【摘 要】秦安水蜜桃入口香脆，營(yíng)養(yǎng)價(jià)值豐富，品質(zhì)優(yōu)良，有一定地域性知名度，但在全國(guó)的知名度仍然較低，品牌建設(shè)是改變這“有品無(wú)名”現(xiàn)狀的有效途徑。本文在查閱相關(guān)文獻(xiàn)及進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，發(fā)現(xiàn)秦安水蜜桃品牌建設(shè)存在品種結(jié)構(gòu)不合理，產(chǎn)業(yè)鏈不完整，缺乏統(tǒng)一包裝和品牌標(biāo)識(shí)，品牌定位不清晰等問題，并提出了相應(yīng)的發(fā)展優(yōu)化策略，以期進(jìn)一步推進(jìn)秦安水蜜桃品牌的建設(shè)。

【關(guān)鍵詞】秦安縣；水蜜桃；品牌建設(shè)；問題及優(yōu)化策略

秦安水蜜桃主要在甘肅省秦安縣境內(nèi)栽種，秦安縣是全國(guó)為數(shù)不多的桃栽培面積超過(guò)10萬(wàn)畝的縣之一。桃樹在秦安縣有著悠久的栽種歷史，素有“天有王母蟠桃，地有秦安蜜桃”之美譽(yù)。目前，秦安縣已成功舉辦了6屆桃花會(huì)，今年4月13日“云上桃花會(huì)”正式開幕，以此不斷擴(kuò)大秦安水蜜桃的知名度。在貯運(yùn)方面，秦安縣先后建成了45座冷庫(kù)，通過(guò)短期冷庫(kù)儲(chǔ)藏配合長(zhǎng)途冷鏈運(yùn)輸，秦安水蜜桃已暢銷全國(guó)、出口東南亞。秦安水蜜桃在品牌建設(shè)方面雖已初見成效，但其在產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的過(guò)程中仍然存在很多問題，品牌建設(shè)工作有待進(jìn)一步加強(qiáng)。

一、秦安水蜜桃品牌建設(shè)存在的問題

（一）品種結(jié)構(gòu)不合理，品質(zhì)優(yōu)勢(shì)不明顯

秦安水蜜桃雖有早熟、中熟和晚熟3個(gè)系列，但早熟品種約占栽培品種的12%左右，中熟品種約占比62%以上，晚熟品種約占比20%左右，這就表明存在品種結(jié)構(gòu)不盡合理的問題。成熟期主要其中在七八月份，不耐貯運(yùn)，如果較短時(shí)間內(nèi)賣不出去，就會(huì)導(dǎo)致大量滯銷，從而給果農(nóng)帶來(lái)較大經(jīng)濟(jì)損失。

通過(guò)實(shí)地調(diào)研，目前秦安產(chǎn)水蜜桃雖在省內(nèi)消費(fèi)者心目中留下了品質(zhì)優(yōu)良的印象，但市場(chǎng)上的水蜜桃有大有小，有好有壞，口感也有差別，品質(zhì)優(yōu)勢(shì)并不明顯。品牌建設(shè)先得保證品質(zhì)，才能帶來(lái)好的口碑。

（二）深加工產(chǎn)品少，產(chǎn)業(yè)鏈不完整

經(jīng)前期調(diào)查發(fā)現(xiàn)，秦安縣雖有利用桃木、桃花等資源制作的各種工藝品，但其他深加工產(chǎn)品種類較少，幾乎沒有桃汁、桃味果奶、桃子果醬、桃脯、桃脆片、桃花酒等相關(guān)深加工產(chǎn)品，產(chǎn)業(yè)鏈較短。由于水蜜桃自身保鮮期較短，縣內(nèi)又缺乏“栽培、管理、服務(wù)、加工、質(zhì)檢、銷售一體化”的龍頭企業(yè)，因此不能與銷售終端市場(chǎng)有效對(duì)接，導(dǎo)致秦安水蜜桃在全國(guó)市場(chǎng)的占有率較低，從而阻礙了其品牌化的發(fā)展。

（三）缺乏統(tǒng)一的包裝和品牌標(biāo)識(shí)

