夏 勉 張玉梅

(1湖南圖書館，湖南長沙 410011；2寧夏社會(huì)科學(xué)院，寧夏銀川 750021)

1 引言

2019年12月11日，由嗶哩嗶哩和北京小河文化傳媒有限公司聯(lián)合出品的一部以書為題材的紀(jì)錄片《但是，還有書籍》在BiliBili網(wǎng)站獨(dú)家播放，得到豆瓣網(wǎng)友9.4分、B站觀眾9.9份的高評價(jià)。紀(jì)錄片熱播期間，片中提到的小說集《寂寞的游戲》在出版社官方淘寶店賣出700多冊；《鄭天挺西南聯(lián)大日記》售出千余冊，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)更是一度售罄。雖然與流量網(wǎng)紅、明星不可小覷的帶貨能力相比，千冊圖書銷量并不足以為奇，但冷門純文學(xué)和歷史書籍在讀屏?xí)r代，受到習(xí)慣碎片化閱讀的年輕人的追捧，足以證明該片的文化穿透潛能。

筆者認(rèn)為，紀(jì)錄片《但是，還有書籍》對于圖書館開展閱讀推廣工作，無論是內(nèi)容策劃、宣傳手段，還是活動(dòng)形式方面頗具借鑒和參考價(jià)值。

2 《但是，還有書籍》特色解讀

根據(jù)微熱點(diǎn)大數(shù)據(jù)平臺(tái)提供的數(shù)據(jù)，《但是，還有書籍》在2019年12月11日20點(diǎn)達(dá)到熱度峰值26.67。截至12月14日，《但是，還有書籍》的播放量為265.8萬，微博話題#但是還有書籍#的閱讀量為3146.1萬。2020年的疫情意外地延長了這部紀(jì)錄片的生命力。有網(wǎng)友感慨：“這段焦慮的日子里，感覺被它續(xù)命了?！蹦敲矗兜?，還有書籍》究竟有何獨(dú)特之處？

圖1 微熱點(diǎn)(微輿情)全網(wǎng)數(shù)據(jù)2019.12.08—2019.12.14

2.1 節(jié)目立意選題新穎 拓寬豐富思維空間

《但是，還有書籍》的片名源自波蘭詩人米沃什同名詩歌，詩歌寫道，“書籍比我們持久，我們纖弱的體溫會(huì)和記憶一起冷卻、消散、寂滅……但是書籍將會(huì)豎立在書架，有幸誕生，來源于人，也源于崇高與光明?！迸c近年來大熱的文化類電視綜藝節(jié)目《一本好書》《朗讀者》選材的大眾化不同，《但是，還有書籍》聚焦在文學(xué)世界冷門且小眾的嚴(yán)肅文學(xué)、古籍、二手書等。從立意到選題，展現(xiàn)了內(nèi)涵豐富的四維空間。第一維空間指的是節(jié)目中的書籍的內(nèi)容；第二維空間是書籍作者的故事；第三維空間是書籍的流通故事；第四維空間則是觀眾與這部紀(jì)錄片的邂逅?！兜牵€有書籍》掀起了一波讀書熱，觀眾通過它了解到書籍行業(yè)的眾生相。

2.2 深入挖掘從業(yè)者故事 真實(shí)展現(xiàn)閱讀世界

作為一種以真實(shí)生活為創(chuàng)作素材，以真人真事為表現(xiàn)對象，紀(jì)錄片通過向觀眾呈現(xiàn)人物特征與真情實(shí)感，對其進(jìn)行藝術(shù)加工和展現(xiàn)，引發(fā)人們思考。真實(shí)是這一電影或電視藝術(shù)形式最本質(zhì)的特征。

《但是，還有書籍》共五集，每集25-30分鐘，分別是《書海編舟記》《二手書的奇幻漂流》《繪本中的奇妙世界》《設(shè)計(jì)師的紙上王國》《快速閱讀指南》，每一集講述了編輯、譯者、藏書人、繪本家、設(shè)計(jì)師等從業(yè)者或愛書人背后的故事。如范曄翻譯巨著《百年孤獨(dú)》的前后經(jīng)過；朱岳老師、俞國林老師的工作片段等；在閱讀多樣化、碎片化的當(dāng)下，激發(fā)觀眾對閱讀的興趣，并在此基礎(chǔ)上，為觀眾推薦書籍，提供詳實(shí)的閱讀指南。

2.3 充分發(fā)揮明星效應(yīng) 打造目標(biāo)受眾關(guān)注熱點(diǎn)

