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        電商直播營銷話語分析

        2020-12-24 10:48:42張楠楠
        新媒體研究 2020年15期

        張楠楠

        摘? 要? 2020年,大量銷售陣地轉(zhuǎn)移至線上,國家出臺相應(yīng)政策予以支持,助力直播行業(yè)發(fā)展。而直播業(yè)的繁榮要求主播在積極引流的同時持續(xù)、高效地輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,維持直播的可持續(xù)發(fā)展。文章基于Swales的語步步驟分析法以及Bhatia對促銷體裁的七個語步總結(jié),分析直播銷售的體裁。分析得出的語步應(yīng)用于實踐中,使直播內(nèi)容規(guī)范化和高效化。

        關(guān)鍵詞? 體裁分析;營銷話語;網(wǎng)絡(luò)直播營銷;語步分析

        中圖分類號? G2? ? ? 文獻標識碼? A? ? ? 文章編號? 2096-0360(2020)15-0062-03

        “網(wǎng)絡(luò)直播+電商購物”是電商企業(yè)平臺推出的以直播形式銷售商品,以高互動性、娛樂性、真實性和可視性為特點,提高消費者購物體驗為目的的營銷模式[1]。商務(wù)部發(fā)布的《關(guān)于進一步做好疫情防控期間農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷對接工作的通知》中反映了直播對農(nóng)產(chǎn)品銷售推動作用,同時鼓勵企業(yè)抓住機遇,積極引流。此外,多地出臺電商企業(yè)發(fā)展的扶持政策。同時6月17日浙江省網(wǎng)商協(xié)會發(fā)布的《直播電子商務(wù)服務(wù)規(guī)范(征求意見稿)》是全國首個對電商直播相關(guān)進行引導(dǎo)規(guī)約的政策。文章將從促銷體裁的角度分析直播語步及話語功能。

        1? 國內(nèi)外體裁分析與商務(wù)語篇分析的研究現(xiàn)狀

        體裁分析作為語篇分析的一個重要分支,與眾多學(xué)科交叉,如心理學(xué),社會學(xué)等。其研究擺脫了對句子表層的分析,進一步探究篇章的結(jié)構(gòu)及交際目的,具有較強的實踐價值。最初John M.Swales提出了體裁分析的基本理論框架,Bhatia V.K.進行進一步概括,研究領(lǐng)域也從學(xué)術(shù)研究擴展到神經(jīng)科學(xué),醫(yī)學(xué)及商務(wù)等領(lǐng)域。

        Swales將“體裁”視為“交際事件的一種分類”[2]。之后Bhatia又將這一概念歸納為“一種可識別的交際事件,其顯著特點是具有能被該社團確認和理解的一整套交際目的?!庇捎诮浑H目的差異性,不同語篇往往呈現(xiàn)出可分辨性的特點,比如官方和私人信函的正式程度不同等。然而同一體裁下的語篇結(jié)構(gòu)和語言特征也并非一成不變[3]。Ruqaiya Hasan提出的“體裁結(jié)構(gòu)潛勢”(Generic Structure Po-tential:GSP)就闡明了這一點。這一概念指出話語范圍、話語方式和話語基調(diào)都會隨著不同情境有所變化[4]。在國內(nèi)一些語言學(xué)家如胡壯麟、張德祿、方琰等都進行了語類的研究。體裁分析還涵蓋了科技英語,法律等領(lǐng)域。

        Bhatia提出了“促銷語篇的殖民”[5],指出所有的促銷語篇以銷售為目的,如廣告,個人簡歷等。促銷體裁的交際目的就是促銷某物。Bhatia將促銷信函視為“一種自發(fā)性的以特定團體或潛在消費者為受眾,目的是勸說他們購買產(chǎn)品或服務(wù)?!盵6]因此,銷售信函屬于一種勸說性文本。Bhatia將英文促銷信的宏觀結(jié)構(gòu)歸納為七個語步(move)[7]。國內(nèi)一些學(xué)者深入分析了體裁分析的特點,證實了其在商務(wù)領(lǐng)域的應(yīng)用。近年來,網(wǎng)絡(luò)科技的快速發(fā)展也催生了對微博營銷話語,淘寶廣告等體裁的分析。

        2? 電商直播的語步分析

        本文選取淘寶網(wǎng)中美妝,食品和服裝類共50篇直播語料進行整理,挑選一篇較為典型的銷售語篇依據(jù)其交際目的,進行詳細的語步分析。將分析得出的語步作為模板,對其余語料進行分析,并統(tǒng)計于Mysql數(shù)據(jù)庫中,查看各語步的使用頻率。

