王洪艷WANG Hong-yan

（武漢商學(xué)院，武漢430000）

0 引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展以及居民消費(fèi)水平的不斷升級(jí)，人們?cè)絹碓阶非蟊憬?、健康的生活方式，追求高品質(zhì)的產(chǎn)品和舒適的購物體驗(yàn)，新零售正是在此背景之下應(yīng)運(yùn)而生。自從2016 年馬云在云棲大會(huì)提出新零售的概念以來，各行各業(yè)在新零售實(shí)踐上展開了積極的探索和創(chuàng)新。對(duì)于生鮮產(chǎn)品而言，傳統(tǒng)電商經(jīng)營模式?jīng)]有具體的實(shí)體經(jīng)營場所，無法和消費(fèi)者之間建立起深度信任，使得傳統(tǒng)生鮮電商平臺(tái)的用戶粘性較差問題一直難以解決；同時(shí)，由于生鮮電商的冷鏈物流成本比較高，這也導(dǎo)致生鮮市場出現(xiàn)低利潤、高成本的困難局面。因此，在生鮮電商成長發(fā)展的道路上，大量生鮮電商企業(yè)面臨虧損甚至倒閉。新零售的概念提出，生鮮市場開始探索線上線下的雙銷售渠道模式，這也為生鮮企業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造出了全新的路徑[1]。

2017 年開始，阿里新零售戰(zhàn)略進(jìn)入全線攻擊階段。盒馬鮮生，作為阿里新零售的一號(hào)工程，在多個(gè)一二線城市展開布局并快速擴(kuò)張。經(jīng)過近幾年的經(jīng)營積累與不斷創(chuàng)新，盒馬鮮生已成為當(dāng)前生鮮電商領(lǐng)域的領(lǐng)頭羊。在2020年疫情的影響下，盒馬鮮生表現(xiàn)突出，堅(jiān)持“不打烊、不漲價(jià)”，憑借其優(yōu)良的產(chǎn)品和服務(wù)，迎來線上線下銷量雙增長，其網(wǎng)上訂單數(shù)量相較去年同期激增220%。雖然盒馬鮮生在同行業(yè)中發(fā)展強(qiáng)勁，但是，隨著疫情防控進(jìn)入新常態(tài)，部分線上客戶向線下回流，同時(shí)，各種生鮮電商市場拼團(tuán)拼購社交電商等新業(yè)態(tài)發(fā)展的迅速，盒馬鮮生面對(duì)激烈的市場競爭和具有多種選擇的用戶群體，要想提升用戶粘性和用戶忠誠度，必須對(duì)其運(yùn)營策略進(jìn)一步優(yōu)化升級(jí)，更好地提升用戶體驗(yàn)和滿意度。

1 盒馬鮮生運(yùn)營現(xiàn)狀分析

自2016 年馬云拋出新零售概念開始，阿里巴巴就在部署新零售。盒馬鮮生作為阿里新零售模式探索的先鋒，為支付寶滲透線下零售業(yè)提供助力，并以“超市+餐飲+生鮮加工+物流”新業(yè)態(tài)進(jìn)行不斷探索、創(chuàng)新，以及用戶習(xí)慣的培養(yǎng)，目前，盒馬鮮生已成為一二線城市部分居民生鮮購物尤其是線上生鮮采購的首選。

作為阿里系產(chǎn)品，盒馬鮮生依靠阿里強(qiáng)大的數(shù)據(jù)分析能力和供應(yīng)鏈能力，在精準(zhǔn)營銷和優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品采購上獨(dú)具優(yōu)勢(shì)，使優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與精準(zhǔn)快捷的服務(wù)形成盒馬鮮生特有的核心競爭力。盒馬鮮生的目標(biāo)用戶主要定位于中高收入的80、90 后人群，這個(gè)群體對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)和消費(fèi)體驗(yàn)要求較高，對(duì)價(jià)格相對(duì)敏感性不強(qiáng)，愿意為更好的品質(zhì)和服務(wù)付出更高的成本。盒馬鮮生從本質(zhì)上來是一種線下的零售超市，但加上線上APP 的使用，使盒馬鮮生實(shí)現(xiàn)了線上線下的深度融合。盒馬鮮生通過舒適的線下體驗(yàn)，增強(qiáng)了用戶對(duì)產(chǎn)品的信任，通過前置倉的設(shè)置，保證在線購物30 分鐘免費(fèi)配送，實(shí)現(xiàn)線上線下業(yè)務(wù)融合和多渠道獲客。

