李玉潔 楊存棟

引言

當(dāng)今的互聯(lián)網(wǎng)時代，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為人與人溝通交流的橋梁，獲取信息、表達(dá)觀點(diǎn)的途徑。旅游網(wǎng)站、旅游APP的創(chuàng)建為游客在互聯(lián)網(wǎng)上表達(dá)自己游覽過程中的旅游體驗創(chuàng)造了條件，網(wǎng)絡(luò)上的評價也更加真實可信。網(wǎng)絡(luò)文本是學(xué)者研究旅游問題的資料，筆者在旅游研究中，收集網(wǎng)絡(luò)上游客對旅游目的地的體驗感受文本并進(jìn)行分析。在體驗經(jīng)濟(jì)時代，旅游者對旅游體驗的需求日益高漲，大眾化的旅游產(chǎn)品已經(jīng)不能滿足他們的需求。

目前，關(guān)于游客在旅游景區(qū)的旅游體驗研究成果較少，對成吉思汗陵旅游區(qū)的研究更少。本文利用網(wǎng)絡(luò)文本分析對成吉思汗陵旅游區(qū)游客旅游體驗進(jìn)行研究，以豐富相關(guān)的旅游學(xué)術(shù)成果，推動成吉思汗陵旅游區(qū)未來的可持續(xù)發(fā)展建設(shè)。

一、研究區(qū)域概況

成吉思汗陵旅游區(qū)，是首批國家5A級旅游景區(qū)，簡稱為“成陵旅游區(qū)”，位于內(nèi)蒙古自治區(qū)鄂爾多斯市的伊金霍洛旗，是一個集祭祀文化、景點(diǎn)觀光、餐飲住宿、民俗展示、特色活動、民族歌舞表演為一體的歷史文化旅游區(qū)。這里是遠(yuǎn)近聞名的草原文化旅游勝地，是全國重點(diǎn)文物保護(hù)單位和全國百家青少年愛國主義教育基地。在旅游區(qū)，游客可以參加草原篝火晚會，參觀那達(dá)慕大會，體驗蒙古族特色旅游項目，欣賞歌舞表演。

成吉思汗陵旅游區(qū)擁有“三區(qū)”“兩道”“八景”。“三區(qū)”，即“文物保護(hù)觀光游覽區(qū)”“生態(tài)恢復(fù)保護(hù)區(qū)”和“視覺景觀控制區(qū)”?！皟傻馈保础俺杉己箤Φ馈焙汀帮L(fēng)景道”。“八景”，即游客活動中心、游客教育中心、祭祀觀光瀏覽區(qū)、蒙古民俗村、神泉風(fēng)景區(qū)、休閑度假中心、那達(dá)慕馬術(shù)活動中心和熱氣球俱樂部。

二、研究設(shè)計

（一）研究方法

本研究采用網(wǎng)絡(luò)文本分析法。網(wǎng)絡(luò)文本分析法是把在網(wǎng)絡(luò)上獲取到的文本內(nèi)容利用軟件進(jìn)行深層次挖掘，從而獲取研究有意義、有價值的數(shù)據(jù)和信息。再利用內(nèi)容分析法，內(nèi)容分析法是一種對于傳播內(nèi)容進(jìn)行客觀、系統(tǒng)和定量描述的研究方法，以對文本和其他符號進(jìn)行測量、分析和推論。

（二）數(shù)據(jù)來源

本研究選取攜程網(wǎng)、去哪兒網(wǎng)、馬蜂窩網(wǎng)3個旅游網(wǎng)站，使用數(shù)據(jù)采集軟件將游客在旅游網(wǎng)站上對成吉思汗陵旅游區(qū)的評論進(jìn)行采集，共獲得1387條評論，通過人工審核，刪除重復(fù)無意義的評論，共獲得806條有效評論，其中攜程網(wǎng)196條，去哪兒網(wǎng)536條，馬蜂窩網(wǎng)74條。

（三）數(shù)據(jù)處理

筆者將采集得到的數(shù)據(jù)進(jìn)行整理，利用內(nèi)容分析軟件ROST Content Mining對整理后的評價文本進(jìn)行情感分析、高頻特征詞分析和社會網(wǎng)絡(luò)和語義網(wǎng)絡(luò)分析。

三、結(jié)果與分析

（一）情感分析

通過分析可以得到游客對成吉思汗陵旅游區(qū)的情感態(tài)度，關(guān)于情緒的發(fā)言總數(shù)為275，積極情緒占77.45%，中性情緒占13.82%，消極情緒占8.73%。由此看來，游客對景區(qū)的積極情緒大于消極情緒，絕大多數(shù)游客對旅游景區(qū)滿意度較高。積極情緒因素主要是“壯觀”“偉大”“神奇”“美麗”等，消極情緒因素主要是“門票”“不便”“導(dǎo)游”等。