        基于Bhatia的促銷的七個語步,本文經(jīng)過對50篇文本反復(fù)分析后,得出結(jié)論,見表1。

        接下來筆者節(jié)選一個例子進行具體分析。

        Hello大家好我們的直播開始啦,頭頂上方紅色按鈕希望大家可以多多關(guān)注我們,一定要多多關(guān)注?!綧ove1】

        今天很多產(chǎn)品有秒殺福利,謝謝大家支持,來介紹今晚的產(chǎn)品給大家,有機玉米,第二個酸奶—是我吃過最原味的。【Move2】

        好下一個產(chǎn)品來嘍,Martiderm祛斑精華,來所有女生秒它!有斑點的女生注意了,這個美白精華一定要用哦,它是西班牙藥妝基礎(chǔ)的品牌,獲得中國藥監(jiān)局專利成分認證?!維tep1】(助理試妝中)【Step2】看到它非常薄不會油膩,主要是除斑性很好,我之前用的時候,斑淡的很快【Step3】孕婦都可以用的,適合各種肌膚【Step4】今天直播間,只有5 000份,原價269一瓶,直播間領(lǐng)100元優(yōu)惠券后169再送4支安瓶給大家【Step5】在佳琦直播間下滑領(lǐng)劵不需要備注,321來了!直接拍!【Move4】還有3 000,1 800,好下架了,剩下的全部上!這款產(chǎn)品我們都一直在用,321快搶,已經(jīng)下架了,沒有了,全部下架了【Move5】

        今天晚上產(chǎn)品結(jié)束了,下一次會有卸妝油,蜂蜜面膜……【Move6】我們會一直推薦好的產(chǎn)品給大家,希望大家多多支持我們,關(guān)注我們的直播間,謝謝大家,早點休息,拜拜【Move7】

        基于表中分析的直播銷售的語步,將其余所有文本按照以上的方法進行分析,筆者發(fā)現(xiàn)該語步基本適用于網(wǎng)絡(luò)直播銷售體裁。

        3? 電商直播語步功能分析

        與傳統(tǒng)的營銷方式相比,直播高度還原現(xiàn)場的體驗感,信息傳播雙向交互,內(nèi)容也更加豐富。筆者將從社會學(xué)及心理學(xué)等角度對電商直播營銷的第一、二、三、五語步的功能進行分析。

        3.1? 語步一:問候與互動

        主播在直播開始通過聊天,發(fā)紅包等方式與觀眾進行互動。其語言特點為有親和力和感染力,例如:“又見面啦,寶寶們,我們來咯?!边@一語步對粉絲群體的構(gòu)建大有作用。如今的電商時代依靠的是“粉絲經(jīng)濟”,經(jīng)營分析比經(jīng)營流量更重

        要[8]。直播的粉絲群體出于共同的愛好和追求以及對主播的信任,構(gòu)成一個虛擬互動社區(qū)?!疤摂M社區(qū)(Virtual Community)”這一概念是由社會學(xué)家瑞格爾德提出的,他指出網(wǎng)絡(luò)跨越了地域分隔,搭建起情感交流,信息共享的橋梁[9]。例如,很多年輕媽媽入駐淘寶平臺成為主播,她們在為消費者提供安全經(jīng)濟的商品的同時,也傳遞了追求時尚新潮,呵護自己等觀念。不僅受到年輕人的青睞,也受到了媽媽們的信賴。直播間不僅是產(chǎn)品銷售的陣地,也成為經(jīng)驗和情感交流的平臺,而主播在其中起到“潤滑劑”的推進作用。消費者在得到歸屬感的滿足后,就會推動“社區(qū)”的良性發(fā)展。

        3.2? 語步二:預(yù)覽產(chǎn)品

        物聯(lián)網(wǎng)之父凱文·凱利(Kevin Kelly)曾指出“未來的互聯(lián)網(wǎng)將逐漸向屏幕、分享、注意力和流量發(fā)展?!盵10]如今直播平臺如雨后春筍般涌現(xiàn)使得“成名15分鐘”成為現(xiàn)實。根據(jù)知瓜數(shù)據(jù)統(tǒng)計,目前淘寶直播的主播數(shù)達到42.68萬,每日開播場次就達到6.95萬。而成名門檻的降低使得引流和減少流失量成為關(guān)鍵。主播通過有側(cè)重性的介紹,延長觀眾停留時間,對消費起引導(dǎo)作用。這一過程往往通過營銷技巧實現(xiàn)。例如利用發(fā)放限量優(yōu)惠券等價格歧視的方式刺激需求,篩選出購買需求更強的觀眾,合理分配資源。

