蔣李

“飛鶴奶粉，更適合中國寶寶體質(zhì)”“雅迪，更高端的電動車”“良品鋪子，高端零食”……這些廣告語，很多消費者已耳熟能詳。

這幾家企業(yè)的股價表現(xiàn)，亦是可圈可點。今年初截至10月9日收盤，中國飛鶴（06186.HK）股價漲幅為102%，雅迪控股（01585.HK）上漲508%，今年2月上市的新股良品鋪子（603719. SH）漲幅為434%。

隨著上述品牌日益壯大，它們背后共同的“軍師”——上海君智企業(yè)管理有限公司（以下簡稱“君智”）也引起關(guān)注。這家戰(zhàn)略咨詢公司總部位于上海，除上述企業(yè)外，波司登、竹葉青、小仙燉等品牌都在與君智的合作中取得了一定成果。

品質(zhì)供給和品牌供給

支點財經(jīng)記者發(fā)現(xiàn)，客戶選擇與君智合作時，都或多或少面臨著一些困惑。有些困惑具備普遍性，最典型的便是企業(yè)陷入了無效供給的泥潭。

“當國內(nèi)市場從供不應求向供大于求轉(zhuǎn)變，很多產(chǎn)業(yè)尤其是消費品領(lǐng)域，大多存在無效供給過剩、有效供給不足的問題?！本锹?lián)席總裁徐廉政對支點財經(jīng)記者說。

如何做到有效供給？最基礎(chǔ)的一定是產(chǎn)品品質(zhì)，這需要有質(zhì)量為先的價值觀，需要質(zhì)量管控體系和供應鏈體系的打造。但是，有效供給并非只有品質(zhì)供給，還包括品牌供給——除了造出好產(chǎn)品，還要打造品牌差異化優(yōu)勢，讓消費者覺得好。兩者缺一不可，缺了哪一環(huán)，都會形成無效供給，讓企業(yè)發(fā)展受限。

雅迪、飛鶴都曾面臨無效供給的問題。

2000年，“禁摩令”在全國逐步推行，兩輪電動車行業(yè)迎來了發(fā)展機遇。到2015年，中國兩輪電動車年銷量已達2500萬輛。

雅迪創(chuàng)立于2001年，創(chuàng)始人董經(jīng)貴頗為注重品質(zhì)及技術(shù)研發(fā)。好的品質(zhì)就能賣得最好嗎？不一定。當時，雅迪的主要競爭對手是打價格戰(zhàn)的高手，其產(chǎn)品均價更低，賣得也更好。而長居業(yè)內(nèi)第二的雅迪，也始終把競爭對手的動作當成決策依據(jù)，并同步跟進：你推新款，我也推同類款；你做促銷降價，我就降得更多。但是，該戰(zhàn)略并未讓雅迪的銷量跨步進位。

原因之一便是雅迪不愿在品質(zhì)上放松，但公司并未能讓消費者準確地感知這一特質(zhì)。舉個例子——就算公司銷售人員強調(diào)價低質(zhì)優(yōu)，但消費者會直觀地認為“一分價一分貨”，覺得“定價一樣甚至更低，質(zhì)量怎么可能更好？”而且，不放松品質(zhì)要求，代表成本更高、利潤更低。慢慢地，董經(jīng)貴開始擔憂雅迪將來會無力研發(fā)新品和開展技術(shù)創(chuàng)新。

與雅迪類似，陷入品牌供給不足的還有飛鶴奶粉。2008年三聚氰胺事件爆發(fā)后，國產(chǎn)奶粉企業(yè)可謂舉步維艱。數(shù)據(jù)顯示，2007年外資奶粉的國內(nèi)市場占有率僅35%，2012年已接近70%，市場占有率排名前三的均為外資奶粉，消費者對國產(chǎn)奶粉的信心跌到谷底。

作為少數(shù)未卷入該事件的國產(chǎn)奶粉品牌，飛鶴曾在短時間內(nèi)迅速發(fā)展。然而，城門失火殃及池魚，飛鶴最終也難逃負面認知的影響，業(yè)績走向低谷。從生產(chǎn)維度來看，始建于1962年的飛鶴具有一定優(yōu)勢，譬如建立了多個奶源基地，打造了中國嬰幼兒奶粉行業(yè)首個產(chǎn)業(yè)集群。然而，消費者不認同國產(chǎn)奶粉，飛鶴也難以形成強有力的品牌供給。一直到2015年，飛鶴銷售規(guī)模及品牌影響力仍居國產(chǎn)品牌第三。

