黨潔

摘要：在媒介融合的過(guò)程中，媒介生態(tài)發(fā)生了變化，由專(zhuān)業(yè)媒體、機(jī)構(gòu)媒體、自媒體與社交媒體共同構(gòu)成的新媒介生態(tài)正在形成。在新的媒介環(huán)境下，社會(huì)輿論的形成機(jī)制也有了改變，在輿論的發(fā)起階段，平臺(tái)媒體發(fā)揮越來(lái)越大的作用，但其也給社會(huì)輿論帶來(lái)了一系列問(wèn)題，因此主流媒體應(yīng)該主動(dòng)培養(yǎng)用戶(hù)的信息接受習(xí)慣，采用年輕化的傳播形式，關(guān)注長(zhǎng)尾部分用戶(hù)，從而提高對(duì)輿論的引導(dǎo)力。

關(guān)鍵詞：新媒介生態(tài)? 輿論? 平臺(tái)媒體? 主流媒體

新媒介生態(tài)中，專(zhuān)業(yè)化媒體包括各類(lèi)傳統(tǒng)媒體及各級(jí)政府部門(mén)的機(jī)構(gòu)媒體;平臺(tái)化媒體包括社交平臺(tái)媒體、資訊類(lèi)平臺(tái)媒體等。表面上看，專(zhuān)業(yè)媒體與平臺(tái)化媒體共榮共生，但由于受到運(yùn)行機(jī)制、環(huán)境等因素的影響，兩者的發(fā)展與力量對(duì)比是不平衡的。其中，各類(lèi)平臺(tái)媒體由于其占有了龐大的用戶(hù)，從而掌握了新聞分發(fā)的渠道，而擁有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的專(zhuān)業(yè)媒體只有借助這些渠道才能實(shí)現(xiàn)信息的傳播。另外，平臺(tái)媒體在發(fā)展過(guò)程中開(kāi)始重視內(nèi)容的生產(chǎn)，在當(dāng)前新聞法規(guī)的范圍內(nèi)自己完成部分內(nèi)容的生產(chǎn)。

新媒介生態(tài)下社會(huì)輿論的形成過(guò)程

一般來(lái)講，社會(huì)輿論的形成可以分為四個(gè)階段：?jiǎn)栴}的提出、社會(huì)討論、社會(huì)協(xié)調(diào)和公開(kāi)表達(dá)，在每一個(gè)環(huán)節(jié)，媒介都會(huì)參與其中，但在不同的階段，需要達(dá)成的傳播目標(biāo)不同，由于不同的媒介具有各自的優(yōu)勢(shì)，所以在其中所起的作用并不相同。

一、發(fā)起與討論階段：平臺(tái)媒體作用更大。在輿論的發(fā)起與討論階段，需要分散的公眾成員意識(shí)到涉及公眾利益的事件、人物、問(wèn)題等，即輿論的客體能夠進(jìn)入到公眾的視野，同時(shí)能夠?qū)ζ涔_(kāi)發(fā)表個(gè)人意見(jiàn)，所以這一階段要求輿論的相關(guān)信息能夠快速?gòu)V泛傳播。在這一方面，新媒介生態(tài)中的平臺(tái)媒體幾乎擁有天然的優(yōu)勢(shì)。

首先，作為傳播渠道的平臺(tái)媒體。無(wú)論是微博、微信等社交平臺(tái)，還是今日頭條、一點(diǎn)資訊等資訊平臺(tái)，其最初的功能都是發(fā)布信息，承擔(dān)的更多是傳播渠道的功能。作為傳播渠道的平臺(tái)媒體，具有技術(shù)吸納和持續(xù)創(chuàng)新的活力，能迅速吸引和積累數(shù)以?xún)|計(jì)的海量用戶(hù)。由于平臺(tái)媒體擁有大量的用戶(hù)，大量的專(zhuān)業(yè)媒體及機(jī)構(gòu)媒體紛紛入駐，開(kāi)設(shè)自己的官方微博及微信，通過(guò)平臺(tái)媒體傳播信息，由此，平臺(tái)媒體掌握了信息的傳播渠道。

