任隴嬋

摘要：2019年，中國電視在媒體融合改革中從內到外正發(fā)生著深刻“蛻變”。文章從傳媒經濟學視域，以獨特而別致的維度及個性化語言，對中國電視業(yè)在業(yè)務與要素結構、業(yè)態(tài)及制度構架、日常運轉及發(fā)展動能等方面發(fā)生的變化，進行了全景式評析和學理性闡述。

關鍵詞：2019年 電視 融媒體 改革 變化

2019年，電視仍然從顯在和潛在兩個層面走在“進化”之路上。顯在層面，傳統(tǒng)電視由政策之手和市場之手交互推動著，通過媒體融合與深化改革，從業(yè)態(tài)結構、組織架構到運營機制發(fā)生了一些新變化;然而潛在層面，還有許多看不見的手，擁有非常強大的力量，在電視大屏中及其背后悄悄“偷換”著一些電視原有的東西，這方面大大超出了傳統(tǒng)電視所能掌控的范疇之外。

客廳大屏的“殼”里是什么“核”

智能電視技術飛速迭代，處于電視傳媒業(yè)相關層的電視終端設備和處于外圍層的信息媒介傳播技術更新換代速度之快，正在給處于傳統(tǒng)電視核心層的電視臺的生存和發(fā)展帶來致命性影響。電視越來越像一個精致華麗的“殼”，其內部的“核”正在被換成別的東西。

客廳電視大屏越來越靚麗。4K電視還來不及一統(tǒng)天下，8K電視就已經來了。顯示清晰度從480P發(fā)展到1080P，客廳電視大屏變得越來越豪華靚麗。一面用絢麗的大屏不斷刷新著傳統(tǒng)電視收視競爭賽道，讓“老三樣”電視內容（新聞、劇集、綜藝）分別在上星頻道的“全國性市場”與省市縣各級“區(qū)域性市場”上拼得不亦樂乎;一面用越來越舒適的高畫質收視體驗拉住電視受眾，讓“沙發(fā)土豆”們保持著最后的忠誠度。

用超高清大屏收視體驗拉住電視觀眾，在與視頻網站和移動傳播競爭中保持客廳場景的優(yōu)勢，已成為電視業(yè)的普遍共識。2019年，省級臺在超高清視音頻制播技術改造和設備升級方面都不同程度地增加了投入。12月6日，中央廣播電視總臺承擔的超高清視音頻制播呈現國家重點實驗室建設在上海國際傳媒港啟動，也是中國首個超高清視音頻國家重點實驗室，將圍繞超高清視音頻制播系統(tǒng)關鍵技術、視音頻媒體傳播技術和視音頻服務安全關鍵技術，開展基礎研究、應用示范和應用實踐。

傳統(tǒng)電視賽道上仍重復著“昨天的故事”。2019年，電視收視總量有所下滑，開機率減少，收視下降由年輕群體開始向中老年群體蔓延，尤其中年觀眾收視時間連續(xù)兩年加速下滑。據CSM上半年數據，中央級頻道收視份額同比減少3.5個百分點，為近五年首次出現下滑;省級上星頻道收視有所回暖，市場份額同比增長0.6個百分點;省級衛(wèi)視內部生態(tài)仍延續(xù)往年的競爭格局，一二三線陣營基本穩(wěn)定，二三線與一線差距進一步拉大，馬太效應凸顯，前十強占據了省級衛(wèi)視將近70%的收視份額;省市級地面頻道收視份額持續(xù)下滑。

客廳大屏及其后面發(fā)生的變化。2019年，與傳統(tǒng)收視份額持續(xù)下滑形成鮮明對照的是，其他頻道組收視份額持續(xù)上揚且漲幅迅猛，達到21.3%。所謂的“其他頻道組收視份額”，是近年來收視調查行業(yè)針對電視節(jié)目的點播、回看等“時移收視”行為越來越普遍的情況而發(fā)明的新指標，除了包含數字電視頻道及其他未單獨提供收視率頻道的直播收視，還包括IPTV、外接智能電視及OTT設備回看、點播收視等非直播收視行為，用來反映電視節(jié)目跨屏傳播中的價值及全收視價值狀況。其他頻道組收視份額大幅上揚讓我們從一個新維度看到客廳電視大屏及其后面發(fā)生的變化。

