李競爽

引言

隨著我國人民生活水平的提高和人民日益增長的美好生活需要，城市民眾的旅游休閑要求越來越頻繁，出游方式近年來也由“長途低頻”轉(zhuǎn)為“短途多頻”，即從一年一次或兩次的國內(nèi)國際長途游轉(zhuǎn)向了一年多次的城市周邊游，在出行交通方式上則偏向于自駕而非乘坐公共交通工具出行。面對游客消費(fèi)選擇的這種轉(zhuǎn)變，城市周邊游市場應(yīng)及時抓住發(fā)展契機(jī)。

一、周邊游的定義及特點

目前，學(xué)界對城市周邊游尚無確切定義，旅游業(yè)內(nèi)通常將其理解為：“以地區(qū)核心城市周邊為目的地，時間多在雙休日，行程一般為1至3日，出游形式多為自助游或自駕游?！苯陙恚鎸ぷ鲏毫薮?、生活節(jié)奏繁忙的現(xiàn)代城市生活，城市居民，尤其是以中產(chǎn)階級為代表的群體對休閑的渴望度越來高。此外，高鐵的快速發(fā)展、私家車擁有率的提升、自助游的日益流行以及各地紛紛鼓勵實施2.5天周末假期的政策也大大提升了居民的出游意愿，為短途旅游提供了便利條件。在這些因素的影響之下，城市周邊游發(fā)展勢頭強(qiáng)勁，并迅速在以出境游、國內(nèi)中長線游為主的市場上分得一杯羹。根據(jù)游客當(dāng)下的出行方式、行程安排來看，可以將周邊游的定義細(xì)化為“城市周邊游是以自駕或自助游為主要出行方式，以出游者日常居住城市為中心，出行時間一般在周末，交通輻射范圍在‘2～3小時之內(nèi)、以城市郊區(qū)或周邊城市為目的地的旅游活動”。

目前，根據(jù)游客目的地選擇可以將城市周邊游分為郊區(qū)游或周邊城市游。其中游客進(jìn)行郊區(qū)游的主要動機(jī)是放慢生活節(jié)奏、接觸大自然，典型的郊區(qū)游產(chǎn)品包括農(nóng)家樂、度假村、自然風(fēng)景地觀光、特色民宿、鄉(xiāng)村民俗體驗、節(jié)日慶典等。以城市為出行目的地的游客主要動機(jī)則更側(cè)重于對城市文化的異質(zhì)體驗，重點在于體驗?zāi)康牡爻鞘兴鶕碛械臍v史、教育、科技、文化、時尚、美食等旅游資源。對于城市出行者來說，周邊游的優(yōu)點在于時間靈活、規(guī)劃決策少、開支較小、出游方便。劣勢則在于旅游的異質(zhì)體驗感降低，旅游吸引力較弱。這是因為從旅游者角度來看，目的地與日常生活環(huán)境的差異性越大、陌生感越強(qiáng)，對旅游主體的吸引力就越高。而短途游基本上集中于熟悉的環(huán)境和文化范圍之內(nèi)，游客對目的地的風(fēng)景、飲食、人文等異質(zhì)體驗感較差。并且由于出行時間一般都在周末，行程一般在1～3天之內(nèi)，在短時間內(nèi)很讓游客感受到“忘我”“沉浸性”的文化的沖擊力。

二、城市周邊游發(fā)展現(xiàn)狀

我國城市周邊游的發(fā)展歷程可以分為探索期（2004-2007年）、市場啟動期（2008-2012年）、高速發(fā)展期（2013-2017年）和市場成熟期（2018年至今）4個階段。在這些年中，周邊游市場完成了旅游企業(yè)對周邊游產(chǎn)品的開發(fā)及信息化、旅游產(chǎn)品在線化推廣發(fā)售、社會資本對周邊游產(chǎn)品投資大幅度增加、旅游產(chǎn)業(yè)鏈不斷擴(kuò)展等。據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2011-2016年期間，周邊游市場收入從不到5億元增長到2016年的65.38億元。之后幾年周邊游在小長假期間的表現(xiàn)更為突出，如攜程公司在2018年發(fā)布的“五一”大數(shù)據(jù)顯示：選擇省內(nèi)或城市群內(nèi)中短途周邊游的占比達(dá)到70%以上，其中選擇1～2天行程的占比超過75%；而在出行方式上，自駕游占據(jù)了7成以上。從酒店預(yù)訂時間來看，越來越多消費(fèi)者嘗試“說走就走”。攜程酒店數(shù)據(jù)顯示，周邊游酒店訂單中，超過65%的訂單都為入住前一天預(yù)訂，另有20%的訂單為入住當(dāng)天預(yù)訂。由此可見，城市周邊游已具備了良好的市場基礎(chǔ)。據(jù)統(tǒng)計，目前主要出游群體以北上廣深、杭州、濟(jì)南、大連、珠海等二線及以上城市的居民為主。

