柴喬杉

沒有一點點防備，永遠(yuǎn)不缺熱度的雙11就這樣提前到來。

2020年的疫情讓品牌商家對購物節(jié)更加期待。然而，在經(jīng)濟(jì)剛剛從疫情陰霾中恢復(fù)，十一黃金周才釋放了大量消費需求后，今年的雙11還能保持增長、再創(chuàng)新高嗎？不同領(lǐng)域品牌在今年的雙11會有怎樣表現(xiàn)？這些問題正在引發(fā)行業(yè)的紛紛猜測。

猜想1 營銷火力本屆最強(qiáng)

疫情影響下，品牌對于增長的核心訴求更加強(qiáng)烈。

國內(nèi)品牌上半年營收大幅下挫，國際品牌更是紛紛關(guān)店裁員，甚至不少老牌零售申請破產(chǎn)或被收購（無印良品美國子公司申請破產(chǎn)保護(hù)，Brooks Brothers被收購等等）。受到疫情影響較大的服裝及消費升級類品牌，對依靠年底提升全年銷售業(yè)績懷有更大預(yù)期，為避免在疫情加速的大洗牌中被淘汰，品牌轉(zhuǎn)戰(zhàn)電商及社交媒體、加強(qiáng)營銷力度的意愿也更加強(qiáng)烈。

不少品牌備戰(zhàn)今年雙11的口號和目標(biāo)都是“把今年因為疫情丟掉的業(yè)績幾倍的奪回來”。同時，疫情期間，品牌自己的直播等渠道在上半年就開始建立，與天貓、京東這樣的平臺結(jié)合布局也早有準(zhǔn)備。加上預(yù)售期的節(jié)奏延長，各大品牌的多元渠道營銷聲量將會加大。

平臺的營銷造勢也有增無減。

淘寶方面，今年的“天貓雙11狂歡夜”將在優(yōu)酷、淘寶直播、東方衛(wèi)視和浙江衛(wèi)視聯(lián)合直播。歷年貓晚在明星陣容、舞臺效果及技術(shù)互動應(yīng)用等方面的表現(xiàn)也讓貓晚的影響力不斷擴(kuò)大，逐漸成為雙11大眾期待的固定節(jié)目。

與此同時，京東在今年的直播造勢上有所創(chuàng)新。早在10月19日，京東就邀請時下大熱的李誕、李雪琴等在京東直播上演了一場《京東脫口秀大會》。據(jù)了解， “2020京東直播超級夜”也將在11月10日亮相，根據(jù)京東透露，屆時會有超30位重磅明星參與。

總之，今年雙11將會更加熱鬧。

猜想2 天貓、京東雙11營銷業(yè)績?nèi)詫⒆吒?/p>

今年電商巨頭天貓、京東雙11玩法的最顯著變革就是銷售期的延長。

阿里和京東今年分別從10月21日正式開啟了雙11的優(yōu)惠季。20日晚上，雙十一還未正式開幕，直播端先熱鬧了起來。

時針轉(zhuǎn)向晚上1 2：00，李佳琦在淘寶直播間敲鑼又打鼓，提醒已經(jīng)雙眼打架的“所有女生”不要睡覺，一覺睡掉好幾百塊。12點一過，李佳琪、薇婭的預(yù)售當(dāng)晚直播間顯示，觀看人數(shù)都已雙雙過億。

充分的預(yù)售及預(yù)熱仍是購物狂歡節(jié)的主要營銷方式，并延續(xù)到今年，恍然發(fā)現(xiàn)雙11已從最初的24小時延長到了如今的22天。

以天貓為例，從10月21日開始，天貓雙11啟動預(yù)售，消費者可以開始預(yù)購。11月1日至3日為第一波付尾款時段，正式購買并開始發(fā)貨配送，之后，消費者可以繼續(xù)加購，11月11日為第二波正式購買時間。

消費者們猝不及防，感覺“好像還沒復(fù)習(xí)功課就突然考試”。也有網(wǎng)友戲謔， “以后該不會過完年就要往購物車?yán)锛淤忞p十一預(yù)售商品了吧”。