電視內容的傳輸和集成分發(fā)方式發(fā)生了變化。據工信部數據，截至2019年9月底，全國IPTV總用戶數達2.92億戶，較2018年凈增1.37億戶，其中，除了中國電信、中國聯通新增用戶外，因國家廣電總局批準中國移動開展IPTV傳輸服務，有近1億戶中國移動“OTT+直播”魔百盒用戶整轉為IPTV用戶。有相當一部分有線電視用戶不再繳費。這意味著，傳統(tǒng)電視在新一輪客廳經濟潮中早已退居邊緣，目前的大屏終端模式下，IPTV已取代有線電視用戶成為我國居民家庭的第一大收視方式。

人們的收視方式及行為發(fā)生了變化。各大視頻網站通過與擁有牌照的廣電系企業(yè)進行合作，迅速成長為炙手可熱的互聯網電視運營商。很多人從客廳大屏中追看的內容是熱門網劇（《陳情令》《長安十二時辰》等網劇日播過億）、網綜（如《奇葩說6》《吐槽大會4》《樂隊的夏天》等），或是以付費方式看一些老電影、老電視劇。據奧維互娛發(fā)布2019年8月“OTT大屏用戶行為月報”中的OTT端、智能電視端、盒子端點播等點播、直播媒體排行榜和混合榜，銀河奇異果、CIBN酷喵影視、云視聽極光和芒果TV（簡稱愛優(yōu)騰芒）的日均活躍終端數持續(xù)名列前茅，已站穩(wěn)了OTT端點播媒體第一梯隊。這說明各大視頻網站實際上成了電視端的主要內容提供者和服務平臺，流媒體視頻內容已通過智能電視、盒子在客廳場景中成功“篡位”，電視臺和擁有版權資源的影視公司由客廳大屏內容的“直接內容提供商”變成了“間接內容提供商”。電視臺在 OTT產業(yè)鏈中越來越處于下游位置。

融媒“面孔”中的電視如何露“臉”

2019年，各級廣播電視臺按照中央媒體融合向縱深推進的部署，從各自的定位出發(fā)多層級推進與新媒體深度融合，合力構建主流廣電融媒系統(tǒng)。在以視頻話語為主的融媒語境下，各級廣電融媒“面孔”主要是電視節(jié)目的“老面孔”和短視頻、長視頻、直播、VR、AR等“新面孔”在不同傳播場景中的疊合，許多“新面孔”只是“老面孔”的拆條呈現，各數據研究機構發(fā)布的時移收視指標恰好提供了這方面的佐證。雖然電視已逐漸變成融媒系統(tǒng)的要素或組成部分（“子系統(tǒng)”），但廣電融媒系統(tǒng)內部的多媒體群像中，各級電視臺無疑仍是具有屬地特征的最生動靚麗的“臉孔”。

央視的“老面孔”與“新面孔”。央視憑借國家級平臺、資金、人才等方面無與倫比的資源優(yōu)勢，推進媒體融合可謂大手筆布局、全方位拓展，在中央廚房、融媒體中心平臺建設和客戶端、與人工智能結合、4K+VR+AR應用等方面都處于領跑全國的地位。

央視各名牌新聞節(jié)目紛紛入駐快手和抖音，央視主播天團在各大平臺全面開花。2019年7月29日，《主播說聯播》正式開播，平日里正襟危坐不茍言笑的新聞聯播主播們都說起了段子。10月8日，央視新聞客戶端經全新改版后正式上線，啟用新版Logo，功能設置上新增了視頻輪播、智能搜索等功能。11月20日，央視頻正式上線，基于5G+4K/8K+AI等新技術推出綜合性視聽新媒體旗艦平臺，也是中國首個國家級5G新媒體平臺。央視頻道群在諸多新媒體傳播方式加持下，仍保持全國最高的收視份額。智能電視端的“直播+點播媒體混合榜”“直播媒體排行榜”中，央視各頻道的用戶規(guī)模和日均活躍終端數在TOP20中占據一多半席位。在省市級臺紛紛合并和關停頻道的情況下，央視仍在擴充頻道新陣地，新增加CCTV-17農業(yè)農村頻道和CCTV-16奧運頻道。

