蔣蔚

【摘 要】在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，精準(zhǔn)的客戶定位，以客戶為中心的精準(zhǔn)營銷已成為企業(yè)在商戰(zhàn)中的制勝利器。本文從客戶購買路徑的角度探討如何利用大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)地定位客戶，分析客戶真正的需求，從而完成針對每個客戶的精準(zhǔn)營銷。

【關(guān)鍵詞】大數(shù)據(jù)； 客戶定位； 精準(zhǔn)營銷

自從有商業(yè)環(huán)境以來，如何精準(zhǔn)地進(jìn)行客戶定位就已經(jīng)成為各個企業(yè)追求的目標(biāo)，也成為營銷行業(yè)專家學(xué)者們研究的對象。精細(xì)化的市場細(xì)分、精準(zhǔn)的客戶定位，以客戶為中心的市場營銷模式在零售業(yè)中越演越熱。

傳統(tǒng)營銷環(huán)境下主要通過市場細(xì)分來定位客戶，而市場細(xì)分則主要以地理、人口統(tǒng)計特征、客戶利益、客戶心理以及感受和行為等方面進(jìn)行。但沒有哪一種細(xì)分方法能夠符合所有有效客戶細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。比如，人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)和地理細(xì)分可以用于辨別和接近客戶，但這些方法的特征經(jīng)常與客戶的需求無關(guān)，意味著這些方法不能說明應(yīng)采取什么樣的營銷手段來吸引細(xì)分市場中的客戶。又比如，了解客戶追求的利益有利于設(shè)計有效的零售組合，但是用這樣的方法很難辨別是哪些客戶在追求這些利益。因此企業(yè)常常會用一些綜合細(xì)分指標(biāo)來細(xì)分市場，但也只能粗略地對客戶進(jìn)行定位，得到模糊的消費群體輪廓，沒有辦法真正了解每一位客戶千差萬別的需求。想要得到每一個客戶的全息清晰畫像，了解每一客戶的真實需求，從而對其進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，就必須利用新技術(shù)、新模型收集和分析客戶的信息，重新對客戶進(jìn)行精準(zhǔn)定位。

在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，大數(shù)據(jù)被認(rèn)為有改變目前競爭格局的潛力，受到了廣泛的重視，它不僅可以為企業(yè)的業(yè)務(wù)提供創(chuàng)新的解決方案，還為整合流程、組織、整個行業(yè)，甚至全社會提供了新方法。用大數(shù)據(jù)來對客戶進(jìn)行管理的目的主要是通過分析客戶的數(shù)據(jù)，來更加全面深刻地了解客戶群體，從而幫助企業(yè)獲得更多的新客戶、提升現(xiàn)有客戶的忠實度、刺激客戶的消費欲望等。目前很多企業(yè)使用貼吧、微信、微博等社交工具來進(jìn)行客戶管理，而通過大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，企業(yè)可以對客戶的交流數(shù)據(jù)進(jìn)行收集整理，掌握客戶的興趣愛好、性格特征等，從而有利于幫助企業(yè)與客戶建立良好的信任關(guān)系。

大數(shù)據(jù)不僅可以對企業(yè)客戶進(jìn)行管理，而且還可以針對不同客戶進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。在互聯(lián)網(wǎng)時代，根據(jù)客戶的興趣愛好來向他們推薦產(chǎn)品及服務(wù)，是許多企業(yè)的普遍選擇。但在現(xiàn)實生活中，客戶使用手機(jī)、電腦等設(shè)備時，經(jīng)常會被一些彈窗廣告所困擾，這很大程度上是因為企業(yè)向客戶推送的信息不符合客戶的消費需求。而企業(yè)利用大數(shù)據(jù)技術(shù)對客戶群體進(jìn)行分析后，可以向用戶推薦他們感興趣的信息，這在提升用戶服務(wù)體驗的同時，也提升了企業(yè)的產(chǎn)品銷量。

每天可以通過各種新型的終端技術(shù)，讓成千上萬的客戶的各種行為都變成可以使用的數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)不再是單純的結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，大量的非結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)也充斥在其中，大數(shù)據(jù)技術(shù)把這些看似無關(guān)的數(shù)據(jù)，以有意義的方式結(jié)合在一起，來分析和定位客戶的信息，從而進(jìn)行精準(zhǔn)推薦，而且這樣大量且多樣的數(shù)據(jù)也有助于提高分析客戶的精準(zhǔn)度。因為有更多的變量，就可以產(chǎn)生更好的客戶需求推論精度。正因為大數(shù)據(jù)能夠幫助企業(yè)收集和分析客戶的信息，從而進(jìn)行精準(zhǔn)的客戶定位。因此企業(yè)就可以利用以下的大數(shù)據(jù)的工具來進(jìn)行客戶定位。