實際上，無論是雅迪還是飛鶴，他們的無奈都不可避免。因為在消費者心中，品牌認知大于事實。

哈佛大學曾做過一個經(jīng)典實驗：將可口可樂、百事可樂、皇冠可樂給受試者盲測，結(jié)果認可度排名是皇冠可樂、百事可樂、可口可樂。隨后進行明測，受試者知道自己喝的是什么品牌后再度投票，結(jié)果發(fā)生了戲劇性的變化，認可度排名分別是可口可樂、百事可樂、皇冠可樂。

可見，品牌會改變?nèi)藗儗Ξa(chǎn)品的判斷?！爱斚碌闹袊蝗眱?yōu)秀產(chǎn)品，也不缺優(yōu)秀企業(yè)，缺的是能將品牌價值真正植入消費者認知中的企業(yè)。”徐廉政說。

關(guān)鍵在于戰(zhàn)略選擇

本質(zhì)上，無效供給問題出在戰(zhàn)略層面。

戰(zhàn)略指的是建立競爭優(yōu)勢、占有市場的整體規(guī)劃。產(chǎn)品、品牌都是戰(zhàn)術(shù)，是實現(xiàn)戰(zhàn)略的手段。以價格戰(zhàn)為例，企業(yè)選擇這一戰(zhàn)略，表面因素有兩點：一是主觀選擇，比起產(chǎn)品、渠道、品牌等策略，價格戰(zhàn)最易調(diào)控，且效果最快、最明顯、最省事；二是被動選擇，因同行掀起價格風暴而被迫參與。

但往深了想，核心原因則是企業(yè)面對競爭束手無策，缺乏有效的戰(zhàn)略謀劃。只有戰(zhàn)略選對了，無效供給才有可能轉(zhuǎn)化為有效供給。

2014-2015年，雅迪、飛鶴接觸到君智，并開始長期合作。

針對雅迪，君智否定了價格戰(zhàn)的策略。原因在于，價格戰(zhàn)看似吸引了更多消費者，但必然導致企業(yè)不擇手段地降低成本、削減利潤，員工、供應商的利益得不到保證，消費者享受不到更好的服務，企業(yè)也難以持續(xù)創(chuàng)新。此外，價格戰(zhàn)還使得整個兩輪電動車行業(yè)形象受到影響。

可是，不打價格戰(zhàn)，企業(yè)該如何贏得競爭呢？君智認為，最重要的是要獲得消費者認同，“攻打?qū)κ质夭蛔〉狞c”，引導消費者作出選擇。

這需要大量的市場調(diào)研、競爭評估。“消費者眼中的電動車第一品牌、第二品牌分別是誰；對雅迪的品牌印象是怎樣的；相對于競爭對手，雅迪強在哪、弱在哪……”君智團隊設(shè)計了維度豐富的問卷，針對雅迪的老客、新客以及競爭對手的客群，在不同地區(qū)展開調(diào)研。

“調(diào)研結(jié)果證明，相當一部分顧客非常認同雅迪的品質(zhì)。但與此同時，消費者也認為價格更便宜的產(chǎn)品也給人更低端的感覺?！毙炝f。更關(guān)鍵的是，消費升級趨勢下，很多消費者渴望擁有一輛更好的電動車。

最終，君智提出了“雅迪，更高端的電動車”這一戰(zhàn)略定位，建議公司在高端車型領(lǐng)域展開進攻?！案叨瞬⒉坏扔诟邇r?！毙炝f，真正的高端，指品牌在消費者認知層面牢牢占據(jù)了某種感覺，從而實現(xiàn)了品牌溢價能力。比如，特斯拉給消費者的感覺是技術(shù)極致，LV的感覺是高貴奢華，香奈兒的感覺是浪漫情調(diào)。這些都是價格之外的選擇標準，但最終拉高了產(chǎn)品附加值。

