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        技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新,真正成為中小企業(yè)繞不過的營銷課題

        2020-12-25 10:30:31金煥民
        銷售與市場(管理版) 2020年4期
        關(guān)鍵詞:降級領(lǐng)先小熊

        文|金煥民

        那些執(zhí)著于談?wù)摖I銷和銷售關(guān)系的人,真正要表達的含義是中國企業(yè)太不重視技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新,過于依賴通過低價、深度分銷、促銷和人海戰(zhàn)術(shù)來獲取銷量。每當(dāng)中國企業(yè)陷于生存危機時,這個問題都會被拿出來爭論一番。但由于中國企業(yè)都存在學(xué)習(xí)和模仿的肥沃土壤,或重營銷或重銷售,各有各的難處,各有各的取舍,誰也說服不了誰。

        營銷和銷售其實是一個問題的兩個方面。營銷是根據(jù)顧客需求創(chuàng)新、創(chuàng)造價值,銷售是根據(jù)競爭和顧客購買偏好合理或最大限度地變現(xiàn)價值。沒有不需要銷售職能的營銷,也沒有不需要營銷職能的銷售。

        但它們的區(qū)別又是十分明顯的。

        營銷的焦點在供給側(cè)。為誰做、做什么、如何做,是營銷的關(guān)鍵。不是企業(yè)需不需要了解顧客需求、競爭,而是在弄清這些之后,企業(yè)能夠在多大程度上實現(xiàn)創(chuàng)新,能夠創(chuàng)造出什么水平的價值。

        “鍋里沒肉,勺子也盛不出來?!?000年之前,由于中國企業(yè)技術(shù)、裝備和工藝落后,再好的創(chuàng)意能力也無法為顧客創(chuàng)造出滿意的價值。

        然后,那些有遠見的中國企業(yè)就開始從“有沒有”向“好不好”努力。表面上看,“好不好”是個營銷問題,其實,它的本質(zhì)是企業(yè)能否對供給側(cè)實現(xiàn)革新和提高的問題。這個問題在中國加入WTO,成為真正的世界工廠之后,得到了一個質(zhì)的改變。中國企業(yè)從那時起才有了真正意義上的“性價比”競爭——之前的是有競爭力的價格引領(lǐng)的,之后則是有競爭力的性能和品質(zhì)引領(lǐng)的。

        小米、小熊電器在新一代性價比競爭中表現(xiàn)突出,但小米們、小熊們到今天也不是真正的市場領(lǐng)先企業(yè)。它們只是領(lǐng)先企業(yè)之外的,十分重視價值創(chuàng)新和創(chuàng)造的企業(yè)。它們所擁有的技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新能力,產(chǎn)業(yè)鏈整合能力,還根本不足以與每個產(chǎn)品品類的領(lǐng)先企業(yè)相提并論。

        多數(shù)人誤讀了小米、小熊們的營銷戰(zhàn)略。它們既不是市場領(lǐng)先者,也不是市場追隨者,更不是市場挑戰(zhàn)者。盡管它們表現(xiàn)出了咄咄逼人的發(fā)展勢頭,但它們真正的身份是市場利基者或補缺者。

        小米的模式不乏先行者和國際標(biāo)桿,它們從來沒有真正威脅到過領(lǐng)先企業(yè)或龍頭企業(yè)。相反,被它們搶走的,恰恰是本來狀態(tài)還湊合的中小追隨者和補缺者的市場份額。

        要么死掉,要么成為某個利基市場的佼佼者。這是未來中小企業(yè)的兩種命運,加大技術(shù)和研發(fā)投入,真正走上重視技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新之路,這是想求生存企業(yè)的唯一選擇,沒有之二。

        大家都在談?wù)撝袊M升級和理性降級,但大多沒有意識到二者之間的內(nèi)在聯(lián)系。根本就不存在消費降級,理性降級的真實含義是價格(或消費者支出)不上升,性能和品質(zhì)必須上升,或者干脆是價格下降,性能和品質(zhì)上升。這并非無理要求,而是充裕的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能奠定了足夠龐大的供給基礎(chǔ)。

        優(yōu)質(zhì)名牌產(chǎn)品價格的相對上升和優(yōu)質(zhì)大眾產(chǎn)品的平價化,是未來貫穿在中國消費升級過程中并行不悖的兩個主流趨勢。而滿足這兩種趨勢要求的,就是技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新以及企業(yè)供應(yīng)鏈的建設(shè)。

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