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        從貨郎挑子到直播帶貨:網(wǎng)紅營銷歷史與發(fā)展的冷思考

        2020-12-29 00:00:00陸高峰

        【內(nèi)容提要】直播帶貨從商品營銷本質(zhì)上來看,是古老的街頭叫賣促銷方式在互聯(lián)網(wǎng)社會的升級版。直播帶貨營銷火爆的背后,依靠的是主播對粉絲的情感誘導(dǎo)和粉絲對主播偶像的非理性情感消費。當(dāng)前直播帶貨的火爆存在著一些內(nèi)容和電商平臺、媒體、商業(yè)機(jī)構(gòu)及個人不顧自身情況一哄而上的盲目發(fā)展問題。直播帶貨的營銷模式、理念和實際操作,也存在創(chuàng)新不足、透支粉絲情感和銷售產(chǎn)品低劣等問題。在直播大潮中催生出的數(shù)量龐大的懷揣網(wǎng)紅致富夢,以年輕女性為主體的主播群體,其職業(yè)生態(tài)已經(jīng)成為一個值得關(guān)注的問題。

        【關(guān)鍵詞】直播 "帶貨 "網(wǎng)紅 "歷史 "發(fā)展

        線下的“地攤經(jīng)濟(jì)”沒有火,線上的“地攤”卻人氣大增。當(dāng)前直播帶貨受到商家和用戶的追捧程度從營銷規(guī)模、直播商戶和消費用戶數(shù)量可窺一斑。據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,2019年,中國直播電商行業(yè)的總規(guī)模達(dá)到4338億元,預(yù)計到2020年規(guī)模將翻一番,達(dá)到萬億元左右。2020年我國移動電商用戶有望達(dá)到7.88億人,電商直播、游戲直播、秀場直播、生活類直播等在線直播用戶規(guī)模將達(dá)到5.24億人。從事網(wǎng)紅帶貨及網(wǎng)紅孵化的專業(yè)性營銷機(jī)構(gòu)——MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量,2020年將突破2萬家,達(dá)到2.8萬家。

        中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布的第45次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》,也顯示了當(dāng)前直播經(jīng)濟(jì)的興旺。報告數(shù)據(jù)顯示,截至今年3月份,我國網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)5.6億,占網(wǎng)民整體的62%。其中,電商直播用戶數(shù)量達(dá)到2.65億,占整體網(wǎng)民數(shù)量的29.3%。更有人大膽預(yù)測,預(yù)計到2021年,“直播電商的交易額有望突破2.5萬億元,約占互聯(lián)網(wǎng)電商總量的20%,全國將涌現(xiàn)200萬到300萬個直播間,新增就業(yè)約2000萬個”。①

        巨大的利益蛋糕促使電商、直播、短視頻和社交媒體平臺紛紛試水直播帶貨業(yè)務(wù)。除了淘寶、京東、拼多多等電商,抖音、快手、微博、小紅書、B站、虎牙、花椒、斗魚等均開設(shè)直播帶貨平臺。

        一、直播帶貨從“貨郎”到網(wǎng)紅的暴發(fā)史

        從促銷傳播手段來看,沿街叫賣是最古老的“直播帶貨”形式。挑著針頭線腦、日用雜品走村串巷,搖著撥浪鼓吸引人們前來選貨購買的“貨郎”是最早的“流量王”,是直播帶貨網(wǎng)紅的始祖。而定期到鬧市村頭通過街頭雜耍來促銷跌打損傷藥品,也算是有相對固定“坑位”的“直播帶貨”方式。

        從古代的繪畫藝術(shù)作品“貨郎圖”來看,貨郎在古代受城鄉(xiāng)婦孺?zhèn)兊臍g迎程度絕不亞于今天的男女帶貨主播。宋代名畫李嵩的《貨郎圖》描繪的就是一幅貨郎挑著擔(dān)、搖著鼓,微笑“帶貨”,一群婦女兒童爭相奔走,前往圍觀“播主”帶貨的場面。在古代戲曲中,女性因為和貨郎產(chǎn)生感情,跟著貨郎遠(yuǎn)走他鄉(xiāng)的愛情故事也不鮮見。至今還在傳唱的土家族民歌《黃四姐》講的就是一個土家族姑娘黃四姐(黃幺姑)愛上一個俊俏的外地貨郎哥的故事。在關(guān)漢卿《趙盼兒風(fēng)月救風(fēng)塵》等元雜劇中均有貨郎的人物形象。

