丘惠翠 陳小清

（廣東培正學(xué)院管理學(xué)院，廣東廣州510830）

0 引言

隨著移動(dòng)短視頻走進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)用戶的生活，短視頻用戶規(guī)模迅速增長(zhǎng)，中國(guó)市場(chǎng)上也涌出多款移動(dòng)短視頻APP，競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。移動(dòng)短視頻用戶的留存會(huì)影響企業(yè)的盈利水平，移動(dòng)短視頻企業(yè)要在日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)中保持優(yōu)勢(shì)，關(guān)鍵在于如何保留現(xiàn)有用戶群。要實(shí)現(xiàn)用戶留存，首先需要了解移動(dòng)短視頻用戶持續(xù)使用意愿的影響因素有哪些，影響程度的大小如何。

在信息系統(tǒng)用戶持續(xù)使用研究中，國(guó)內(nèi)外學(xué)者主要沿著擴(kuò)展與改進(jìn)已有的技術(shù)接受模型（TAM模型）等相關(guān)理論和基于期望確認(rèn)理論構(gòu)建全新的用戶持續(xù)使用理論兩條思路展開研究。然而，TAM模型主要用于基于個(gè)人和組織績(jī)效信息系統(tǒng)的初次使用意愿研究，對(duì)于新興的基于個(gè)人互動(dòng)享樂的移動(dòng)短視頻系統(tǒng)的持續(xù)使用意愿研究是否具有適用性？原有的變量是否依然發(fā)揮其影響作用？有沒有新的影響因素產(chǎn)生？本文研究試圖通過實(shí)證方法檢驗(yàn)TAM模型對(duì)移動(dòng)短視頻平臺(tái)用戶的持續(xù)使用意愿的解釋程度，并結(jié)合移動(dòng)短視頻平臺(tái)社交和享樂的特點(diǎn)，加入感知娛樂性、社交價(jià)值、感知風(fēng)險(xiǎn)性等變量，以期發(fā)現(xiàn)移動(dòng)短視頻平臺(tái)用戶持續(xù)使用意愿的主要影響因素。

1 TAM模型研究綜述

技術(shù)接受模型（TAM）是Davis在1989年基于TRA、TPB理論提出的，用于研究用戶對(duì)信息技術(shù)的接受和采納[1]。技術(shù)接受模型包含了6個(gè)變量，各個(gè)變量之間的關(guān)系分別為：感知有用性和感知易用性都會(huì)受外部變量的影響，外部變量和感知易用性決定感知有用性；感知有用性和感知易用性都會(huì)對(duì)用戶的使用感受產(chǎn)生作用；行為意向除了受使用態(tài)度的影響，還受感知有用性的影響；行為意向直接影響實(shí)際行為，其他5個(gè)變量的傳遞作用同樣會(huì)影響實(shí)際行為。

技術(shù)接受模型出現(xiàn)以后，許多學(xué)者將其作為理論依據(jù)對(duì)信息系統(tǒng)用戶使用行為進(jìn)行實(shí)證研究，使得TAM模型在內(nèi)部因素、外部變量等方面得到了很好的擴(kuò)充與完善，日漸成熟。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，移動(dòng)應(yīng)用大量涌現(xiàn)，學(xué)者們開始思考TAM模型在移動(dòng)信息系統(tǒng)上的適用性。國(guó)內(nèi)學(xué)者范瑩瑩和孫志農(nóng)就曾在2018年以技術(shù)接受模型為基礎(chǔ)，建立了以外部變量、感知有用性、感知易用性、資源優(yōu)化性和使用意圖為考察標(biāo)準(zhǔn)的影響用戶移動(dòng)英語學(xué)習(xí)使用的研究模型[2]。

2 研究設(shè)計(jì)

2.1 研究假設(shè)

移動(dòng)短視頻平臺(tái)是一種新型社交享樂型信息系統(tǒng)，其用戶持續(xù)使用意愿研究可以借鑒TAM模型，其中的感知有用性可具體化為移動(dòng)短視頻的娛樂和社交屬性方面的效用，替換為感知娛樂性和社交價(jià)值。而在移動(dòng)短視頻平臺(tái)的應(yīng)用過程中會(huì)涉及很多個(gè)人的肖像、姓名、位置等隱私信息，存在個(gè)人信息泄露的風(fēng)險(xiǎn)。因此，本研究引入感知風(fēng)險(xiǎn)性，探討該因素在移動(dòng)短視頻情境下與持續(xù)使用意愿的關(guān)系。