其次，作為內(nèi)容生產(chǎn)者的平臺(tái)媒體。平臺(tái)媒體在發(fā)展過(guò)程，已經(jīng)不再只是作為一個(gè)傳播渠道存在，而是逐漸具有媒體的功能，即進(jìn)行一定的內(nèi)容生產(chǎn)與制作。在信息傳播過(guò)程中，平臺(tái)媒體的內(nèi)容大部分來(lái)自于其大量的用戶(hù)，即UGC（用戶(hù)生產(chǎn)內(nèi)容）。因此，當(dāng)有熱點(diǎn)事件發(fā)生時(shí)，特別是熱點(diǎn)社會(huì)事件發(fā)生時(shí)，往往會(huì)首先通過(guò)平臺(tái)媒體或社交媒體傳播出來(lái)。如重慶保時(shí)捷女車(chē)主事件，事件發(fā)生后，李某與男司機(jī)因行車(chē)發(fā)生沖突的相關(guān)視頻被傳上網(wǎng)絡(luò)之后立即引發(fā)了輿論關(guān)注。由于平臺(tái)媒體的即時(shí)互動(dòng)性，這種傳播往往不是一次性傳播，而是呈現(xiàn)出幾何數(shù)的傳播速度，即隨著一篇文章或是一條視頻的傳播，隨之而來(lái)的是大量的復(fù)制與轉(zhuǎn)發(fā)。

第三，具有社交屬性的平臺(tái)媒體。平臺(tái)媒體脫胎于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，其具有互聯(lián)網(wǎng)的固有屬性——分享，也就是說(shuō)在信息傳播過(guò)程中平臺(tái)媒體具有強(qiáng)烈的即時(shí)互動(dòng)性。同時(shí)由于技術(shù)、運(yùn)行機(jī)制的原因，與傳統(tǒng)媒體相比，平臺(tái)媒體的開(kāi)放程度更高，公眾成員在信息傳播過(guò)程中參與度更廣。因此，當(dāng)特定的公共事務(wù)在傳播的過(guò)程中，與之伴隨的是公眾公開(kāi)發(fā)表個(gè)人意見(jiàn)，公眾之間相互影響、相互作用，由此完成了平等的、充分的意見(jiàn)交換過(guò)程，也是輿論形成的開(kāi)始。

二、協(xié)調(diào)與形成階段：專(zhuān)業(yè)媒體更具影響。分散的個(gè)人意見(jiàn)并不是輿論，輿論得以形成必須經(jīng)過(guò)充分討論形成一個(gè)集合性的基本一致的意見(jiàn)，也就是經(jīng)歷一種有效的意見(jiàn)整合，形成輿論內(nèi)核，其實(shí)質(zhì)是一個(gè)意見(jiàn)集中的過(guò)程。這個(gè)集中需要媒體的協(xié)調(diào)與引導(dǎo)才能完成，它要求媒體具有較強(qiáng)的權(quán)威性。當(dāng)前，平臺(tái)媒體還不具備這一點(diǎn)，所以輿論的協(xié)調(diào)與形成階段，專(zhuān)業(yè)媒體更具影響力。因此，新媒介生態(tài)下，信息的傳播往往遵循這樣的邏輯，事件開(kāi)始由新媒體平臺(tái)爆出，引發(fā)社會(huì)的廣泛關(guān)注與討論，從而形成一個(gè)熱點(diǎn)后，專(zhuān)業(yè)媒體開(kāi)始跟進(jìn)，進(jìn)行大量、細(xì)致的報(bào)道。在這樣的傳播邏輯中，雖然專(zhuān)業(yè)媒體具有明顯的滯后性，但由于其擁有更為專(zhuān)業(yè)、完備的報(bào)道隊(duì)伍，同時(shí)專(zhuān)業(yè)媒體在社會(huì)中具有較高的權(quán)威性，所以在后續(xù)報(bào)道中能迅速提高事件的影響力，對(duì)社會(huì)輿論也有很大的影響，并且能形成社會(huì)的主流輿論。