        在《拾遺錄》中還記載了一則漢代“網(wǎng)紅”街頭幫人抄寫書信,靠顏值吸金發(fā)家致富的故事。說的是東漢安帝時,瑯琊郡讀書人王溥因為家道衰落,無錢買官做官,只能夾著竹簡,到洛陽市中幫人抄寫書信,因為顏值高,文采好,街頭男女紛紛慷慨“打賞”購買其帶貨的抄本(書)——“為人美形貌,又多文詞,僦其書者,丈夫賜其衣冠,婦人遺其金玉” 。帥哥王溥每次街頭“直播帶貨”都吸引巨大人氣和現(xiàn)金“流量”,很快就成了“京城”富豪——“一日之中,衣寶盈車而歸。積粟十廩,九族宗親,莫不仰其衣食,洛陽稱為善而富也”。

        現(xiàn)代意義上的直播帶貨是在大眾媒體出現(xiàn)以后,興起于上個世紀(jì)七八十年代發(fā)達(dá)國家的電視購物。早在1982年美國就成立了全球第一家電視購物公司——美國家庭購物網(wǎng)HSN(Home Shopping Network)。國內(nèi)的電視購物始于上個世紀(jì)九十年代。1992年,廣東電視臺珠江頻道播出了中國大陸第一個購物節(jié)目;1996年,北京電視臺開播大陸第一個電視購物頻道。

        1994年我國接入互聯(lián)網(wǎng)后,正式進(jìn)入了網(wǎng)絡(luò)時代。除了作為信息交流和休閑娛樂工具,互聯(lián)網(wǎng)的商務(wù)交流功能也逐漸得到發(fā)展。1998年3月,中國第一筆金額只有100元的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)上交易成功,交易物品是世紀(jì)互聯(lián)通信技術(shù)有限公司的上網(wǎng)時間。

        由于早期互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展受到電腦硬件、信息技術(shù)、帶寬和上網(wǎng)費用等限制,網(wǎng)絡(luò)傳播內(nèi)容主要以圖文和需要下載播放的延時性視頻為主。直到我國接入互聯(lián)網(wǎng)10年后,網(wǎng)絡(luò)直播才開始興起。隨著信息技術(shù)發(fā)展,2005年后,視頻直播類網(wǎng)站開始發(fā)展。2005年,仿照韓國的視頻聊天“十人房”模式,以供陌生人網(wǎng)絡(luò)交友為主要目的的網(wǎng)絡(luò)視頻互動平臺9158(諧音“就約我吧”)在杭州創(chuàng)辦,開創(chuàng)了真人實時視頻娛樂交友模式。2006年3月,在線演藝平臺北京六間房創(chuàng)辦。2008年YY語音直播軟件推出,2010年開創(chuàng)娛樂直播打賞模式。至此,形成了9158 +六間房+YY三足鼎立的互聯(lián)網(wǎng)秀場直播格局。

        隨著2012年和2014年YY與9158先后分別在美國和香港上市,網(wǎng)絡(luò)直播進(jìn)入快速發(fā)展時期。新浪秀場、龍珠、熊貓、映客、花椒、斗魚、戰(zhàn)旗、虎牙等直播平臺相繼開辦。截至2018年4月,據(jù)不完全統(tǒng)計,“全國已經(jīng)有直播平臺200余個,用戶3.25億”。②

        大約在2016年前后,網(wǎng)絡(luò)直播不再滿足于植入廣告和粉絲打賞的盈利模式,而是開啟了直接利用主播影響力引導(dǎo)粉絲購物的“直播+電商”帶貨變現(xiàn)新模式。2016年3月,國內(nèi)最大的電商平臺淘寶更是直接涉足直播,開辦了專門依靠直播帶貨的淘寶直播,并且專門挑選了一批形象、氣質(zhì)較好,有一定粉絲量和直播帶貨潛力的“淘女郎”進(jìn)行視頻直播培訓(xùn)。薇婭、李佳琦等一大批直播帶貨人才都與淘寶直播的培養(yǎng)有關(guān)。淘寶直播除了作為一個電商直播平臺,還延續(xù)了淘寶網(wǎng)在2010年就開始實施的“淘女郎”項目的帶貨網(wǎng)紅培養(yǎng)模式。