（二）高頻特征詞分析

由表1可知，本評價文本的高頻特征詞詞性主要有名詞、動詞和形容詞。其中名詞占比74%，排第一位，反映了游客對成吉思汗陵旅游區(qū)的直觀感受情況；形容詞占比14%，反映了游客在成吉思汗陵旅游區(qū)的旅游體驗感受；動詞占比12%，反映了游客在成吉思汗陵旅游區(qū)的游覽行為特征。

（三）社會網(wǎng)絡(luò)和語義網(wǎng)絡(luò)分析

進(jìn)行社會網(wǎng)絡(luò)和語義網(wǎng)絡(luò)分析，可以探究成吉思汗陵旅游區(qū)評價文本中各關(guān)鍵詞之間的關(guān)聯(lián)性，從而進(jìn)一步研究游客在景區(qū)游覽體驗中的感受與關(guān)注點(diǎn)。

如圖1，網(wǎng)絡(luò)文本語義網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)分為3個層級：①核心圈，由“成吉思汗”構(gòu)成，它們之間的線條也遠(yuǎn)遠(yuǎn)粗于其他詞組之間的線條，說明它們共同出現(xiàn)的頻率最高；②次級圈，由“地方”“文化”“內(nèi)蒙”“公里”等要素構(gòu)成，反映出游客對核心圈的進(jìn)一步認(rèn)知，游客對成吉思汗陵旅游區(qū)的認(rèn)知主要反映在其文化內(nèi)涵和地理位置上；③外圍圈，是對核心圈和次級圈的進(jìn)一步拓展，主要是由“票價”“博物館”“門票”、“民族”等游覽認(rèn)知要素和“保護(hù)”“大氣”“神奇”“特色”“偉大”等景觀特點(diǎn)要素構(gòu)成。

（四）負(fù)面評價分析

通過采集游客對成吉思汗陵旅游區(qū)的負(fù)面評價，學(xué)者可以更好地了解當(dāng)前旅游區(qū)存在的問題，從而提出相應(yīng)行之有效的對策促進(jìn)旅游區(qū)的可持續(xù)發(fā)展。經(jīng)過整理評價文本和實地考察，將成吉思汗陵旅游區(qū)的現(xiàn)存問題分為3個方面。

1.旅游區(qū)門票價格不合理

“門票”在高頻特征詞中排第四位，成吉思汗陵旅游區(qū)門票價格120元起，大多數(shù)游客表示門票價格較高，里面游覽項目較少，旅游區(qū)內(nèi)物品價格太貴，淡旺季門票沒有明顯區(qū)別，導(dǎo)致游客體驗較差。

2.旅游區(qū)管理和服務(wù)水平較差

部分游客表示旅游區(qū)管理較為混亂，主要表現(xiàn)在：無專業(yè)人員引導(dǎo)，沒有導(dǎo)游一無所知；服務(wù)人員態(tài)度不好導(dǎo)致觀光車體驗較差；旅游區(qū)服務(wù)人員很少，需要咨詢相關(guān)問題時卻找不到相關(guān)人員；導(dǎo)游講解不太到位。

3.旅游區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施存在不足

完善的基礎(chǔ)設(shè)施可以增加游客的滿意度，增加旅游體驗。整理負(fù)面文本和實地考察，發(fā)現(xiàn)游客認(rèn)為旅游區(qū)位置較為偏僻，不包車難以到達(dá)；旅游區(qū)內(nèi)部廁所的數(shù)量較少且位置設(shè)置不合理，內(nèi)部不夠整潔；指示牌較少且不夠清晰；旅游區(qū)餐飲惡性競爭，存在拉客人的現(xiàn)象，餐飲衛(wèi)生有待加強(qiáng)。

（五）游客旅游體驗分析

旅游體驗的研究不僅可以促進(jìn)地區(qū)的文化旅游發(fā)展，還有可以滿足游客多樣化、個性化的需求。本文根據(jù)高頻特征詞將旅游體驗分為自然環(huán)境體驗要素、人文歷史體驗要素、設(shè)施管理體驗要素、游客感受體驗要素4個要素。

1.自然環(huán)境體驗要素

成吉思汗陵旅游區(qū)坐落在美麗的甘德爾草原上，這里擁有一望無際的清澈天空和茂美草原。其中，“藍(lán)天”“白云”屬于高頻關(guān)鍵詞。多數(shù)游客表示旅游區(qū)的自然環(huán)境非常好。旅游區(qū)外部草原可以看到星星點(diǎn)點(diǎn)的牛羊和駿馬；內(nèi)部建筑雕像精美絕倫，恢宏大氣。

2.人文歷史體驗要素

游客通過“地方”“文化”“博物館”“民族”等高頻關(guān)鍵詞表示，成吉思汗陵旅游區(qū)具有非常濃厚的歷史文化氣息，游客的旅游動機(jī)是來這里學(xué)習(xí)和參觀，了解地方歷史文化，提升個人的文化素養(yǎng)。