演員胡歌為《但是，還有書籍》擔(dān)任了配音工作。胡歌曾表示自己在遭受人生挫折之時(shí)，在書中尋找到了生活的意義。讓一部小眾題材紀(jì)錄片廣為人知，毫無疑問，顯然考慮到了胡歌的明星效應(yīng)和社會(huì)影響力。打開該片，片頭幾乎被帶有“胡歌”的彈幕刷屏，名人效應(yīng)極大程度吸引了讀者對片子的關(guān)注。紀(jì)錄片上線后，胡歌在個(gè)人社交網(wǎng)站上轉(zhuǎn)發(fā)精彩片段，為作品造勢，粉絲效應(yīng)為紀(jì)錄片完成了第一波觀眾積累；第二，胡歌為《但是，還有書籍》發(fā)布的單條微博指數(shù)達(dá)到100，轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)14，157次，評論數(shù)達(dá)13，272條，點(diǎn)贊數(shù)52，102個(gè)。微博覆蓋用戶高達(dá)9，001，789人。轉(zhuǎn)發(fā)評論的網(wǎng)友中，女性網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)、評論的熱情較高?？梢哉f，胡歌和書籍的雙重魅力，使該片成為目標(biāo)受眾群體的關(guān)注熱點(diǎn)。

圖2 《但是，還有書籍》轉(zhuǎn)發(fā)讀者和評論者性別分析

3 人文類紀(jì)錄片《但是，還有書籍》給閱讀推廣的啟示

閱讀推廣主要包括四個(gè)方面，即閱讀推廣主體、閱讀推廣客體、閱讀推廣對象、閱讀推廣方式[1]，構(gòu)成了閱讀推廣的主體要素。簡而言之，就是誰來推廣、推廣什么、向誰推廣、如何推廣四個(gè)問題。《但是，還有書籍》走紅于青少年云集的視頻網(wǎng)站，成為討論彈幕的熱議話題，收獲了以95后年輕人為主的觀眾群體的點(diǎn)贊。作為“年輕態(tài)”紀(jì)錄片中的典型案例，為圖書館閱讀推廣提供了內(nèi)容、形式，以及傳播方面的有益參考。

3.1 內(nèi)容策劃是開展閱讀推廣的立足之本

3.1.1 基于社會(huì)熱點(diǎn)的內(nèi)容策劃

新媒體時(shí)代，閱讀推廣策劃的選題內(nèi)容、主要受眾、實(shí)現(xiàn)路徑等都發(fā)生了巨大的變化，其中產(chǎn)生的選題策劃方向與新路徑值得我們?nèi)タ偨Y(jié)經(jīng)驗(yàn)、研究探索?；谏鐣?huì)熱點(diǎn)的閱讀推廣，既是圖書館自身發(fā)展的內(nèi)在需求，也是社會(huì)發(fā)展大勢所趨下的必然舉措。能使閱讀推廣主體在策劃時(shí)對于信息的捕捉、主客體的互動(dòng)、內(nèi)容呈現(xiàn)等方面取得全新的效果。

基于社會(huì)熱點(diǎn)的閱讀推廣內(nèi)容策劃，是促進(jìn)閱讀推廣工作的有效途徑。通常可分時(shí)政熱點(diǎn)，如新冠疫情、命運(yùn)共同體、藍(lán)天保衛(wèi)戰(zhàn)等話題；文化熱點(diǎn)，如非遺保護(hù)、故宮文創(chuàng)等；科技熱點(diǎn)，如人工智能(Artificial Intelligence)的持續(xù)崛起等。如新冠疫情期間，人們的社交活動(dòng)大幅減少，越來越多的人選擇從閱讀中汲取力量，圖書館策劃相關(guān)內(nèi)容的線上心理講座、沙龍，并為讀者推薦相關(guān)書籍，從而實(shí)現(xiàn)對讀者及時(shí)的心理疏導(dǎo)和知識(shí)引導(dǎo)。

3.1.2 基于讀者群體的內(nèi)容策劃

范并思在《閱讀推廣為什么》中指出，“閱讀推廣的最終目標(biāo)是通過閱讀提升公民素養(yǎng)，使不愛閱讀的人愛上閱讀，使不會(huì)閱讀的人學(xué)會(huì)閱讀，使閱讀有困難的人跨越閱讀的障礙?！盵2]讀者的個(gè)性差異體現(xiàn)在讀者有其書，書有其讀者的重點(diǎn)上。在閱讀推廣的過程中應(yīng)抓住個(gè)性差異，清晰認(rèn)識(shí)閱讀推廣活動(dòng)的客體。受讀者閱讀能力、態(tài)度、行為、經(jīng)驗(yàn)、價(jià)值等多維度個(gè)體化差異的影響，每位用戶對圖書館的需求各不相同。運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)，充分重視讀者細(xì)分，通過對讀者信息的綜合掌握，獲取讀者需求特點(diǎn)與行為偏好具有共性的群組。根據(jù)群組的共性閱讀需求制定相匹配的閱讀推廣目標(biāo)，提升閱讀推廣針對性、效率及質(zhì)量；依據(jù)讀者閱讀興趣以及不同年齡層讀者需求進(jìn)行內(nèi)容構(gòu)建，充分滿足讀者差異化的閱讀需求，使讀者感受閱讀的樂趣、跨越閱讀的障礙，愛上閱讀、學(xué)會(huì)閱讀。