        直播帶貨模式也為淘寶平臺帶來了巨大的電商效益。據(jù)艾媒咨詢的報告顯示,“2019年‘雙11’全天淘寶直播帶動成交近200億元,其中,億元直播間超過10個,千萬元直播間超過100個?!雹?020年的“6·18”購物節(jié)期間,淘寶直播同樣表現(xiàn)不凡?!?月1日,淘寶直播1天成交51億元;6月18日,15個直播間成交超過1億元”。④

        二、直播帶貨營銷火爆背后是情感誘導(dǎo)和情感消費

        直播帶貨平臺按照直播帶貨前的“出身”和運營特性可以分成兩類:一類本身是內(nèi)容平臺,如抖音、快手、微博等,這類直播平臺創(chuàng)辦之初就是為了分享優(yōu)質(zhì)社交內(nèi)容,主要目的是通過吸引粉絲關(guān)注、植入廣告或吸引粉絲打賞實現(xiàn)流量變現(xiàn),其本質(zhì)是傳統(tǒng)媒體注意力經(jīng)濟(jì)盈利模式的社交媒體化。另一類出身于電商平臺,如淘寶、京東、拼多多等,其本身是依靠搭建店鋪平臺,通過在網(wǎng)上展示、推薦商品吸引用戶購買或吸引商戶入駐,直接獲取營銷差價或間接與經(jīng)銷商戶分成的盈利模式。

        第一類直播帶貨模式,因為從做直播出發(fā),中途看到了直播可以帶貨變現(xiàn)的商機(jī),于是搭上了帶貨的車,走上了直播帶貨的路。這類直播通常被稱作是“直播+電商”模式。第二類直播帶貨模式,本身出發(fā)時是本著電商的路走下去的,但是中途看到了視頻直播吸引人氣的魔力,于是搭上一批有顏值能帶貨的網(wǎng)紅,走上了帶貨直播的路。這類直播通常被稱為“電商+直播”模式。

        不管是靠直播內(nèi)容起家的“直播+電商”模式,還是靠電商賣貨起家的“電商+直播”模式,其直播的根本目的都是沖著薅粉絲的羊毛,沖著推銷商品,帶貨變現(xiàn)去的。而數(shù)量龐大的粉絲之所以能夠乖乖地趴在屏幕前面,溫順地任由直播平臺、商家和網(wǎng)紅們聯(lián)手薅羊毛、種草,其很大原因是直播平臺和網(wǎng)紅們合謀使用了帶貨營銷的殺手锏——情感誘導(dǎo),甚至不乏情感誤導(dǎo)。

        “問世間,情是何物,直教生死相許?!眴酒鹎楦惺菑V告推廣和產(chǎn)品營銷的一條成功的捷徑,也是商家屢試不爽的營銷法寶。相關(guān)心理研究也表明,越是年齡和文化程度較低的人,越容易受到情感喚起的影響。一般而言,女性消費者更容易受到情緒喚起的影響,這也是為什么帶貨直播的消費者中女性比例較大的原因。美國政治心理學(xué)家艾爾斯特(Elsfer)認(rèn)為“情感是如此重要,因為如果我們沒有情感,那么其他的一切都不重要了?!陀^地說,情感之所以重要,是因為如果不從情感的棱鏡來觀察,人類的許多行為都是不理智的。”⑤情感在營銷中具有“刺激購買興趣、引導(dǎo)選擇、喚起購買動機(jī)以及影響未來的購買決定”等作用,情感具有“加強(qiáng)欲望和渴望,也加強(qiáng)動機(jī)”⑥的功能。

