徐子萌

摘要：抖音作為短視頻界的一匹“黑馬”，近幾年風(fēng)靡全國(guó)，傳統(tǒng)媒體也紛紛在抖音上開辟了一方自己的新天地。文章以江西網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺(tái)抖音號(hào)“臺(tái)面”為例，對(duì)官方媒體抖音短視頻的傳播策略做了淺要分析。

關(guān)鍵詞：抖音 短視頻 傳播策略

抖音火爆以來(lái)，吸引了眾多明星、網(wǎng)紅、草根達(dá)人的加入，不少官方媒體、政府機(jī)構(gòu)也紛紛入駐，搶占新媒體輿論宣傳陣地。江西網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺(tái)順勢(shì)而為，推進(jìn)“臺(tái)網(wǎng)并重，先網(wǎng)后臺(tái)，移動(dòng)優(yōu)先”的發(fā)展策略，2018年6月6日開設(shè)抖音短視頻賬號(hào)“臺(tái)面”。截至目前，“臺(tái)面”粉絲近20萬(wàn)，點(diǎn)贊近400萬(wàn)，多個(gè)短視頻播放量過(guò)百萬(wàn)，傳播力遠(yuǎn)超于其他平臺(tái)，同時(shí)存在不足之處，還有一定的發(fā)展空間。

“臺(tái)面”的傳播特點(diǎn)

一、推動(dòng)政務(wù)信息公開，正面引導(dǎo)輿論。2020年初，突如其來(lái)的新型冠狀病毒感染的肺炎疫情牽動(dòng)著每個(gè)人的心。舉國(guó)上下，嚴(yán)陣以待，所有人都在用自己的實(shí)際行動(dòng)支持著這場(chǎng)全民防疫阻擊戰(zhàn)。江西廣播電視臺(tái)在做好疫情防控網(wǎng)上常規(guī)宣傳的同時(shí)，憑借抖音短視頻的直觀特點(diǎn)和平民屬性，讓更多防疫宣傳得到更廣泛、更及時(shí)的傳播。以“臺(tái)面”閱讀量近700萬(wàn)，點(diǎn)贊量1.6萬(wàn)的一則關(guān)于的江西疫情防控新聞發(fā)布會(huì)的短視頻為例，“人在湖北，工作在江西，2月9日前暫不返回工作地。”第一時(shí)間發(fā)布疫情最新政策信息，把最權(quán)威的聲音傳達(dá)給受眾，盡可能全方位、立體式、全透明地展現(xiàn)江西的疫情防控工作。

二、傳播專業(yè)知識(shí)，強(qiáng)化權(quán)威信息發(fā)布。在疫情防控工作的關(guān)鍵期，為阻止謠言擴(kuò)散引發(fā)的社會(huì)恐慌，“臺(tái)面”連續(xù)推出系列辟謠短視頻“有種病毒叫謠言”。全力傳遞權(quán)威信息，引導(dǎo)受眾正確理性看待疫情，普及科學(xué)防護(hù)知識(shí)，讓群眾易懂易接受，更讓謠言失去了生存和擴(kuò)散的空間，維護(hù)了網(wǎng)絡(luò)秩序。

三、“碎片化”滿足“快餐式”閱讀習(xí)慣。抖音憑借其“短、快、精”的特點(diǎn)，成為媒介傳播的“新寵”?！芭_(tái)面”借助國(guó)家、社會(huì)、本地等熱點(diǎn)事件，以傳遞主流價(jià)值觀、傳播正能量、分享暖新聞，打造品牌形象為出發(fā)點(diǎn)，在制作內(nèi)容上，盡可能在15秒內(nèi)簡(jiǎn)明扼要的展現(xiàn)主題。“臺(tái)面”賬號(hào)發(fā)布的800余條短視頻中，其中時(shí)長(zhǎng)在15秒以內(nèi)的占60%以上，滿足了用戶碎片化的閱讀習(xí)慣。

四、貼近群眾，從“嚴(yán)肅”走向“親民”。官抖（官方媒體抖音）作為宣傳工作的重要一環(huán)，是政府和百姓之間溝通的橋梁。要順應(yīng)時(shí)代之變，一改正襟危坐的姿態(tài)，讓宣傳工作不再一臉嚴(yán)肅，這樣才更親民更貼近生活。“臺(tái)面”在防疫期間，打通宣傳的“最后一公里”，發(fā)布多則江西市縣鄉(xiāng)硬核防疫宣傳視頻，以說(shuō)唱、快板、順口溜、小喇叭等網(wǎng)民喜聞樂(lè)見(jiàn)的宣傳形式，有效地將宣傳工作深入到基層百姓中。