感知娛樂性是指使用某種科技的行為本身產(chǎn)生的愉悅感、樂趣感。學(xué)者白玉在對(duì)影響學(xué)術(shù)虛擬社區(qū)持續(xù)意愿的研究中，發(fā)現(xiàn)感知娛樂性對(duì)結(jié)果起顯著的正向影響作用[3]。學(xué)者劉人境、柴婧研究發(fā)現(xiàn)，個(gè)人用戶對(duì)SNS社交網(wǎng)絡(luò)的感知娛樂性對(duì)持續(xù)使用行為起顯著的正向影響[4]。根據(jù)以上的研究結(jié)論，本文認(rèn)為感知娛樂性會(huì)對(duì)移動(dòng)短視頻平臺(tái)用戶的持續(xù)使用意愿產(chǎn)生影響，提出如下假設(shè)：

H1：移動(dòng)短視頻平臺(tái)的感知娛樂性越高，用戶對(duì)其持續(xù)使用意愿越強(qiáng)。

學(xué)者洪紅、徐迪在研究移動(dòng)社交時(shí)發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)外部性和從眾效應(yīng)都正向影響持續(xù)使用意愿[5]，這反映了用戶在使用移動(dòng)短視頻平臺(tái)的過程中非常注重其社交效用的滿足。用戶從中能獲取到持續(xù)的社交價(jià)值，就會(huì)保持持續(xù)使用的意愿和行為。因此，本文提出如下假設(shè)：

H2：社交價(jià)值與用戶對(duì)抖音等短視頻平臺(tái)的持續(xù)使用意愿有正相關(guān)作用。

許多研究都表明，感知易用性對(duì)用戶的持續(xù)使用意愿有正向影響作用，如常桂林、畢強(qiáng)、費(fèi)陸陸對(duì)圖書館的微信平臺(tái)進(jìn)行研究發(fā)現(xiàn)，感知易用性正向影響用戶對(duì)圖書館微信平臺(tái)的持續(xù)使用意愿[6]。甘雄、李蒙蒙、李菀在影響用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的持續(xù)使用意愿的研究中發(fā)現(xiàn)，感知易用性越高，持續(xù)使用意愿越強(qiáng)。根據(jù)以上的研究結(jié)論，本文認(rèn)為感知易用性會(huì)影響用戶對(duì)移動(dòng)短視頻平臺(tái)的持續(xù)使用意愿，因此，本文提出如下假設(shè)：

H3：用戶對(duì)移動(dòng)短視頻平臺(tái)的感知易用性越高，其持續(xù)使用意愿越強(qiáng)。

用戶在使用信息系統(tǒng)的過程中，往往會(huì)受到其平臺(tái)質(zhì)量的影響，進(jìn)而影響用戶對(duì)該平臺(tái)的持續(xù)使用意愿，感知風(fēng)險(xiǎn)性就屬于平臺(tái)質(zhì)量。學(xué)者吳忠、唐敏在研究用戶對(duì)微信功能服務(wù)的使用行為發(fā)現(xiàn)，感知風(fēng)險(xiǎn)性負(fù)向影響用戶的使用行為。根據(jù)以上結(jié)論，本文提出如下假設(shè)：

H4：用戶使用移動(dòng)短視頻平臺(tái)的感知風(fēng)險(xiǎn)性越強(qiáng)，其持續(xù)使用意愿越低。

2.2 問卷設(shè)計(jì)

本研究在設(shè)計(jì)變量的測(cè)量題項(xiàng)時(shí)參考了國(guó)內(nèi)外的成熟量表，再根據(jù)移動(dòng)短視頻平臺(tái)的特征定義進(jìn)行了細(xì)微修改。問卷由三部分組成，首先是問候語，用以闡明調(diào)研目的；接著是調(diào)查接受調(diào)研的對(duì)象的基本情況；最后是量表題，主要用于調(diào)查影響用戶持續(xù)使用移動(dòng)短視頻平臺(tái)的因素。該部分測(cè)量題項(xiàng)采用了李克特五分量表模式，分值從1分到5分，分別表示非常不同意、不同意、一般、同意和非常同意。感知有用性具體量表題項(xiàng)如表1所示。