        美國情感營銷專家斯科特·羅比內(nèi)特在他的書中這樣強(qiáng)調(diào)情感在營銷中的功能:“假如你能夠在你的營銷戰(zhàn)略中增添一個成分,你相信它能讓你的品牌從競爭中脫穎而出,使你的顧客更為忠誠,并最終為你帶來利潤的增長,這個成分是什么呢?……這個成分就是情感。不是它的日常的意義——不可捉摸、不理智、多愁善感——而是作為一種能夠激勵顧客行動的力量,激勵顧客購買,激勵他們‘粘著’你。”⑦

        當(dāng)前直播帶貨之所以有這么大的魅力,就是利用了粉絲“粘著”網(wǎng)紅的黏性,而直播的網(wǎng)紅們所采用的帶貨法寶,也就是情感喚起、情感誘導(dǎo)。想想主播們簡單粗暴的語言,夸張情緒化的表情和肢體動作,還有“買它、買它、買它”“Oh my god”的語言風(fēng)格,就知道情感在帶貨中所起的作用了。

        作為直播帶貨的消費者(粉絲)很多是在網(wǎng)紅主播(偶像)的情感誘導(dǎo)下產(chǎn)生購買沖動,并做出消費行為。與其說這種沖著主播魅力(顏值)產(chǎn)生的購買行為,是商品消費,不如說是情感消費。

        現(xiàn)實生活中,一些被情感誘惑失去理性的粉絲,為了明星偶像可以不計時間、金錢,去通過一些不計成本甚至后果的方式,實現(xiàn)自己見到偶像或者獲取其他偶像信息的情感消費目的。何況在網(wǎng)紅(偶像)發(fā)起的直播帶貨中,粉絲不僅能夠?qū)崿F(xiàn)自己每天和偶像“面對面”的愿望,還能“輕松”獲得自己偶像日常使用的“同款”產(chǎn)品呢!這種通過追星(看偶像直播)獲得精神愉悅的同時,又能通過偶像帶貨(叫賣商品)獲得物質(zhì)利益直播消費的方式,對于有著深切偶像情感需求的粉絲來說,實在是“一舉兩得”又“天下難得”的大好事。

        三、敢問路在何方,直播帶貨能走多遠(yuǎn)

        在當(dāng)前帶貨直播日益火爆,社交媒體、視頻直播等內(nèi)容生產(chǎn)平臺和電商購物平臺紛紛發(fā)力直播帶貨,傳統(tǒng)電視、網(wǎng)絡(luò),甚至報刊等媒體也爭相試水孵化網(wǎng)紅、直播帶貨,或開辦直播賬號,或搭建專業(yè)化直播平臺,或創(chuàng)辦直播帶貨的MCN機(jī)構(gòu)的情況下,再加上眾多商家、個體和商業(yè)化的MCN運營機(jī)構(gòu)等也爭著想在直播帶貨中分一杯羹,直播帶貨的路到底還能走多遠(yuǎn),直播帶貨的路上究竟還能擠下多少帶貨的“車”,成了一個值得注意的問題。

        據(jù)淘寶直播提供的數(shù)據(jù),2019年淘寶直播開播的賬號數(shù)量比2018年增加了100%,全民直播時代已經(jīng)到來,“有100多種職業(yè)轉(zhuǎn)戰(zhàn)淘寶直播間,無論達(dá)人身份還是商家身份,都在新風(fēng)口的驅(qū)動下大量入場?!雹喑颂詫氈辈?,目前全國開辦的直播平臺在2017年已經(jīng)超過270家,幾乎都不放棄直播的帶貨功能。有數(shù)據(jù)顯示,“截至6月19日,以工商登記為準(zhǔn),我國今年共新增直播相關(guān)企業(yè)近6000家,較去年同期相比,同比增長258%”。全國公開注冊登記的企業(yè)中,“目前有1.5萬余家企業(yè)名稱、經(jīng)營范圍或品牌名稱含‘直播’”。⑨

