陳曦

一直在持續(xù)增長(zhǎng)的全球男士美容市場(chǎng)，最近幾個(gè)月變得格外熱鬧，大事頻發(fā)。

10月底，男士理容護(hù)膚品牌JUST A COOL BRAND宣布完成千萬(wàn)元天使輪融資。

9月中旬，剛剛成立一年多，專注男士綜合個(gè)護(hù)的國(guó)產(chǎn)美容品牌——理然完成了前后四輪近億元的融資。

9月初，國(guó)產(chǎn)男士化妝品品牌“藍(lán)系”完成了近1 500萬(wàn)元天使輪融資。

8月，國(guó)產(chǎn)功效性護(hù)膚界代表薇諾娜，推出首個(gè)針對(duì)男士敏感肌膚的功效性護(hù)膚產(chǎn)品系列——薇諾娜男士舒爽修護(hù)系列。

7月，美國(guó)最大的連鎖藥店CVS宣布，將進(jìn)軍男士彩妝領(lǐng)域。CVS將在去年引入的美妝品牌Stryx中增加一個(gè)男性彩妝系列，成為第一個(gè)在美國(guó)全國(guó)范圍推出的男士化妝品品牌。備受資本市場(chǎng)的青睞以及不斷有新老品牌的加碼入場(chǎng)，這片預(yù)計(jì)到2022年， 男性個(gè)人護(hù)理行業(yè)的規(guī)模將達(dá)到1 660億美元的藍(lán)海，注定要越發(fā)的波瀾起伏， “熱鬧”非凡了。

是藍(lán)海卻也風(fēng)起云涌

男士美容領(lǐng)域無(wú)論從全球市場(chǎng)還是中國(guó)市場(chǎng)來(lái)看，各項(xiàng)數(shù)據(jù)都顯示為潛力巨大。首先，從全球來(lái)看，聯(lián)合市場(chǎng)研究公司（Allied Market Research）做出了大膽樂觀的預(yù)計(jì)：到2022年，男性個(gè)人護(hù)理行業(yè)的規(guī)模將達(dá)到1 660-乙美元。而歐睿國(guó)際（Euromonitor International）的市場(chǎng)研究報(bào)道則相對(duì)保守：201 8年全球男士美容產(chǎn)品的銷售數(shù)字己超過(guò)520億元，比201 4年的340億元大幅提升，預(yù)計(jì)5年內(nèi)市場(chǎng)將進(jìn)一步增至640億元。

對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)，無(wú)論是規(guī)模還是增速，都十分亮眼，因此也成為國(guó)際和國(guó)內(nèi)美容品牌的必爭(zhēng)之地，競(jìng)爭(zhēng)也越發(fā)激烈。比較權(quán)威的艾媒咨詢（iiMedia Research）的數(shù)據(jù)為：201 9年中國(guó)男性美容零售規(guī)模達(dá)158.9億元，2020年有望達(dá)到167.2億元。天貓和淘寶平臺(tái)的最新銷售數(shù)據(jù)顯示，截至2020年9月8日，90天內(nèi)男士洗護(hù)銷量無(wú)大波動(dòng)，總銷量超過(guò)1000萬(wàn)，總銷售額超過(guò)5.6億元。

青山資本也曾在《2020中國(guó)快消品早期投資機(jī)會(huì)報(bào)告》中指出，中國(guó)男士洗護(hù)的市場(chǎng)規(guī)模約為150億，增速為17%，而男士彩妝市場(chǎng)的發(fā)展也不容小覷，近兩年增速均高于50%。同時(shí)在男士美容市場(chǎng)增速方面，歐睿咨詢的數(shù)據(jù)也證明了中國(guó)市場(chǎng)的潛力：2016-2019年，我國(guó)內(nèi)地男士護(hù)膚品及化妝品市場(chǎng)的零售額平均年增長(zhǎng)速度將達(dá)到1 3.5%，遠(yuǎn)高于全球的5.8%?？诜廊菁?xì)分領(lǐng)域成新掘金點(diǎn)

在對(duì)待口服美容產(chǎn)品的接受度上，國(guó)際原料生產(chǎn)商Lycored曾對(duì)英國(guó)和法國(guó)的480名消費(fèi)者展開了一項(xiàng)調(diào)查，主要調(diào)查了他們對(duì)護(hù)膚、健康和外觀的態(tài)度。其中一個(gè)重要的發(fā)現(xiàn)是，男性比女性更容易接受口服美容產(chǎn)品。在接受調(diào)查的男性中，有四分之三（74%）的人表示，使用口服美容產(chǎn)品為皮膚健康或美容做補(bǔ)充的想法是正常的，而接受調(diào)查的女性中只有5 8%的人這樣認(rèn)為。

