蔡莎莎　王淇

摘? 要? 面向留學生的高校微信公眾平臺，是高校留學生教育工作的重要陣地，在塑造中國高校國際形象、對外文化交流中具有積極意義。文章中的5所高校8個微信公眾平臺具有精準定位目標受眾、文化傳播傳承交流、人物故事敘事生動、傳播與服務功能并舉、中外學生齊聚的運營團隊的特征。建議通過展現平臺專業(yè)性的形象、聯(lián)手專業(yè)師生打造核心運營團隊、增強推文故事性與話題性進一步提升傳播效果。

關鍵詞? 留學生;高校微信公眾平臺;實證研究

中圖分類號? G206.3? ? ? 文獻標識碼? A? ? ? 文章編號? 2096-0360（2020）15-0014-03

據統(tǒng)計，2018年共有來自196個國家和地區(qū)的492 185名各類外國留學人員在全國31個?。▍^(qū)、市）的1 004所高等院校學習（以上數據均不含港、澳、臺地區(qū)）[1]。留學生規(guī)模持續(xù)增長，留學生對信息的需求也增大。騰訊發(fā)布的《2019微信數據報告》顯示，2019年，“微信月活躍用戶”已達11.51億[2]，微信已滲透到生活的各個方面。留學生到達中國之后，甚至在準備來中國的時候，就開始使用微信這個中國最為普及的社交媒體，進行與中國人溝通、獲取與中國相關的信息，因此越來越多以留學生為受眾主體的微信公眾平臺應運而生，多見于各大高校留學生管理部門的官方微信公眾平臺。此類平臺也成為高校留學生教育工作的重要陣地，在塑造中國高校國際形象、對外文化交流中具有積極意義。

1? 高校面向留學生的微信公眾平臺建設現狀

筆者根據《中國青年報》微信公眾號的“2018—2019中國大學官微十強排行榜”[3]、騰訊微校的“高校排行榜”[4]、2019年QS世界大學排名[5]及各校留學生人數，選取5所高校面向留學生的微信公眾平臺（分別為北京大學、清華大學、浙江大學、復旦大學、上海交通大學）為研究對象，采用觀察法進行定性分析，提出具有可操作性的對策建議。

1.1? 總體情況

由表1（數據更新至2020年4月23日）可以看出，5所高校面向留學生的微信公眾平臺共有8個，北京大學、清華大學和上海交通大學分別都有2個微信公眾平臺。除了清華大學（TSINGHUA）由海外宣傳辦公室、北京大學（PekingUniversity）由海外傳播辦公室、浙江大學由國際教育學院運營平臺，其他幾所高校的平臺運營主體都為學校的留學生工作處或國際合作處。

從名稱而言，眾高校偏好用“留學+校名簡稱”或英文校名命名，以便一目了然平臺受眾主體和運營主體。截至2020年，這些平臺至少都有4年以上的運營時間。

1.1.1? 發(fā)布信息數量與頻次

從2018年和2019年兩年來看，各平臺發(fā)文數量總體在100至200篇之間，發(fā)文頻率基本為學期中兩三天更新一篇，寒暑假更新則較慢，全年形成穩(wěn)定的周期規(guī)律。2019年，“留學浙大”發(fā)文量顯著增加，“留學交大”減少，其他平臺則變化不大。建設最早的是復旦大學的“留學復旦”，于2013年底就開始運營，2014年、2015年兩年發(fā)文量在20篇左右，2016年開始上升到80余篇。近兩年推文量穩(wěn)定在250篇左右，居幾所高校發(fā)文量之首。

1.1.2? 閱讀量、在看量與評論數

以2019年9月為例（如表2所示，數據統(tǒng)計日為2020年4月3日），“TSINGHUA”在各項數據都遙遙領先其他公眾號，除了“TSINGHUA”之外的7個公眾號的文章平均閱讀量在300到900不等。8個公眾號推文閱讀量最高的一篇為19 000，最低為48。在看量和評論數都較低，大部分公眾號都沒有評論。除了“留學北大”在該月的推文數為2019年月均數的2倍多以外，其他公眾號都與2019年月均數基本持平。

2? 高校面向留學生的微信公眾平臺特征分析

5所高校8個微信公眾平臺運營有所差異，各具特色，也有許多相似之處。

2.1? 精準定位目標受眾

首先，這些公眾平臺將目標受眾瞄準來華的本校留學生群體，平臺的簡介清晰點明了為留學生群體提供各類資訊的功能。留學生從世界各地來到異國他鄉(xiāng)求學，亟需官方的權威信息，包括各類活動通知、求學信息、文化資訊等。其次，中英文雙語的語言模式，既可以保障留學生能快速獲取信息，又有助于中文學習和在中外受眾中同步傳播。另外，推文標題直截了當點明內容類別，使得目標受眾一目了然推文的主要內容，如“通知Notice”“新聞News”“活動”“報名”“溫馨提示”“喜報”“賽訊”“活動回顧”等的標題提示。