省級電視的“地方面孔”與“新使命”。省級臺的媒體融合各呈異彩，在廣電融媒系統(tǒng)中呈現出具有濃郁地域特色的“臉孔”。省級廣電融媒體發(fā)展格局與一二三線陣營劃分基本上呈對應狀態(tài)。一線省級臺的融媒體布局都堪稱大手筆，也大都走的是“全國路線”，完全用互聯網思維、技術、方法和市場化手段推進媒體融合。如湖南臺融媒體改革形成了獨樹一幟的“芒果模式”，湖南衛(wèi)視的“老面孔”與芒果TV的“新面孔”交映生輝，形成了臺網聯動、互促互補、協(xié)同創(chuàng)新的聚合型生態(tài)格局。北京臺通過嫁接方式直接植入互聯網基因，與奇虎360合資成立“北京時間股份有限公司”，構筑內容、渠道、平臺、服務一體的互聯網媒體生態(tài)系統(tǒng)。天津、寧夏的融媒體改革走得更遠，整合屬地的媒體資源，形成了集廣播、電視、報紙、網站、客戶端為一體的全媒體融合平臺。省級臺紛紛沖進短視頻新媒體的賽道，探索“廣電人如何玩轉短視頻”。如湖南娛樂頻道整體向綜合性MCN轉型打造的“湖南娛樂”，浙江廣電集團新藍傳媒與民營廣告公司合資組建的“布嚕文化”，入駐抖音、快手、頭條號、百家號、淘寶直播等全網平臺，廣告、電商雙管齊下，粉絲量、視頻播放量和營收大幅遞增。

總體上看，一線省級臺媒體融合的娛樂和產業(yè)特點比較明顯，因其在傳統(tǒng)電視收視賽道上的成功，其融媒體“臉孔”為衛(wèi)視靚麗的光芒所掩而顯得不那么突出。二三線省級臺將媒體融合視為改變現狀、推進改革與轉型的重大機遇，他們根據各自對融媒體的理解，在財政支持下打造出一批各具特色的融媒體中心（“中央廚房”），似乎更注重對外展示融媒體的“新面孔”，常常將設施現代化、室內裝潢具有未來感和科幻色彩的“中央廚房”作為自己的新形象。但是，二三線省級臺融媒體內容、用戶、經營效果等方面的表現差強人意，在功能上偏重于新聞宣傳，產業(yè)功能有所弱化。

省級臺在四級融媒系統(tǒng)中的樞紐作用日益凸顯，被賦予了主導省域內媒體資源整合的新使命。很多省級云平臺建設由省級臺控股，也有一些省級臺作為負責籌建的主體。省級臺作為IPTV、OTT內容集成播控二級主體的地位得到進一步強化。

市縣級電視的“融媒面孔”。2019年，市縣級媒體融合加速快跑，多地掀起改革和整合潮，先后又有張家口、珠海、鄂州、湖州、淮北、紹興等地市進行“報業(yè)+廣電”跨媒體整合，組建市傳媒集團，與新成立的新聞傳媒中心一套機構、兩塊牌子?？h級融媒體中心建設在全國各地更是如火如荼，建中心、造廚房、招人才、做App差不多成了固定套路。有的縣采取省域統(tǒng)籌、市縣聯動的模式，依托省、市級平臺與技術搭建縣融媒體中心;有的以縣域自主的辦法，獨立創(chuàng)辦App及各類衍生媒介產品。目前全國至少有9個省份已完成全省縣級融媒體中心建設全覆蓋，出現了浙江長興、河南項城、甘肅玉門、江蘇邳州等一批樣板。

總體上看，市縣臺因經濟區(qū)位、媒介市場和自身內部人力、資金、技術等要素條件的制約，較為普遍地存在著萬事俱備只欠用戶、大廚房無大廚、全矩陣缺內容、運營管理行政化與缺乏盈利模式等問題。凡實行“報業(yè)+廣電”跨媒整合的市級電視臺，或被納入縣融媒體中心的縣級電視臺，在行政序列上都被“降格”，有的還撤銷了建制，但電視仍頑強地通過客廳大屏和碎片化小屏呈現出自己的“臉孔”，基層電視人也用最后的堅持證明著自己的存在及價值。

電視運轉的動能發(fā)生了怎樣的轉換

2019年，電視業(yè)在傳統(tǒng)業(yè)務和新媒體業(yè)務的“雙賽道”上負重前行。以廣告為主的傳統(tǒng)業(yè)務規(guī)模仍處于下降通道中，以新媒體業(yè)務為主的媒體融合建設及運營也接近“天花板”，深刻反映出支撐電視業(yè)運轉和發(fā)展的動能，正在從廣告、網絡等傳統(tǒng)產業(yè)經營，搭電信、移動互聯網發(fā)展的“便車”和政策推動等舊動能，向豐富內容服務、挖掘用戶價值、創(chuàng)新運營模式、深化內部改革為主的內涵型新動能轉變。