而在中國(guó)市場(chǎng)，口服美容增速明顯。天貓國(guó)際去年發(fā)布了《2019口服美容消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》，根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，在“顏值經(jīng)濟(jì)”的帶動(dòng)下，護(hù)膚、彩妝、身體護(hù)理、口服美容等美容細(xì)分品類均受到了國(guó)人的日益關(guān)注，帶動(dòng)了相關(guān)市場(chǎng)近兩年來(lái)萬(wàn)億級(jí)的消費(fèi)增長(zhǎng)，其中，口服美容的消費(fèi)增速遠(yuǎn)高于線上各個(gè)品類的平均增速。

在報(bào)告中，還可以看到，從防脫相關(guān)搜索數(shù)據(jù)來(lái)看，女性對(duì)于防脫的關(guān)注度遠(yuǎn)高于男性，而在消費(fèi)上，男性消費(fèi)者的人均消費(fèi)遠(yuǎn)高于女性。中國(guó)男性更愿意為防脫口服美容產(chǎn)品和體重管理美容口服產(chǎn)品掏腰包。

男士彩妝競(jìng)爭(zhēng)白熱化

消費(fèi)心態(tài)的改變，市場(chǎng)的需求，就會(huì)誕生優(yōu)秀的品牌和產(chǎn)品。據(jù)行業(yè)相關(guān)統(tǒng)計(jì)，2018年至201 9年期間，全球共有7大國(guó)際品牌推出了男士彩妝系列或產(chǎn)品。

打響第一炮的當(dāng)屬香奈兒（CHANEL），201 8年9月，香奈兒推出旗下首個(gè)男士彩妝系列BOY DE CHANEL，產(chǎn)品包含粉底、眉筆、無(wú)色唇膏。隨后還有資生堂旗下男士專業(yè)品牌UNO也首次推出彩妝產(chǎn)品BB霜和眉筆套裝;紀(jì)梵希（Givenchy）推出了無(wú)性別化妝品系列MISTER;Tom Ford也宣布將推出男性彩妝系列Tom Ford for men;日本彩妝巨頭POLA ORBIS也推出了男士彩妝品牌Fiveism x Three;還有愛茉莉太平洋則將旗下專業(yè)男士彩妝品牌BEREADY（碧樂迪）引入了中國(guó)市場(chǎng);絲芙蘭發(fā)布首個(gè)男妝系列，并只在中國(guó)銷售……眾多國(guó)際大牌紛紛發(fā)大招，搶占市場(chǎng)份額。

與此同時(shí)，在中國(guó)市場(chǎng)，隨著電商的迅速發(fā)展，也涌現(xiàn)出一批很受歡迎的國(guó)產(chǎn)男士彩妝品牌和產(chǎn)品。201 9年雙1 1預(yù)售首日，男士彩妝成交同比增長(zhǎng)5 6%，單品銷量TOP 10中出現(xiàn)了不少國(guó)貨的身影，排名第一的左顏右色就是成立僅3年的男士專用彩妝品牌。

彩妝型男時(shí)代來(lái)臨

“這年頭男生都對(duì)化彩妝感興趣了？我怎么沒覺得？”事實(shí)的確如此。市場(chǎng)分析公司Moz的數(shù)據(jù)顯示，與201 9年相比，今年4月， “男性化妝”的互聯(lián)網(wǎng)搜索量增加了約8 0%，而“遮蓋紅腫”、 “遮蓋粉刺”和“遮蓋眼袋”等話題的搜索量也有所增加。NPD的《iGen美容消費(fèi)者報(bào)告》 （iGen Beauty Consumerreport）也顯示，在18歲至22歲的成年人中，近40%的人對(duì)中性的美容產(chǎn)品表現(xiàn)出了興趣。

從2007年，Jean Paul Gaultier推出第一款男士粉底，男士彩妝的大門便就此打開。隨著大眾對(duì)多元文化的接受程度提升，男性正在漸漸褪去傳統(tǒng)性別定位，進(jìn)入自我寵愛、精致優(yōu)雅的型男新時(shí)代。東方淼森副總經(jīng)理任晗堃表示， “許多中國(guó)男性不僅接受了護(hù)膚產(chǎn)品，還開始接受美妝的概念。從護(hù)膚到美妝的躍升代表了這一過(guò)程中心態(tài)上的重要轉(zhuǎn)變。”根據(jù)微博的一項(xiàng)調(diào)查顯示，201 5年僅有29%的用戶則表示“強(qiáng)烈支持”男性化妝，這一比例到了2018年飆升至600，同時(shí)“堅(jiān)決反對(duì)”的用戶比例不到10%。

