劉震LIU Zhen；譚潔TAN Jie

（銅仁職業(yè)技術(shù)學(xué)院，銅仁554300）

0 引言

在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)普及的時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)是信息時(shí)代人們生活和工作不可缺少的重要媒介。在此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展也使傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式大大改變，不再是傳統(tǒng)的消費(fèi)者被動(dòng)的接受商品信息，而是消費(fèi)者與商家，甚至是消費(fèi)者與消費(fèi)者之間的雙向傳播。消費(fèi)者可以通過(guò)點(diǎn)贊、評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)等方式將自己的想法和感受傳遞出去，大大提高了信息的流動(dòng)效率。但是，繁雜的信息在網(wǎng)絡(luò)上傳播容易迷惑消費(fèi)者正確的判斷，我們需要一位“智者”作為我們的橋梁，為我們撥開(kāi)云霧、指點(diǎn)迷津。網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖就是在這樣的環(huán)境下應(yīng)運(yùn)而生了。

與傳統(tǒng)的意見(jiàn)領(lǐng)袖相比，網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的跨時(shí)空特性在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)越來(lái)越受到重視，逐漸成為一種十分重要的傳播方式。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)也希望意見(jiàn)領(lǐng)袖可以在網(wǎng)絡(luò)上正面的介紹和評(píng)論自己的產(chǎn)品。面對(duì)這種趨勢(shì)，分析網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響，對(duì)于提升顧客的體驗(yàn)和忠誠(chéng)度，維護(hù)企業(yè)品牌的良好形象，實(shí)現(xiàn)企業(yè)口碑的良好傳播都有著非常重要的應(yīng)用價(jià)值和現(xiàn)實(shí)意義。

1 網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的相關(guān)研究

Lazarsfeld 于1940 年最早提出意見(jiàn)領(lǐng)袖的概念，他通過(guò)研究美國(guó)大選的選票發(fā)現(xiàn)，信息的傳播路徑是媒體→意見(jiàn)領(lǐng)袖→普通民眾，意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)于某個(gè)信息的觀點(diǎn)和態(tài)度對(duì)普通大眾有著十分重要的影響。[1]1948 年，其編寫(xiě)的《人們的選擇》一書(shū)中第一次正式的提出意見(jiàn)領(lǐng)袖。他指出，意見(jiàn)領(lǐng)袖活躍于人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中，通過(guò)對(duì)信息的加工、解讀來(lái)影響普通民眾的態(tài)度和行為。

隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來(lái)，人們的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系也從傳統(tǒng)的線下發(fā)展到了線上。網(wǎng)絡(luò)上的意見(jiàn)領(lǐng)袖可以在虛擬網(wǎng)絡(luò)中發(fā)布、分享他的態(tài)度和觀點(diǎn)，來(lái)影響或者改變他人。而且由于互聯(lián)網(wǎng)的跨時(shí)空性，網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖，相比較傳統(tǒng)的線下的意見(jiàn)領(lǐng)袖，對(duì)他人的影響范圍更是以幾何級(jí)數(shù)提升，信息傳播也更加有效率。

1999 年，Burson-Marsteller 提出了 “在線影響者”一詞，指出意見(jiàn)領(lǐng)袖通過(guò)網(wǎng)絡(luò)發(fā)布和解讀信息而改變他人的想法或者影響他人想法。[2]2005 年，Lyons 和Henderson 通過(guò)研究指出，網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖和非領(lǐng)袖者比較，網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖在事物的開(kāi)拓性和創(chuàng)新性等方面有明顯的優(yōu)勢(shì)。2012年，夢(mèng)非通過(guò)研究我國(guó)網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的相關(guān)特質(zhì)認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖表現(xiàn)出的專(zhuān)業(yè)性、互動(dòng)性和同質(zhì)性等個(gè)人特質(zhì)會(huì)對(duì)他人產(chǎn)生比較大的影響。[3]2016 年，涂凌波研究了從1995 年到2015 年我國(guó)網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的發(fā)展歷程，提出意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)和產(chǎn)品價(jià)值的推廣都起到了非常重要的作用。

2 網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿影響機(jī)制

2.1 網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖影響力與購(gòu)買(mǎi)意愿

網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖利用其自身特質(zhì)的影響力，可以影響或者改變其追隨者的想法和行為。因此，網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖也很有可能對(duì)其追隨者和崇拜者在購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品上有重大的影響作用，是營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品不可忽略的重要因素。