通過(guò)前期的問卷及實(shí)地調(diào)查發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為秦安水蜜桃在統(tǒng)一包裝和標(biāo)識(shí)方面做得不夠好，說(shuō)明秦安水蜜桃的包裝和品牌標(biāo)識(shí)需引起高度重視。包裝、標(biāo)識(shí)屬于品牌保護(hù)中比較關(guān)鍵的指標(biāo)，好的包裝有利于保護(hù)水蜜桃的外觀和品質(zhì)，提高了檔次的同時(shí)也便于遠(yuǎn)銷。沒有統(tǒng)一的標(biāo)識(shí)就缺乏品牌辨識(shí)度，導(dǎo)致消費(fèi)者區(qū)分不出哪些是秦安縣生產(chǎn)的水蜜桃，哪些是其他地區(qū)生產(chǎn)的水蜜桃。在品牌建設(shè)的過(guò)程中，創(chuàng)造有地方特色標(biāo)志的品牌標(biāo)識(shí)是很有必要的，除了幫消費(fèi)者區(qū)分產(chǎn)品以外，好的品牌標(biāo)識(shí)還能讓消費(fèi)者建立品牌聯(lián)想。

（四）缺乏準(zhǔn)確、清晰的品牌定位

通過(guò)前期問卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)于水蜜桃特性和產(chǎn)品差異化的認(rèn)知度都較低，這就表明秦安水蜜桃缺乏準(zhǔn)確、清晰的品牌定位。目前，全國(guó)知名度較高的水蜜桃品牌有奉化水蜜桃、陽(yáng)山水蜜桃、深州水蜜桃等，如何從中脫穎而出，秦安水蜜桃就需要有精準(zhǔn)的品牌定位，才能形成品牌差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?！扒匕菜厶冶绕鹌渌厶业降子惺裁刺厣?，無(wú)公害？綠色、生態(tài)？還是高檔？養(yǎng)生？”對(duì)于這樣的問題，目前消費(fèi)者無(wú)法回答，這也說(shuō)明了秦安水蜜桃缺乏清晰的品牌定位，從而制約了其品牌化的發(fā)展進(jìn)程。

（五）銷售方式單一，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷起步較晚

通過(guò)查閱相關(guān)文獻(xiàn)和實(shí)地調(diào)研了解，目前秦安水蜜桃的銷售模式主要包括自摘自售模式、預(yù)訂銷售模式和網(wǎng)絡(luò)銷售模式。近幾年，秦安縣雖然也建立了電子商務(wù)孵化器平臺(tái)，舉辦了桃花會(huì)和果品博覽會(huì)，力圖通過(guò)多種方式促進(jìn)水蜜桃銷售，但這些銷售模式才處于起步階段，對(duì)水蜜桃產(chǎn)業(yè)的輻射能力還沒有明顯的效果?？傊?，秦安水蜜桃目前還處于一種“等客上門”的、較為被動(dòng)的銷售狀態(tài)，主要依靠傳統(tǒng)銷售模式，銷售渠道單一，且果農(nóng)議價(jià)能力不強(qiáng)，過(guò)分依賴收購(gòu)商，收購(gòu)商出價(jià)多少，果農(nóng)就只能接受，一定程度上 打擊了果民的種植積極性。

（六）品牌宣傳力度不強(qiáng)，自我保護(hù)意識(shí)不夠

秦安水蜜桃與奉化水蜜桃、陽(yáng)山水蜜桃相比，不論是從市場(chǎng)占有率還是從知名度上都明顯處于劣勢(shì)地位，究其原因主要就在于品牌宣傳力度不夠。即使是在甘肅本地的高速路口也幾乎看不到明顯的秦安水蜜桃戶外宣傳廣告牌，除了2017年請(qǐng)?zhí)焖輪T馬春瑞代言過(guò)秦安水蜜桃，目前在省內(nèi)的各大電視臺(tái)、廣播、報(bào)紙雜志上也鮮少有秦安水蜜桃的宣傳廣告，可想而知在省外的宣傳推廣情況。秦安水蜜桃在甘肅省內(nèi)之所以銷售比較好，主要還是靠口碑傳播。分析秦安水蜜桃品牌宣傳推廣力度不強(qiáng)的原因，一方面在于資金短缺，另一方面也在于營(yíng)銷觀念過(guò)于傳統(tǒng)，“酒香不怕巷子深”的觀念與今天的市場(chǎng)已大不相符，不重視尋找合適的宣傳渠道，對(duì)新興媒體的利用更是少之甚少，必然會(huì)影響品牌宣傳推廣的力度。另外，調(diào)查發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)上存在一定程度的假冒秦安水蜜桃現(xiàn)象，這則說(shuō)明秦安水蜜桃的品牌自我保護(hù)意識(shí)不強(qiáng)。假冒產(chǎn)品不僅嚴(yán)重影響秦安水蜜桃的經(jīng)濟(jì)效益，也嚴(yán)重阻礙了良好品牌形象的樹立，應(yīng)引起足夠重視。