表1 感知有用性量表

2.3 問卷對(duì)象的選擇與發(fā)放

本研究選取目前中國(guó)用戶最多、最具代表性的抖音作為研究對(duì)象，通過在問卷中設(shè)置相應(yīng)題項(xiàng)，對(duì)未使用過該應(yīng)用的問卷進(jìn)行篩選。調(diào)研起止時(shí)間為2019年11月15日—12月5日，利用問卷星平臺(tái)在微信朋友圈、微信群、朋友轉(zhuǎn)發(fā)等線上方式發(fā)放問卷。為保證問卷取樣具有代表性，問卷采用滾雪球的方式派發(fā)，逐步擴(kuò)大取樣范圍。共回收問卷215份，其中無效問卷23份，再剔除其中填答較為規(guī)律的問卷后，一共保留有效問卷184份，有效率約為85.6%。從性別比例看，在184份有效問卷中，女性用戶共計(jì)120人，占比約為65.2%，男性用戶共計(jì)64人，占比約為34.8%。與中國(guó)移動(dòng)短視頻發(fā)展報(bào)告所顯示的男女比例61.6%和38.4%大致相符。

3 結(jié)果分析

3.1 信度分析

本文通過SPSS的可靠性功能對(duì)所有變量的Cronbach's Alpha系數(shù)（克隆巴赫系數(shù)）進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，結(jié)果顯示，本次問卷調(diào)查的Cronbach's Alpha系數(shù)為0.917，說明對(duì)此次問卷的各變量的設(shè)置合理，問卷的可信度較高。

3.2 效度分析

本研究采用因子分析法中的主成分分析法對(duì)問卷的結(jié)構(gòu)效度進(jìn)行檢驗(yàn)。在進(jìn)行因子分析之前，首先通過觀測(cè)樣本KMO值來進(jìn)行充分性測(cè)試，并進(jìn)行Bartlett球型檢驗(yàn)，根據(jù)測(cè)試和檢驗(yàn)結(jié)果來評(píng)判是否適合對(duì)量表進(jìn)行因子分析。數(shù)據(jù)結(jié)果顯示可以看到總樣本的KMO值為0.887＞0.8，且Bartlett球型檢驗(yàn)的顯著性為0.000 1＜0.005，已達(dá)到顯著水平，這表明本文研究所得的調(diào)查數(shù)據(jù)適合做因子分析。

本研究采用主成分提取法，選取特征值大于1的因子，使用方差極大旋轉(zhuǎn)法對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行因子分析。將各因子下因子載荷小于0.50，或存在交叉載荷的數(shù)據(jù)進(jìn)行剔除，并對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行整理得到最終旋轉(zhuǎn)成分矩陣，因子分析結(jié)果如表2所示。通過旋轉(zhuǎn)成分，最終得到5個(gè)因子與本文研究模型的5個(gè)變量契合，且一個(gè)變量只受一個(gè)因子的影響，最終結(jié)果表明量表效度較好。

表2 因子分析結(jié)果

3.3 回歸分析

回歸分析指的是確定兩種或兩種以上變量間是否存在一定因果關(guān)系的一種統(tǒng)計(jì)分析方法。根據(jù)本文前面的假設(shè)，選擇線性回歸分析并確定自變量是感知易用性、感知娛樂性、社會(huì)關(guān)系、感知風(fēng)險(xiǎn)性，因變量是持續(xù)使用意愿。因此，初設(shè)回歸方程為y=β1X1+β2X2+β3X3+β4X4+u。本研究采用SPSS21.0對(duì)回歸模型進(jìn)行檢驗(yàn)，具體分析結(jié)果如表3所示。

從表3中的數(shù)據(jù)可以得出，感知娛樂性、社交價(jià)值的Sig.值分別是0.000、0.000，均達(dá)到顯著的正相關(guān)，假設(shè)H1、H2均得到驗(yàn)證，這表明感知娛樂性、社交價(jià)值兩個(gè)因素正向影響移動(dòng)短視頻用戶的持續(xù)使用意愿，其中感知娛樂性的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)最高，說明感知娛樂性這一因素最能激發(fā)用戶持續(xù)使用意愿。

本研究假設(shè)感知易用性對(duì)持續(xù)使用意愿有正向影響，然而分析結(jié)果顯示，感知易用性的Sig.值是0.220，大于0.05，說明感知易用性對(duì)持續(xù)意愿的影響不是很顯著，假設(shè)H3并沒得到驗(yàn)證。

