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        非遺短視頻類別與受眾興趣的實(shí)證研究

        2020-12-24 10:48:42喬帥
        新媒體研究 2020年15期

        喬帥

        摘? 要? 新媒體環(huán)境下,國家的重視,短視頻平臺(tái)的支持,使得“非遺+短視頻”成為一種趨勢。文章以抖音平臺(tái)“非遺合伙人”為例,通過抽樣設(shè)計(jì)的方法,對非遺短視頻展開實(shí)證研究,通過觀測量概述分析,發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)體育、游藝與雜技類符合受眾興趣,生動(dòng)的傳播內(nèi)容符合受眾興趣,但同時(shí)也出現(xiàn)了“搭便車”現(xiàn)象,因此未來非遺類短視頻在傳播過程中,應(yīng)側(cè)重于提高受眾對非遺的認(rèn)識(shí),而不是非遺內(nèi)容的專業(yè)教育;平臺(tái)應(yīng)加大后臺(tái)審核力度,減少“搭便車、蹭熱度”的現(xiàn)象發(fā)生。

        關(guān)鍵詞? 非遺;短視頻;受眾興趣

        中圖分類號? G2? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼? A? ? ? 文章編號? 2096-0360(2020)15-0028-03

        Ke Xue等指出:“目前非物質(zhì)文化遺產(chǎn)面臨著受眾狹小和缺乏繼承人的傳播困境。隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展,利用數(shù)字傳播的方式來縮小傳播差距已經(jīng)成為一種重要途徑?!盵1]。為了響應(yīng)國家對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)(以下簡稱非遺)傳承和保護(hù)的重視,切實(shí)縮小非遺傳播的差距,各大媒體與視頻平臺(tái)紛紛助力非遺。2019年3月快手平臺(tái)提出“非遺帶頭人計(jì)劃”,同年4月,抖音平臺(tái)推出“非遺合伙人計(jì)劃”。

        2020年4月28日,中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布的第45次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示,截至2020年3月,我國短視頻用戶規(guī)模為7.73億,占網(wǎng)民整體的85.6%[2]。短視頻App已成為大多數(shù)網(wǎng)民必備的手機(jī)應(yīng)用軟件,成為大眾傳播的主要渠道之一。

        《2019抖音大數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示,截至2020年1月5日,抖音日活躍用戶數(shù)超過4億,1 372個(gè)國家級非遺項(xiàng)目中,有1 275個(gè)來到抖音,占比高達(dá)93%[3]。在對比日活躍用戶人數(shù)和實(shí)際非遺項(xiàng)目覆蓋率之后,本研究選擇抖音平臺(tái)的“非遺合伙人”作為實(shí)證研究對象。

        1? 提出假設(shè)

        非遺的傳播效果對于傳播和保護(hù)非遺至關(guān)重要,但目前國內(nèi)外學(xué)術(shù)領(lǐng)域在非遺傳播效果領(lǐng)域仍然缺乏研究。因此,在文獻(xiàn)綜述和學(xué)術(shù)領(lǐng)域研究不足的基礎(chǔ)上,本研究提出了以下兩個(gè)研究問題:

        Q1:在“非遺合伙人”話題下,哪一類非遺項(xiàng)目符合受眾興趣?

        Q2:在“非遺合伙人”話題下,什么樣的非遺傳播內(nèi)容符合受眾興趣?

        抖音實(shí)行“非遺合伙人”計(jì)劃的目的是通過加強(qiáng)流量扶持、提高變現(xiàn)能力、打造非遺開放平臺(tái),以此助力非遺傳播。根據(jù)國家非遺保護(hù)名錄“十分法”的分類,傳統(tǒng)技藝類非遺因其實(shí)用性、商業(yè)性等特征,擁有較強(qiáng)的變現(xiàn)能力,但又深受地域限制的影響,因此基于Q1,提出H1:即傳統(tǒng)技藝類非遺項(xiàng)目符合受眾的興趣。

