田巧莉

引言

“能源低碳發(fā)展關(guān)乎人類未來”“綠色低碳循環(huán)發(fā)展成為人類共同目標”，習近平主席向2019年太原能源低碳發(fā)展論壇致的賀信中，充分體現(xiàn)了中國政府對綠色低碳發(fā)展的高度重視。桂林市在建設(shè)國際旅游勝地的過程中，一方面，要繼續(xù)保持“桂林山水甲天下”的先天優(yōu)勢；另一方面，則應(yīng)向旅游產(chǎn)業(yè)低碳化轉(zhuǎn)型，有效提高桂林旅游的美譽度和知名度，滿足旅游企業(yè)、公眾和游客對低碳旅游的需求，確保桂林旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

一、低碳旅游城市構(gòu)建研究概況

（一）國外研究概況

國外對旅游城市構(gòu)建研究起步較早，1993年美國營銷學(xué)家菲利浦·科特勒（Phi1iPKotler）與唐納德·海德（DonaldH.Haider）、歐文·瑞恩（IrvingRrin）在《營銷地方：吸引投資、產(chǎn)業(yè)和旅游者》一書中，明確提出戰(zhàn)略性的地方營銷規(guī)劃理念，認為城市作為一個區(qū)域吸引產(chǎn)業(yè)、旅游者、居民和出口市場，應(yīng)進行“地區(qū)推廣（place promotion）、地區(qū)推銷（place selling）和地區(qū)營銷（place marketing）”。1993年，F(xiàn)retter指出，低碳旅游城市構(gòu)建不僅是將地區(qū)銷售出去以贏得流動的公司與觀光客，還應(yīng)將城市營銷視為城市規(guī)劃的基礎(chǔ)，引導(dǎo)地區(qū)往設(shè)定的方向發(fā)展。城市營銷應(yīng)注重將城市的設(shè)施與活動盡可能地與目標顧客的需求與欲望掛鉤。1999年，Waitt提出旅游城市營銷可利用賽事、節(jié)慶、會展等重大事件和活動進行，如城市運動會、商品博覽會、全國性藝術(shù)節(jié)等，通過提高城市知名度，樹立良好的城市形象，為城市帶來的各種機會。2003年，Gotham在Waitt的基礎(chǔ)上提出品牌營銷策略，認為營銷城市的目的是強化城市的正面形象，通過旅游和慶典等活動把城市的文化現(xiàn)象連接到更廣大的空間。

（二）國內(nèi)研究概況

我國的城市構(gòu)建研究大致經(jīng)歷了以下3個發(fā)展階段。①“旅游景觀”城市營銷階段。通過開發(fā)旅游景觀吸引和留住游客，這一時期以深圳“世界之窗”模式為代表。②“項目運營”城市營銷階段。通過運營一個或幾個“大項目”，帶動整個城市經(jīng)濟發(fā)展。這個時期以各地的汽車產(chǎn)業(yè)作為典型的營銷模式代表。③“國際化大都市”營銷階段。隨著大城市、特大城市的發(fā)展，經(jīng)濟全球化趨勢加強，目前很多城市形成一種大戰(zhàn)略、大視野的營銷理念。以近年來的東部沿海和政治文化中心所在的大型城市的營銷模式為代表（賀康莊，2008年）。

國內(nèi)專家學(xué)者對城市營銷的研究成果頗多：楊開忠（北京大學(xué)）認為，營銷城市是利用市場營銷理念和方法管理城市，體現(xiàn)市場需求導(dǎo)向和市場競爭驅(qū)動兩個基本原則，主要集中探討城市經(jīng)營和經(jīng)營城市的領(lǐng)域；陳放、蹤家峰與蹤家峰（南開大學(xué)）為代表的國內(nèi)實踐派認為，城市營銷要強調(diào)城市形象、品牌戰(zhàn)略，關(guān)注短期效益以及城市CIS構(gòu)建，以營銷策劃的思路指導(dǎo)城市營銷，提出要進行城市整體推銷、推行城市CIS戰(zhàn)略；郭國慶、倪鵬飛則認為，城市營銷應(yīng)立足在城市整體功能，整合和發(fā)揮城市功能，通過提高城市知名度、美譽度，一方面滿足政府政治公共服務(wù)的需求，另一方面體現(xiàn)企業(yè)和公眾需求，實現(xiàn)社會和諧發(fā)展。