        看到商業(yè)利益,不顧自身情況一哄而上是一些經(jīng)營機(jī)構(gòu),特別是產(chǎn)權(quán)和經(jīng)營權(quán)分離,決策人不用對資產(chǎn)流失負(fù)有太多責(zé)任的國有經(jīng)營機(jī)構(gòu)的做法,而一些傳統(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)恰恰就屬于這種經(jīng)營性質(zhì)。傳統(tǒng)廣播電視、報紙、互聯(lián)網(wǎng)目前在轉(zhuǎn)型升級和媒介融合的雙重動力驅(qū)動下,加上天然具有內(nèi)容生產(chǎn)、主持人、主播培養(yǎng)的便利,很容易在帶貨直播的路上迷失自己,究竟能否通過直播帶貨分得一塊蛋糕,恐怕多數(shù)未必如愿。畢竟傳統(tǒng)以信息服務(wù)為主要特長,以新聞宣傳和輿論引導(dǎo)為主要職能的傳統(tǒng)媒體,帶貨并不是自己的主業(yè),也非自身的強(qiáng)項。千萬不要種了別人的田,荒了自己的地。

        即便是商業(yè)性直播平臺、商業(yè)經(jīng)營機(jī)構(gòu)和經(jīng)營個體,在直播帶貨已經(jīng)成了一片“紅?!钡那闆r下,是否能夠還給后來者留一片生存之地,也值得考慮。今年6月界面新聞發(fā)過一篇題為《大批MCN倒在去直播帶貨的路上:掙30萬 虧500萬》的報道顯示,根據(jù)一家自媒體聯(lián)盟副總裁“對覆蓋頭腰尾多梯隊的300-400家MCN機(jī)構(gòu)的微型調(diào)查,截止到2020年3月,其中有近200家MCN機(jī)構(gòu)面臨倒閉或已經(jīng)倒閉,比例超過了50%”。⑩我當(dāng)時針對這條新聞在微博上發(fā)過這樣一條評論“一條路走的人太多了,也就沒有了路”。

        盡管直播帶貨具有商品呈現(xiàn)方式直觀新穎、購物體驗預(yù)約、購買簡單直接等諸多便利,但是帶貨直播的營銷模式、理念和實際操作,仍然有很多問題值得注意。

        首先,直播帶貨的模式在商品營銷中本質(zhì)上并不新鮮,只不過是傳統(tǒng)街頭叫賣、電視購物在互聯(lián)網(wǎng)上的升級版。商品營銷更多還是產(chǎn)品質(zhì)量、商品價格和購買的便利性,而不僅僅是售賣方式的簡單翻新。無論是按照美國營銷學(xué)學(xué)者杰羅姆·麥卡錫提出的產(chǎn)品(product) 、價格(price) 、渠道(place) 和促銷(promotion)的4P理論,還是美國營銷專家勞特朋提出的消費者(Customer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和溝通(Communication)的4C理論,直播帶貨只是促銷或溝通手段中的一種方式,并不是營銷的全部,更不是根本性的營銷創(chuàng)新。有人這樣評價直播帶貨的營銷模式,“這種近乎夸張的銷售技巧會把用戶預(yù)期拉升。用戶在實際使用產(chǎn)品時,即便產(chǎn)品質(zhì)量十足,也很難得到超預(yù)期的滿意,甚至根本不滿?!?1

        直播帶貨在營銷理念上,主要是利用主播、網(wǎng)紅對于粉絲的情感誘導(dǎo)和操縱,來激發(fā)或誘發(fā)粉絲的消費動機(jī)。通過夸張式、煽動式的“買它、買它、買它”來鼓動粉絲消費,如果又不能提供真正價廉物美、粉絲需要的商品,實質(zhì)上是在透支粉絲對偶像的信任,消費甚至欺騙粉絲對偶像的情感和忠誠。久而久之,這種對粉絲情感的廉價消費,最終會為粉絲所識破。我曾經(jīng)針對網(wǎng)紅帶貨過熱和粉絲過度依賴網(wǎng)紅直播推薦購物的現(xiàn)象在微博上發(fā)過這樣的評論,“給網(wǎng)紅帶貨潑點冷水!難道吃飯已經(jīng)不看飯菜口味,只看送餐的是否漂亮?難道購物已經(jīng)不看質(zhì)量,就看售貨員的顏值?難道現(xiàn)在真的都有錢了,購買不是為了物品而是購買本身?!”