新媒介生態(tài)下社會(huì)輿論存在問(wèn)題

一、平臺(tái)媒體的商業(yè)屬性：對(duì)社會(huì)輿論的誤導(dǎo)。平臺(tái)媒體在信息傳播過(guò)程中會(huì)采用算法機(jī)制，其基本的運(yùn)行原理是平臺(tái)媒體根據(jù)相關(guān)條件對(duì)信息進(jìn)行篩選，從而實(shí)現(xiàn)信息的高效與精準(zhǔn)傳播。由于當(dāng)前大部分平臺(tái)媒體屬于商業(yè)性媒體，其在運(yùn)行過(guò)程中需要考慮商業(yè)利益，所以在信息傳播過(guò)程中會(huì)有兩種表現(xiàn)：一是需要考慮用戶(hù)的興趣與愛(ài)好，并將其作為主要標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行信息的篩選;二是在商業(yè)利益的挾持下，可能會(huì)導(dǎo)致這一選擇過(guò)程存在人為控制的風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)有社會(huì)事件發(fā)生時(shí)，從理論上來(lái)講，媒體應(yīng)該根據(jù)事件的類(lèi)型、新聞價(jià)值與社會(huì)價(jià)值等條件進(jìn)行選擇，但在實(shí)際操作中，平臺(tái)媒體置頂或上熱搜榜的事件可能并不符合新聞專(zhuān)業(yè)主義的要求，由于媒體的議程設(shè)置功能，民眾的關(guān)注點(diǎn)可能被平臺(tái)媒體控制，進(jìn)而被商業(yè)、資本所裹挾。

二、平臺(tái)媒體把關(guān)人缺失：對(duì)當(dāng)事人造成傷害。當(dāng)前平臺(tái)媒體傳播內(nèi)容中，包括了兩大類(lèi)型，即PGC（專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)）和UGC（用戶(hù)生產(chǎn)），由于平臺(tái)媒體的互聯(lián)網(wǎng)屬性及社交屬性，其擁有大量的用戶(hù)，所以其中UGC內(nèi)容占了很大比例。大部分普通用戶(hù)并沒(méi)有受過(guò)專(zhuān)業(yè)的新聞技能訓(xùn)練以及新聞職業(yè)道德教育，因此他們對(duì)事件的判斷往往簡(jiǎn)單粗暴，在評(píng)論過(guò)程中，可能會(huì)包含較多的個(gè)人情緒，甚至涉及到對(duì)當(dāng)事人的二次傷害，比如一直存在但又不能解決的網(wǎng)絡(luò)暴力。在其中，平臺(tái)媒體可能負(fù)有一定的責(zé)任，即在商業(yè)利益的驅(qū)動(dòng)下，平臺(tái)媒體沒(méi)有承擔(dān)起信息把關(guān)人的角色。

三、平臺(tái)媒體影響力過(guò)大：加大了輿論引導(dǎo)的難度。隨著新媒體的蓬勃發(fā)展，我們必須看到新媒體平臺(tái)在社會(huì)中的影響力正在不斷增強(qiáng)，其對(duì)主流媒體的輿論引導(dǎo)力也正在慢慢侵蝕。有研究表明，當(dāng)前微信群是信任度最高的媒體，超過(guò)紙媒、電視等傳統(tǒng)主流媒體，而且遇到輿情熱點(diǎn)事件時(shí)，人們會(huì)首選微信、微博以及今日頭條的移動(dòng)客戶(hù)端。甚至有學(xué)者指出，傳統(tǒng)的主流媒體形態(tài)已經(jīng)式微，手機(jī)媒體正在成為主流媒體，而隨著5G時(shí)代的來(lái)臨，只會(huì)強(qiáng)化以智能手機(jī)為終端的手機(jī)媒體的主導(dǎo)地位。①對(duì)于社會(huì)輿論的形成來(lái)講，新媒體的壯大確實(shí)豐富了輿論的表達(dá)渠道，也更有助于理性輿論的形成，但也應(yīng)該看到新媒體帶來(lái)社會(huì)輿論混亂的問(wèn)題，而且隨著新媒體不斷擴(kuò)大的影響力，導(dǎo)致輿論的引導(dǎo)難度越來(lái)越大。

建議與對(duì)策

新媒介生態(tài)的構(gòu)成與傳統(tǒng)媒介生態(tài)相比更加復(fù)雜，社會(huì)輿論的形成與以往相比也發(fā)生較大變化。對(duì)此，我們既不能聽(tīng)之任之，也不能簡(jiǎn)單的封堵打壓。正確的做法是接受并利用優(yōu)秀的傳播手段，使自身的輿論引導(dǎo)手段更加多樣。