（三）國內(nèi)外研究綜述

綜合國內(nèi)外研究成果可知，城市營銷策略和營銷模式的關(guān)注點主要集中在以產(chǎn)品營銷為視角，從市場營銷的視角研究城市營銷；以城市規(guī)劃領(lǐng)域為視角，強調(diào)通過規(guī)劃手段設(shè)計符合市場需要的“城市產(chǎn)品”，營銷理念和規(guī)劃理念交叉融合；以CI設(shè)計、品牌戰(zhàn)略為視角，認為城市營銷要強調(diào)城市形象、品牌戰(zhàn)略，關(guān)注短期效益以及城市CIS構(gòu)建；以文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、網(wǎng)絡(luò)為代表的科技文化創(chuàng)新為視角，認為城市營銷新階段應(yīng)與新時代、信息時代的科技發(fā)展為契機，大力倡導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)營銷，同時以文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、會展、體育競賽等手段和方式，擴大城市營銷力度，力求成為城市營銷新的模式等。

國內(nèi)關(guān)于低碳理念應(yīng)用在旅游城市發(fā)展領(lǐng)域研究成果較少，主要研究角度集中在低碳旅游的界定和特點、低碳城市的營銷和發(fā)展模式等方面。研究內(nèi)容主要關(guān)注：如何發(fā)展低碳旅游，注重低碳旅游方式的研究，如發(fā)展騎行、徒步，如何實現(xiàn)低碳旅游消費等；如何通過低碳旅游城市構(gòu)建，實現(xiàn)旅游城市低碳化轉(zhuǎn)型和發(fā)展，將低碳理念植入旅游城市的各個方面。而在低碳經(jīng)濟和低碳旅游為主流的經(jīng)濟社會建設(shè)大形勢下，如何以低碳理念為視角構(gòu)建旅游城市，目前國內(nèi)外研究成果較少。

二、“低碳旅游”的概念

低碳旅游這個概念是在低碳經(jīng)濟的理念背景下提出的，是有別于生態(tài)旅游和綠色旅游的一種新的旅游觀念或旅游形式。低碳旅游的核心理念是以減少旅游發(fā)展過程中的碳排放量獲得更好的旅游經(jīng)濟效益、社會效益和環(huán)境效益，也就是在旅游生產(chǎn)和發(fā)展過程中包括旅游城市的旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、旅游產(chǎn)品開發(fā)、旅游服務(wù)提供以及旅游者在旅游目的地的旅游消費過程中在吃、住、行、游、購、娛等旅游消費環(huán)節(jié)都能盡可能地降低或減少碳排放量，從而節(jié)約旅游目的地能源、降低當?shù)靥寂欧藕臀廴尽?/p>

我國很早就形成了低碳旅游雛形，九寨溝等旅游景區(qū)嚴格限制和禁止機動車輛隨便出入景區(qū)，目的是降低碳排放，保護景區(qū)內(nèi)的資源環(huán)境?，F(xiàn)在，低碳旅游理念陸續(xù)在各個城市興起，其中，“騎行”就是一種非常受歡迎的低碳旅游方式，既能鍛煉身體，也能盡情欣賞沿途風光，感受城市魅力，城市道路兩旁各種顏色的共享單車也為城市增加了一道亮麗的風景。

三、桂林低碳旅游城市構(gòu)建的可行性

在綠色經(jīng)濟發(fā)展的背景下，桂林旅游產(chǎn)業(yè)正在積極向低碳化轉(zhuǎn)型，為最終建設(shè)低碳旅游城市、發(fā)展低碳旅游產(chǎn)業(yè)奠定基礎(chǔ)。桂林低碳旅游城市構(gòu)建的可行性主要表現(xiàn)在以下幾個方面。

（一）旅游產(chǎn)業(yè)相關(guān)利益者低碳旅游意識增強

旅游產(chǎn)業(yè)相關(guān)利益者包括地方政府、旅游開發(fā)商、當?shù)厣鐓^(qū)工作人員、旅游者、旅游從業(yè)人員（旅行社、交通經(jīng)營者、酒店、旅游零售商等）等。從國家到地方到產(chǎn)業(yè)再到個人，綠色低碳已成為一種趨勢和潮流。桂林城市管理者正在積極布局旅游產(chǎn)業(yè)，實施低碳化改造，從旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)到綠色低碳理念宣傳，當?shù)卣隽舜罅抗ぷ?。旅游開發(fā)商在開發(fā)過程中注重因地制宜，既減少了對自然生態(tài)環(huán)境的破壞，又降低了開發(fā)成本；旅游者更加青睞具有良好生態(tài)環(huán)境的旅游景區(qū)，享受“回歸自然”的愜意。桂林市具有得天獨厚的山水旅游資源，對山水資源的保護是桂林旅游產(chǎn)業(yè)可持續(xù)化發(fā)展的重要保障。對更多的人或者旅游者來說，“低碳”已經(jīng)不僅是一個話題、一種時尚，也是一種理念，更是一種積極的生活態(tài)度。