在這樣的消費(fèi)背景下，整個(gè)男士彩妝市場(chǎng)的銷量也是節(jié)節(jié)攀升。阿里巴巴發(fā)布的《中國(guó)男性消費(fèi)報(bào)告》顯示，201 9年淘寶男士彩妝成交大爆發(fā)，增長(zhǎng)140%。其中，粉底、遮瑕和眼線筆成為淘寶上最受男士歡迎的彩妝Top3產(chǎn)品?！?019年顏值經(jīng)濟(jì)報(bào)告》中表明，男性口紅消費(fèi)增速高達(dá)278%。

艱難的國(guó)貨男士品牌

縱觀整個(gè)男士美容國(guó)際市場(chǎng)，市場(chǎng)需求和潛力無(wú)疑是巨大的，但同時(shí)，國(guó)產(chǎn)品牌們面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)也是異常激烈的，處境也是艱難的。杰威爾品牌中心相關(guān)負(fù)責(zé)人曾表示： “其實(shí)國(guó)貨男士品牌這兩年算是比較艱難的，主要是國(guó)際品牌也在中國(guó)市場(chǎng)，像歐萊雅、妮維雅等品牌都有專門男士系列。不過(guò)只做男士護(hù)理的品牌，國(guó)際比較少國(guó)內(nèi)比較多?！彼栽谌绱谁h(huán)境之下，盡管背后有大集團(tuán)背景的支撐，但是在市場(chǎng)中的表現(xiàn)依舊平平。例如上海家化的高夫、佰草集男士;御家匯的御泥坊男士;上美的吾尊;伽藍(lán)的自然堂男士;還有近年來(lái)不溫不火的大寶、相宜本草男士等等。產(chǎn)品個(gè)性化特征不明顯、同質(zhì)化問題突出是造成不能吸引消費(fèi)者的主要原因。

新銳品牌一路拼殺

相較于老牌國(guó)產(chǎn)美容集團(tuán)中男士品牌的發(fā)展緩慢，這兩年反而讓一眾獨(dú)立新銳男士美容品牌脫穎而出。他們把國(guó)產(chǎn)品牌的優(yōu)勢(shì)一一發(fā)揮到極致，比如研發(fā)的成本優(yōu)勢(shì)，對(duì)市場(chǎng)變化更敏感，供應(yīng)鏈反應(yīng)更快，有更短的時(shí)間去適應(yīng)市場(chǎng)。同時(shí)在價(jià)格區(qū)間上，避開走中高端路線的國(guó)際大品牌，主打性價(jià)比。另外在營(yíng)銷方式上也十分靈活。同時(shí)，也是非常非常重要的一點(diǎn)是，在細(xì)分市場(chǎng)和產(chǎn)品特色上，這些新銳品牌都下足了功夫，產(chǎn)品差異性和功效性有機(jī)結(jié)合，最終鎖住了消費(fèi)者的錢包。

左顏右色，這是個(gè)憑借一款男士素顏霜，讓無(wú)數(shù)消費(fèi)者愛上的品牌。201 9年斬獲了天貓雙1 1男士彩妝單品銷量第一名的。根據(jù)各品牌天貓旗艦店的銷售數(shù)據(jù)，男士素顏霜品類，售價(jià)最高的絲芙蘭男士素顏霜總銷量為200多件，左顏右色男士素顏霜?jiǎng)t超過(guò)113萬(wàn)件。這樣的落差足以說(shuō)明其市場(chǎng)影響力。

HomeFaciaIPro男士，品牌扎到了“男士敏感肌膚”這個(gè)很小的細(xì)分市場(chǎng)空缺，通過(guò)功效性的特性增強(qiáng)消費(fèi)者粘性。明星單品寡肽原液對(duì)男士臉上的痘印功效十分顯著。

他秘Secerthem也是一個(gè)非常有特色的國(guó)產(chǎn)男士美容品牌，201 4年，以一款男士私處護(hù)理液撬開了市場(chǎng)的大門，后續(xù)的香水、沐浴露、BB霜，看似無(wú)厘頭的架構(gòu)，卻是款款打到了消費(fèi)者的需求上。他秘創(chuàng)始人尉遲表示： “開放和多元是新一代年輕人的特征，這一代年輕男性而對(duì)于色彩的好感度也要更高，所以我們品牌選擇通過(guò)色彩感來(lái)強(qiáng)化品牌的整體調(diào)性和內(nèi)涵;從運(yùn)營(yíng)角度，視覺上的突出性也能夠幫助他秘增加用戶關(guān)注的關(guān)注，從注意力獲取和傳播角度有很大優(yōu)勢(shì)?！?/p>