石丹

摘? 要? 隨著新媒體技術的不斷發(fā)展，移動短視頻已經成為城市形象塑造和傳播中，不可或缺的一分子。而象征城市形象的文化符號，是一個城市最獨特、最具有辨識度的標識。結合移動短視頻的傳播特征，對城市形象文化符號的選擇與傳播是移動短視頻塑造傳播城市形象的核心方式。文章探究移動短視頻對城市形象的文化符號表達，選定具有代表性的城市——南京，分析移動短視頻對南京城市形象傳播中的文化符號表達及存在問題，力求找出適合移動短視頻傳播內容與方式的城市形象建構新思路。

關鍵詞? 移動短視頻;城市形象;符號表達

中圖分類號? G2? ? ? 文獻標識碼? A? ? ? 文章編號? 2096-0360（2020）15-0085-02

隨著新媒體技術的不斷發(fā)展，移動短視頻已經成為城市形象塑造和傳播中不可或缺的一分子。而象征城市形象的文化符號，是一個城市最獨特、最具有辨識度的標識。一個城市的文化符號，代表了城市的歷史發(fā)展、地域特色、價值觀念。城市形象只有凝聚在一個文化符號中，才能在海量的信息中，被快速抓取與識別。

1? 短視頻在南京城市形象傳播中的符號表達

在城市符號系統(tǒng)中，符號攜帶意義填充城市形象的飽滿度，它展示著城市的人文內涵，傳達著城市的價值品格，構建著受眾對城市發(fā)展的認同感。據統(tǒng)計，與南京城市形象相關的移動短視頻內容，涵蓋了城市發(fā)展的方方面面，包括六朝古都、旅游文化、非遺創(chuàng)承、科技創(chuàng)新等。這不僅體現了人們對于這座城市的喜愛，更重要的是通過移動短視頻內容生產，提高了南京這座城市形象的辨識度、飽滿度和鮮活度，南京城市形象在移動短視頻用戶眼中更加立體。

1.1? 景觀文化符號

城市景觀是當下短視頻平臺最熱門的內容生產，無論哪一座城市都會有屬于自己的短視頻內容。比如南京政府部門和抖音短視頻平臺聯合發(fā)起的“穩(wěn)重帶甩玩南京”話題，不僅吸引了大量的網友來南京旅游進行打卡制作，而且也帶動了相關策劃者進行了精彩的原創(chuàng)短視頻創(chuàng)作，內容生產上也得到了多樣化的發(fā)展。南京的夫子廟，秦淮河紛紛成為了網紅打卡地，讓群眾在觀賞城市景觀的同時，能夠感受當地的風土人情，歷史文化，進一步塑造城市形象。

1.2? 美食文化符號

美食文化向來都是一個城市最具代表性的明信片之一，說到一座城市除了名勝古跡以外就是地方美食了，比如提到重慶就知道火鍋，說到南京想到的也是咸水鴨。俗話說“一方水土養(yǎng)一方人”，獨具特色的地方美食不僅僅是城市的宣傳名片，而且也是最能體現地域的特色差異。美食短視頻內容生產創(chuàng)作相對于其他符號來說更生活化，在解決生活日常所需中便可以進行視頻的創(chuàng)作，并且更能夠深入到城市弄巷，挖掘小眾美食。

1.3? 傳統(tǒng)文化符號

南京是首批國家歷史文化名城，中華文明的重要發(fā)源地，有著“六朝古都”“十朝都會”之稱。在文學、書畫、戲曲、舞蹈、工藝等多方面，都有象征南京豐厚傳統(tǒng)文化的非物質文化遺產。因此利用短視頻進行相關歷史文化的內容生產，不僅僅能夠彰顯南京的歷史文化悠長而且還可以全方位的讓大眾從歷史中認識南京，吸引相關歷史學者或者愛好者對它的研究。

1.4? 音樂文化符號

南京利用移動短視頻來傳播的典型案例是歌手王力宏在河邊即興創(chuàng)作的《南京，南京》，這首曲被譽“喚醒了民族自豪感”獻給南京的歌。在發(fā)送到相關短視頻平臺之后，相關視頻總播放量超過了5億次，這是城市音樂反饋的城市形象。通過地方性的音樂將熟悉的人文情懷，熟悉的事和物，譜成大家生活中習以為常的詞，不僅將生活在這座城市的人喚醒回憶，而且也給不熟悉這座城市的傳遞溫暖且奇妙的聲音。