為了更好的引導(dǎo)用戶購物，提升用戶體驗(yàn)，盒馬鮮生的運(yùn)營流程也在不斷的進(jìn)行探索和優(yōu)化，近年來，其APP的迭代數(shù)次[2]。從盒馬的產(chǎn)品迭代歷程可以看出盒馬的運(yùn)營思路主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：第一，優(yōu)化購物體驗(yàn)。發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)，對(duì)用戶的購物習(xí)慣進(jìn)行分析，從而實(shí)現(xiàn)個(gè)性化推薦與搜索，如1.2.0 版本的 “猜你喜歡”，2.0.4 版本的“優(yōu)化搜索”，2.0.7 版本的“我的常買”功能的增加，這些功能使用戶更快捷的找到其常購產(chǎn)品，從而提升用戶在線購物體驗(yàn)。第二，引導(dǎo)用戶選購。由于80 后，90后雖有下廚剛需，但相對(duì)來說廚房經(jīng)驗(yàn)不夠豐富，通過菜譜引導(dǎo)用戶選購，讓廚房小白輕松選購的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)廚藝升級(jí)，如2.0.6 版本中通過優(yōu)質(zhì)菜譜進(jìn)行一鍵采購以及一桌菜頻道的增加，2.5.0 版本中菜譜內(nèi)容模塊的增加，這些功能可以更好的增加用戶對(duì)平臺(tái)的粘性。第三，培養(yǎng)用戶在平臺(tái)的社交習(xí)慣。一個(gè)平臺(tái)有了社交圈，用戶就更容易因?yàn)閷?duì)平臺(tái)的信任和關(guān)系、感情等因素的存在而留下來，不易流失。從產(chǎn)品迭代過程中，我們可以看到，盒馬鮮生從2017 年的2.0.3 版本優(yōu)化分享功能的提出，就已經(jīng)開始關(guān)注平臺(tái)社交屬性的構(gòu)建，到現(xiàn)在盒群的產(chǎn)生、購買評(píng)論的增加、盒馬小鎮(zhèn)的經(jīng)營，盒馬鮮生對(duì)平臺(tái)用戶社交性的培養(yǎng)在逐步加強(qiáng)。第四，深耕維護(hù)平臺(tái)用戶。為了激發(fā)平臺(tái)用戶的活躍度和復(fù)購率，盒馬鮮生不僅不定期的進(jìn)行各種促銷和優(yōu)惠券的發(fā)放，近期更是推出了X 會(huì)員，通過會(huì)員福利和優(yōu)惠，進(jìn)一步深耕用戶，提升用戶的忠誠度。

2 盒馬鮮生運(yùn)營問題分析

新零售的本質(zhì)是以消費(fèi)者為中心，對(duì)人貨場的重構(gòu)，因此，新零售環(huán)境下，企業(yè)的運(yùn)營策略也是圍繞著滿足用戶需求，提升用戶體驗(yàn)，不斷地進(jìn)行優(yōu)化和提升。為更好地把握盒馬鮮生在運(yùn)營中消費(fèi)者的需求和體驗(yàn)，進(jìn)一步盒馬現(xiàn)象的運(yùn)營策略升級(jí)優(yōu)化的方向，本文從盒馬鮮生的產(chǎn)品品類、質(zhì)量、物流、支付、促銷社交與參與性等方面，采取線上發(fā)放問卷方式的調(diào)查方法，對(duì)該問題展開研究。