表3 回歸分析結(jié)果

本研究提出感知風(fēng)險(xiǎn)性與持續(xù)使用意愿之間存在負(fù)向相關(guān)關(guān)系，然而所得數(shù)據(jù)顯示二者之間存在的極弱的正向關(guān)系（H4：β4=0.003），Sig.值是0.950，大于0.05，可以得出感知風(fēng)險(xiǎn)性對(duì)持續(xù)意愿的影響不是很顯著，假設(shè)H4并沒得到驗(yàn)證。本文將在之后討論出現(xiàn)這一結(jié)果的原因。

綜上所述，求得回歸方程為y=0.476X1+0.365X2+0.080X3+0.003X4+0.153。

4 結(jié)語

4.1 研究結(jié)論

本研究試圖驗(yàn)證TAM模型對(duì)移動(dòng)短視頻這一類新型享樂型信息系統(tǒng)的適用性，在研究過程中，結(jié)合移動(dòng)短時(shí)視頻平臺(tái)的基本特征，將有用性替換為感知娛樂性、社交價(jià)值，并增加感知風(fēng)險(xiǎn)性，構(gòu)建出研究模型。通過對(duì)研究結(jié)果進(jìn)行分析，得出以下結(jié)論：

第一，感知娛樂性、社交價(jià)值顯著正向地影響持續(xù)使用意愿。移動(dòng)短視頻APP的運(yùn)營(yíng)目標(biāo)主要以社交享樂為主，用戶在應(yīng)用該產(chǎn)品的過程中也會(huì)產(chǎn)生相應(yīng)預(yù)期，以其是否達(dá)到其社交、娛樂的效用作為持續(xù)使用意愿的關(guān)鍵要素。

第二，感知易用性與持續(xù)使用意愿的正相關(guān)作用不顯著。一種可能的原因是，由于社交享樂型移動(dòng)APP應(yīng)用的發(fā)展成熟，其功能使用流程的開發(fā)趨于簡(jiǎn)單化、傻瓜式，用戶在使用過程中對(duì)易用性的意識(shí)趨于薄弱；而又由于移動(dòng)短視頻的用戶群體總體較年輕，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的認(rèn)知深入、使用熟練，在感知易用性方面的關(guān)注度也不高，大大削弱了感知易用性對(duì)持續(xù)使用意愿的影響作用。

第三，感知風(fēng)險(xiǎn)性對(duì)持續(xù)使用意愿的影響不大。在樣本的描述性統(tǒng)計(jì)部分可以看出，感知風(fēng)險(xiǎn)性的均值是3.51，表示用戶對(duì)移動(dòng)短視頻平臺(tái)的感知風(fēng)險(xiǎn)位于“一般”與“同意”之間，對(duì)移動(dòng)短視頻的風(fēng)險(xiǎn)性持中立態(tài)度。在SPSS的回歸分析中，感知風(fēng)險(xiǎn)性的非標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)極其低，為0.003，表示感知風(fēng)險(xiǎn)性并不影響用戶對(duì)移動(dòng)短視頻平臺(tái)的持續(xù)使用意愿。

4.2 研究建議

本文研究為移動(dòng)短視頻運(yùn)營(yíng)實(shí)踐者提供以下3點(diǎn)建議：

（1）增強(qiáng)娛樂性，提高用戶使用積極性。平臺(tái)可以增設(shè)趣味互動(dòng)模塊、發(fā)布有意思的話題挑戰(zhàn)、增加平臺(tái)社交游戲等娛樂元素，不斷地提高用戶在使用時(shí)的感知娛樂性。

（2）強(qiáng)化社交，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。運(yùn)營(yíng)商應(yīng)利用用戶的社交關(guān)系，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)規(guī)模效應(yīng)，在吸納新用戶的過程中可以通過給予老用戶獎(jiǎng)勵(lì)的方式鼓勵(lì)分享推薦，從而實(shí)現(xiàn)用戶留存。

（3）合理規(guī)劃平臺(tái)運(yùn)營(yíng)投入資源的配置。運(yùn)營(yíng)商可適當(dāng)減少功能開發(fā)（如功能簡(jiǎn)化）方面的投入，在保證對(duì)用戶信息的保障達(dá)到合法合理的情況下，可適當(dāng)減少運(yùn)營(yíng)投入，從而實(shí)現(xiàn)有限投入下，運(yùn)營(yíng)效率最大化。