同樣的戰(zhàn)略定位梳理，也體現(xiàn)在君智與飛鶴的合作之中。2015年上半年，君智團隊在深入調(diào)研后，發(fā)現(xiàn)中國嬰幼兒奶粉行業(yè)有“安全”和“適合”兩大核心價值。其中，“安全”這一核心價值已被外資奶粉占據(jù)，而“適合”這一戰(zhàn)略機遇，還沒有被任何品牌注意到。

“一方水土養(yǎng)一方人，不同人種的體質(zhì)、成長節(jié)奏是不一樣的，奶粉能一模一樣嗎？”徐廉政說。而且從行業(yè)趨勢來看，隨著時間推移，“安全”終將成為奶粉的基本訴求，屆時，“適合”的價值會越來越重要。最終，君智提出“飛鶴奶粉，更適合中國寶寶體質(zhì)”的戰(zhàn)略定位。

總部位于湖北武漢的休閑食品企業(yè)良品鋪子，也是君智服務過的客戶。同質(zhì)化、低價競爭等問題，長期困擾著中國休閑食品行業(yè)。多數(shù)企業(yè)以價格戰(zhàn)搶奪市場銷量，導致好產(chǎn)品賣不出好價格，也拖累了行業(yè)的健康發(fā)展。2018年9月，良品鋪子發(fā)布了“良品鋪子，高端零食”這一戰(zhàn)略定位，并作為未來十年的戰(zhàn)略發(fā)展方向。

“當然，戰(zhàn)略的選擇一定要與質(zhì)量相匹配，底層邏輯就是質(zhì)量要配得上品牌與價格。沒有好的品質(zhì)，再好的定位也是空中樓閣。所以，我們一般也會挑選客戶，與對產(chǎn)品質(zhì)量較真的企業(yè)合作?！毙炝f。

戰(zhàn)略執(zhí)行 思想為先

有些咨詢機構(gòu)提供給客戶的是一份靜態(tài)咨詢報告，在執(zhí)行方面則缺乏系統(tǒng)性工具，“理論聽起來都對，執(zhí)行起來啥都不會”。

如何將戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化為系統(tǒng)的工具和方法？如何對外能讓消費者感知企業(yè)戰(zhàn)略，對內(nèi)能讓公司上下充分執(zhí)行？多年實戰(zhàn)中，君智摸索出了一套方法——戰(zhàn)略執(zhí)行，思想為先。

企業(yè)做戰(zhàn)略時，常常會陷入內(nèi)部視角——大部分決策都經(jīng)高層討論敲定，卻忽視了市場（消費者）怎么看。而當企業(yè)誤解了消費者，認為顧客需要的就是低質(zhì)低價的產(chǎn)品，那么，企業(yè)自然選擇價格戰(zhàn)，甚至抗拒其他策略。所以，出具戰(zhàn)略報告之后，君智會向企業(yè)詳述戰(zhàn)略報告的形成過程及執(zhí)行方案。

同時，還要改造原有的經(jīng)營策略和方法。譬如，產(chǎn)品研發(fā)層面，企業(yè)是否跟上了步伐；顧客營銷層面，抖音上有沒有產(chǎn)品視頻，小紅書上有沒有明星、達人幫忙“種草”；公關(guān)層面，有沒有專業(yè)團隊為企業(yè)服務；成交后，售后服務是否讓消費者感到專業(yè)、滿意……

以上幾點，不是投入廣告、傳播口號就能夠達到的，必須“產(chǎn)供銷研財”各個環(huán)節(jié)相互配合、相互成就。

以雅迪為例。在上游，雅迪構(gòu)建了一系列配套體系，在產(chǎn)品取舍、研發(fā)支持、經(jīng)銷商政策、價格制定、終端門店形象打造、KPI考核、傳播訴求等運營的方方面面進行了重新架構(gòu)，讓雅迪的“更高端”真真切切地被顧客感知。