        Ke Xue等[1]通過評價(jià)模型指出,內(nèi)容層面影響非遺傳播效果的因素中,內(nèi)容的完整性尤為重要,生動(dòng)與豐富并列第二,深度次之。由于抖音平臺(tái)是一款休閑娛樂性產(chǎn)品,其主要特點(diǎn)是碎片化、娛樂化,因此基于Q2,提出H2:即具有生動(dòng)性的非遺傳播內(nèi)容符合受眾的興趣。

        2? 數(shù)據(jù)與分析

        本文采用抽樣設(shè)計(jì)中方便抽樣的方法,通過“得利豆”數(shù)據(jù)平臺(tái),選定截至2020年6月3日,近90天內(nèi)與“非遺合伙人”相關(guān)的視頻,分別選取點(diǎn)贊數(shù)、評論數(shù)和分享數(shù)的前100條進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析。

        2.1? 不同非遺項(xiàng)目短視頻傳播狀況

        根據(jù)國家非遺保護(hù)名錄“十分法”對300條視頻信息分類,將樣本內(nèi)容逐一標(biāo)簽化。Zongshui Wang指出點(diǎn)贊、評論和轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容可以挖掘出受眾的真實(shí)需求與興趣[4]。

        通過對樣本進(jìn)行觀測量概述分析,如表1所示,在點(diǎn)贊數(shù)(萬)前100排行榜中,傳統(tǒng)技藝類短視頻占比最高,達(dá)到46%,在非遺項(xiàng)目類別方面,點(diǎn)贊數(shù)最高的為傳統(tǒng)體育、游藝與雜技類,獲贊148.9萬。從總體數(shù)據(jù)看,非遺項(xiàng)目獲贊數(shù)分布不均,差異較大。如表2所示,在評論數(shù)前100排行榜中,占比最高的為民俗類,達(dá)到30%;評論數(shù)最高的是傳統(tǒng)體育、游藝與雜技類,為5.6萬。如表3所示,在分享數(shù)前100排行榜中,傳統(tǒng)技藝類非遺短視頻占比最高,達(dá)到30%,分享數(shù)最高的為傳統(tǒng)體育、游藝與雜技類和傳統(tǒng)音樂類。通過驗(yàn)證,假設(shè)1不成立,即受眾不會(huì)因?yàn)閭鞑サ哪康幕蛘叻沁z項(xiàng)目的變現(xiàn)能力強(qiáng)而偏向傳統(tǒng)技藝類,通過對樣本進(jìn)行觀測量概述分析發(fā)現(xiàn),傳統(tǒng)體育、游藝與雜技類在三個(gè)榜單均位于榜首,由此可以回答Q1,即傳統(tǒng)體育、游藝與雜技類符合受眾的興趣。

        2.2? 不同非遺短視頻傳播內(nèi)容狀況

        根據(jù)Ke Xue等[1]提出的影響非遺傳播效果的相關(guān)因素,結(jié)合本文主題重新界定完整、豐富、深度與生動(dòng)這四個(gè)指標(biāo),據(jù)此對非遺短視頻的內(nèi)容進(jìn)行編碼分類。其中完整指能內(nèi)容詳細(xì)、完整的呈現(xiàn)非遺項(xiàng)目或過程;豐富指的是視頻內(nèi)容表現(xiàn)形式充分、豐富,側(cè)重強(qiáng)調(diào)音頻的效果;深度指短視頻內(nèi)容闡釋了非遺的深層內(nèi)涵,或有著深度的講解;生動(dòng)指以生動(dòng)有趣的方式展示內(nèi)容,只強(qiáng)調(diào)展示即畫面內(nèi)容。

        通過對樣本進(jìn)行觀測量概述分析,如表4所示,在點(diǎn)贊前100排行榜中,“生動(dòng)”這一指標(biāo)占比較高,達(dá)到54%,最大值為“生動(dòng)”這一指標(biāo)下的148.9萬;如表5所示,在評論前100排行榜中,“生動(dòng)”這一指標(biāo)占比高,達(dá)到70%,評論數(shù)最大值為“生動(dòng)”這一指標(biāo)下的5.6萬;如表6所示,在分享數(shù)前100排行榜中,“生動(dòng)”這一指標(biāo)占比較高,達(dá)到49%,分享數(shù)最大值為1.1萬,所屬于“生動(dòng)”這一指標(biāo)。

