王源

摘 要： 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來帶來了通訊日新月異的變化，但同時(shí)也對移動(dòng)通訊公司帶來了巨大挑戰(zhàn)，通信運(yùn)營商的轉(zhuǎn)型之路勢在必行，只有提出新的市場營銷策略，才能為企業(yè)帶來源源不斷的利益增長，幫助通訊企業(yè)搶占市場份額。

關(guān)鍵詞：新時(shí)期;移動(dòng)通訊;市場營銷

一、移動(dòng)通信企業(yè)市場營銷策略現(xiàn)狀

（一）產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀

移動(dòng)通信企業(yè)近年來都會(huì)按照不同的目標(biāo)客戶來對應(yīng)的銷售相應(yīng)產(chǎn)品。對于中高端客戶，在產(chǎn)品外包裝、內(nèi)在資費(fèi)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品定位等方面打造了面向商務(wù)和政企中高端的全球通品牌。這種品牌的高端感覺體現(xiàn)在用戶的產(chǎn)品開機(jī)畫面、營業(yè)廳免排隊(duì)等其他方面，從而給予中高端客戶更好的體驗(yàn)感覺，讓客戶感到高端和與眾不同，增加產(chǎn)品附加值。而對于廣大群眾則建立了神州行品牌，這種產(chǎn)品主打的是性價(jià)比，同樣也獲得了巨大成功。對于青年學(xué)生則推出了動(dòng)感地帶品牌，著力塑造品牌青春活躍的形象。通過對上述三大產(chǎn)品分析，我們可以看出在公司戰(zhàn)略層面，就產(chǎn)品開發(fā)而言，采取了與目標(biāo)市場高度匹配的營銷策略。但是隨著流量時(shí)代的到來，以上三大產(chǎn)品已經(jīng)步入了生命的衰退期，其表現(xiàn)為用戶普及產(chǎn)品銷售量下降，其他聯(lián)通、電信等營業(yè)對手紛紛圍繞流量開展?fàn)I銷策略。在傳統(tǒng)語音撥打電話為主的溝通方式轉(zhuǎn)向以流量為主的流量溝通方式上，原先三大產(chǎn)品的語音時(shí)代產(chǎn)物已經(jīng)不適應(yīng)現(xiàn)下流量產(chǎn)品的需求。

（二）渠道營銷現(xiàn)狀

移動(dòng)公司產(chǎn)品走向市場，主要涉及到了三個(gè)市場部門，分別是總市場部、集團(tuán)客戶部和增量運(yùn)營的數(shù)據(jù)部，三個(gè)專業(yè)部門共同推動(dòng)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)三位一體的實(shí)體營業(yè)店、城鄉(xiāng)便利店和直銷團(tuán)隊(duì)的戰(zhàn)略布局。雖然這三個(gè)專業(yè)部門實(shí)現(xiàn)了公司產(chǎn)品的大面積營銷推廣，但也存在著工作職責(zé)上的交叉與空白。例如市場的數(shù)據(jù)部主要是推銷用戶增值業(yè)務(wù)，在城市市場數(shù)據(jù)部的增值業(yè)務(wù)中主要核心為抓流量運(yùn)營工作，為客戶推薦合適的流量套餐。而客戶經(jīng)理團(tuán)隊(duì)則向集團(tuán)單位宣傳流量套餐和高流量套餐，但是這種電話精準(zhǔn)營銷的方式卻對未制定流量套餐用戶和流量使用超標(biāo)用戶進(jìn)行精準(zhǔn)分析。在數(shù)據(jù)部的農(nóng)村市場，為了提高移動(dòng)產(chǎn)品業(yè)務(wù)的規(guī)模和擴(kuò)大，借助了京東商城的宣傳方式，以提高網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量和覆蓋率為基礎(chǔ)，多宣傳接地氣的話語，用這種方式來吸引用戶目標(biāo)，并引導(dǎo)用戶養(yǎng)成上網(wǎng)習(xí)慣，提高農(nóng)村手機(jī)上網(wǎng)水平。

（三）促銷營銷現(xiàn)狀

移動(dòng)通訊企業(yè)為了保持淡季不淡、旺季更旺的營銷氛圍，始終抓住每年的各個(gè)銷售旺季，并以春秋兩季的學(xué)生開學(xué)典為抓手，輔助春季小迎新、五一和國慶的消費(fèi)季來開展?fàn)I銷工作。公司的促銷營銷策略主要集中在兩個(gè)字上，分別為“推”和“拉”。“推”是指借助遍布城鄉(xiāng)的實(shí)體渠道和客戶經(jīng)理團(tuán)隊(duì)，采用傾向性的方式來加強(qiáng)實(shí)體渠道和客戶經(jīng)理的銷售能力，利用薪酬等方式強(qiáng)化培訓(xùn)，提高薪酬，對公司下一階段的促銷產(chǎn)品進(jìn)行提高薪酬比例的方式來增強(qiáng)銷售能力?！袄敝饕w現(xiàn)在公司運(yùn)用強(qiáng)大的宣傳，增強(qiáng)產(chǎn)品的電視媒體品牌投放、主流網(wǎng)站的互動(dòng)式投放、持續(xù)的賣點(diǎn)宣傳等等，從而吸引客戶前來購買。