        網(wǎng)紅頻頻在直播帶貨中出現(xiàn)的“翻車”,出售假冒偽劣商品,甚至將帶貨變成“帶禍”,而直播平臺和市場監(jiān)管機(jī)構(gòu)又監(jiān)管不到位等問題,也說明直播帶貨在實際操作中還有很多值得完善之處。不能任由一些直播網(wǎng)紅通過帶貨賺了大筆“坑位”費,而廣大購物的粉絲紛紛成了被“坑”的對象。

        四、直播網(wǎng)紅,拿青春賭不起的明天

        直播帶貨熱中,值得我們思考的除了直播的發(fā)展前景,還有撐起直播產(chǎn)業(yè)不可忽視的一個主體——直播網(wǎng)紅的職業(yè)發(fā)展問題。

        在直播帶貨產(chǎn)業(yè)大發(fā)展的利益刺激下,目前至少有100多種職業(yè)的人員懷揣直播淘金的夢想進(jìn)入帶貨的直播間。據(jù)淘寶直播統(tǒng)計,80、90后是淘寶主播的核心力量,90后占比超過一半,年齡最大的已經(jīng)109歲,年齡最小的00后也登上了帶貨直播的舞臺,其中,超過65%的主播是女性。12直播人員的數(shù)量雖然沒有淘寶直播所說的“全民直播”,但是總量也在數(shù)十萬。

        由于直播對主播的要求總體門檻較低,需求大,部分頭部主播收入具有誘惑力,導(dǎo)致一大批缺少其他職業(yè)技能的年輕人特別是女性,大量涌入直播網(wǎng)紅的發(fā)展之路。但是,能夠躋身薇婭和李佳琦等頭部網(wǎng)紅,甚至能夠以此謀生的人畢竟數(shù)量有限。即使能夠立下足來,如何在激烈的市場競爭和直播帶貨的大潮中不被沖刷淘汰,也成了一個值得關(guān)注的問題。

        【基金項目:本文為國家社科基金一般項目“社交媒體公眾號從業(yè)人員的主體責(zé)任及職業(yè)生態(tài)治理研究”(項目號:19BXW017)階段性成果】

        注釋:

        ①吳曉波.直播電商也許是這么回事[DB/OL]. http://www.cnr.cn/rdzx/cxxhl/zxxx/20200616/t20200616_525130659.shtml,2020-06-16.

        ②魏艷.零基礎(chǔ)學(xué)短視頻直播營銷與運營[M].北京:化學(xué)工業(yè)出版社,2019:7.

        ③艾媒咨詢.2020-2021年中國直播電商行業(yè)運行大數(shù)據(jù)分析及趨勢研究報告[R]. https://www.iimedia.cn/c400/68945.html,2020-02-12.

        ④199IT.淘榜單:天貓618淘寶直播創(chuàng)新報告[R].http://www.199it.com/archives/1069141.html,2020-06-23.

        ⑤⑥【美】約翰·奧桑尼斯,【美】尼古拉斯·杰克遜·奧桑尼.營銷中的情感力量[M]. 北京:中國金融出版社,2004:1.

        ⑦【美】斯科特·羅比內(nèi)特.情感營銷 豪馬公司贏得終身客戶的營銷技巧[M].北京:華夏出版社,2001:4-5.

        ⑧阿里研究院.2020淘寶直播新經(jīng)濟(jì)報告[R]. http://www.199it.com/archives/1028469.html,2020-04-01.

        ⑨網(wǎng)易科技.全民直播帶貨!中國今年新增直播企業(yè)近6000家[DB/OL]. http://tech.163.com/20/0619/14/FFG7N9L200097U7R.html,2020-06-19.

        ⑩姜菁玲,柯曉斌.大批MCN倒在去直播帶貨的路上:掙30萬 虧500萬[DB/OL].

        11鄭光濤.10萬網(wǎng)紅大戰(zhàn)5億網(wǎng)民,直播帶貨還能走多遠(yuǎn)?[J].銷售與管理,2019(15):16-17.

        12阿里研究院.2020淘寶直播新經(jīng)濟(jì)報告[R]. http://www.199it.com/archives/1028469.html,2020-04-01.

        作者簡介:陸高峰,浙江理工大學(xué)史量才新聞與傳播學(xué)院傳播系主任、教授、碩士生導(dǎo)師

        編輯:孟凌霄

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