鄧穎儀

隨著當(dāng)前生態(tài)農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，綠色生態(tài)化是農(nóng)業(yè)長期發(fā)展的必然方向。綠色消費理念是人民群眾消費行為的理性分析折射。該理念對鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品的營銷發(fā)揮著重要作用。由于當(dāng)前鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品綠色生態(tài)化仍有不足，產(chǎn)品種類、品質(zhì)都有待提高加強，制約了其市場競爭力。為了把握綠色消費的市場需求，就需要確定綠色生態(tài)化的經(jīng)營方向，實行新型市場營銷策略，推動鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品長期發(fā)展。本文首先分析了綠色消費理念對鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品營銷的助推作用、鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品不符合綠色消費理念的方面，隨后從五個方面講述了基于綠色消費理念優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品營銷的措施以此來供相關(guān)人士交流參考。

一、引言

近些年來隨著鄉(xiāng)村的發(fā)展建設(shè)，農(nóng)業(yè)也朝向低污染集中式管理的方向發(fā)展。社會民眾對于鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品的消費也更加理性，越來越多的消費理念逐漸出現(xiàn)，這些理念成為了影響農(nóng)產(chǎn)品市場的主要因素，綠色消費理念是其中最有代表性的因素。對于鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品而言，社會大眾追求低污染清潔性以及高品質(zhì)的鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品。所以綠色消費理念對于鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)的發(fā)展起到了顯著的作用。比如該理念革新了農(nóng)業(yè)的運作模式，拓展出更為廣闊的市場，擴(kuò)大了客戶面，最終增加了營收利潤，使得鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)長效發(fā)展，有效提升企業(yè)競爭力。

二、綠色消費理念對鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品營銷的助推作用

（一）創(chuàng)新運作模式，拓展?jié)摿κ袌?/p>

拓展市場我國農(nóng)產(chǎn)品具有分布廣，特色多等特點。比如北方平原的農(nóng)產(chǎn)品多以糧食作物及各類成品半成品為主，比如小麥玉米及其加工產(chǎn)品。而南方多以丘陵為主，茶樹、果樹、油菜等經(jīng)濟(jì)作物種植較多，借助現(xiàn)代化采集加工技術(shù)制造出各類水平較高的產(chǎn)品。在市場發(fā)展過程中，南北方都實現(xiàn)了現(xiàn)代化運營的目標(biāo)。然而由于缺乏多樣化的發(fā)展理念，農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營的運作方式大多為小批量定制化模式，對于市場改變的敏感度較低。而通過引入綠色消費理念，則可參照社會實際表現(xiàn)出的消費需求相應(yīng)對農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)加工等流程進(jìn)行及時調(diào)整，使生產(chǎn)經(jīng)營模式隨社會變動而變動，突破從前小批量定制化的束縛。

（二）擴(kuò)大輸出渠道，增加營收效益

在鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)入市場的早期階段由于交通運輸、保鮮冷藏以及群眾消費能力不足等諸多因素，產(chǎn)品銷售渠道比較單一，多采用分級銷售的模式。這種銷售模式受制于空間、時間的影響。比如近年來北方粗糧產(chǎn)品越來越受消費者歡迎，在東部的城鎮(zhèn)地區(qū)一直有很大的市場需求。盡管現(xiàn)在交通運輸已不成問題，各種冷藏保鮮技術(shù)也逐漸成熟。但由于還是依照傳統(tǒng)分級銷售的銷售模式，沒有及時根據(jù)市場需求對銷售模式進(jìn)行調(diào)整。所以會出現(xiàn)預(yù)約產(chǎn)品無法按時交付，導(dǎo)致產(chǎn)品滯銷的境況。

（三）引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，提高企業(yè)競爭力

由于農(nóng)村整體開發(fā)投入較低，而各類資源較為豐富，合理構(gòu)建集群產(chǎn)業(yè)帶，進(jìn)行商業(yè)化合作能夠充分的釋放農(nóng)村經(jīng)濟(jì)潛力。農(nóng)村產(chǎn)業(yè)化代表之一的農(nóng)產(chǎn)品，并非僅僅包括農(nóng)作物產(chǎn)業(yè)。而是在農(nóng)作物的基礎(chǔ)上經(jīng)過加工、運輸、包裝等相關(guān)產(chǎn)業(yè)，最終投放市場。由于缺乏科學(xué)的統(tǒng)籌，不少鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)營生產(chǎn)都被分散管理，而沒有充分發(fā)揮出周邊產(chǎn)業(yè)的資源優(yōu)勢，也就沒能帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)的同步發(fā)展。而隨著綠色消費理念的發(fā)展，這為鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品的市場拓展提供了契機。