在今年的特殊背景之下城市周邊游市場更是迎來了一個新高潮，3月份攜程公司發(fā)布的《2020目的地心愿指數(shù)報告》稱：“在國內(nèi)游市場方面，北上廣等一線城市消費(fèi)者對‘周邊游十分期待，北京周邊的天津、秦皇島、張家口、保定、濟(jì)南， 上海周邊的湖州、黃山、麗水、蘇州和杭州， 廣州周邊的澳門、惠州、珠海、湛江、桂林等地均進(jìn)入‘周邊游心愿目的地指數(shù)榜單前5名。”中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)發(fā)布的數(shù)據(jù)報告則顯示：“今年五一出游的整體搜索量較去年同比減少，但周邊游搜索量增長120%。數(shù)據(jù)顯示，和去年3月22日通知放假后旅游產(chǎn)品搜索周同比暴漲1100%不同，今年的搜索熱度直到4月9日才開始走高，但周增幅仍達(dá)90%，游客更趨謹(jǐn)慎但依然滿懷出游希望?！睆囊陨蠑?shù)據(jù)可知，城市周邊游有著巨大的發(fā)展的空間，但目前我國的周邊游產(chǎn)品還不足以滿足各方的需要，比如，東西部發(fā)展不均衡、產(chǎn)品模式陳舊、景區(qū)規(guī)劃不科學(xué)、產(chǎn)品內(nèi)容不豐富等問題。

三、城市周邊游深化發(fā)展路徑

（一）提升旅游產(chǎn)品體驗的“異質(zhì)性”

對于旅游產(chǎn)品供給方來說，如何在處于相似人文歷史環(huán)境的短距離目的地范圍內(nèi)打造旅游“產(chǎn)品”的異質(zhì)感，是打造周邊游產(chǎn)品時需要把握的重要方面。在這方面郊區(qū)游可以發(fā)揮自己的天然優(yōu)勢，將自然風(fēng)光、農(nóng)家悠閑生活、特色文化小鎮(zhèn)等轉(zhuǎn)化為符合現(xiàn)代生活審美的旅游產(chǎn)品，與城市日常生活拉開距離。比如，北京郊區(qū)的“古北水鎮(zhèn)”就是一個非常典型的短途“異質(zhì)”旅游地?！肮疟彼?zhèn)”背靠古跡司馬臺長城，打造了一個完全不同于粗獷北方文化的江南風(fēng)光水鎮(zhèn)，其宣傳語“最美星空小鎮(zhèn)”為游客刻畫出了一副幽靜夢幻的場景，這對與生活在鋼筋水泥城市的北京城市居民來說具有極強(qiáng)的異質(zhì)性沖擊力。而位于上海、杭州、寧波三城交界處的莫干山景區(qū)則以其高負(fù)氧離子的森林氧吧和高端品位的民宿聞名，竹海、山泉、歷史遺跡、特色建筑風(fēng)格的民宿共同組成了靜謐的世外桃源。從開放以來游客數(shù)量連年攀升，被《紐約時報》評為全球最值得去的45處地方之一。

（二）推動旅游產(chǎn)品精品化發(fā)展

隨著國民經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步提高，以中產(chǎn)階級為代表的高消費(fèi)旅游群體逐漸擴(kuò)大，他們對旅游產(chǎn)品的要求不再停留在走馬觀花的水平上，而是更注重產(chǎn)品的文化內(nèi)涵和舒適體驗感，對旅行中所涉及的吃住行游購?qiáng)柿赜兄轿坏母咭?。但目前的城市周邊游市場精品化程度并不能完全匹配游客的要求，這一點在以北京為中心的周邊市場尤為明顯。例如，在廣州、南京、上海等周圍即有迪士尼、長隆、華僑城、方特等以主題樂園為主打產(chǎn)品的旅游品牌，也有烏鎮(zhèn)、周莊、南潯、千島湖、普陀山等富有地方文化特色的古鎮(zhèn)和自然風(fēng)景區(qū)。而目前北京周邊目前除了古北水鎮(zhèn)和秦皇島的阿那亞景區(qū)，尚無影響力較大、市場吸引力較強(qiáng)品牌產(chǎn)品。具體表現(xiàn)為具有人文歷史特征的高品質(zhì)休閑度假產(chǎn)品較為稀缺、旅游產(chǎn)品開發(fā)缺乏現(xiàn)代性的科學(xué)規(guī)劃、品牌塑造意識低、社會資本介入不夠、產(chǎn)品業(yè)態(tài)不夠豐富、旅游從業(yè)人員素質(zhì)有待提高、經(jīng)營體制落后等。但隨著古北水鎮(zhèn)近幾年的崛起以及環(huán)球影城的入駐，北京周邊游的發(fā)展前景愈加明朗。此外，這種情況在中西部城市也普遍存在。與東部沿海城市相比中西部旅游資源毫不遜色，甚至在自然風(fēng)景方面更勝一籌，但遺憾的是社會資本對中西部旅游開發(fā)的參與不足，優(yōu)質(zhì)企業(yè)更加匱乏，因此很多資源并沒有得到有效且妥善開發(fā)，一些地區(qū)還存在為了牟利不惜破壞生態(tài)環(huán)境、市場秩序混亂的問題，這些都直接影響了旅游目的的地形象。