（七）品牌文化挖掘不充分，品牌形象不深刻

秦安縣在水蜜桃栽種上有著悠久的歷史，栽種記錄可上溯到魏晉南北朝時(shí)期。桃文化是秦安縣優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要組成部分，秦安水蜜桃有著豐富的美學(xué)觀賞價(jià)值、營(yíng)養(yǎng)保健價(jià)值、文學(xué)藝術(shù)價(jià)值、民俗文化價(jià)值。但在秦安水蜜桃品牌建設(shè)過(guò)程中，由于缺乏文化保護(hù)和傳承意識(shí)，對(duì)桃文化內(nèi)在資源的挖掘和利用上顯得不足，沒有充分認(rèn)識(shí)開發(fā)和利用秦安蜜桃文化對(duì)品牌文化建設(shè)的重要價(jià)值。秦安水蜜桃品牌只有融入當(dāng)?shù)靥厣幕瘍?nèi)涵，并能夠做到對(duì)區(qū)域文化的傳播和傳承，才能樹立鮮明深刻的品牌形象，打造出具有差異化優(yōu)勢(shì)的農(nóng)產(chǎn)品品牌。

二、秦安水蜜桃品牌建設(shè)的優(yōu)化策略

（一）調(diào)整品種結(jié)構(gòu)，建立健全水蜜桃標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)體系

首先，秦安縣政府應(yīng)該根據(jù)其他國(guó)家及地區(qū)的先進(jìn)林果種植技術(shù)和管理經(jīng)驗(yàn)，制定出因地制宜的整體發(fā)展規(guī)劃，逐步推動(dòng)全縣水蜜桃產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的合理化發(fā)展。其次，全縣應(yīng)逐漸用個(gè)頭大、產(chǎn)量高、色澤好、口感佳、適宜在秦安栽培的優(yōu)良品種來(lái)替換長(zhǎng)勢(shì)不好、味道較酸的劣勢(shì)品系，做好早、中、晚熟合理搭配，延長(zhǎng)成熟期。最后，應(yīng)加大對(duì)老果園、生產(chǎn)不規(guī)范果園的改造力度，加速推進(jìn)秦安水蜜桃標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)體系的建設(shè)，建立完善的質(zhì)量監(jiān)督與追溯體系，并在全縣范圍內(nèi)實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化桃園建設(shè)，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、科學(xué)和管理一體化，使秦安水蜜桃品質(zhì)優(yōu)勢(shì)更明顯。

（二）強(qiáng)化發(fā)展水蜜桃加工業(yè)，打造水蜜桃全產(chǎn)業(yè)鏈

秦安水蜜桃多以鮮銷為主，很少進(jìn)行產(chǎn)后加工，且產(chǎn)后加工技術(shù)方面缺乏科技創(chuàng)新，要想提高秦安水蜜桃的品牌優(yōu)勢(shì)，必須大力發(fā)展加工業(yè)，打造以水蜜桃為核心的全產(chǎn)業(yè)鏈。

首先，應(yīng)注重上游桃樹的加工和開發(fā)。秦安縣委、縣政府應(yīng)出臺(tái)相關(guān)優(yōu)惠政策鼓勵(lì)當(dāng)?shù)啬局破菲髽I(yè)深入加工和開發(fā)桃木工藝制品。桃樹全身都是寶，可以開發(fā)出桃劍、桃印、桃木梳、桃木魚、桃壽星、桃木根雕等各類工藝制品，還可以將其作為旅游紀(jì)念品在每年舉行的桃花會(huì)上進(jìn)行銷售。

