謝宛桐 楊凱銘

摘要：近年來，在技術革新與媒體融合、轉型的浪潮中，T2O模式得到了傳統(tǒng)媒體的青睞。不少新聞節(jié)目結合T2O模式，開啟線上商城，新聞節(jié)目開始了微妙的變化。文章以新聞學為理論背景，結合馬克思主義異化觀，選取《DV現(xiàn)場》新聞節(jié)目為研究對象，采用個案研究法，分析T2O模式與新聞節(jié)目結合后帶來的影響。研究發(fā)現(xiàn)，融合T2O模式后的新聞節(jié)目，無論是節(jié)目的內容、新聞從業(yè)者、節(jié)目與人的關系都出現(xiàn)了異化現(xiàn)象。由此，文章建議從調整節(jié)目編排、提高新聞從業(yè)者素養(yǎng)、打造T2O2O整合模式這三方面入手，改善如今T2O模式下我國新聞節(jié)目的異化情況。

關鍵詞：新聞廣告化? 新聞異化? T2O? 新聞節(jié)目? DV現(xiàn)場

隨著媒介融合的逐步發(fā)展，T2O模式與新聞節(jié)目結合。不少新聞節(jié)目建立自己的商城，漸漸地兩者在融合的過程中新聞節(jié)目的廣告氣息越發(fā)濃重，新聞節(jié)目的異化問題逐漸突出。如何在媒介融合的大背景下，找到兩者合適的共同發(fā)展之路成為亟待解決的問題。

概念與理論概述

T2O模式的定義。T2O，即TV to Online，是一種電視+電商的發(fā)展模式。區(qū)別于一般的電視購物，在T2O模式下，觀眾能在觀看節(jié)目的過程中，通過掃描屏幕中的二維碼，登錄線上商城，實現(xiàn)“邊看邊買”。實際上，T2O模式是傳統(tǒng)電視媒體與電商的跨界合作。傳統(tǒng)電視媒體通過長時間建立的內容口碑為電商引流，而電商的加入又為傳統(tǒng)電視媒體提供用戶消費平臺，將用戶注意力變現(xiàn)，贏取的利潤由雙方共分。

2014年，《魯豫的禮物》在播出期間同步上線專題商品。隨后，T2O模式得到更廣泛的發(fā)展。如今，T2O模式不僅與綜藝節(jié)目相結合，還登陸我國的新聞節(jié)目。不少電視臺建立自己的購物商城，線下商家將自家的產品交由新聞節(jié)目進行包裝。新聞節(jié)目對產品的來源地、生產過程等通過新聞片的形式進行展示，主持人的口播呼吁購買，使得觀眾在觀看時可以掃描屏幕二維碼，進入線上商城進行選購。

《DV現(xiàn)場》的T2O模式介紹。為研究新聞節(jié)目與T2O模式結合的現(xiàn)狀，筆者選取較有代表性的新聞節(jié)目《DV現(xiàn)場》為研究對象?！禗V現(xiàn)場》是廣東廣播電視臺公共頻道打造的民生新聞欄目，自2011年開播以來，節(jié)目受到廣大觀眾歡迎，更獲得“中國十大名優(yōu)專欄”的殊榮，是廣東地區(qū)極具影響力的王牌新聞節(jié)目。

融合T2O模式后，《DV現(xiàn)場》搭建自家的“DV商城”，通過在新聞節(jié)目中播放新聞式廣告，使得觀眾可以觀看節(jié)目的同時購買商城商品。 《DV現(xiàn)場》與農家產品生產商合作，實地勘察后，將產品上架至商城，再以記者實地采訪、親身嘗試等形式，將產品的外觀、口感，甚至是生產過程以新聞片的方式再現(xiàn)在電視機前。觀眾觀看《DV現(xiàn)場》新聞時，能看到DV商城的產品介紹，只需現(xiàn)場掃描屏幕的二維碼，或在 “廣東公共DV現(xiàn)場” 微信公眾號中登錄商城，便能下單購買。

一、形式：以新聞采訪為手段。采訪，是新聞報道中常用的形式?！禗V現(xiàn)場》節(jié)目中，與“DV商城”有關的內容皆以新聞片的方式進行宣傳。在視頻中，觀眾可以看到記者對產品生產農戶、檢測專家、隨街受訪的街坊們的采訪。視頻中，還經常會使用售賣產品與其他市面上的產品作對比，邀請記者或街坊嘗試，通過親自品嘗突出售賣產品的質優(yōu)。從生產源頭到售賣平臺，記者會親自走訪。雖然，內容上是為自己商城的產品作宣傳，但從形式上看是一條新聞片。然而，《廣播電視廣告播出管理辦法》（2011版）第二章第九條和《中華人民共和國廣告法）》（2018修正版）第十四條中明確規(guī)定“禁止以新聞報道形式發(fā)布的廣告”?！禗V現(xiàn)場》用新聞式廣告為“DV商城”宣傳，有失偏頗。