1962 年，Everett Rogers 的“創(chuàng)新擴(kuò)散”理論指出，意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)于新產(chǎn)品或者新技術(shù)的早期傳播有著十分重要的影響。1988 年，Stern 和Gould 將意見(jiàn)領(lǐng)袖的研究正式引入了消費(fèi)領(lǐng)域，認(rèn)為與商家的廣告和宣傳比較，意見(jiàn)領(lǐng)袖表達(dá)的觀點(diǎn)更容易得到消費(fèi)者的信任。1993 年，Engel 研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者經(jīng)常通過(guò)意見(jiàn)詢(xún)問(wèn)與搜索的方式來(lái)降低購(gòu)買(mǎi)可能存在的風(fēng)險(xiǎn)。2001 年，Soyeon 進(jìn)一步指出，由于在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知不全面，他們會(huì)主動(dòng)搜集產(chǎn)品的相關(guān)信息，以減少購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)。2012 年，夢(mèng)非以消費(fèi)者信任的視角出發(fā)，研究指出意見(jiàn)領(lǐng)袖通過(guò)其個(gè)人特質(zhì)來(lái)贏得消費(fèi)者的信任，最終影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿。

可見(jiàn)，網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖通過(guò)對(duì)信息的解讀，加之利用其自身的影響力是能夠?qū)οM(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策產(chǎn)生一定程度的影響。

2.2 感知價(jià)值與購(gòu)買(mǎi)意愿

國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)感知價(jià)值與購(gòu)買(mǎi)意愿間的關(guān)聯(lián)性做了一系列研究，Cronin 等從感知價(jià)值、服務(wù)質(zhì)量、行為意向等多個(gè)方面因素對(duì)顧客滿意度進(jìn)行了調(diào)查研究，確定了感知價(jià)值在顧客滿意度中存在主觀影響，而在行為意向中存在客觀影響。王崇研究了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中感知價(jià)值對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意向具有正向的引導(dǎo)作用。鐘凱根據(jù)我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)發(fā)展情況，論證了感知產(chǎn)品和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)質(zhì)量在感知價(jià)值和購(gòu)買(mǎi)意向中具有積極影響。[4]

根據(jù)上述文獻(xiàn)梳理表明，感知價(jià)值是推動(dòng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)購(gòu)買(mǎi)意愿的橋梁，其在價(jià)格框架和消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿中起中間介質(zhì)的作用。換言之，消費(fèi)者對(duì)于某件商品是否滿意、購(gòu)買(mǎi)意向如何主要體現(xiàn)在對(duì)該商品的感知價(jià)值。

2.3 信任與購(gòu)買(mǎi)意愿

消費(fèi)者在選購(gòu)商品時(shí)，信任也是促成其購(gòu)買(mǎi)意愿的重要因素之一。當(dāng)今社會(huì)是網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)商品的信任度不僅僅來(lái)源于商家服務(wù)及商品自身的價(jià)值，而且作為意見(jiàn)領(lǐng)袖的信息發(fā)布者在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)內(nèi)發(fā)布的言論也是促成消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的關(guān)鍵。所以，通過(guò)與消費(fèi)者建立信任可以增加其購(gòu)買(mǎi)意愿。

自2005 年以來(lái)，多位學(xué)者就信任與購(gòu)買(mǎi)意愿之間的關(guān)系做了深度調(diào)查研究，綜合多位學(xué)者的觀點(diǎn)，信任與購(gòu)買(mǎi)意愿之間存在以下關(guān)系：首先，信任對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意向起決定性作用。其次，在眾多產(chǎn)品選擇中，消費(fèi)者更傾向于具有網(wǎng)絡(luò)口碑好、信譽(yù)度高、專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)的傳播者分享的產(chǎn)品，促成消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的關(guān)鍵都是綜合網(wǎng)絡(luò)口碑好、信譽(yù)度高、專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)等特點(diǎn)建立的產(chǎn)品信任。第三，消費(fèi)者自身因素在信任中起著決定性作用，而網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、廠商等的影響因子較小。最后，虛擬社區(qū)知識(shí)共享中感知信息的有效性也是通過(guò)信任對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿促成積極影響。如圖1 所示為理論模型圖。