2.1 數(shù)據(jù)來源及其說明

本次調(diào)查在某盒區(qū)配送范圍用戶中進(jìn)行，共回收問卷164 份。由于在調(diào)查用戶中，在盒馬進(jìn)行消費(fèi)的人群占90.24%，剩余9.76%的用戶并未在盒馬有過消費(fèi)經(jīng)歷，所以，其問卷填寫自然停止。處理之后，本次調(diào)查分析獲取的有效問卷數(shù)共148 份。調(diào)查用戶的樣本特征包括性別、年齡、家庭月收入情況及在盒馬的消費(fèi)頻次等基本信息，從分布狀況看，與盒馬的目標(biāo)客戶特征基本一致，較好的代表性。

2.2 數(shù)據(jù)分析

2.2.1 問卷設(shè)計(jì)及其信度分析

問卷設(shè)計(jì)以用戶體驗(yàn)為中心，以李斯特量表為手段，通過收集用戶購買前、購買中及購買后的體驗(yàn)因素?cái)?shù)據(jù)，對(duì)其消費(fèi)行為的影響因素進(jìn)行分析[3]。在該問卷中，用戶購買前的因素主要包括產(chǎn)品體驗(yàn)、促銷體驗(yàn)和門店體驗(yàn)等指標(biāo)；用戶購買中的因素主要包括APP 設(shè)計(jì)、產(chǎn)品查詢、訂單支付等交互體驗(yàn)指標(biāo)和商品評(píng)論、菜譜直播等導(dǎo)購體驗(yàn)指標(biāo)；用戶購買后的因素主要包括了物流體驗(yàn)、售后體驗(yàn)以及社交體驗(yàn)等指標(biāo)。該問卷的指標(biāo)設(shè)計(jì)如表1 所示。

對(duì)問卷信息進(jìn)行整理后，采用克隆巴赫α 系數(shù)對(duì)問卷信度進(jìn)行測量，α 系數(shù)為0.930，說明該數(shù)據(jù)集通過可靠性檢驗(yàn)，具有較好的可信性。

2.2.2 相關(guān)性分析

表1 用戶購買意愿影響因素指標(biāo)構(gòu)成

為探索用戶購買意愿與交易過程中各因素關(guān)系的密切程度，本文利用皮爾遜相關(guān)系數(shù)對(duì)其進(jìn)行了相關(guān)性分析，結(jié)果如表2 所示。由表2 可知，用戶購買意愿與本次調(diào)查中設(shè)計(jì)的八個(gè)因素的皮爾遜相關(guān)系數(shù)均大于0.5，且通過顯著性檢驗(yàn)（p 值均小于0.001），所以，用戶購買意愿與八個(gè)因素均存在較強(qiáng)的正向相關(guān)性。其中，交易后售后體驗(yàn)與購買意愿之間的相關(guān)系數(shù)為0.810，大于0.8，說明兩個(gè)變量之間的相關(guān)性非常強(qiáng)?？偲饋碚f，用戶購買意愿與交易后的售后體驗(yàn)、物流體驗(yàn)等八個(gè)因素之間存在的較強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性，并且具有正向顯著影響。

2.2.3 回歸分析

為了探索用戶購買過程中八大體驗(yàn)因素對(duì)其在盒馬鮮生的購物意愿的影響強(qiáng)度，本文將購物意愿作為因變量，交易前產(chǎn)品體驗(yàn)等八個(gè)因素的計(jì)算數(shù)據(jù)作為自變量，進(jìn)行多元線性回歸建模。經(jīng)實(shí)驗(yàn)分析，得到三個(gè)顯著性程度比較好的回歸模型，其回歸結(jié)果如表3、表4、表5 所示。