3.設(shè)施管理體驗要素

關(guān)于設(shè)施和管理，“建筑”“廣場”“文物”等高頻關(guān)鍵詞顯示了游客的關(guān)注點(diǎn)主要集中在旅游區(qū)的歷史建筑方面；“導(dǎo)游”“人工”“小時”等高頻關(guān)鍵詞則反映了旅游區(qū)管理服務(wù)存在一定的問題，游客對此較為關(guān)注。

4.游客感受體驗要素

高頻關(guān)鍵詞“有意義”“價值”體現(xiàn)游客總體的感受體驗是積極的，正面感知大于負(fù)面感知，認(rèn)為旅游區(qū)非常值得游覽；“方便”體現(xiàn)了游客對旅游區(qū)的內(nèi)部交通和網(wǎng)絡(luò)購票等服務(wù)很滿意；“特色”“文化”“可惜”等反映了游客對旅游區(qū)的悠久歷史及特色民族文化的贊美和欣賞，對民族歷史具有很強(qiáng)的共情和認(rèn)同感。

四、結(jié)論與對策

（一）結(jié)論

（1）游客對旅游區(qū)的滿意度較高。在情感分析中，正面感知大于負(fù)面感知，總體來看，游客對成吉思汗陵旅游區(qū)較為滿意，旅游體驗感受較好。

（2）旅游區(qū)現(xiàn)在存在一些問題。通過負(fù)面文本分析可知，旅游區(qū)現(xiàn)在主要存在門票價格不合理、管理和服務(wù)水平較差、基礎(chǔ)設(shè)施存在不足這3個問題。

（3）游客的旅游體驗主要集中在環(huán)境、文化、管理、服務(wù)等方面。根據(jù)高頻特征詞，旅游體驗將分為自然環(huán)境體驗要素、人文歷史體驗要素、設(shè)施管理體驗要素、游客感受體驗要素4個要素。

（二）對策

1.旅游區(qū)門票價格合理化

旅游區(qū)要根據(jù)淡旺季合理定價，制定合理的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，并將收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行公示。在旅游區(qū)的導(dǎo)覽圖上，要對各種收費(fèi)和價位進(jìn)行標(biāo)注說明，使游客可以按興趣和偏好自行選擇是否購買。旅游區(qū)還可以制定各種門票優(yōu)惠減免的方案，吸引廣大游客前來游覽。

2.提高旅游區(qū)的管理服務(wù)水平

要引進(jìn)高素質(zhì)、專業(yè)的旅游區(qū)管理人才，培育一個優(yōu)秀、高質(zhì)量的旅游區(qū)管理團(tuán)隊；對服務(wù)人員進(jìn)行培訓(xùn)和規(guī)范，制訂一系列制度或機(jī)制進(jìn)行獎勵和懲罰，從而調(diào)動旅游區(qū)工作人員的積極性；旅游區(qū)要以游客為中心，及時了解游客的需求和處理相關(guān)投訴；提高講解員的綜合素質(zhì)，使其準(zhǔn)確生動地表述歷史文化。

3.完善旅游區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施

在旅游區(qū)內(nèi)部創(chuàng)造舒適、安全、便捷、具有民族文化氣息的基礎(chǔ)設(shè)施。要完善旅游區(qū)內(nèi)部小交通制度，便利游客游覽；在主要游客游覽線路上增設(shè)旅游廁所，增加休憩遮陽場所，保證其衛(wèi)生、安全和舒適，注重游客體驗；旅游區(qū)的各個建筑景點(diǎn)要素要協(xié)調(diào)，體現(xiàn)景區(qū)的整體性；提高停車場管理服務(wù)水平，避免出現(xiàn)亂停車、亂收費(fèi)的現(xiàn)象；旅游區(qū)增設(shè)餐飲區(qū)，保證食品的安全和衛(wèi)生，嚴(yán)格規(guī)范餐飲商家，為游客提供周到滿意的服務(wù)；完善旅游導(dǎo)覽系統(tǒng)、旅游標(biāo)識系統(tǒng)、旅游解說系統(tǒng)與旅游安全系統(tǒng)。

成吉思汗陵旅游區(qū)作為鄂爾多斯市國家級5A旅游景區(qū)之一，對伊金霍洛旗文化旅游業(yè)的發(fā)展起著至關(guān)重要的作用。憑借網(wǎng)絡(luò)文本的一系列分析，人們可以得知當(dāng)前旅游區(qū)的現(xiàn)狀，為提高游客的旅游體驗感受和今后的可持續(xù)發(fā)展提供了建議與啟示。

（作者單位：內(nèi)蒙古大學(xué)歷史與旅游文化學(xué)院）