一、利用決策圖了解客戶的購買路徑

每一個客戶從產(chǎn)生購買需求到達(dá)成交易，再到下一次購買，都有一定的路徑可循，它包括客戶對商品或服務(wù)的需求識別、特征說明，對商品或供應(yīng)商的評估，對商品進(jìn)行挑選及購買和消費后對商品或服務(wù)的評價。而這一路徑又決定了客戶下一次的購買。所以了解客戶的購買路徑，以及客戶所處購買路徑的具體位置，并針對其具體的需求實施營銷活動，對企業(yè)來說非常的重要。從模型來看，客戶的購買路徑是由一系列小的決策組成。例如，我需要什么樣商品或服務(wù)？我現(xiàn)在需要這個商品嗎？我想用這個商品來干什么？我可以在哪里找到這些商品和服務(wù)？我需要付多少錢？如果企業(yè)把和客戶的每次接觸，都看成是客戶正在尋找某個問題的答案，就會發(fā)現(xiàn)，企業(yè)真正做的其實就是與客戶的交談。企業(yè)只有了解和正確判斷客戶正處于購買路徑的哪個位置，他才能為其提供有針對性的產(chǎn)品和服務(wù)。所以企業(yè)可以在數(shù)據(jù)收集的基礎(chǔ)上為每一個用戶建立一個專屬的決策圖，把客戶的每次行為和與客戶的每次溝通都看做模型的變量，利用所建立的決策圖整合這些看似無關(guān)的變量，并對其進(jìn)行決策分析。企業(yè)便利用這個模型來了解客戶的購買路徑，正確地判斷客戶所處的需求環(huán)節(jié)，這樣也就可以最大程度地確保企業(yè)在針對每一個客戶的初步營銷決策都是正確的。

二、利用傾向模型估計客戶購買的可能性，并提供不同的營銷手段

僅僅只是了解客戶處在購買路徑的哪個位置，對于企業(yè)來說是不夠的。在客戶定位方面企業(yè)還應(yīng)該了解所處不同購買路徑的客戶的不同時期的購買可能性，并根據(jù)他們的實際情況，利用有效的營銷手段，精準(zhǔn)地挖掘出客戶的潛在購買需求，進(jìn)而把這些潛在需求轉(zhuǎn)化為實際需求。企業(yè)可以使用大數(shù)據(jù)下的傾向性模型來解決這一問題。傾向模型是一種估計購買可能性的預(yù)測模型。它將來自外購數(shù)據(jù)源（如區(qū)域消費心理，也就是客戶基于所在地區(qū)的生活方式）、網(wǎng)頁瀏覽數(shù)據(jù)（客戶在網(wǎng)頁上瀏覽的每一個痕跡）、家庭規(guī)模數(shù)據(jù)（客戶在不同時期、不同地點注冊的個人信息）以及他們擁有的其它所有變量數(shù)據(jù)整合在一起。然后傾向性模型將對每個潛在客戶進(jìn)行評分，客戶所得的分?jǐn)?shù)即可判斷其所處的購物路徑和目前購買可能性的大小。另外每一個企業(yè)都會有很多種產(chǎn)品，在不同的產(chǎn)品中，變量不一定以相同的方式起作用，所以企業(yè)都應(yīng)該根據(jù)每一種產(chǎn)品不同的屬性，建立一個不同的模型，然后企業(yè)對這些模型進(jìn)行綜合的評分，最后企業(yè)可以針對不同客戶推薦一個屬于他們自己的最高分的產(chǎn)品。但是這些推薦給客戶的高分的產(chǎn)品，是系統(tǒng)模型根據(jù)以往的數(shù)據(jù)計算評分出來的，如果不能及時得到客戶的反饋，有時并不能反映目前客戶的真實的需求。所以企業(yè)還可以建立額外的一些模型，用來確定所推薦的高分產(chǎn)品哪些最有可能引起每個客戶的反應(yīng)，并將這些模型添加到模型組合中。這樣，企業(yè)就可用這些模型分析出客戶的真實需求，并對每一個客戶采取不同的營銷手段，使其成為企業(yè)的忠實客戶。

三、利用級聯(lián)式營銷活動對不同的客戶進(jìn)行精準(zhǔn)營銷

只利用傾向模型的評分，要想在合適的時間、合適的地點推薦合適的產(chǎn)品給客戶，并是一件不簡單的事情。所以企業(yè)可以采用級聯(lián)式營銷活動。級聯(lián)式營銷活動是一系列創(chuàng)建與買方的智能對話并向買方提供沿購物路徑前移所需要的營銷行為，它根據(jù)買方想要購買的方式進(jìn)行銷售。創(chuàng)建級聯(lián)式營銷活動就是為了與買方的需求匹配，以便通過合適的決策使他們沿購買路徑前移。因此，溝通流程的每一步都必須與購買流程一致。從動態(tài)客戶戰(zhàn)略的角度，這意味著企業(yè)做的每一條廣告語之后就是試用或者測試，如果能和客戶的行為一致，就說明對客戶的定位準(zhǔn)確，并成功地進(jìn)行了精準(zhǔn)營銷。否則級聯(lián)式營銷活動就會將該客戶歸入不同的分群和新的序列，或者要求設(shè)計另一個廣告語讓客戶重新進(jìn)入購物流程。

客戶沿購物路徑前移式時，會做出許多小的決策，因此，大數(shù)據(jù)的一個重要用途是對買方的決策過程建模，并在合適的時間提供合適的信息，以便幫助買方前移。這一智能對話，要求用自動化模型，基于買方的行為對買方評分，從而可以把合適的產(chǎn)品放在他們面前。級聯(lián)式營銷活動可以吸引身處決策過程的買家，根據(jù)買方的選擇在流程中選擇下一個合適的步驟，從而完成以客戶為中心的精準(zhǔn)營銷活動。

當(dāng)今的經(jīng)濟(jì)社會，客戶成為企業(yè)越來越重要的資源和競爭力，如何細(xì)分市場、如何定位客戶，是放在每一個企業(yè)面前的難題。在大數(shù)據(jù)的時代背景下，企業(yè)應(yīng)該利用新的信息技術(shù)對傳統(tǒng)的市場重新進(jìn)行精細(xì)地劃分，對客戶進(jìn)行精準(zhǔn)地定位，讓自己了解每一位客戶的真實需求，精準(zhǔn)地實施以客戶為中心的市場營銷活動。

（貴陽學(xué)院，貴州 貴陽 550001）

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