補(bǔ)貨。急促的口號(hào)會(huì)引發(fā)觀眾立即行動(dòng)，這種“限時(shí)限量”的稀缺性也會(huì)刺激觀眾的購(gòu)買(mǎi)欲望，直播間大額優(yōu)惠券的不斷發(fā)放也會(huì)給觀眾造成撿了便宜的錯(cuò)覺(jué)，在這場(chǎng)千萬(wàn)人一起爭(zhēng)搶的熱烈氛圍中，觀眾會(huì)受到集體情緒的感染而短暫地失去理智，在其營(yíng)造出的情境下加入到集體購(gòu)物的狂歡中來(lái)。

（三）不露面的劇班

戈夫曼認(rèn)為劇班是“表示在表演同一常規(guī)程序時(shí)相互協(xié)同配合的任何一組人”，11他們通過(guò)彼此親密合作來(lái)維持某些特定的表演情境。他認(rèn)為同一劇班之間存在著將彼此相連的相互依賴契約，成員們都對(duì)其他同伴的行為有所依賴。

在直播帶貨中，“劇班”的存在和在其他表演中的存在有所不同，他們處于后臺(tái)，但卻是存在感加強(qiáng)版的后臺(tái)。和其他直播不同的是，表演者在帶貨直播中會(huì)隨時(shí)與鏡頭周?chē)墓ぷ魅藛T溝通交流，甚至傳遞物品，來(lái)保證產(chǎn)品介紹流暢進(jìn)行。這時(shí)候的工作人員并不在前臺(tái)范圍中，他們處于“準(zhǔn)備區(qū)域”，屬于后臺(tái)，但是這個(gè)后臺(tái)區(qū)域卻與表演共時(shí)存在，它通過(guò)主播不斷對(duì)著鏡頭外溝通的行為而得以暴露在觀眾的感知中，不斷讓觀眾意識(shí)到除了鏡頭指向的這片區(qū)域外，其他工作人員就在鏡頭周?chē)o助表演者來(lái)保證直播的順利進(jìn)行，它并未被隱化。

值得注意的是，劇班人員會(huì)有轉(zhuǎn)變?yōu)椴粎f(xié)調(diào)角色的可能。戈夫曼所說(shuō)的不協(xié)調(diào)角色，是指那些有可能泄露秘密、有可能讓觀眾獲得所布置情境的破壞性信息的人。12他們看似劇班成員，獲得了有關(guān)表演和劇班關(guān)系的信息，但是卻可能導(dǎo)致劇班表演情境走向復(fù)雜化。有時(shí)，一些無(wú)意的姿勢(shì)、過(guò)失和鬧劇會(huì)破壞正在維持的情境，從而導(dǎo)致表演崩潰。在帶貨直播中，這種不協(xié)調(diào)角色可能在處于前臺(tái)的劇班成員中出現(xiàn)，比如邀請(qǐng)進(jìn)直播間的明星或者其他嘉賓等。

（四）觀眾

在《日常生活中的自我呈現(xiàn)》中戈夫曼寫(xiě)到：“在舞臺(tái)上一個(gè)演員在一種角色的庇護(hù)下，向其他演員所表演的角色呈現(xiàn)自己，觀眾構(gòu)成了互動(dòng)的第三方。”13觀眾在表演和互動(dòng)中的地位不可小視，在直播帶貨中，觀眾是凝視者，也是認(rèn)同者。

直播帶貨的表演者在直播中用“在場(chǎng)”的方式做商品導(dǎo)購(gòu)。說(shuō)段子、講順口溜、試吃、試用、親自下廚等方式都將身體轉(zhuǎn)化成了在場(chǎng)的信息，突出自己和觀眾面對(duì)面的表演情境，極大地拉近了自己與觀眾之間的距離。彼得斯認(rèn)為：“親臨在場(chǎng)恐怕是我們能夠做到的最接近跨越人與人之間鴻溝的保證?！?4而這時(shí)的觀眾是主播身體勞動(dòng)的凝視者，觀眾在面對(duì)表演時(shí)始終有權(quán)選擇退出直播間或者打開(kāi)鏈接購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。

不過(guò)，觀眾在大多數(shù)時(shí)候會(huì)忘記自己凝視者的身份，而是對(duì)主播以及產(chǎn)品產(chǎn)生強(qiáng)烈的認(rèn)同。這種信任一方面源于對(duì)主播社會(huì)身份的肯定，如對(duì)縣市領(lǐng)導(dǎo)等公務(wù)員身份的認(rèn)可、對(duì)明星的喜愛(ài)等，會(huì)影響觀眾對(duì)直播的態(tài)度及后續(xù)的購(gòu)買(mǎi)行為。另一方面，主播的表演和舞臺(tái)場(chǎng)景的營(yíng)造也會(huì)影響受眾的認(rèn)同感。勒溫認(rèn)為，人的行為中存在著“向量”，這種“向量”是一種具有方向的吸引力或者排斥力，當(dāng)某個(gè)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境符合用戶需要時(shí)，他便被吸引并在此滯留。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境不能滿足用戶需求時(shí)，便出現(xiàn)斥力，用戶便會(huì)暫時(shí)或長(zhǎng)久脫離網(wǎng)絡(luò)。15在李佳琦等人的直播間中，主播不斷對(duì)話和實(shí)時(shí)反饋能夠讓在場(chǎng)的觀眾產(chǎn)生參與感和集體共在感，仿佛整個(gè)直播間就是一個(gè)閨蜜群，觀眾對(duì)主播和其他共在者會(huì)產(chǎn)生依賴感和認(rèn)同感，從而產(chǎn)生后續(xù)的購(gòu)買(mǎi)行為。這時(shí)，沉浸于這個(gè)溫暖情境中的觀眾，是認(rèn)同者。