圖1 理論模型圖

3 營(yíng)銷(xiāo)啟示

3.1 建立網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)

將具有相同興趣愛(ài)好與相同需求的人們集合在同一個(gè)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)內(nèi)，形成一個(gè)自主選擇而成細(xì)分市場(chǎng)，從而減小市場(chǎng)誤差和相關(guān)成本。企業(yè)可以利用網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖在社區(qū)網(wǎng)絡(luò)中宣傳自己的品牌信息，通過(guò)受眾的評(píng)論、點(diǎn)贊、分享或收藏等情況實(shí)時(shí)了解大眾的反饋，便于以最快的速度及方式尋找到最佳的產(chǎn)品定位，及時(shí)作出調(diào)整。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖與用戶(hù)之間的頻繁互動(dòng)，為用戶(hù)提供標(biāo)準(zhǔn)化、信息化、專(zhuān)業(yè)化的產(chǎn)品服務(wù)，不斷提升與受眾的契合度和產(chǎn)品滿意度。

3.2 企業(yè)應(yīng)充分發(fā)揮意見(jiàn)領(lǐng)袖的作用

企業(yè)應(yīng)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中重視意見(jiàn)領(lǐng)袖發(fā)揮的作用，意見(jiàn)領(lǐng)袖可以憑借其具有的濃厚興趣、識(shí)別能力和表達(dá)能力在某個(gè)產(chǎn)品的宣傳和介紹上產(chǎn)生巨大的價(jià)值。企業(yè)可以根據(jù)自身產(chǎn)品的特點(diǎn)，挑選具有一定知名度、專(zhuān)業(yè)性、具有豐富的網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)及產(chǎn)品推廣經(jīng)驗(yàn)的人員進(jìn)行培養(yǎng)，將其發(fā)展為自己品牌專(zhuān)屬的意見(jiàn)領(lǐng)袖。企業(yè)也可以通過(guò)線上線下多渠道意見(jiàn)領(lǐng)袖答疑專(zhuān)場(chǎng)、不同領(lǐng)域意見(jiàn)領(lǐng)袖的經(jīng)驗(yàn)交流等活動(dòng)提高企業(yè)在消費(fèi)者心中的形象。同時(shí)，企業(yè)也要重視意見(jiàn)領(lǐng)袖的建議，定期聽(tīng)取其意見(jiàn)，了解消費(fèi)者的動(dòng)態(tài)，提高市場(chǎng)滿意度。

3.3 激勵(lì)意見(jiàn)領(lǐng)袖，合作共贏

企業(yè)要學(xué)會(huì)合理的利用意見(jiàn)領(lǐng)袖為自身服務(wù)，讓其為企業(yè)做好宣傳工作。首先，企業(yè)可以邀請(qǐng)意見(jiàn)領(lǐng)袖為企業(yè)有償宣傳，并根據(jù)其宣傳效果，通過(guò)現(xiàn)金支付或發(fā)放代金券、折扣卡的形式支付酬勞。其次，企業(yè)可以定期舉辦一些交流活動(dòng)，邀請(qǐng)意見(jiàn)領(lǐng)袖深入企業(yè)參觀學(xué)習(xí)，通過(guò)這種形式讓意見(jiàn)領(lǐng)袖悉知企業(yè)文化。最后，通過(guò)授予企業(yè)分享之星等美譽(yù)來(lái)激勵(lì)意見(jiàn)領(lǐng)袖，提升其存在感和認(rèn)同感。

綜上所述，消費(fèi)者在網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)對(duì)某件產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)處于猶豫狀態(tài)時(shí)，就會(huì)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)查閱該產(chǎn)品的資料、用戶(hù)反饋等信息。這種情況下，意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)該產(chǎn)品的服務(wù)、質(zhì)量評(píng)價(jià)等意見(jiàn)會(huì)影響消費(fèi)者的決策。所以，企業(yè)可以有針對(duì)性的選擇網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，并設(shè)立社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)員。通過(guò)輿論導(dǎo)向功能，影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策，引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)企業(yè)產(chǎn)品。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)存在疑問(wèn)或消極輿論時(shí)，通過(guò)互動(dòng)答疑、正面講解引導(dǎo)、產(chǎn)品演示等方式逐漸消除消費(fèi)者的疑慮，正面的引導(dǎo)消費(fèi)者。