一、打造主流新媒體平臺(tái)，提升網(wǎng)絡(luò)影響力。通過(guò)分析可以得知，在當(dāng)前傳播環(huán)境下，新媒體平臺(tái)已經(jīng)成為人們傳播、接受信息的主要渠道。為了加大對(duì)輿論的引導(dǎo)力，在傳統(tǒng)做法中，專(zhuān)業(yè)媒體被動(dòng)地去追逐用戶(hù)的轉(zhuǎn)變，即在新媒體平臺(tái)開(kāi)通了賬號(hào)及客戶(hù)端，即“兩微一端”以及抖音號(hào)等，當(dāng)然其中包括《人民日?qǐng)?bào)》、新華社以及中央電視臺(tái)等中央媒體也形成了較大影響力，但其余大部分專(zhuān)業(yè)媒體卻更多地淪為平臺(tái)媒體的內(nèi)容提供商，其最后提升的更多的是平臺(tái)媒體的影響力。當(dāng)前專(zhuān)業(yè)媒體應(yīng)該轉(zhuǎn)變思路，對(duì)于用戶(hù)的信息接受習(xí)慣不應(yīng)僅限于被動(dòng)適應(yīng)，還應(yīng)該主動(dòng)打造信息傳播高地，吸引用戶(hù)流量。

二、傳播形式年輕化，提高信息的到達(dá)率。在當(dāng)前新聞生態(tài)下，用戶(hù)年輕化是一個(gè)主流。專(zhuān)業(yè)媒體為了擴(kuò)大自身的影響力，在信息的傳播過(guò)程中應(yīng)該采用更適合新時(shí)代受眾的接受習(xí)慣的形式。比如2019年，中央電視臺(tái)央視新聞在其微信公眾號(hào)平臺(tái)開(kāi)播“主播說(shuō)聯(lián)播”短視頻欄目，節(jié)目中主播一改往日莊重，嚴(yán)肅的形象，每天用通俗的語(yǔ)言傳遞主流聲音，自欄目開(kāi)播以為在全網(wǎng)引發(fā)141萬(wàn)條相關(guān)信息。②

三、關(guān)注頭部用戶(hù)，兼顧長(zhǎng)尾部分用戶(hù)。新媒體環(huán)境下，信息的傳播形態(tài)發(fā)生了變化，一是傳播形態(tài)更加扁平化。由于新媒體大量使用了人工智能及大數(shù)據(jù)等技術(shù)，傳播形態(tài)變?yōu)椋好襟w（信源）——用戶(hù)，在這一傳播模式中，信息的傳播更加高效與精準(zhǔn)，信息能夠直接到達(dá)普通用戶(hù)，而在其中頭部用戶(hù)的作用正在逐漸降低;二是新媒體環(huán)境下，用戶(hù)獲取信息的渠道更加多元，意見(jiàn)表達(dá)的個(gè)性化特征更加明顯。因此，為了加大對(duì)受眾的引導(dǎo)與影響，我們不能僅限于關(guān)注少量頭部用戶(hù)，還應(yīng)該將目光投向信息傳播形態(tài)中的長(zhǎng)尾部分。在用戶(hù)構(gòu)成中，長(zhǎng)尾部分不像頭部用戶(hù)數(shù)量少而集中，而是數(shù)量更多，但分布較散的普通用戶(hù)。要做到對(duì)這一部分用戶(hù)的影響可以從兩方面入手：一是合理使用人工智能與大數(shù)據(jù)等新技術(shù)，對(duì)用戶(hù)進(jìn)行信息個(gè)性化定制，提高信息傳播的精準(zhǔn)性;二是加快縣級(jí)融媒體建設(shè)，打通主流聲音傳播的“最后一公里”，讓主流的聲音到達(dá)更多、更廣的用戶(hù)，從而擴(kuò)大主流媒體的實(shí)際影響力。（作者單位：西北大學(xué)現(xiàn)代學(xué)院）

注釋?zhuān)孩倏镂牟?5G將徹底顛覆主流媒體的要領(lǐng)[J].編輯之友，2019，（07）：16.

②新浪輿情通.康輝vlog受網(wǎng)友追捧，央視與大眾距離拉近.

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