3.2 宣傳營銷是促進(jìn)閱讀推廣的有效手段

3.2.1 依托契合度高的合作平臺(tái)構(gòu)建互動(dòng)分享空間

B站可以說是當(dāng)下最引人注目的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之一。從小眾二次元網(wǎng)站轉(zhuǎn)變?yōu)閾碛写罅磕贻p人粉絲群體的泛娛樂化平臺(tái)，B站擁有不少中國之最：中國最大的創(chuàng)作平臺(tái)之一；中國最大的在線自學(xué)平臺(tái)之一；中國最大的游戲視頻平臺(tái)之一；中國增長最快的Vlog社區(qū)。不滿足于一直收購版權(quán)的B站，在紀(jì)錄片的開發(fā)與引進(jìn)方面開始著重發(fā)力。經(jīng)過幾年摸索，B站越發(fā)嫻熟于用年輕化的表達(dá)方式講好中國故事，目前逐漸成為國內(nèi)最大的紀(jì)錄片出品方之一。截至2019年12月中旬，活躍的年輕化的紀(jì)錄片觀眾人數(shù)已經(jīng)突破6500萬，月均活躍的UP主達(dá)到180萬。2020年6月，B站董事長兼CEO陳睿在其演講中提到，“B站的閱讀活躍用戶為1.72億”。這些都為《但是，還有書籍》的推廣奠定了平臺(tái)基礎(chǔ)。

在媒介融合越來越呈現(xiàn)明朗趨勢的信息環(huán)境下，作為物理實(shí)體的圖書館逐步虛化，而虛擬空間的圖書館卻日益深入人們生活。智能化終端設(shè)備技術(shù)不斷更新，以各種移動(dòng)平臺(tái)、自媒體為主要傳播渠道日益增多，圖書館閱讀推廣可借助創(chuàng)新技術(shù)應(yīng)用，建設(shè)閱讀推廣網(wǎng)絡(luò)交互式平臺(tái)。通過移動(dòng)圖書館APP、微書房、學(xué)習(xí)通多個(gè)平臺(tái)，發(fā)布圖書動(dòng)態(tài)、借閱排行、閱讀活動(dòng)等。

3.2.2 應(yīng)用現(xiàn)代營銷理念 拓展閱讀推廣渠道

信息時(shí)代的到來深刻改變了世界范圍內(nèi)的社會(huì)閱讀環(huán)境和全民閱讀行為，圖書館作為社會(huì)傳統(tǒng)意義上的知識(shí)中心和信息中心地位受到挑戰(zhàn)?，F(xiàn)代營銷和推廣理念的引入，是圖書館破解該困境的途徑之一。2010年《IFLA公共圖書館服務(wù)指南》進(jìn)一步強(qiáng)化了公共圖書館營銷的理念[3]，在快速發(fā)展的時(shí)代，營銷的重要性逐漸被各界接納。如Kindle中國電子書店把商業(yè)營銷和全民閱讀有機(jī)結(jié)合起來，通過“閱讀的細(xì)節(jié)體驗(yàn)”“做受眾第一的整合創(chuàng)新營銷”等系列高效創(chuàng)新的營銷方式助力全民閱讀。掌握讀者閱讀行為及閱讀特點(diǎn)，制定具有針對性的營銷策略，將“讀者主導(dǎo)的營銷”“品牌營銷”“4P營銷”“嵌入式營銷”“視覺營銷”“體驗(yàn)營銷”等現(xiàn)代營銷手段應(yīng)用到閱讀推廣中，達(dá)到拓展閱讀推廣渠道的目的。

表1 4P營銷理論下的商業(yè)模式與閱讀推廣對比表

3.2.3 借助明星閱讀效應(yīng) 培育閱讀推廣人

網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代下，讀者的閱讀行為表現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)閱讀的必然趨勢、閱讀的名人效應(yīng)、從眾性的群體特征。良好的明星效應(yīng)能讓讀者產(chǎn)生信任，減少圖書館的溝通時(shí)間和推廣成本，使閱讀推廣達(dá)到預(yù)期效果?！兜?，還有書籍》的配音胡歌，不僅是一位明星，更是一位愛書之人。優(yōu)秀公眾人物對于閱讀引領(lǐng)行為產(chǎn)生的正能量，往往能培養(yǎng)其良好的閱讀習(xí)慣?？v觀近年的文化綜藝類節(jié)目，無論是《朗讀者》《中國詩詞大會(huì)》，還是《見字如面》《經(jīng)典詠流傳》等，都越來越注重各界名人在閱讀推廣方面對于公眾的引導(dǎo)、幫助、凝聚的重要作用，將他們的身份標(biāo)簽與讀者群體閱讀需求的聯(lián)系對應(yīng)，激發(fā)大眾對閱讀的興趣度和關(guān)注度。