“臺(tái)面”存在的問(wèn)題

一、內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重。盡管抖音前景一片大好，但實(shí)際上也存在著諸多問(wèn)題。平臺(tái)的低門檻、自媒體的參與，出現(xiàn)同質(zhì)化嚴(yán)重的問(wèn)題。熱門推薦的內(nèi)容都是各家賬號(hào)的同樣主題、同一背景音樂(lè)，很容易讓用戶審美疲勞，失去新鮮感而忽略作品內(nèi)容。因此，官抖在內(nèi)容創(chuàng)作時(shí)，要找對(duì)自身定位，擔(dān)負(fù)起媒體的社會(huì)職責(zé)，以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容、新穎的形式、平時(shí)的語(yǔ)言，滿足受眾的閱讀需求。

二、媒介素養(yǎng)和輿論引導(dǎo)能力有待提升。習(xí)近平總書記在全國(guó)思想宣傳工作會(huì)議上提出：“不斷增強(qiáng)腳力、眼力、腦力、筆力，努力打造一支政治過(guò)硬、本領(lǐng)高強(qiáng)、求實(shí)創(chuàng)新、能打勝仗的宣傳思想工作隊(duì)伍?！币笮麄魉枷敫刹恳粩嘣鰪?qiáng)本領(lǐng)能力，提高媒介素養(yǎng)和輿論引導(dǎo)能力。官抖運(yùn)營(yíng)人員一般都是編輯崗位，隨著新媒體的發(fā)展，提升媒介素養(yǎng)是當(dāng)務(wù)之急，只有全面了解媒介特質(zhì)才能最大限度地運(yùn)用它，實(shí)現(xiàn)宣傳效果最大化。

三、與粉絲互動(dòng)不夠。抖音作為一種網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)象，同時(shí)也是一種傳播現(xiàn)象，更是大眾心理學(xué)現(xiàn)象。每個(gè)人都可以借抖音平臺(tái)表達(dá)自己參與到社會(huì)實(shí)踐中，這本身就是社會(huì)進(jìn)步的特征，尤其是在大事件發(fā)生時(shí)，這種表達(dá)欲會(huì)更強(qiáng)烈。而但“臺(tái)面”官抖目前僅作為信息的發(fā)布者，與粉絲的互動(dòng)較少。運(yùn)營(yíng)人員在發(fā)完視頻后，就結(jié)束了工作，忽略了與用戶的互動(dòng)，并未真正的交流溝通。參與互動(dòng)的用戶一般都是官媒平臺(tái)的忠實(shí)粉絲，單一的“信息發(fā)布”功能已無(wú)法適應(yīng)用戶的需求，高效的傳播、及時(shí)的互動(dòng)、正面的輿論引導(dǎo)等才是“官抖”線上的服務(wù)與延伸。

“臺(tái)面”的傳播策略

一、強(qiáng)化新媒體意識(shí)，重視運(yùn)營(yíng)。報(bào)告顯示截至2019年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.54億，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民占比超過(guò)99%。在5G時(shí)代，短視頻或?qū)⒂瓉?lái)井噴式發(fā)展。以“臺(tái)面”為代表的多數(shù)地方官媒陸續(xù)開始運(yùn)營(yíng)管理，未能在抖音興起的初期入駐其中，是大部分官媒對(duì)新媒體敏感度不強(qiáng)，未能充分認(rèn)識(shí)到短視頻傳播的魅力。

重視短視頻運(yùn)營(yíng)，不能處于三天打魚兩天曬網(wǎng)的狀態(tài)。打造一個(gè)影響力大、用戶粘性高的官抖賬號(hào)，官媒要整合內(nèi)部資源，建立擁有3—5人的官抖運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。另外，官抖運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)要和所屬電視臺(tái)、網(wǎng)站做好溝通協(xié)調(diào)，資源共享。只有建立專業(yè)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，才能生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，提高賬號(hào)的影響力。同時(shí)，要建立相關(guān)管理機(jī)制，不斷激發(fā)運(yùn)營(yíng)人員的積極性，使官抖的運(yùn)營(yíng)更加規(guī)范化、可持續(xù)化。