1.5? 方言文化符號

方言是一種獨特的民族文化，每一個地方都有自己獨特的方言，它傳承千年，有著豐厚的文化底蘊。而南京話更是由于長期作為中國歷史上的官方標準語，加上語音語調富有韻律節(jié)奏，讓人聽感舒服，也不會太過生澀。所以南京話在人際交流中不會成為交換信息與表達情感的障礙。方言是一個人的歸屬感，是一個城市在歷史長河發(fā)展中的見證。移動短視頻更是可以短時間內傳播洗腦式方言的一種有效途徑。通過短視頻內容的有效傳播，一個地方的方言也會得到一定程度的展示，并帶動城市性格一同描繪城市形象。

2? 短視頻在南京城市形象傳播中存在的問題

2.1? 內容同質化，模式單一化

短視頻平臺上的城市形象的構建者大多數是平臺用戶，很多城市還沒有把城市形象續(xù)宣傳放置到移動短視頻上，所以導致城市形象宣傳主要靠非專業(yè)的用戶在自主進行視頻的制作與傳播，這樣不可避免會造成“粗工藝、爛內容”的不良后果。尤其是大多用戶并沒有創(chuàng)新意識，都是使用平臺軟件進行“拍同款式”的模仿制作，不免會造成視聽內容的同質化，并且拍攝模式單一、拍攝畫面單一、視頻配樂單一。比如在展現南京美食的短視頻中，都選擇了“舌尖式”的拍攝方法與音樂，對于南京特色美食的地域性、人文性并沒有特色呈現。

2.2? 時效性差，內容深度不足

目前短視頻平臺上的內容作品最大的問題就是更多用炫酷的特效與熱門的音樂進行制作，但是由于跟風的節(jié)奏有一個時差，所以會導致內容時效性很差。對于一個熱門的視頻，會有一段時間的“長尾效應”。尤其是宣傳城市形象的短視頻作品，它的更新速度會更慢，時效性也就相應再次受到影響。加之，大多展現城市形象相關的短視頻，都是在視聽剪輯與網紅打造上下功夫。短時間內會打造“網紅打卡地”，但是用戶一股腦地奔赴城市網紅地打卡之后，對該城市的文化內涵與風土人情并不深挖。這種消耗城市流量的做法，雖然會一時吸引眾多游客，但是由于沒有深耕內容創(chuàng)作，也會導致后續(xù)的傳播效率下降，續(xù)航能力下降的現象。

2.3? 地域刻板印象

關于城市形象宣傳的短視頻，大多會標記標簽并推上熱門，短時間內進行洗腦式的刷屏造勢，但是也會給一座城市帶來“標簽化”的刻板印象。就拿網紅城市西安來說，前段時間的“不倒翁”吸引了一大批的游客，只為去一見真容，越來越多的關于這個事情的短視頻出現會讓對于西安不了解的人，產生西安只有“不倒翁”的刻板印象;再比如山東青島天價大蝦事件，通過短視頻的不斷傳播發(fā)酵，使得受眾會將該地區(qū)與“黑心”“屠宰游客”等負面詞聯系在一起，從而使得山東青島好客的城市形象毀于一旦?？梢?、利用短視頻大流量來進行城市形象的建構與傳播，必定會在一定時間段給城市帶來一種地域性刻板印象，這種印象如果為消極的、負面的。就會影響城市的對外形象傳播。如果為積極影響，也要警惕片面化、單薄化，特別是人物化，一個人或一群人固定化地代表一座城市形象，是不可取的。

3? 解決措施和方案

3.1? 加強引導，持續(xù)發(fā)掘城市深層次內涵

地方政府可以打造自己的相關短視頻內容，與相關短視頻平臺聯合發(fā)起關于城市優(yōu)秀文化特色的活動，鼓勵創(chuàng)作者去發(fā)現自己所在城市的特色和深層次的文化內涵，從而樹立更具特色的城市形象，打破固有的刻板印象。并與專業(yè)短視頻生產者進行溝通合作，促進高品質的短視頻內容生產與制作，再推向線上，達成線下促進、線上引導的雙向保障。

3.2? 協調總體，化弊為優(yōu)

政府需要合理引導視頻創(chuàng)作者創(chuàng)作出優(yōu)質內容，發(fā)掘深層次內涵的視頻，從而通過各大短視頻平臺進行傳播，而短視頻平臺則需要加大網絡監(jiān)管力度，嚴格審核視頻內容，防止劣質視頻的流入造成不利的影響，從而使得利益最大化，效果最顯著，從政府到創(chuàng)作者再到短視頻平臺，每一環(huán)節(jié)都需要嚴格把控，協調總局，做到一加一大于二的效果，化弊為優(yōu)，可持續(xù)發(fā)展。

參考文獻

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