2015年，雅迪銷量同比增長近20%，成為逆勢增長的一線兩輪電動車品牌。2019年，雅迪突破600萬年銷量，連續(xù)3年全球銷量第一。

飛鶴也曾經(jīng)歷過類似過程——為了讓“更適合中國寶寶體質(zhì)”戰(zhàn)略方向落地，飛鶴在母乳研究方面做足了功夫。該公司建立了中國母乳數(shù)據(jù)庫，對比喝飛鶴奶粉的寶寶與食用母乳寶寶的差異性，優(yōu)化產(chǎn)品配方。

以此為基礎(chǔ)，在產(chǎn)品上，飛鶴結(jié)合消費升級趨勢，布局超高端產(chǎn)品；在服務終端，優(yōu)化視覺呈現(xiàn)，突出“更適合”的品牌信息，并深化服務體系，推出親子嘉年華、營養(yǎng)教育、媽媽班等特色服務。2018年11月7日，飛鶴成為中國嬰幼兒奶粉首個百億企業(yè)。2019年，公司營業(yè)收入137.22億元，同比增長32%。

“君智會以3-5年甚至5-10年為周期，及時評估、優(yōu)化企業(yè)運營行為，陪同企業(yè)在競爭中成長，確保戰(zhàn)略落地到位，以構(gòu)建可持續(xù)的競爭優(yōu)勢?！毙炝f。

跟緊消費者是唯一出路

除了幫助雅迪、飛鶴等老品牌加速，與全新品牌的合作也是君智近年來努力的方向，和鮮燉燕窩品牌小仙燉的合作就是典型案例。

與維生素等保健品相比，中式滋補品的痛點在于加工耗時，消費者不了解如何食用更適宜，低品質(zhì)原料橫行等諸多因素。以燕窩為例，傳統(tǒng)消費方式是買干燕窩自己燉，但這種方式一直難以普及。后來出現(xiàn)的即食燕窩多為罐頭食品，雖開蓋即食、保質(zhì)期長，但不夠新鮮。

2014年成立的小仙燉，以“鮮燉燕窩”為發(fā)展戰(zhàn)略——用戶下單后，公司加工產(chǎn)品再進行冷鮮配送。由于原料只有燕窩、冰糖、純凈水，無任何添加劑，產(chǎn)品保質(zhì)期僅15天。該產(chǎn)品恰恰滿足了消費升級背景下人們對健康生活的需求，尤其在疫情期間，產(chǎn)品銷量更是出現(xiàn)了200%以上的增長。

“在大量消費需求已被滿足的情況下，做大一個全新品牌，必須從市場現(xiàn)狀出發(fā)，進行差異化設(shè)計，挖掘新的市場需求?！毙炝f。

此類案例還有很多。比如，面對積木界“一哥”樂高，成立不久的布魯可積木如何贏得市場？君智戰(zhàn)略專家團隊經(jīng)過研究，發(fā)現(xiàn)樂高旗下產(chǎn)品覆蓋全年齡層，且以小顆粒積木為主。但對兒童來說，小顆粒積木存在拼裝難、易誤食等不足。于是，布魯可積木找到了“1-6歲兒童積木專家”的戰(zhàn)略定位，從側(cè)翼進攻。

2019年，布魯可積木銷售額同比增長99%，在北京、廣州、蘇州等城市的線下銷售額同比增長超200%，海外市場銷售額增長405%。

采訪中，支點財經(jīng)記者問及，如果競爭對手學習、復制了君智為客戶制定的戰(zhàn)略，客戶如何應對？譬如，2016年3月，雅迪競爭對手同樣提出發(fā)力高端，而記者也發(fā)現(xiàn)，一些傳統(tǒng)燕窩品牌同樣也在推鮮燉燕窩這一品類。

對此，君智表示，一個行業(yè)領(lǐng)導者不應將別的品牌視作死敵，要持續(xù)化解、應對競爭，依舊要從消費者那里尋找答案?！耙粩嗤诰蛳M者所需，迅速提供他們想要的產(chǎn)品，成為同行的效仿對象，與同行一起脫離價格戰(zhàn)，共同壯大品類，實現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展?！毙炝f。

“中國商業(yè)形成了具有中國特色的競爭之道，但這種競爭智慧在今天并未得到很好的呈現(xiàn)和應用。”徐廉政表示，在以后的實踐中將不斷總結(jié)適合中國企業(yè)的競爭戰(zhàn)略，助力更多中國企業(yè)做大做強。