文|金煥民

那些執(zhí)著于談?wù)摖I(yíng)銷和銷售關(guān)系的人，真正要表達(dá)的含義是中國(guó)企業(yè)太不重視技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新，過(guò)于依賴通過(guò)低價(jià)、深度分銷、促銷和人海戰(zhàn)術(shù)來(lái)獲取銷量。每當(dāng)中國(guó)企業(yè)陷于生存危機(jī)時(shí)，這個(gè)問(wèn)題都會(huì)被拿出來(lái)爭(zhēng)論一番。但由于中國(guó)企業(yè)都存在學(xué)習(xí)和模仿的肥沃土壤，或重營(yíng)銷或重銷售，各有各的難處，各有各的取舍，誰(shuí)也說(shuō)服不了誰(shuí)。

營(yíng)銷和銷售其實(shí)是一個(gè)問(wèn)題的兩個(gè)方面。營(yíng)銷是根據(jù)顧客需求創(chuàng)新、創(chuàng)造價(jià)值，銷售是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)和顧客購(gòu)買偏好合理或最大限度地變現(xiàn)價(jià)值。沒(méi)有不需要銷售職能的營(yíng)銷，也沒(méi)有不需要營(yíng)銷職能的銷售。

但它們的區(qū)別又是十分明顯的。

營(yíng)銷的焦點(diǎn)在供給側(cè)。為誰(shuí)做、做什么、如何做，是營(yíng)銷的關(guān)鍵。不是企業(yè)需不需要了解顧客需求、競(jìng)爭(zhēng)，而是在弄清這些之后，企業(yè)能夠在多大程度上實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新，能夠創(chuàng)造出什么水平的價(jià)值。

“鍋里沒(méi)肉，勺子也盛不出來(lái)?！?000年之前，由于中國(guó)企業(yè)技術(shù)、裝備和工藝落后，再好的創(chuàng)意能力也無(wú)法為顧客創(chuàng)造出滿意的價(jià)值。

然后，那些有遠(yuǎn)見(jiàn)的中國(guó)企業(yè)就開(kāi)始從“有沒(méi)有”向“好不好”努力。表面上看，“好不好”是個(gè)營(yíng)銷問(wèn)題，其實(shí)，它的本質(zhì)是企業(yè)能否對(duì)供給側(cè)實(shí)現(xiàn)革新和提高的問(wèn)題。這個(gè)問(wèn)題在中國(guó)加入WTO，成為真正的世界工廠之后，得到了一個(gè)質(zhì)的改變。中國(guó)企業(yè)從那時(shí)起才有了真正意義上的“性價(jià)比”競(jìng)爭(zhēng)——之前的是有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格引領(lǐng)的，之后則是有競(jìng)爭(zhēng)力的性能和品質(zhì)引領(lǐng)的。

小米、小熊電器在新一代性價(jià)比競(jìng)爭(zhēng)中表現(xiàn)突出，但小米們、小熊們到今天也不是真正的市場(chǎng)領(lǐng)先企業(yè)。它們只是領(lǐng)先企業(yè)之外的，十分重視價(jià)值創(chuàng)新和創(chuàng)造的企業(yè)。它們所擁有的技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新能力，產(chǎn)業(yè)鏈整合能力，還根本不足以與每個(gè)產(chǎn)品品類的領(lǐng)先企業(yè)相提并論。

多數(shù)人誤讀了小米、小熊們的營(yíng)銷戰(zhàn)略。它們既不是市場(chǎng)領(lǐng)先者，也不是市場(chǎng)追隨者，更不是市場(chǎng)挑戰(zhàn)者。盡管它們表現(xiàn)出了咄咄逼人的發(fā)展勢(shì)頭，但它們真正的身份是市場(chǎng)利基者或補(bǔ)缺者。

小米的模式不乏先行者和國(guó)際標(biāo)桿，它們從來(lái)沒(méi)有真正威脅到過(guò)領(lǐng)先企業(yè)或龍頭企業(yè)。相反，被它們搶走的，恰恰是本來(lái)狀態(tài)還湊合的中小追隨者和補(bǔ)缺者的市場(chǎng)份額。

要么死掉，要么成為某個(gè)利基市場(chǎng)的佼佼者。這是未來(lái)中小企業(yè)的兩種命運(yùn)，加大技術(shù)和研發(fā)投入，真正走上重視技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新之路，這是想求生存企業(yè)的唯一選擇，沒(méi)有之二。

大家都在談?wù)撝袊?guó)消費(fèi)升級(jí)和理性降級(jí)，但大多沒(méi)有意識(shí)到二者之間的內(nèi)在聯(lián)系。根本就不存在消費(fèi)降級(jí)，理性降級(jí)的真實(shí)含義是價(jià)格（或消費(fèi)者支出）不上升，性能和品質(zhì)必須上升，或者干脆是價(jià)格下降，性能和品質(zhì)上升。這并非無(wú)理要求，而是充裕的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能奠定了足夠龐大的供給基礎(chǔ)。

優(yōu)質(zhì)名牌產(chǎn)品價(jià)格的相對(duì)上升和優(yōu)質(zhì)大眾產(chǎn)品的平價(jià)化，是未來(lái)貫穿在中國(guó)消費(fèi)升級(jí)過(guò)程中并行不悖的兩個(gè)主流趨勢(shì)。而滿足這兩種趨勢(shì)要求的，就是技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新以及企業(yè)供應(yīng)鏈的建設(shè)。