2.2? 文化傳播傳承交流

面向留學生的高校公眾平臺通過信息傳遞，在各類語境中也將中華優(yōu)秀文化傳播與發(fā)揚。通過對留學生參與各種研學活動的報道，既得以揭示中國傳統(tǒng)文化魅力，又可以展示現代中國發(fā)展變遷的新姿。如“留學北大”的“感知中國”系列活動報道，內容涵蓋探訪少林寺感受武術精神，尋跡云南少數民族生活，參訪景德鎮(zhèn)感受中國瓷器之美等研學活動詳情?！扒迦A大學國際學生學者中心”的“走進企業(yè)，深入中國”系列活動報道，從對美團點評公司、聯(lián)想集團、京東集團等的走訪活動，突出了讓留學生更深入了解智能時代的中國的主題。“水木之窗，對話大使”活動報道，通過敘事各國駐華大使到清華的交流，加深了國家間的文化交流?！傲魧W浙大”中的“留聲機”欄目，由留學生用中文朗讀美文詩歌，使其置身其中感受中華文化，將傳統(tǒng)文化融入時代視野，推動文化走出去。

2.3? 人物故事敘事生動

2019年“留學北大”的北京大學優(yōu)秀留學生畢業(yè)生專題報道，挑選出優(yōu)秀留學生畢業(yè)生代表講述他們的“中國故事”，這些留學生在中國的奮斗歷程從側面反映出北大在人才培養(yǎng)的嚴謹治學與包容多元，也折射出中國的發(fā)展日新月異，中國的文化博大精深。這個系列報道人物鮮活、形象生動，閱讀量較其他推文顯著增加，深受受眾歡迎。2018年北京大學國際合作部聯(lián)合北京大學電視臺，在北大120周年校慶之際，推出《我是北大人》系列雙語訪談節(jié)目，音頻視頻圖片文字齊備，制作精良，閱讀量均在1 000以上?！癟SINGHUA”為讀者呈現外教們在清華的工作與生活故事，生動而立體，他們伴隨并見證著清華和中國的前行之路。運用人物故事敘事的表現方式，以人的視角，隨著人的成長，塑造出全面、立體的國家形象、高校形象。

2.4? 傳播與服務功能并舉

研究發(fā)現，獎學金申請通知、人才招聘信息、碩博士項目申請通知、活動預告、招募通知等各類服務傳遞信息，占據了各公眾號推文的很大比例?！傲魧W復旦”的通知類推文比例數遠高于其他四所高校的平臺，因此其總推文量最大。2019年9月，“留學復旦”發(fā)布的推文中通知類推文23篇，占比高達88%，其他平臺通知類推文占比則分別在14%～48%不等?！傲魧W北大”公眾號的菜單欄則是鏈接到學校的英文網站，以補充公眾號內容和提供更全面的資訊。

2.5? 中外學生齊聚的運營團隊

縱觀幾個公眾號發(fā)布的團隊納新推文，可探知運營團隊的基本狀況。招募對象全是面向全校中外學生，招募崗位進行了細分，大致分為采編、攝影、技術、翻譯、運營五個崗位。福利待遇方面，首先能夠優(yōu)先獲得參與國際文化活動的機會，其次獲得榮譽證書或工作證書，第三根據工作量獲得補助。從閱讀量看，納新推文點擊量為200～900之間，說明有不少人關注著公眾平臺的納新。發(fā)布時間多集中在7至11月的開學季，隨著新生入學的浪潮，可以為平臺注入新鮮血液。

3? 高校面向留學生的微信公眾平臺傳播力提升建議

這些平臺經過幾年的運營，已經取得一定的傳播效果，但還有許多需要完善的地方。如大部分平臺的推文原創(chuàng)數都很低，菜單欄更新不及時，文章標識信息不夠完整，版式沒有統(tǒng)一風格，有些報道敘事手段單一文風單調，有的平臺過分倚重學生團隊力量，教師參與度不夠，這些都制約著平臺的發(fā)展，也讓傳播效果打了折扣。建議從以下幾點加強平臺建設，提升傳播力。