其次，應(yīng)在桃花上多花心思，下足功夫，深入開發(fā)。桃花不僅美，它還有潤(rùn)膚、去斑、美白、活血化瘀等功效，同樣也可以進(jìn)行深加工。比如可以用桃花做成桃花餅、桃花糕，可以將桃花加工成桃花水、桃花精油或精油皂，可以將桃花釀成桃花蜜、桃花酒，以此提高桃花的附加價(jià)值。

最后，應(yīng)在下游桃子加工上進(jìn)行深入開發(fā)。圍繞水蜜桃能生產(chǎn)出鮮桃罐頭、桃汁、桃脯、桃果醬、桃味果奶、桃子茶、桃脆片等多種深加工產(chǎn)品，其附加價(jià)值會(huì)不斷提升。此外，桃仁也具有較高的醫(yī)藥學(xué)價(jià)值，也可以圍繞桃仁開發(fā)各種保健產(chǎn)品。

（三）完善產(chǎn)品包裝，建立統(tǒng)一的品牌標(biāo)識(shí)

針對(duì)包裝和品牌標(biāo)識(shí)的設(shè)計(jì)，秦安縣政府可以與省內(nèi)相關(guān)大學(xué)進(jìn)行協(xié)作，面向全社會(huì)大學(xué)生征集關(guān)于水蜜桃包裝和品牌標(biāo)識(shí)的創(chuàng)意設(shè)計(jì)方案，并邀請(qǐng)專家進(jìn)行評(píng)選，選出最能體現(xiàn)秦安水蜜桃特質(zhì)的包裝和品牌標(biāo)識(shí)。好的包裝設(shè)計(jì)不僅可以保護(hù)水蜜桃的外觀，改變產(chǎn)品形象，吸引消費(fèi)者購(gòu)買，同時(shí)還可以提高產(chǎn)品的品牌附加值。設(shè)計(jì)一個(gè)能夠反映秦安水蜜桃獨(dú)特屬性、兼顧趣味性及藝術(shù)性的品牌標(biāo)識(shí)，并及時(shí)把這一品牌標(biāo)識(shí)注冊(cè)成商標(biāo)，申請(qǐng)專利，做好標(biāo)識(shí)的防偽保護(hù)，是品牌建設(shè)過(guò)程中必不可少的環(huán)節(jié)。

（四）打造“文化、養(yǎng)生”品牌定位

秦安水蜜桃品牌要想有精準(zhǔn)、清晰的市場(chǎng)定位，首先要開展市場(chǎng)調(diào)研，從縣域特色、傳統(tǒng)文化的角度深入挖掘品牌理念與秦安縣地域文化間的聯(lián)系，從而對(duì)產(chǎn)品特性進(jìn)行定位。筆者認(rèn)為有著“隴東南歷史文化名縣”之稱的秦安縣，其歷史文化是秦安水蜜桃不可復(fù)制的文化背景，再加上水蜜桃本身具有美容養(yǎng)顏、延年益壽的功效，所以建議將秦安水蜜桃品牌定位為“文化、養(yǎng)生”。有了明確的品牌定位后要對(duì)消費(fèi)者需求進(jìn)行深入分析，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行更細(xì)致的劃分，最后找到合適的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)入。

（五）大力發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷和體驗(yàn)營(yíng)銷

秦安水蜜桃雖已銷售到全國(guó)大部分地區(qū)，甚至出口到國(guó)外，但銷售模式仍然比較傳統(tǒng)，電商銷售、桃花會(huì)與旅游觀光等銷售模式還處于初級(jí)階段，沒有形成較大的規(guī)模，需要繼續(xù)加大力度。目前，線上銷售已經(jīng)成為了很多農(nóng)產(chǎn)品的主要銷售渠道，秦安水蜜桃也應(yīng)利用微博、微信、抖音等自媒體全方位的開展品牌宣傳，探索淘寶直播銷售、團(tuán)購(gòu)銷售等新興互聯(lián)網(wǎng)銷售模式，拓展線上線下交易的并軌發(fā)展。