二、內容：多采用贊揚性詞語、無標注“廣告”字樣。節(jié)目中介紹商城商品多用贊揚性的詞語、語句。新聞片是客觀、公正，不帶任何感情色彩的，但在介紹“DV商城”的產品時，不難發(fā)現(xiàn)記者會使用大量的形容詞、贊揚性語句。以2019年9月1日的內容為示例，介紹黑蜂蜜時使用的“高質量”“養(yǎng)生效果更好”“ 蜂蜜顏色金黃，仿佛隔著一層透明的玻璃層都能聞到蜂蜜的香味”等語句都帶有褒義性質。用如此帶主觀色彩的語句進行宣傳，實際已違背新聞的初衷，廣告性質明顯。

除此以外，《DV現(xiàn)場》在播放介紹“DV商城”產品的新聞式廣告時，并無標明“廣告”二字，容易讓觀眾與非廣告信息產生誤解。根據《中華人民共和國廣告法）》（2018修正版）第十四條，“廣告應當具有可識別性，能夠使消費者辨明其為廣告。通過大眾傳播媒介發(fā)布的廣告應當顯著標明‘廣告，與其他非廣告信息相區(qū)別，不得使消費者產生誤解?！蓖瑯右?019年9月1日的內容為示例，主持人在片前的口播中以“蜂蜜水沖泡不當會適得其反”為過渡句，然而后面的內容卻不是教大家如何沖泡蜂蜜水，而是宣傳自家商城上的黑蜂蜜如何質優(yōu)。若單從主持人的口播來看，容易讓觀眾誤以為緊接著的內容是教大家如何正確沖蜂蜜的科普性軟新聞。如此看來，《DV現(xiàn)場》難免有借用新聞片外殼混淆觀眾的嫌疑。

三、時長：明顯長于一般新聞片。一般的短新聞時長大約在幾十秒至1分鐘，長新聞也控制在3分鐘以內，超過3分鐘的新聞已屬少見。然而在查看《DV現(xiàn)場》時，與“DV商城”相關的視頻，時長幾乎都在3分鐘以上。以筆者所搜集的內容為例，有的時長已長達6分10秒。如此長篇福的報道已區(qū)別于一般的新聞，廣告意味昭然若見。

四、編排方式：穿插在新聞之間。《DV現(xiàn)場》中介紹“DV商城”的新聞式廣告并不在節(jié)目的自然段落播放，而是安排在節(jié)目的前中段，且緊貼著前一條的新聞片?！稄V播電視廣告播出管理辦法》（2011版）第三章第十四條中明確規(guī)定“除在節(jié)目自然段的間歇外，不得隨意插播廣告”。安插在節(jié)目中正常新聞片段落內播放，難免讓觀眾難以區(qū)分是廣告還是新聞。

馬克思主義異化觀。馬克思主義認為，異化即主體在生產發(fā)展活動中逐漸產生出背離主體的客體，該客體與主體自身相反，并逐漸奴役、支配主體自身。簡單來說，即主體越發(fā)往自己的相反方向發(fā)展，并受其控制。T2O模式與新聞節(jié)目的結合，使得觀眾與傳統(tǒng)電視媒體之間產生了新的經濟關系。異化理論為我們研究大眾文化和社會活動提高了新視角。新聞的整個制作過程，其實也是新聞工作者的勞動過程。以此作為借鑒，從異化理論的角度出發(fā)，能透視T2O模式下我國新聞節(jié)目的發(fā)展現(xiàn)狀。

我國新聞節(jié)目異化的現(xiàn)狀

《DV現(xiàn)場》絕不是新聞節(jié)目與T2O模式融合風潮下的個別案例，本文只是以此為例，希望能加深大家對我國新聞節(jié)目和T2O模式融合后的節(jié)目形態(tài)的了解。不少新聞節(jié)目也逐漸搭建商城，如廣州臺《新聞日日睇》節(jié)目與“廣東樂享商城”合作。馬克思主義異化觀雖在19世紀提出，但其內核思想對指導現(xiàn)今T2O模式與新聞節(jié)目的融合發(fā)展仍有現(xiàn)實意義。從異化理論觀照T2O模式下我國新聞節(jié)目的現(xiàn)狀，能發(fā)現(xiàn)不少的異化情況。