一、市場驅動：創(chuàng)收結構變化反映出傳統(tǒng)電視業(yè)務的市場變現能力減弱，生存壓力直接傳導而為改革動力。2019年，已連續(xù)兩年在千億元之下徘徊的電視廣告收入仍有所下降。據CTR 數據，2019年上半年電視和廣播媒體刊例花費同比下滑12.4%和9.7%。多數二三線省級臺、城市臺財務狀況進一步惡化，省級臺首次整體陷入虧損，部分城市臺已難以正常運轉。2019年三季度中國有線電視用戶總量降至2.12億（格蘭研究數據）。江蘇、廣西、陜西、安徽、吉林等省級有線網絡企業(yè)的營業(yè)收入、凈利潤均大幅下降，四川有線已連續(xù)兩年虧損。

然而，全國廣播電視服務業(yè)總收入仍以兩位數以上的年增幅保持增長，主要靠廣播電視節(jié)目銷售收入、網絡媒體廣告、新媒體業(yè)務收入的高增長來拉動，2019年仍有較大幅度增長（2018年同比增幅分別為22.73%、60.37%、68.47%）。電視業(yè)內的傳統(tǒng)業(yè)務收入與新業(yè)務收入此消彼長，是一種不可逆轉的趨勢。

二、政策調節(jié)：或給予資金扶持，或各級行政之手直接擘劃廣電改革，成為傳統(tǒng)電視轉型與改革的重要推手。各地黨委政府紛紛以政策方式推進當地媒體融合改革，通常采取兩種方式：一是資金支持。各級云平臺、中央廚房的物理空間、技術平臺、軟硬件設施等基礎建設都是財政支持或補貼，建成后的“保護期”也是財政保障基本的運營成本。二是由當地黨委宣傳部門牽頭領導當地各種媒體融合改革?？h級融媒體中心建設、省市級跨媒整合均超出了廣電行業(yè)的邊界和廣播電視臺的能力范圍，必須由當地黨委直接主導才能完成，很多省市縣廣播電視臺內部深化改革、組建傳媒集團、成立融媒體中心、工作室掛牌、關停低效頻道等都是宣傳部門“一桿子插到底”。然而，客觀上講，這些“輸血式”政策支持方式不同程度地存在著地方臺的功利性訴求，產生強烈依賴慣性，投入產出效益難以保證等弊端。今后的政策動能應更多地由“輸血式”支持轉變?yōu)椤霸煅健敝С郑行嵘骷墢V電融媒體的自我生存發(fā)展能力和市場競爭力。

三、生態(tài)驅動：構建融媒生態(tài)系統(tǒng)，通過資源聚合、協(xié)同創(chuàng)新、內涵挖潛為電視轉型發(fā)展注入新活力。2019年，一些強勢省級臺從業(yè)務、技術、內部結構、管理運營機制等多方面推進電視與新媒體全面融合和深度融合，驅動產業(yè)鏈上下游的業(yè)務重構，聯動產業(yè)鏈伙伴協(xié)同創(chuàng)新，打造全新的聚合型生態(tài)體系。

業(yè)務生態(tài)方面，地方臺普遍堅持“新聞+政務+服務”的融媒業(yè)務布局，將新媒體作為“新引擎”，通過市場化運作整合視聽內容制作、平臺運營、電子商務、游戲電競等多種資源，傳輸渠道上逐漸形成覆蓋傳統(tǒng)電視、IPTV、OTTTV以及手機、電腦等的全媒體布局，推動傳統(tǒng)電視實現轉型。湖南臺在體系內部整合影視制作、藝人經紀、游戲電競、電子商務等資源，打造一網聯結、多點聯動的芒果生態(tài)圈，并通過一系列投資合作（中國移動以16億元入股芒果超媒），全方位布局基礎電信、5G、家庭產品、戰(zhàn)略投資、海外拓展等新業(yè)務。

內部結構調整方面，很多電視臺以融媒改革為契機，將精簡精辦頻道作為優(yōu)化資源結構、收縮戰(zhàn)線的突破口。據CSM數據，2019年全國減少頻道31個，其中，省級非上星頻道5個，市級頻道25個。

運營管理機制方面，很多電視臺在媒體融合語境下由“頻道制”回歸“中心制”。中央廣播電視總臺全面實行中心制，成立了新聞中心、財經節(jié)目中心等20多個中心。山東、安徽、深圳等臺以內容分類橫向打通組織架構，組建大節(jié)目中心，對臺內的傳統(tǒng)媒體資源和新媒體資源重新規(guī)劃配置，提升運營管理效率。各級融媒機構掀起新一波工作室潮，將工作室作為改進業(yè)務組織形式和團隊管理方式的重要舉措，在人事、用工、薪酬管理等方面為工作室賦予了較大自主權，與行業(yè)內和社會上的各種資源對接并形成整合效應。

（作者單位：山西省廣播電視協(xié)會）欄目責編：邵滿春