三、鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品不符合綠色消費理念的方面

（一）農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，品質(zhì)仍需提升

由于我國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)現(xiàn)代化起步較晚，起點較低，并且各個地區(qū)現(xiàn)代化發(fā)展程度不均衡，導(dǎo)致了我國農(nóng)產(chǎn)品目前仍以初級加工品為主要產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)格局。在發(fā)現(xiàn)綠色消費理念所帶來的市場商機后不少農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)都立即開始了對綠色產(chǎn)品的一系列研發(fā)生產(chǎn)。但是由于太過重視短期收益、投資力度不足、營銷策略改變較小，在生產(chǎn)產(chǎn)品的質(zhì)量管理上普遍顯現(xiàn)出精細(xì)程度不足、包裝單調(diào)的問題，因此農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)也難免較低。這就降低了外觀對消費者的吸引力，進(jìn)而削弱了市場競爭力。而有些鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品的外觀設(shè)計更新不及時、規(guī)格不統(tǒng)一，嚴(yán)重影響了整體產(chǎn)品質(zhì)量，想與其他價格稍高但外觀精美、品質(zhì)較高的同類產(chǎn)品競爭較為困難。

（二）農(nóng)產(chǎn)品種類較少，市場反饋一般

對于農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)來說，需要精準(zhǔn)及時的掌握市場的動態(tài)變化，也要意識到潛在風(fēng)險所造成的威脅。綠色消費理念作為一種較新型的消費理念，不少農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者對其認(rèn)知并不全面，不愿意對綠色產(chǎn)品開發(fā)投入人力、物力以及財力。為了確保對農(nóng)產(chǎn)品消費者的吸引粘性，大部分經(jīng)營者只是對現(xiàn)有的產(chǎn)品布局進(jìn)行了小幅度調(diào)整，并沒有進(jìn)行徹底的產(chǎn)品種類更新，而是向市場投入許多用來試水的綠色產(chǎn)品。而在發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品市場競爭力較低后，許多農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者都添加了多種綠色產(chǎn)品，但由于缺少創(chuàng)新性，給消費者提供的選擇不夠，僅僅是在外觀上做出了改變，并未對產(chǎn)品做真正的更新，所以很難調(diào)動消費者的積極性，這就造成了市場反饋的冷淡。

（三）農(nóng)產(chǎn)品營銷策略有待強化，性價比較低

現(xiàn)階段我國農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)形成了較為固定且成熟的營銷模式，隨著綠色消費理念的普及，大部分農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者都對營銷策略進(jìn)行了調(diào)整。但由于缺少變通以及。對于市場信息分析不及時，無法及時準(zhǔn)確的把握消費者消費需求，因為在產(chǎn)業(yè)初期的投資上許多經(jīng)營者投入了較大的啟動資金，在新型產(chǎn)品進(jìn)入市場后急切的希望快速回本賺取利益，所以在產(chǎn)品定價上也存在不合理的現(xiàn)象，性價比偏低。由于采取的營銷策略人性化不足，市場推廣產(chǎn)生的效果不好，導(dǎo)致銷售情況也不景氣。這又讓經(jīng)營者被迫調(diào)低產(chǎn)品定價來用低廉的價格優(yōu)勢吸引消費者，但此時往往錯過了最佳時機，無法充分調(diào)動消費者的購買欲，這就對后續(xù)綠色產(chǎn)品的銷售產(chǎn)生了影響。

四、基于綠色消費理念優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品營銷的措施

（一）建立新型運營制度，推廣綠色消費

應(yīng)設(shè)立引導(dǎo)政策由地方主管部門引導(dǎo)當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品企業(yè)。不但要加強綠色消費理念、鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品改良的宣傳。還要定期召開交流會、品鑒會等，以展示綠色消費。的演變，和綠色農(nóng)產(chǎn)品的即時更新變化，來幫助農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者調(diào)整發(fā)展觀念。也應(yīng)加大對綠色消費方式推廣的力度，借助電視、互聯(lián)網(wǎng)等傳播媒介向農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營企業(yè)進(jìn)行推廣。同時也需為企業(yè)提供平臺，增強和當(dāng)?shù)仄髽I(yè)的合作，促進(jìn)產(chǎn)品經(jīng)營者及時準(zhǔn)確的獲取有關(guān)綠色消費的最新消息，從而根據(jù)消費者需求的改變，及時調(diào)整產(chǎn)品設(shè)計。此外，主管部門也應(yīng)作為協(xié)調(diào)方，使當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品企業(yè)互相進(jìn)行指導(dǎo)交流，共同進(jìn)步。