（二）桂林大力推廣城市旅游基礎(chǔ)設(shè)施低碳化改造

桂林山水是桂林面向世界的旅游名片，每年都有大量游客慕名而來?！吧剿滋煜隆钡睦旖苍蛴未廴?、噪音污染等問題給桂林旅游發(fā)展帶來困擾。為此，桂林市出臺《桂林漓江旅游客船污染物監(jiān)督管理規(guī)定》，鼓勵桂林漓江觀光游船采取措施，改進技術(shù)，使用清潔能源、節(jié)能環(huán)保的動力裝置，以最大限度地降低船舶在行駛過程中產(chǎn)生的噪聲，在當?shù)卣闹鲗?dǎo)下，在南方電網(wǎng)的技術(shù)支持下，電動客船逐步取代柴油客船，基本實現(xiàn)了漓江低碳旅游升級換代的整體思路，使漓江的旅游環(huán)境變得更加綠色、環(huán)保、安靜。同時，桂林市政府也在大力推廣低碳節(jié)能交通工具，如電動公交車、共享單車等的使用，加快自行車綠道布局，鼓勵和支持低碳酒店和低碳旅游景區(qū)建設(shè)，這向人們傳達和展示了桂林低碳旅游轉(zhuǎn)型發(fā)展的決心。

（三）赴桂旅游者以觀光旅游為主，具有低碳特點

桂林特有的山水旅游資源決定了前往桂林的旅游者主要以觀光旅游形式為主。通常來講，旅游者觀光旅游活動產(chǎn)生的碳排放量遠低于休閑度假和商務(wù)出差旅游產(chǎn)生的碳排放量。由此可見，赴桂旅游者的旅游活動產(chǎn)生的二氧化碳排放量相對較小，具有低碳特點。相比人文景觀，自然山水景觀往往無過多人造建筑、設(shè)施和人力，間接減少了碳排放量。另外，自然山水景觀中的森林、草地、水生植物等通過光合作用，還具有吸收、儲存大氣中的二氧化碳的功能，從而消除或降低部分因旅游活動產(chǎn)生的碳排放。另外，桂林徒步、騎行、攀巖等低碳旅游線路豐富，旅游消費者能夠選擇更多的低碳旅游方式。三五成群徒步于古村落，行走在古道上；迎著風騎行于舒適的自行車通道上，或進行原生態(tài)的攀巖活動。這無疑可以給旅行者帶來更多更好的低碳旅游體驗。

四、桂林低碳旅游城市構(gòu)建中存在的主要問題

（一）低碳旅游宣傳有待加強

雖然從社會整體來講，人們的綠色低碳意識較之以前已經(jīng)有了一定程度的提高，但是，部分旅游者對低碳旅游概念模糊，對其在旅游過程中產(chǎn)生的碳排放量和旅游產(chǎn)品的能耗知之甚少，游客低碳旅游意識還有待加強。另外，對于桂林市很多旅游景區(qū)來說，投資者和管理者可能更關(guān)注景區(qū)的旅游產(chǎn)品和服務(wù)設(shè)計，以獲取更多利潤，而對低碳節(jié)能技術(shù)的研發(fā)和人力投入相對較少。同時，桂林旅游產(chǎn)業(yè)的相關(guān)機構(gòu)，如桂林市文化旅游局、桂林各旅游酒店、桂林各旅行社等對旅游者低碳知識的宣傳和教育不足，導(dǎo)致游客、景區(qū)和社會公眾低碳意識不強。

（二）旅游者出行交通工具具有較大的碳排放量

在旅游業(yè)中，旅游交通的碳排放量所占比重最大，幾乎占整個旅游業(yè)碳排放量的一半以上，可見，交通工具是旅游業(yè)二氧化碳排放的主要來源。調(diào)查顯示，旅游者進入桂林的交通工具以飛機、火車（高鐵）和汽車為主，其中，飛機是旅游交通工具中最大的碳排放者，而外省或境外赴桂旅游者選擇飛機出行的比例高于全國，且飛機出行一般距離較遠?？傊肮鹇糜握叩穆糜谓煌üぞ咛寂欧帕枯^大。