閱讀推廣人是圖書館閱讀推廣的軟實(shí)力，其人才建設(shè)專業(yè)程度和人才素質(zhì)高低直接關(guān)系到閱讀推廣效果。圖書館可根據(jù)自身資源、平臺(tái)，通過選拔有知識(shí)內(nèi)涵、具備主持才能、形象氣質(zhì)俱佳的館員擔(dān)任閱讀推廣人，充分展示館員魅力；或招募社會(huì)各界愛書人士，集中持續(xù)圍繞閱讀推廣人的個(gè)人魅力做形象宣傳等，培育圖書館的閱讀推廣品牌人物。

3.3 活動(dòng)形式是強(qiáng)化閱讀推廣效果的助推器

3.3.1 閱讀推廣形式的多元化

《但是，還有書籍》其中不乏值得圖書館借鑒的閱讀推廣方式。該片第二集是《二手書的奇幻漂流》，講述了上海一對80后夫妻lulu和蝸牛與書籍的奇遇故事。從租書、圖書漂流到快閃移動(dòng)書店，無論繁華都市、鄉(xiāng)野村間，途經(jīng)之地，lulu和蝸牛嘗試以新奇好玩的方式吸引人們對書的樂趣。在推廣實(shí)踐中，讀書達(dá)人秀、“快閃讀書”“圖書漂流”等形式能引起讀者的閱讀熱情和提升閱讀能力。如鄭州大學(xué)圖書館曾推出“讀書達(dá)人秀”互動(dòng)活動(dòng)，在活動(dòng)中融入了競賽、娛樂及時(shí)尚等元素，變靜態(tài)的閱讀為動(dòng)態(tài)的展示；上海交通大學(xué)創(chuàng)新建立思源閱讀網(wǎng)站，實(shí)現(xiàn)了閱讀推介、讀者互動(dòng)、主題探討、閱讀分享等多個(gè)功能[4]；英國曾舉辦過一場名為“讀書的一百萬個(gè)理由”為主題的圖書贈(zèng)送活動(dòng)，將圖書贈(zèng)送出去的是自發(fā)報(bào)名參與的2萬名志愿者。圖書館創(chuàng)新閱讀推廣形式，以符合當(dāng)下時(shí)代的潮流趨勢，多管齊下，多維發(fā)展，結(jié)合讀者思想特點(diǎn)進(jìn)行閱讀推廣，能增強(qiáng)實(shí)效性，拓展閱讀深度。

3.3.2 閱讀推廣載體的個(gè)性化

《但是，還有書籍》融高科技語境下的現(xiàn)代電視藝術(shù)表現(xiàn)手段為認(rèn)知方式，所呈現(xiàn)出的視覺效果、美學(xué)意義在電視傳媒領(lǐng)域形成強(qiáng)大的引領(lǐng)力、傳播力和感召力。該片創(chuàng)新之處在于，用更符合B站氣質(zhì)的、更年輕化的鏡頭語言表達(dá)，配合書籍、故事，讓動(dòng)畫與內(nèi)容互動(dòng)起來。

《但是，還有書籍》中新穎動(dòng)人的形式開辟了新的審美途徑。頗具美感的動(dòng)漫演繹，以彈幕為代表的實(shí)時(shí)評論，簡約文藝的動(dòng)態(tài)插畫，在每集都有短暫有趣的呈現(xiàn)，既填補(bǔ)了鏡頭難以捕捉的靈動(dòng)體驗(yàn)，又不至于喧賓奪主。閱讀推廣表現(xiàn)載體的多媒體化、組織方式的非線性化、獲取途徑的多元化，具有吸引力和親和力。在“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下，利用多種信息技術(shù)，創(chuàng)造出與閱讀相關(guān)的圖片、視頻、音頻、動(dòng)畫等，以仿真化、可視化、趣味化的呈現(xiàn)方式，豐富讀者的直接經(jīng)驗(yàn)與感性認(rèn)識(shí)，帶來豐富的閱讀體驗(yàn)。

4 結(jié)語

紀(jì)錄片《但是，還有書籍》基于文化深度與情感溫度的創(chuàng)新表達(dá)，為讀者展開了一份珍貴的閱讀風(fēng)景，提供了一份在快時(shí)代里的閱讀指南，給同樣以文化傳播為職責(zé)與使命的公共圖書館以啟示，也為閱讀推廣內(nèi)容策劃、宣傳營銷、活動(dòng)形式方面工作提供了新的思路。