（二）健全制度革新與技術(shù)引入，加強質(zhì)量檢測

由于我國農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)運行體制剛剛成型。對于綠色生態(tài)技術(shù)的引入可以采用全面引入、獨立運行、循序漸進(jìn)的方法。在保證原有的生產(chǎn)營銷體制不變的基礎(chǔ)上，創(chuàng)建獨立廠房，配備專門人員。進(jìn)行運營。與原有產(chǎn)區(qū)彼此形成對比，逐步對原有產(chǎn)區(qū)營銷模式進(jìn)行軟硬資源的分布更新，從而形成相互協(xié)作的模式。而在引入綠色生態(tài)技術(shù)的同時，也需要設(shè)立專門的監(jiān)察小組，以加強對產(chǎn)品質(zhì)量的監(jiān)測。細(xì)化工作機制，并實行個人責(zé)任追查制度與末位淘汰制度的方式，進(jìn)一步設(shè)立獎罰措施，提高嘉獎程度、處罰力度，強化質(zhì)檢工作，以提升產(chǎn)品質(zhì)量。

（三）細(xì)化品牌戰(zhàn)略，增加輸出模式

放棄以前被動定制的運行模式，實行主動批量定制的高機動性模式，完善對于市場走向的監(jiān)測反饋機制流程。隨著市場的變化改變綠色產(chǎn)品生產(chǎn)輸出模式。注重產(chǎn)品創(chuàng)新性獨特性以及性價比。貫徹落實重名聲、拓市場的營銷策略以增加綠色農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力?？梢酝ㄟ^對外派遣及從外聘請指導(dǎo)的方法，與國際先進(jìn)綠色產(chǎn)品品牌接軌。結(jié)合國內(nèi)實際情況創(chuàng)造出質(zhì)量過硬的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。另一方面要在國內(nèi)市場進(jìn)行推廣，以品鑒會、體驗會等方式宣傳創(chuàng)新產(chǎn)品的價值，快速帶動市場，從而完成品牌戰(zhàn)略的拓展。

（四）完善新型營銷，開展多項活動

由于營銷機制具有單一滯后的特性，應(yīng)該完善多樣性、人性化的營銷機制，改變過去依賴經(jīng)銷商分級營銷的模式，實行競爭淘汰制、獎勵分發(fā)制的運作機制。同時推動互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營加盟的機制，從而帶動消費者關(guān)注綠色農(nóng)產(chǎn)品，讓其產(chǎn)生興趣，刺激購買欲望。還需要實行綠色農(nóng)產(chǎn)品的優(yōu)惠、回饋等活動機制。在重大節(jié)假日休假時間進(jìn)行宣傳。利用當(dāng)?shù)丶瘯⒐?jié)假日等人流量較大的時間點。在景區(qū)、廣場、主干道旁組織開展現(xiàn)場活動來活躍現(xiàn)場氣氛，采取有獎問答、抽獎等形式吸引周邊商戶對農(nóng)產(chǎn)品項目進(jìn)行投資，通過政策優(yōu)惠鼓勵新型模式的實行運營。

（五）針對市場動態(tài)分析研討，加快產(chǎn)品更新

綠色消費具有多變、多樣、多元化的特點，對于綠色農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者而言，應(yīng)當(dāng)強化對于市場動態(tài)的即時檢測分析，對其開展研討，跟隨市場動向?qū)罄m(xù)產(chǎn)品進(jìn)行研發(fā)投放，以更好的適應(yīng)市場。由于綠色農(nóng)產(chǎn)品具有，銷售周期短、淘汰率高的特點，就需要不斷創(chuàng)新。應(yīng)加速創(chuàng)新產(chǎn)品的研發(fā)，借助網(wǎng)絡(luò)來獲取不同年齡、不同地區(qū)的實時市場信息，提出產(chǎn)品更新方案，有針對性的進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)，打造出適應(yīng)市場的新穎產(chǎn)品，繼而提高產(chǎn)品的市場競爭性。

五、結(jié)語

由于鄉(xiāng)村企業(yè)市場定位尚不明確，營銷策略相對滯后等諸多原因。當(dāng)前綠色消費化理念的經(jīng)營體系仍存在著一系列需要解決的問題。比如綠色產(chǎn)品品質(zhì)參差不齊，小瑕疵較多，缺乏多樣性，無法滿足消費者需求等，因此市場對于該農(nóng)產(chǎn)品反饋一般。除此之外，產(chǎn)品的營銷手段也缺少變化，對消費者的吸引力不強，價格優(yōu)勢也不明顯，導(dǎo)致出現(xiàn)積壓滯銷現(xiàn)象。綜上所述，需要制定一系列改良措施并實施以推動綠色消費理念鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展，優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營。具體來說，需要建立基于綠色消費理念、營銷策略，運營制度，將綠色消費的新型方式推廣出去。完善綠色生態(tài)的技術(shù)。通過產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)測，增加產(chǎn)品生產(chǎn)輸出模式，細(xì)化品牌戰(zhàn)略，完善產(chǎn)品營銷策略，改進(jìn)市場動態(tài)的監(jiān)測，加快新產(chǎn)品更新，順應(yīng)市場潮流，以此完善綠色生態(tài)鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)營優(yōu)化。

（作者單位：廣州科技職業(yè)技術(shù)大學(xué)，管理學(xué)院）