若將秦安水蜜桃品牌定位為“文化、養(yǎng)生”，那么體驗(yàn)營(yíng)銷也將成為建立品牌忠誠(chéng)度的重要方式。目前，鄉(xiāng)村旅游采摘成為了一種時(shí)尚，越來(lái)越多的消費(fèi)者愿意利用周末或節(jié)假日到就近的鄉(xiāng)村進(jìn)行旅游采摘。桃樹不僅具有實(shí)用性，還具有觀賞性，因此秦安水蜜桃可以大力推廣桃花觀賞、攝影及桃果采摘體驗(yàn)營(yíng)銷。結(jié)合鄉(xiāng)村休閑旅游形成水蜜桃及其深加工產(chǎn)品的全方位銷售體系。

（六）進(jìn)一步加強(qiáng)秦安水蜜桃文化宣傳推廣，提高品牌知名度

品牌的形成過(guò)程就是品牌宣傳推廣的過(guò)程。通過(guò)問卷調(diào)查，秦安水蜜桃的地域知名度較高，但在全國(guó)的知名度還需進(jìn)一步提升。要想加強(qiáng)秦安水蜜桃的宣傳推廣力度，一是要充分利用互聯(lián)網(wǎng)新媒體新技術(shù)加強(qiáng)秦安水蜜桃的宣傳推廣。相關(guān)人員應(yīng)建設(shè)好微信公眾號(hào)、運(yùn)營(yíng)好微博客戶端，甚至可開設(shè)抖音賬號(hào)，吸引更多的年輕消費(fèi)群體，以最少的經(jīng)濟(jì)投入最大限度的做好品牌推廣；二是秦安縣應(yīng)深入挖掘蜜桃文化資源，建成蜜桃文化主題公園，并通過(guò)舉辦桃花節(jié)、蟠桃會(huì)、桃花繪畫大賽、攝影大賽、蜜桃鑒評(píng)會(huì)、桃產(chǎn)業(yè)發(fā)展論壇等各項(xiàng)文化活動(dòng)，起到品牌宣傳推廣的作用。

（七）挖掘品牌文化內(nèi)涵，形成獨(dú)一無(wú)二的品牌故事

要想樹立深刻的品牌形象，秦安水蜜桃應(yīng)深入挖掘品牌文化內(nèi)涵，結(jié)合蜜桃文化資源，形成獨(dú)一無(wú)二的品牌故事來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者，引發(fā)情感共鳴，促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買的同時(shí)建立起消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。

秦安水蜜桃有一個(gè)美麗的傳說(shuō)。桃的起源可以上溯到《夸父追日》的神話故事，夸父沿著黃河、渭水追趕著太陽(yáng)奔跑，一直跑不到太陽(yáng)落下的地方，當(dāng)他跑累了感覺到口渴，就喝黃河、渭水的水，喝干不夠，又去北方的大湖喝水，但沒到大湖中途就渴死了，他遺棄的手杖就化成了成片桃林。據(jù)史料推斷，大湖的所在地就在古代成紀(jì)，而成紀(jì)就是今天的秦安，那么這片桃林就在葫蘆河流域，也正是目前秦安水蜜桃的主要產(chǎn)區(qū)。筆者認(rèn)為可以結(jié)合“夸父與桃”這個(gè)美麗的傳說(shuō)，找到秦安傳統(tǒng)文化與水蜜桃品牌的契合點(diǎn)，進(jìn)行有效融合，形成獨(dú)一無(wú)二的品牌故事，給消費(fèi)者帶來(lái)一種既親切又神奇又悲涼的特別感受，建立起情感聯(lián)系，從而促進(jìn)品牌的建設(shè)。

（蘭州財(cái)經(jīng)大學(xué)長(zhǎng)青學(xué)院，甘肅 蘭州730020）

參考文獻(xiàn)：

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【基金項(xiàng)目】甘肅省高等學(xué)校創(chuàng)新能力提升項(xiàng)目“秦安水蜜桃品牌建設(shè)研究”（編號(hào)：2019B-211）作者簡(jiǎn)介：何璐（1986—），女，漢族，甘肅張掖人，碩士，講師，研究方向：文化管理。