二、移動(dòng)通信企業(yè)市場營銷組合策略

（一）產(chǎn)品營銷策略

移動(dòng)通訊企業(yè)主打的三種產(chǎn)品類型，在激烈的市場競爭下，應(yīng)該仍舊保持較高標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品質(zhì)量和良好的營銷策略，努力樹立良好的品牌效益，得到用戶認(rèn)可，不斷加大售后服務(wù)的質(zhì)量，努力增加黨政軍客戶與中國移動(dòng)產(chǎn)品的粘性度。例如努力開拓黨政軍的市場，細(xì)分黨政軍用戶。加大對黨政軍機(jī)構(gòu)的移動(dòng)設(shè)備投入，為各級(jí)公安機(jī)構(gòu)提供數(shù)字化分析系統(tǒng)，使得警務(wù)人員能夠在移動(dòng)公司提供的移動(dòng)終端上完成警務(wù)事件的錄入、跟蹤、處理、歸檔。為我國的信息采集和計(jì)劃生育部門提供信息化應(yīng)用支撐。加強(qiáng)對不同群體、不同目標(biāo)客戶的產(chǎn)品策劃，根據(jù)用戶的消費(fèi)水平、習(xí)慣、年齡、層次、互聯(lián)網(wǎng)閱讀內(nèi)容和出行頻率，從而有針對性的開展產(chǎn)品營銷策略，通過短信、語音撥打電話的方式，向用戶推廣合適的套餐產(chǎn)品。

（二）價(jià)格營銷策略

在流量為王的移動(dòng)數(shù)據(jù)背景下，當(dāng)前按使用流量收費(fèi)是大數(shù)據(jù)廠商最為廣泛的定價(jià)方式。但實(shí)際上這種按使用流量資費(fèi)的方式收取費(fèi)用，并不能保證中國移動(dòng)的利潤最大化。因?yàn)樵摲N定價(jià)策略不能適用于所有的大數(shù)據(jù)人群，尤其是對資費(fèi)敏感的低端客戶，因此要根據(jù)不同的目標(biāo)，不同的群體，不同的大數(shù)據(jù)產(chǎn)品，采用不同的固定定價(jià)策略，從而應(yīng)對市場需求，分別采用分級(jí)定價(jià)模式，單位定價(jià)模式。例如對固定類型產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)模式營銷，針對大數(shù)據(jù)的分析報(bào)告和產(chǎn)品類型提供的功能，從而實(shí)現(xiàn)基礎(chǔ)版本、中級(jí)版本和高級(jí)版本，讓用戶根據(jù)自己的上網(wǎng)習(xí)慣，從而選取不同定價(jià)版本的產(chǎn)品。單位定價(jià)模式則可以針對中小企業(yè)的用戶采取精準(zhǔn)營銷和精準(zhǔn)廣告，購買方要根據(jù)推送的用戶數(shù)進(jìn)行收費(fèi)。例如面向市場的產(chǎn)品，如果企業(yè)自行購買，則付出的采購成本較高，但是如果采購量巨大，同移動(dòng)廠家進(jìn)行協(xié)商，那么則獲得市場的最優(yōu)價(jià)格。例如在移動(dòng)設(shè)備的硬件、軟件終端流量費(fèi)用上，企業(yè)自建大數(shù)據(jù)中心，如果自行采購則投入較大，對后續(xù)的升級(jí)擴(kuò)容維護(hù)成本較高，但如果企業(yè)購買中國移動(dòng)的大數(shù)據(jù)產(chǎn)品，則可以給予優(yōu)惠價(jià)格，在后續(xù)的時(shí)間管理上采用贈(zèng)送的方式來使得客戶的使用長期程度增高，用戶體驗(yàn)度加強(qiáng)。

（三）渠道營銷策略

中國移動(dòng)實(shí)施以用戶為中心，以業(yè)務(wù)為基礎(chǔ)的扁平化組織結(jié)構(gòu)，同時(shí)大規(guī)模的流程重組，根據(jù)客戶價(jià)值細(xì)分市場。在此基礎(chǔ)上開展的營銷渠道，形成了大客戶、商業(yè)用戶和公眾客戶的三個(gè)方向。因此對于營銷渠道上來說要開展四大類營銷體系，第一類是直銷渠道，由客戶經(jīng)理和社區(qū)經(jīng)理構(gòu)成。第二個(gè)是實(shí)體渠道，主要是由營業(yè)廳和合作營業(yè)廳組成。第三類是電子渠道，包括網(wǎng)上客服中心、網(wǎng)上營業(yè)廳、掌上營業(yè)廳等等。第四類是社會(huì)渠道，包括代理商渠道、合作伙伴渠道等等。這四類渠道使得中國移動(dòng)的產(chǎn)品鋪天蓋地囊括了所有人群，并且在移動(dòng)的渠道中，直銷渠道在所有渠道中占據(jù)主導(dǎo)地位，因此要加強(qiáng)直銷渠道服務(wù)責(zé)任，采取與直銷渠道相組合的覆蓋模式，增強(qiáng)直銷渠道的服務(wù)能力，努力發(fā)展電子渠道和社會(huì)渠道，合理優(yōu)化資源配置，更廣泛的覆蓋各個(gè)目標(biāo)客戶群體，努力提高組織營銷能力。

結(jié) 語

目前，隨著5G網(wǎng)絡(luò)的普及，以及各地方政府密集出臺(tái)的支持大數(shù)據(jù)相關(guān)政策來看，未來將是以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的電子信息技術(shù)發(fā)展的天下，這對于移動(dòng)通訊企業(yè)來說是最好的發(fā)展時(shí)期。宏觀經(jīng)濟(jì)來說，中國作為世界第二大經(jīng)濟(jì)體，經(jīng)濟(jì)發(fā)展穩(wěn)中向好，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展改變了人們的生活方式，上網(wǎng)人群用戶的激增以及不斷涌現(xiàn)的各類移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，使得越來越多的人群離不開手機(jī)，因此移動(dòng)通訊企業(yè)要抓住這一發(fā)展機(jī)遇，努力制定良好的營銷策略，搶占市場份額，減少在大數(shù)據(jù)方面的劣勢，提高移動(dòng)大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢，盡量根據(jù)客戶的不同需求制定多樣化的營銷策略。

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