新聞內容的異化——從客觀公正到鼓勵購買。馬克思曾提到“人民的信任是報刊賴以生存的條件。”報刊如此，同樣是大眾傳媒的電視媒體也是如此，但觀眾信任的前提是媒體能作出真實、客觀、公正的報道。

大量的贊賞性詞語已偏離新聞客觀的原則。盡管通過一系列調查、測試等采訪手段，確保產品的內容真實，但新聞中確實存在記者、主持人呼吁大家購買的現(xiàn)象。這樣的呈現(xiàn)方式已使得關于商城產品的報道不再單純是新聞，而是披著新聞外衣，但本質是廣告的新聞式廣告。可見，此時新聞這一“勞動產品”發(fā)生了異化。雖然同樣是在新聞節(jié)目中播放，雖然并無標注“廣告”二字，但當新聞失去了客觀公正后，這樣的新聞式廣告注定是新聞本身的異化物。

新聞從業(yè)者的異化——從“把關人”到新聞式廣告的制作者。新聞從業(yè)者對社會輿論導向，甚至是大眾文化有著崇高的責任，因此也被稱為新聞“把關人”。新聞從業(yè)者對新聞內容有著嚴格的把控，本應清楚廣告與新聞之間的界線。但當新聞從業(yè)者冒著違反法規(guī)的嫌疑，制作新聞式廣告時，新聞從業(yè)者自身已出現(xiàn)異化。他們不再是新聞的把關人，注意力放在了如何能把商城產品推銷出去。很多時候，為了遮掩新聞式廣告的廣告意味，新聞從業(yè)者需編造一段大眾更樂于接受的過渡詞，讓主持人口播時給大眾營造一種接下來的新聞是科普性新聞的幻覺?！盃I銷”“吸引眼球”，這樣的標簽使他們異化了以往具有高度社會責任感的“瞭望者”形象。更多的情況下，他們更在乎這一條新聞式廣告如何能吸引更多的受眾，受眾看到怎么樣的信息能刺激購買。因為受眾購買商城能獲利，商城獲利新聞從業(yè)者也能從中分得一杯羹。這樣的利益掛鉤促使新聞從業(yè)者成為利益關系下的附庸，失去了原來新聞從業(yè)者應有的本質。

新聞節(jié)目與人關系的異化——從傳播新聞的工具到左右人行為的主體。廣告被認為是消費主義的煽風點火者，而電視廣告通過視聽覺刺激大眾感官，企圖增加大眾的購買欲望。當T2O模式與新聞節(jié)目結合后，新聞節(jié)目也開始出現(xiàn)了消費風潮。節(jié)目給大眾營造一種“追求高品質生活”的感覺，通過將商城產品與市面上產品作對比、記者親自嘗試、特寫鏡頭等方式，將傳播的內容異化為“消費符號”。視頻中播放的“高質量”“純天然”“高營養(yǎng)價值”等詞語，勾起了人們對美好生活的追求，符合了人們“過好日子，就要使用高品質產品”的愿望。長時間的新聞式廣告在眼前播放時，觀眾有所動搖，進而產生購買行為。但更多的時候，購買回來的產品未必真正符合人們的需求，而是消費異化所營造出來的“幻象”。

新聞節(jié)目不同的自然段落中有廣告插播。盡管一開始觀眾對廣告抱有抗拒態(tài)度，但只要時長不長，大部分觀眾也會忍耐和接受。不少建立商城后的新聞節(jié)目就是利用這一點，在節(jié)目中插播新聞式廣告以推銷自家商城的產品?？此葡M者主導選擇購買的自由，但實質電視媒體暗中誘導了消費意向。非廣告時間插播新聞式廣告，使得觀眾在不自覺之下接受了商城的廣告信息。視頻中營造的“消費符號”使得觀眾蠢蠢欲動……這一切都是新聞節(jié)目在向觀眾招以“消費之手”。

當觀眾點擊選購時，觀眾和電視節(jié)目之間的關系便產生了異化。新聞節(jié)目不再是單純的傳播新聞信息的渠道、工具。相反，它是可以左右人們抉擇的主體。在理想的狀態(tài)下，新聞節(jié)目播報客觀公正真實的新聞，節(jié)目不會強加自己的態(tài)度、立場，只是作新聞信息的傳遞。然而，當新聞節(jié)目推銷商品，節(jié)目本身便有了態(tài)度，通過一系列的暗示行為，希望觀眾實施購買，實際已經在左右人的思想、人的行為。