表3 模型一回歸結(jié)果

從擬合效果上看，模型一效果最好，模型二次之。模型一的調(diào)整后判定系數(shù)為0.986，其回歸方程為購物意愿=0.258* 交易后-物流體驗(yàn)+0.511* 交易后-售后體驗(yàn)+0.235* 交易前-促銷體驗(yàn)；模型二的調(diào)整后判定系數(shù)為0.977，其回歸方程為：購物意愿=0.611* 交易前-產(chǎn)品體驗(yàn)+0.132* 交易后-社交體驗(yàn)+0.246* 交易中-導(dǎo)購體驗(yàn)；模型三的調(diào)整后判定系數(shù)為0.976，其回歸方程為：購物意愿=0.240* 交易前-門店體驗(yàn)+0.537* 交易前-產(chǎn)品體驗(yàn)+0.219* 交易中-交互體驗(yàn)。通過回歸結(jié)果和回歸方程，可以發(fā)現(xiàn)，三個(gè)模型的回歸系數(shù)均大于0，說明交易過程中的良好體驗(yàn)，對(duì)于用戶的購買意愿有著較為明顯的正向影響。通過模型一的標(biāo)準(zhǔn)回歸系數(shù)可以發(fā)現(xiàn)，在促銷體驗(yàn)、物流體驗(yàn)和售后體驗(yàn)三個(gè)因素中，目前對(duì)用戶購買意愿影響強(qiáng)度最大的是售后體驗(yàn)，物流體驗(yàn)次之，促銷體驗(yàn)影響強(qiáng)度最小，說明用盒馬鮮生的促銷策略還需進(jìn)一步優(yōu)化；模型二表明，在產(chǎn)品體驗(yàn)、社交體驗(yàn)、導(dǎo)購體驗(yàn)三個(gè)因素中，目前對(duì)用戶購買意愿影響強(qiáng)度最大的是產(chǎn)品體驗(yàn)，導(dǎo)購體驗(yàn)次之，社交體驗(yàn)影響強(qiáng)度最小，由此可以看出，用戶對(duì)盒馬鮮生的產(chǎn)品還是比較認(rèn)可，但盒馬鮮生在運(yùn)營過程中，對(duì)用戶社交體驗(yàn)和參與度的引導(dǎo)和培養(yǎng)，還有待加強(qiáng)；從模型三可以看出，在門店體驗(yàn)、產(chǎn)品體驗(yàn)和交互體驗(yàn)（APP購物）三個(gè)因素中，目前對(duì)用戶購買意愿影響強(qiáng)度最大的是售后體驗(yàn)，門店體驗(yàn)和APP 購物的交互體驗(yàn)較弱，說明用盒馬鮮生在門店運(yùn)營和APP 設(shè)計(jì)上還可根據(jù)用戶習(xí)慣進(jìn)一步優(yōu)化。

表2 相關(guān)性分析表

表4 模型二回歸結(jié)果

表5 模型三回歸結(jié)果

為進(jìn)一步研究影響用戶購買意愿的主要因素，本文在上述分析的基礎(chǔ)之上，分別交易前、中、后的二級(jí)指標(biāo)作為自變量，探究交易前、中、后每個(gè)階段的二級(jí)指標(biāo)對(duì)購買意愿的影響情況。結(jié)果表明，在交易前，對(duì)購買意愿影響最大的因素是產(chǎn)品類別，而門店休閑對(duì)購買意愿的影響并不顯著；在交易中，對(duì)購買意愿影響最大的因素是產(chǎn)品查詢，而X 會(huì)員、菜譜導(dǎo)購、支付方式對(duì)購買意愿的影響不顯著；在交易后，對(duì)購買意愿影響最大的因素是售后咨詢與服務(wù)，商品分享與評(píng)論的影響強(qiáng)度較弱。