3.1? 展現平臺專業(yè)性的形象

各高?；蚴瞧涠墝W院、職能部門的微信公眾平臺具有普遍性，但是與高校本身的公眾平臺相比，其分支平臺，如本研究中面向留學生的微信公眾平臺，由于擁有較窄面的特定受眾，在影響力和輻射面上遠遠無法企及校級平臺。不過，這并不影響其成為一個專業(yè)的新媒體平臺，其專業(yè)性形象可以從多方面凸顯。首先，每一篇推文都應標示信息完整，版式固定，讓受眾一打開就有熟悉的感受。如每篇推文開頭有學校的LOGO，字體、圖片大小保持基本一致，末尾附上圖文作者、編輯，公眾平臺二維碼，近期文章精選或是投稿方式等。其次，語言表達與組織應根據推文內容確定固定的方式，如題材較為輕松的活動類推文，可以有固定的人格化自稱，以拉近與受眾的距離，而嚴肅的通知類推文，要體現出權威與嚴謹。最后，盡可能保證英文翻譯的準確性，盡量做到每篇文章都有英文版本，筆者發(fā)現內容相同的中英文推文中，往往英文推文的閱讀量更高，可見其需求量更大。

3.2? 聯(lián)手專業(yè)師生打造核心運營團隊

“鐵打的公眾號，流水的運營團隊”，剛剛培養(yǎng)上手的學生團隊，很快就要畢業(yè)各奔東西，這已成為高校微信公眾平臺的普遍運營團隊狀況。因此，擁有專業(yè)的教師團隊能保證平臺核心力量的穩(wěn)固，教師團隊的組成既要有熟悉新聞工作的媒體型教師，又要有悉知留學生工作的外交型教師，或者是兩者兼而有之的復合型教師。其次，在學生團隊的招募上可以有意識地吸納具有專業(yè)背景的學生，如網絡與新媒體專業(yè)、新聞專業(yè)、數字媒體技術專業(yè)、外語專業(yè)等，他們已具備的專業(yè)知識技能可以直接派上用場，免去重新培訓造成的時間與人力的消耗。最后，招募留學生加入團隊，既有助于在選題上更貼近留學生需求，又可以藉其在留學生中推廣公眾號。

3.3? 增強推文故事性與話題性

故事性強或者人物主題的推文往往更受關注，因此可以先從推文的標題開始，就注重提取有吸引力的內容作為標題，既可以是文章的主旨，也可以是文章的細節(jié)，以有趣的事實博人眼球將受眾帶入情境。其次，用留學生的視角來講解中國文化、講述中國故事，有助于引起海外受眾的共鳴。再次，同一個新聞事件的敘事方式也可以選取以點帶面的角度，用鮮活的新聞特寫以一斑窺全豹，代替平鋪直敘的倒金字塔結構。最后，注重與受眾的互動，及時選取受眾留言并回復，線上線下多維度制造討論話題，更有利于用戶黏性的增強。

4? 結語

良好的對外傳播實踐是提高國家認知度、提升國際影響力乃至擴大國際話語權的重要舉措，而科學的傳播策略對對外傳播實踐有著積極的指導作

用[6]。高校面向留學生的微信公眾平臺是留學生獲取信息的重要渠道，對留學生的中國文化認知會產生較大的影響，同時也是高校國際形象的一扇窗口，是提升大學聲譽的重要國際傳播活動之一。因此平臺在做好信息傳播服務的同時，還要重視從頂層設計和內容創(chuàng)新上都要體現高校的專業(yè)性和人文氛圍[7]，塑造具有國際化視野，充滿青春活力的一流高校形象。

參考文獻

[1]教育部.2018年來華留學統(tǒng)計[EB/OL].（2019-04-12）[2019-09-24].http：//www.moe.gov.cn/jyb_xwfb/gzdt_gzdt/s5987/201904/t20190412_377692.html.

[2]微信派.2019微信數據報告[EB/OL].（2020-01-09）[2020-04-23].https：//mp.weixin.qq.com/s/vmhoiRzpBs7-JK_x2a7gZw.

[3]中國青年報.今天，這份高校排名刷屏了！為他們點贊！[EB/OL].（2019-08-20）[2020-04-23].https：//mp.weixin.qq.com/s/-Fgy69vm0wisLVWxr-B1Ew.

[4]騰訊微校.2018互聯(lián)網+校園影響力排行榜[EB/OL].（2019-03-30）[2020-04-23].https：//mp.weixin.qq.com/s/yFhr9K9JLSlLj3ZmP7jW1A.

[5]Quacquarelli Symonds.QS World University Rankings 2019[EB/OL].（2019-06-19）[2020-04-23].https：//www.qschina.cn/university-rankings/world-university-rankings/2019.

[6]劉斐文.《中國日報》客戶端對外文化報道的報道策略研究——以2018年第四季度文化報道為例[D].蘭州：蘭州大學，2019：1.

[7]范紅，王緬.大學聲譽與我國大學國際傳播模式探索[J].新聞站線，2018（12下）：9-10.