不過，按照天貓的解釋，雙11提前和時間延長的設(shè)計會對三方有益。多出了3天時間，消費者可以提前收貨;商家可以有二次機(jī)會根據(jù)消費者購買情況進(jìn)行二次備貨或其他營銷調(diào)整;而物流企業(yè)則可以分散配送壓力，避免貨物的大量積壓。

當(dāng)然，提前開啟優(yōu)惠大促更是意在用定金鎖定客戶，避免流失到競爭平臺，畢竟電商平臺的競爭仍在升溫，各平臺的博弈也從未間斷。

爭奪客戶的壓力下，一些品牌選擇錯峰競爭。9月28日，蘇寧易購提前正式啟動2020年“雙11”大促，提前進(jìn)入補(bǔ)貼大戰(zhàn)。提前，錯峰，再提前，按照這樣的博弈趨勢，618大促與雙11相連接的日子恐怕真的指日可待也不好說。正式購買付尾款的時間從原來的1天延長至4天，銷售業(yè)績不漲也難。

此外，除了輿論最熱的雙11長度的增加，購物節(jié)的“寬度”也在不斷擴(kuò)張，體現(xiàn)在線下的滲透和品類的橫向延展。

在生活服務(wù)領(lǐng)域，原先僅作為后臺技術(shù)支撐的支付寶，今年開始以數(shù)字平臺的方式加入天貓雙11陣營。從為消費者及商家提供支付和金融服務(wù)，轉(zhuǎn)變成雙11的主會場。據(jù)了解，10月21日到11月11日，來自餓了么、口碑、飛豬、淘票票、大麥的200萬商家將參加5折狂歡活動，有90萬商家實現(xiàn)全店五折。

線下門店銷售額與線上營銷模式正在進(jìn)一步融合，服務(wù)大類的巨額銷售對雙11的最終業(yè)績也會帶來大比例的提振。

從產(chǎn)品類別來看，嘗試過直播帶貨形式的汽車、商品房等高單價品類，開始“破次元”地加入了雙11的購物狂歡。盡管是大額商品，知名地產(chǎn)商、制造品牌在營銷、產(chǎn)品和價格優(yōu)惠力度上都有充足的實力和空間，但品類本身購買的復(fù)雜性能否適應(yīng)雙11電商的模式，還有待市場驗證。

估計，這兩大品類對今年雙11的營銷帶動作用不大，更多是營銷宣傳的噱頭和電商模式的試水。雙11業(yè)績增長的關(guān)鍵帶動因素更可能來自戰(zhàn)線時長的延伸和線下服務(wù)類消費的聯(lián)動。

猜想3 下沉用戶成為今年業(yè)績增長主力

李佳奇、薇婭二人雙11活動開啟首日直播達(dá)到3億人次觀看量，各種相關(guān)話題沖上熱搜，好不熱鬧。不過采訪了北京、上海、天津等城市的同事朋友，大家普遍反應(yīng)對于雙11以及熬夜看直播搶貨興趣不大，唯一在天貓大批加購購物車的是一個95后的北京女孩。樣本雖小也反映出了一些趨勢，無論對O點搶購形式還是復(fù)雜的優(yōu)惠算法，年輕人的熱情和精力明顯更足。

而另一方面，雙11已經(jīng)來到了第12個年頭。盡管每年的玩法與營銷手段不斷更新，但集中在城市的最早一批電商用戶的搶購熱情有所降溫。同時，下沉市場用戶通過拼多多、快手等平臺逐漸接觸電商，參與雙11的新增用戶仍在升高。

低線市場已成為兵家必爭之地，而作為新增長極的下沉用戶自然成為天貓和京東的重點發(fā)力對象。

今年3月，阿里上線淘寶特價版，10月又開啟“1元更香節(jié)”。在幫助外貿(mào)型中小企業(yè)開拓國內(nèi)市場、進(jìn)行線上轉(zhuǎn)型的同時，阿里也在積極吸引更多低線城市消費客戶。