結(jié)語(yǔ)：直播表演崩潰及規(guī)范

戈夫曼認(rèn)為，表演也會(huì)存在崩潰現(xiàn)象，無(wú)意姿態(tài)、不合時(shí)宜的侵入、失態(tài)和鬧劇等都是表演崩潰的主要形式。16帶貨直播中也會(huì)出現(xiàn)這種情境，往往被稱為“翻車(chē)”。在戈夫曼看來(lái)，為了防衛(wèi)表演崩潰、維持劇班表演“必將要求表演者在表演時(shí)對(duì)可能發(fā)生的意外預(yù)先做好準(zhǔn)備，并利用一切可以利用的機(jī)會(huì)或表現(xiàn)戲劇表演的謹(jǐn)慎”。另外，無(wú)意泄露表演的秘密也會(huì)導(dǎo)致表演崩潰。在互聯(lián)網(wǎng)場(chǎng)域中，觀眾已經(jīng)不再是戈夫曼所描述的為了維護(hù)表演者的利益而做出保護(hù)行為的“乖巧”觀眾了，所有的表演崩潰時(shí)刻只會(huì)被網(wǎng)友無(wú)限放大傳遍網(wǎng)絡(luò)。 “表演崩潰”的亂象后，反映出直播行業(yè)快速發(fā)展的同時(shí)需要規(guī)范，這需要管理部門(mén)、平臺(tái)、電商主播和消費(fèi)者的共同配合。2020年6月，中國(guó)廣告協(xié)會(huì)發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)行為規(guī)范》，為從事網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的商家、主播、平臺(tái)、主播服務(wù)機(jī)構(gòu)（如MCN）和參與營(yíng)銷(xiāo)互動(dòng)的用戶等主體提供行為指南。7月，快手平臺(tái)發(fā)布違規(guī)通知，封禁部分通過(guò)惡意砍價(jià)、吵架、辱罵、演戲等方式誘導(dǎo)粉絲購(gòu)買(mǎi)劣質(zhì)產(chǎn)品的部分主播。除此之外，還需要觀眾擦亮雙眼，從表演中抽離出來(lái)?？梢钥吹?，當(dāng)前社會(huì)各方正在為整治網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)亂象進(jìn)行努力，共同促進(jìn)直播帶貨行業(yè)規(guī)范發(fā)展。

【基金項(xiàng)目：本文為國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金研究項(xiàng)目“國(guó)家認(rèn)同視閾下涼山彝族地區(qū)集體記憶研究（1978-2018）”（項(xiàng)目號(hào)：18BXW072 ）;四川省學(xué)術(shù)技術(shù)帶頭人培養(yǎng)支持經(jīng)費(fèi)項(xiàng)目“藏區(qū)政務(wù)微信與藏區(qū)政府執(zhí)政能力關(guān)系研究”研究成果】

注釋：

①楊蕊，陳雨航，王穎.網(wǎng)紅直播帶貨的價(jià)值變現(xiàn)路徑分析——以李佳琦為例[J].新媒體研究，2020，6（05）：56-57.

②孟陸，劉鳳軍，陳斯允，段珅.我可以喚起你嗎——不同類(lèi)型直播網(wǎng)紅信息源特性對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響機(jī)制研究[J].南開(kāi)管理論，2020，23（01）：131-143.

③張小強(qiáng)，李雙.網(wǎng)紅直播帶貨：身體、消費(fèi)與媒介關(guān)系在技術(shù)平臺(tái)的多維度重構(gòu)[J].新聞與寫(xiě)作，2020（06）：54-60.

④周燕.青年群體在微博中的自我呈現(xiàn)[D].南京師范大學(xué)，2015.

⑤王長(zhǎng)瀟，劉瑞一.網(wǎng)絡(luò)視頻分享中的“自我呈現(xiàn)”——基于戈夫曼擬劇理論與行為分析的觀察與思考[J].當(dāng)代傳播，2013（03）：10-12+16.

⑥劉娜，梁瀟.媒介環(huán)境學(xué)視閾下Vlog的行為呈現(xiàn)與社會(huì)互動(dòng)新思考[J].現(xiàn)代傳播（中國(guó)傳媒大學(xué)學(xué)報(bào)），2019，41（11）：47-54.

⑦⑧⑩11121316歐文·戈夫曼.日常生活的自我呈現(xiàn)[M].馮鋼，譯.北京大學(xué)出版社，2008.

⑨希倫·洛厄里，梅爾文·德弗勒.大眾傳播效果研究的里程碑[M].劉海龍等，譯.中國(guó)人民大學(xué)出版社，2004.

14彼得斯.對(duì)空言說(shuō)——傳播的觀念史[M].鄧建國(guó)，譯.上海譯文出版社，2017.

15劉京林.大眾傳播心理學(xué)[M].中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2005.

作者簡(jiǎn)介：王文姝，西南民族大學(xué)新聞傳播學(xué)院民族文學(xué)與新聞傳播學(xué)專業(yè)碩士研究生;林曉華，西南民族大學(xué)新聞傳播學(xué)院教授、碩導(dǎo)、副院長(zhǎng)

編輯：孟凌霄