        對樣本進(jìn)行的觀測量概述分析顯示,在點(diǎn)贊數(shù)、評論數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)三個(gè)排行榜中,“生動(dòng)”這一指標(biāo)均占據(jù)最大比重,即用戶使用抖音平臺(tái)的目的主要以娛樂和休閑為主,并不是為了自我提升以及響應(yīng)社會(huì)需求,因而以生動(dòng)有趣的方式展示非遺項(xiàng)目的短視頻符合受眾的興趣,由此可以回答Q2,即生動(dòng)的非遺傳播內(nèi)容符合受眾的興趣,同時(shí)證明假設(shè)2成立。

        3? 結(jié)論

        Ke Xue等在《An evaluation model to assess the communication effects of intangible cultural heritage》一文中得出結(jié)論:“文化完整性在所有因素中所占的比例最高。”[1]但由于抖音平臺(tái)本身的娛樂性和碎片的特點(diǎn),使得內(nèi)容生動(dòng)性在非遺短視頻傳播內(nèi)容中所占比例最高,因而抖音平臺(tái)在傳播非遺的過程中,側(cè)重于提高受眾對非遺的認(rèn)識(shí),即“廣而播之”,而不是非遺內(nèi)容的專業(yè)教育,在對非遺傳播內(nèi)容的描述性統(tǒng)計(jì)分析中也驗(yàn)證了這一點(diǎn),即以音頻內(nèi)容為主的豐富和以對非遺深層內(nèi)涵解讀的深度這兩個(gè)指標(biāo)所占比例較低,因而在非遺短視頻傳播內(nèi)容上沒有必要對非遺內(nèi)容進(jìn)行深入展示。

        無疑,短視頻平臺(tái)的出現(xiàn),打破了非遺傳統(tǒng)的因地域、技術(shù)等的限制造成的壁壘,通過短視頻的形式建立了無數(shù)弱關(guān)系,短視頻平臺(tái)就是它們之間連接的橋,因而通過短視頻平臺(tái)非遺的傳播效果確實(shí)得到增強(qiáng)。

        但在短視頻平臺(tái)傳播的過程中,也出現(xiàn)了一些問題,例如“搭便車、蹭熱度”的現(xiàn)象,這在一定程度上會(huì)造成受眾認(rèn)知上的偏差,對非遺項(xiàng)目或內(nèi)容混淆,因而平臺(tái)應(yīng)加大后臺(tái)審核力度,減少這一現(xiàn)象,以此幫助受眾對非遺有更完整、正確的認(rèn)識(shí)。

        同時(shí),本研究在研究過程中存在一些問題,可能會(huì)對研究的信度造成一定的影響,關(guān)于傳播內(nèi)容層面劃分指標(biāo),沒有找到已成熟的量表,雖然結(jié)合Ke Xue等人的研究重新界定了四個(gè)指標(biāo),但個(gè)人界定帶有一定主觀性。

        參考文獻(xiàn)

        [1]Ke Xue,Yifei Li,Xiaoxiao Meng.An evaluation model to assess the communication effects of intangible cultural heritage[J].Journal of Cultural Heritage,2019,40.

        [2]第45次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告[EB/OL].[2020-04-28].http://www.cnnic.cn/gywm/xwzx/rdxw/20172017_7057/202004/t20200427_70973.htm.

        [3]2019抖音數(shù)據(jù)報(bào)告[EB/OL].[2020-01-06].https://www.useit.com.cn/thread-26019-1-1.html.

        [4]Zongshui Wang,Haiyan Liu,Wei Liu,Shouyang Wang. Understanding the power of opinion leadersinfluence on the diffusion process of popular mobile games:Travel Frog on Sina Weibo[J].Computers in Human Behavior,2020:109.

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