新聞節(jié)目異化的原因

媒介融合的發(fā)展結果。技術的革新，使得媒介融合得到了技術保障。不同媒介之間各有所長，媒介間通力合作，揚長避短是所有媒體的發(fā)展之道。電商經濟日益發(fā)達，但大眾對其的信任度還有所欠缺，需要大眾信賴的端口為其作宣傳才能得到更好的發(fā)展。電視媒體長期擁有良好口碑，但經濟收益逐漸下滑，兩者的優(yōu)劣使得電商和電視一拍即合。

傳統(tǒng)媒體的利益追求。隨著新媒體的興起，媒體整體格局逐漸發(fā)生了變化。新媒體出現(xiàn)后，不少觀眾的注意力已從電視屏幕轉移到手機屏幕，電視媒體的經濟收益也隨之減少。當媒介融合浪潮涌現(xiàn)，T2O模式向電視媒體拋出了提高經濟收益的“橄欖枝”，新聞節(jié)目中出現(xiàn)商城的產品推廣便不足為奇。

T2O模式下新聞節(jié)目的發(fā)展建議

誠然，電商的加入使得新聞節(jié)目煥發(fā)生機，有了新聞節(jié)目作為產品的輸出端口，電商平臺得到了更好的宣傳。T2O模式與新聞節(jié)目確實可以結合，但是要注意形式和手法。

調整節(jié)目編排。從微觀角度入手，應對節(jié)目進行編排上的調整。明確新聞式廣告本質是廣告這一概念，將介紹商城的內容安排在廣告播放的段落中，且應標明“廣告”二字，不混淆觀眾。即在新聞節(jié)目結束后，或新聞節(jié)目中不同的自然休息段落內緊接著播放。但在播放該內容前，新聞節(jié)目的主持人可以口播示意觀眾有關于商城的精彩內容即將呈現(xiàn)，有興趣的朋友切勿走開。如此一來，介紹商城的內容與新聞節(jié)目的關系，便能既密切又能保持一定的獨立。商城同樣能借助新聞節(jié)目得到推廣，而新聞節(jié)目又不在節(jié)目時間內強迫觀眾觀看推銷產品的內容，符合相關的法規(guī)。

提高新聞從業(yè)者素養(yǎng)。從中觀角度入手，便要提高全體新聞從業(yè)者的素養(yǎng)。明確新聞從業(yè)者的工作本質和社會屬性，堅持專業(yè)操守，保持中立客觀、真實公正的態(tài)度，不制造廣告式新聞，不做涉嫌違反新聞法規(guī)的事宜。應擁有高尚的新聞理想，努力傳播先進文化，營造良好的社會輿論氛圍。

打造T2O2O整合模式。從宏觀角度看，就要從整個行業(yè)鏈入手，以“T2O2O”代替時下簡單粗暴的新聞式廣告展示?！癟2O2O指TV to Online to Offline”，是電視與線上、線下商家的合作模式。相比T2O模式，T2O2O完善了線下的部分。由于過分依賴新聞節(jié)目做口碑宣傳，T2O與新聞節(jié)目的融合出現(xiàn)如今的尷尬現(xiàn)象。要真正提高顧客對商城的信任度，增加銷售就要從商城自身著手。雖然，顧客可以在線上商城上隨時隨地選購商品，但由于無法親自眼看手摸，所以顧客會對產品抱有懷疑態(tài)度。而線下門店雖有時空限制，但顧客能親自進店選購，消除顧客對產品的陌生感。由此，新聞節(jié)目的自家商城可以設立線下門店，讓商城“接地氣”，拉近與顧客之間的距離感，而不只是單單依靠新聞節(jié)目為商城“大聲叫賣”。

除此以外，T2O2O不僅僅指硬件上建立線下門店，更多的是線上線下與電視媒體的整體聯(lián)動。一個完整的T2O2O應是一個既分工合作又整合聯(lián)動的狀態(tài)。商城為電視媒體提供產品信息，電視媒體為商城宣傳，線上與線下提供銷售服務，彼此之間看似獨立但又互為連通。電視媒體播放的是商城及時的產品信息，“注重服務”“為顧客提供優(yōu)質產品”的概念應貫穿整個產業(yè)鏈。如此一來，商城不再依靠節(jié)目而生，商城擁有更大的自主性，盈利空間得到提高，電視媒體不僅適當釋放了宣傳壓力，獲利也能相應增加。

結語

我國的T2O模式還屬于起步階段，作為電視媒體與電商合作的新嘗試，T2O模式還囿于不少困境之中。但從總體上來說，電視媒體與電商的合作能互利共贏，存在不少發(fā)展的空間。現(xiàn)階段兩者的銜接雖存在瑕疵，但相信只要取長補短，T2O這種新型的媒介融合方式能得到更好的發(fā)展。

（作者單位：廣州體育學院）欄目責編：楊剛