（三）桂林構(gòu)建低碳旅游城市機會和挑戰(zhàn)共存

桂林市部分旅游景區(qū)的開發(fā)基本停留在初級階段，低碳旅游市場開發(fā)方面比較滯后，傳統(tǒng)的低碳旅游產(chǎn)品，包括桂林騎行、爬山、陽朔徒步、漓江竹筏創(chuàng)新性不足。面對當下旅游市場形勢，低碳旅游發(fā)展的要求越來越高。比如，海南作為老牌旅游城市，在多年前就已提出構(gòu)建低碳旅游示范區(qū)的目標。另外，全國各地旅游景區(qū)也陸續(xù)引入低碳理念，打響了低碳景區(qū)的口號，如四川九寨溝、大理麗江等。這些旅游目的地的低碳旅游發(fā)展意識很強，發(fā)展也比較早，使桂林低碳旅游城市構(gòu)建面臨挑戰(zhàn)。

五、推進桂林低碳旅游城市構(gòu)建的建議

（一）政府和旅游企業(yè)帶頭，加強低碳旅游的宣傳推廣

在旅游產(chǎn)業(yè)，政府和旅行社發(fā)揮著重要作用。其中，政府是低碳政策的指導(dǎo)者，旅行社是低碳旅游的實施者。在桂林低碳旅游城市構(gòu)建過程中，桂林政府相關(guān)部門不僅要向桂林市民積極倡導(dǎo)低碳環(huán)保的生活方式，也要向赴桂游客展現(xiàn)桂林低碳旅游城市構(gòu)建的決心，鼓勵旅游者參與形式多樣的低碳活動，比如，鼓勵節(jié)約水電、自帶洗漱用品、鼓勵自行車綠色出行等。另外，旅行社針對游客設(shè)計的一系列行程規(guī)劃、衣食住行、休閑娛樂都必須堅持低碳旅游的理念，使低碳旅游意識深入人心，并在旅游和生活中得以體現(xiàn)。如桂林旅游股份有限公司推出的桂林城游一站式電動旅游大巴，既倡導(dǎo)了綠色出行，又方便游客出游。

（二）旅游交通工具低碳化

旅游交通是旅游活動中的重要組成部分，但也是旅游業(yè)二氧化碳的排放大戶。旅游者在桂林市的主要交通工具是旅游大巴，且多為豪華舒適型，油耗大，二氧化碳排放量也較大。如果構(gòu)建低碳型旅游城市，旅游相關(guān)企業(yè)應(yīng)重點改造現(xiàn)有高能耗的旅游交通工具，大力推廣低碳型交通工具。桂林市內(nèi)地形平坦，路網(wǎng)發(fā)達，各景區(qū)相距較近，可選用電力型、混合動力型等低碳型旅游交通工具。比如，選用綠色環(huán)保的大巴車，使用零排放的電動汽車和自行車，無形之中減少了碳排放，保護了環(huán)境。

（三）引導(dǎo)旅游者開展碳補償活動，提高旅游城市競爭力

旅游者的每一次旅游都會直接或間接產(chǎn)生二氧化碳，因此，桂林政府相關(guān)部門或旅游企業(yè)可以引導(dǎo)赴桂旅游者通過植樹、種花、種草等活動對自己產(chǎn)生的碳排放進行補償。比如，在旅游景區(qū)或其他特定地域開辟碳匯場所，設(shè)置旅游碳足跡計算器，幫助旅游者了解本次旅游產(chǎn)生的碳排放情況，并依據(jù)碳排放量提供幾種碳補償方案，引導(dǎo)旅游者在碳匯場所植樹種草以消除相應(yīng)碳排放。此類活動的開展，既能有效消除因旅游產(chǎn)生的碳排放，也為旅游者的旅游活動增加了一項新的旅游體驗，提高低碳旅游的吸引力和競爭力。

六、結(jié)語

本文在明確了低碳旅游相關(guān)概念后，在分析桂林低碳旅游城市構(gòu)建條件和發(fā)展問題的基礎(chǔ)上提出了桂林構(gòu)建低碳旅游城市的建議，以期對桂林構(gòu)建低碳旅游城市、促進旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級提供一定的參考。

（作者單位：桂林旅游學(xué)院商學(xué)院）