二、結(jié)合官媒特色，重視內(nèi)容品質(zhì)。抖音平臺(tái)具有龐大的用戶群體、內(nèi)容發(fā)布靈活等優(yōu)勢(shì)，是適合官媒用于宣傳、民生服務(wù)的又一新媒體傳播平臺(tái)?！芭_(tái)面”有自己的專業(yè)化特色和品牌定位，官抖作為官媒在移動(dòng)端的品牌延伸，一定要結(jié)合自身特色進(jìn)行內(nèi)容策劃和視頻制作。通過(guò)抖音來(lái)實(shí)現(xiàn)嚴(yán)肅新聞內(nèi)容和娛樂(lè)化之間的平衡，用通俗易懂的語(yǔ)言讓新聞宣傳生動(dòng)活潑，把黨和政府的相關(guān)政策高效地傳遞出去?！芭_(tái)面”在發(fā)布的內(nèi)容中，有專門的社會(huì)、民生、服務(wù)及政策宣傳類視頻板塊，并加上“這里是江西”的話題，強(qiáng)調(diào)地域化，連續(xù)推出江西相關(guān)宣傳推薦，如“江西所有5A、4A級(jí)景區(qū)（390家）對(duì)全國(guó)醫(yī)護(hù)工作者免門票”。目前，此話題閱讀量已超過(guò)9億。

重視內(nèi)容品質(zhì)，運(yùn)用“贛云”平臺(tái)，整合資源提高效率，實(shí)現(xiàn)“一次采集、多重生產(chǎn)、多遠(yuǎn)傳播”，提升內(nèi)容的生產(chǎn)和分發(fā)的傳播效率。在對(duì)圖文視頻進(jìn)行二次加工之余，也可以加大原創(chuàng)內(nèi)容的比重。在重大紀(jì)念日和活動(dòng)之前，官抖運(yùn)營(yíng)人員應(yīng)做好策劃方案，找到亮點(diǎn)，拍出精品。

三、利用算法推薦優(yōu)勢(shì)，重視粉絲群。抖音在內(nèi)容分發(fā)方面采用算法分發(fā)+人工精選的推薦機(jī)制，即根據(jù)用戶的觀看喜好為用戶推薦相關(guān)內(nèi)容，同時(shí)將人工精選出來(lái)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容推送給用戶。這種內(nèi)容分發(fā)機(jī)制使用戶接收的內(nèi)容更為多元化、個(gè)性化，同時(shí)更看重內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)性和吸引力，為內(nèi)容生產(chǎn)的一方提供了更多“被看”的機(jī)會(huì)。對(duì)“臺(tái)面”而言，欄目定位以宣傳報(bào)道江西為主，發(fā)布國(guó)內(nèi)熱點(diǎn)為輔。抖音平臺(tái)也會(huì)把相關(guān)內(nèi)容推薦給關(guān)心國(guó)內(nèi)時(shí)事和江西地區(qū)的用戶。“臺(tái)面”官方數(shù)據(jù)表明，7.6%的粉絲生活地區(qū)在江西，92.4%的粉絲為江西以外省份。也就是說(shuō)，除了做精做優(yōu)本地內(nèi)容，還要兼顧國(guó)內(nèi)熱點(diǎn)，滿足更多地區(qū)的粉絲的信息需求，不斷擴(kuò)大忠誠(chéng)粉絲群。

重視粉絲群，就是重視抖音平臺(tái)的社交功能。對(duì)粉絲的私信、評(píng)論進(jìn)行回復(fù)，也是客戶關(guān)系管理的一部分。根據(jù)目前“臺(tái)面”賬號(hào)抖音運(yùn)營(yíng)情況來(lái)看，賬號(hào)運(yùn)營(yíng)者回復(fù)網(wǎng)民評(píng)論的概率不高。在發(fā)布800條視頻中，回復(fù)率僅有10%，部分回復(fù)還比較滯后。由此可見(jiàn)，“臺(tái)面”與用戶的互動(dòng)不足，只有對(duì)每個(gè)用戶的留言進(jìn)行回復(fù)，才能提升用戶的滿意度，提升用戶的參與度。

結(jié)語(yǔ)

抖音已成為大眾生活必不可少的一部分，也是重要的信息傳播渠道，“央視新聞”“人民日?qǐng)?bào)”等官抖的成功案例，充分說(shuō)明了官媒在抖音平臺(tái)大有可為，在未來(lái)，官媒和抖音應(yīng)實(shí)現(xiàn)更好的良性互通。“臺(tái)面”也一定會(huì)把握好機(jī)會(huì)，以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容吸引用戶，打造移動(dòng)傳播主陣地，成為傳遞黨和政府聲音的重要渠道。（作者單位：江西廣播電視臺(tái)）

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[5]《人民日?qǐng)?bào)》評(píng)論員.增強(qiáng)“四力”打造過(guò)硬隊(duì)伍[EB/OL].http：//opinion.people.com.cn/。