3 結(jié)論與建議

3.1 研究結(jié)論

通過以上分析，我們可以發(fā)現(xiàn)，盒馬鮮生當(dāng)前在其不斷的優(yōu)化發(fā)展過程中，已經(jīng)形成了其明顯的競爭優(yōu)勢(shì)，主要體現(xiàn)在產(chǎn)品體驗(yàn)和售后服務(wù)上，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品品質(zhì)和完善的售后服務(wù)，是大多數(shù)用戶選擇盒馬的主要因素。與此同時(shí)，其運(yùn)營中也存在一定問題，比如雖然盒馬鮮生的促銷活動(dòng)非常多樣，但是從力度和形式上，還不能較好的刺激用戶的購買意愿，還需進(jìn)一步挖掘用戶習(xí)慣，提升促銷策略；另外，在用戶的參與性、社交性的培養(yǎng)上，目前的效果還不夠明顯，還需加強(qiáng)與用戶交流互動(dòng)，才能使用戶進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)平臺(tái)的粘性。

3.2 建議

為了進(jìn)一步提升盒馬鮮生的運(yùn)營效率，提升用戶購買意愿，本文提出如下建議：

首先，從分析來看，盒馬鮮生的產(chǎn)品質(zhì)量是用戶購買意愿的主要原因，但價(jià)格偏高，促銷力度不夠也是很多用戶選擇替代品的主要原因。所以，盒馬鮮生還應(yīng)進(jìn)一步優(yōu)化供應(yīng)鏈，完善的冷鏈配送體系，創(chuàng)新產(chǎn)品打包、保鮮、加工等方面的技術(shù)，從而減少損耗，在保證生鮮產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)上進(jìn)一步的降低成本[4]。

其次，作為新零售企業(yè)，用戶是企業(yè)最主要的資源，所以，加強(qiáng)用戶對(duì)企業(yè)粘性的培養(yǎng)是新零售企業(yè)的首要任務(wù)。①加強(qiáng)用戶互動(dòng)性、參與性的培養(yǎng)。企業(yè)可對(duì)用戶的參與與分享行為給予一定的激勵(lì)，或通過網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)的策劃，吸引更多人參與到活動(dòng)中，同時(shí)鼓勵(lì)用戶將參與活動(dòng)的感受在盒群、討論區(qū)、朋友圈等平臺(tái)分享給更多的人，形成良性的互動(dòng)交流，而不是單方的信息推送。②加強(qiáng)客戶關(guān)系的維護(hù)。盒馬鮮生可以增加對(duì)客戶福利的領(lǐng)取提醒，根據(jù)用戶消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行個(gè)性化的信息推送，進(jìn)行生日消費(fèi)折扣設(shè)計(jì)等多種形式，進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)客戶的關(guān)懷與維護(hù)。③進(jìn)行社交產(chǎn)品的設(shè)計(jì)。雖然盒馬鮮生也有一些產(chǎn)品電子券推出，但是從用戶反饋來看進(jìn)行消費(fèi)的用戶較少。星巴克的星享卡因?yàn)樵趥鹘y(tǒng)電子消費(fèi)卡的基礎(chǔ)上加入了社交元素，使星享卡廣受用戶喜愛，盒馬鮮生的產(chǎn)品消費(fèi)券也可從這個(gè)角度上進(jìn)行一定的改進(jìn)和創(chuàng)新。

第三，從門店體驗(yàn)上看，目前盒馬鮮生對(duì)用戶購買意愿的影響并不顯著。作為體驗(yàn)超市，除了提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，還需要打造舒適的購物體驗(yàn)。比如APP 可提供車位查詢，實(shí)時(shí)人流，門店活動(dòng)，餐飲加工時(shí)長等實(shí)時(shí)信息，可更方便用戶參考，從而合理安排進(jìn)店消費(fèi)體驗(yàn)，同時(shí)，門店也可更好的讓到店用戶有更好的體驗(yàn)，避免排隊(duì)等待等情況。

總之，新零售時(shí)代，企業(yè)必須要對(duì)用戶體驗(yàn)加強(qiáng)重視，通過多種方式培養(yǎng)用戶的參與性和社交性，對(duì)用戶需求進(jìn)行深度挖掘，為用戶提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和個(gè)性化的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，才能真正對(duì)接消費(fèi)升級(jí)的新形勢(shì)，凸顯出新零售的競爭力。