        3.3? 語步三:產(chǎn)品銷售

        主播往往在有限時間內(nèi)通過簡短干練、接地氣的語言來對商品進行闡述,其內(nèi)在邏輯環(huán)環(huán)相扣,最終實現(xiàn)其勸說的目標。

        3.3.1? 話步一:強調(diào)賣點

        主播常常在數(shù)小時內(nèi)推銷數(shù)十種商品,因此要做到精準營銷,即通過最低的成本,將信息傳達給有需求的受眾。因此主播提煉出幾個主推的亮點,在短時間提出分論點論證,最終實現(xiàn)勸說目標。另一方面,直播的受眾中目標感強和無意購買的人占少數(shù),有購物欲但目標模糊的人占大多數(shù),這就需要一個“引領(lǐng)者”的幫助。主播就是通過抓住消費者痛點來引導(dǎo)其消費。

        3.3.2? 話步二:親身體驗

        羅伯特·考克爾指出,通過立體視覺影像的呈現(xiàn),事物可高效地為人所接受和理解,同時人們對于事物的信任感也相對增加[11]。主播在銷售過程中往往會親身嘗試,這些動態(tài)的內(nèi)容傳遞使產(chǎn)品質(zhì)量保證更具真實性,也增加了可信度。除了視覺工具的便利性,這一過程也是主播利用人格訴諸構(gòu)建信任的過程。比如,主播李佳琦在試用期間講解具體成分,展現(xiàn)給消費者產(chǎn)品的使用方法,傳授一些化妝小技巧,即使是無消費動機的觀眾也能有收獲感。

        3.3.3? 話步三:產(chǎn)品推薦

        主播作為意見領(lǐng)袖(Key Opinion Leader,KOL)經(jīng)過一定時間的選品,切身感受產(chǎn)品功能后,選擇是否推薦給消費者。在直播中,他們從消費者的角度,基于親身體驗表達對產(chǎn)品的理解和感受,用切近生活的語言闡述產(chǎn)品價值。消費者從中感同身受,從而感知有用性增加,對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣。比如,一些主播通過“我一直在用”這樣的信用擔保增加說服力。

        3.3.4? 話步四:答疑解惑

        主播會及時解答觀眾的疑惑,促成購買。同時也提高了觀眾的參與感。馬斯洛需求理論指出不同層級的需求[12]。直播提供給大眾一個虛擬化的社交場景,通過用戶與用戶、用戶和主播的交流,消費者獲得了交互體驗與在場參與感[13],滿足心理需求,從而增加對直播的依賴性。

        3.3.5? 話步五:優(yōu)惠力度

        除了豐富的語言解說,商家有效利用消費者的心理狀態(tài)變化,刺激其采取消費行為。例如錨定效應(yīng),即消費者把原價當做價格標桿,認為以相對低的價格購買已經(jīng)很值了,而忽略了折扣后的價格是否真的值。尤其女性是家庭購物的主力,以非理性消費情況突出[14],易受到打折促銷的影響。強調(diào)物美價廉讓消費者有賺到便宜的感覺,因此這是對購物和心理的雙重消費。

        3.4? 語步五:壓力策略

        饑餓營銷往往作為常用壓力策略之一。在銷售開始時告知消費者僅有x件,而上架過程中,主播通過控制銷售的節(jié)奏,營造緊張氛圍。例如,A商品共有1萬套,而主播會每次上架幾千套,分批銷售。在這種情況下,每批產(chǎn)品幾秒鐘售空的現(xiàn)象會給消費者帶來心理沖擊,讓很多持觀望心態(tài)的消費者決心下單。同時,“搶”的氛圍會引起沖動消費。

        4? 結(jié)論

        疫情期間,電商直播為扶貧助農(nóng)產(chǎn)業(yè)注入了新的活力,在刺激經(jīng)濟的同時也傳遞了戰(zhàn)勝疫情的決心和努力。同時相關(guān)政策鼓勵實體商業(yè)通過直播電商開啟購物新模式。此外一些地區(qū)計劃出臺直播管理條例,進一步規(guī)范直播。

        本次研究是對屬于促銷類體裁的網(wǎng)絡(luò)直播銷售進行的語步分析。分析基于Bhatia的英文促銷信的語步分析,最后得出直播銷售的8個語步。其中語步二是吸引觀眾注意力的重要一步,為之后語步三銷售過程奠定基礎(chǔ)。之后從社會學(xué)、心理學(xué)等角度進行分析其交際功能,闡釋了商家如何利用消費者心理來刺激需求,同時可供消費者參考,避免盲目消費,最后語步的得出可進一步用于實踐中,對直播起到規(guī)范作用,使其高效化。

        參考文獻

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