呂 青

（貴州裝備制造職業(yè)學(xué)院，貴州 貴陽(yáng) 551400）

前言

近年來(lái)，由于石油短缺危機(jī)和生態(tài)環(huán)境污染，新能源汽車因其特有的環(huán)保、節(jié)能等優(yōu)勢(shì)獲得了國(guó)家的大量扶持政策，比如不限行、上牌優(yōu)惠以及公務(wù)用車等等，并且在部分地區(qū)已經(jīng)開展推廣使用的活動(dòng)。雖然說(shuō)在國(guó)家政策的大力支持下新能源汽車有了快速發(fā)展，但是和傳統(tǒng)汽車的銷量相比仍然有著較大的差距，出現(xiàn)了“政熱市冷”的市場(chǎng)表現(xiàn)。因此在制定新能源汽車的營(yíng)銷策略時(shí)，需要將市場(chǎng)的實(shí)際情況和新能源汽車的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)進(jìn)行有效地統(tǒng)一，從而使?fàn)I銷策略更符合消費(fèi)者所需，促使新能源汽車突破銷售的瓶頸。

1 新能源汽車的發(fā)展現(xiàn)狀

進(jìn)入21世紀(jì)后，我國(guó)開始大力研發(fā)與培育新能源汽車，近些年來(lái)更是出臺(tái)了一系列的政策主要用于擴(kuò)大新能源汽車的使用規(guī)模，比如說(shuō)在政府機(jī)關(guān)配備更新汽車的總量中最少有30%是新能源汽車，并逐年提高新能源汽車的占比。

近些年來(lái)，國(guó)家已經(jīng)在經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的城市展開了推廣使用的示范活動(dòng)，并取得了良好的效果。比如說(shuō)，在奧運(yùn)會(huì)期間新能源汽車就已經(jīng)初露鋒芒并獲得了成功示范運(yùn)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)。在2009年后，國(guó)家開展了“十城千輛”的新能源汽車的推廣活動(dòng)，目前已有28個(gè)城市參與到“十城千輛”的活動(dòng)中[1]。

在大規(guī)模推廣新能源汽車的過(guò)程中，為發(fā)展新能源汽車積攢了大量的經(jīng)驗(yàn)和實(shí)際運(yùn)營(yíng)的數(shù)據(jù)，并為新能源汽車形成初步的產(chǎn)業(yè)鏈起了較好的推動(dòng)作用。雖說(shuō)我國(guó)在傳統(tǒng)燃油汽車領(lǐng)域和發(fā)達(dá)國(guó)家有著較大的差距，但是在新能源汽車領(lǐng)域和發(fā)達(dá)國(guó)家并無(wú)較大差距并達(dá)到了國(guó)際水平。目前，我國(guó)已經(jīng)有部分企業(yè)已經(jīng)掌握了開發(fā)新能源汽車的關(guān)鍵技術(shù)、具有開發(fā)各類新能源汽車的能力。比如說(shuō)，比亞迪汽車不僅掌握開發(fā)整車和零件的關(guān)鍵技術(shù)，而且形成了屬于自己的新能源汽車品牌。新能源汽車有著自己獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，主要表現(xiàn)在鋰電技術(shù)方面，比亞迪汽車的鋰電池國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力較為靠前，如表1所示：

表1 2018年全球汽車動(dòng)力鋰電池企業(yè)出貨量排名市場(chǎng)占比

2 制約消費(fèi)者采用新能源汽車的主要因素

作為一種創(chuàng)新型產(chǎn)品，在未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)中新能源汽車將逐步取代傳統(tǒng)汽車。但是由于沒有完善的基礎(chǔ)配套設(shè)施、尚未突破核心技術(shù)以及發(fā)展歷程較短等原因，新能源汽車還沒有形成規(guī)?；?、產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展。除此之外由于種種原因，部分消費(fèi)者購(gòu)買新能源汽車的意愿遲遲沒有轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)際的購(gòu)買行為，在針對(duì)這個(gè)問題進(jìn)行研究時(shí)發(fā)現(xiàn)，購(gòu)置成本、售后服務(wù)以及汽車品質(zhì)等方面因素都會(huì)影響消費(fèi)者的實(shí)際購(gòu)買行為，雖然說(shuō)消費(fèi)者對(duì)新能源汽車的認(rèn)可度較高，但是由于購(gòu)置成本、售后服務(wù)以及汽車品質(zhì)等方面的不完善，導(dǎo)致他們更傾向于選擇傳統(tǒng)汽車。

全新一代唐的前臉部分采用了比亞迪最新的 Dragon Face設(shè)計(jì)語(yǔ)言，該設(shè)計(jì)此前已經(jīng)首先運(yùn)用在了宋MAX車型上。大尺寸格柵搭配銳利LED大燈組，使得前臉造型非常個(gè)性。值得一提的全新一代唐的百公里加速時(shí)間將會(huì)進(jìn)一步縮小，可能為4.5秒左右。據(jù)中國(guó)充電聯(lián)盟披露，截至2020年2月，我國(guó)私人充電樁TOP10企業(yè)中，前三名皆是傳統(tǒng)車企，其中比亞迪一家獨(dú)大，運(yùn)營(yíng)私人充電樁41.9萬(wàn)臺(tái)，市場(chǎng)份額58.7%，遠(yuǎn)高于北汽11.3萬(wàn)臺(tái)、15.9%，上汽9.4萬(wàn)臺(tái)、13.1%。

2.1 使用成本較高

首先是新能源汽車的定價(jià)較高，消費(fèi)者在購(gòu)買的過(guò)程中會(huì)花費(fèi)較高的成本。而且在銷售的過(guò)程中，新能源汽車的售價(jià)并沒有降價(jià)的趨勢(shì)，這就導(dǎo)致了消費(fèi)者駐足不前。其次，在后期的使用過(guò)程中消費(fèi)者也會(huì)花費(fèi)較高的成本。由于新能源汽車的核心部件就是電池，由于目前電池技術(shù)還沒有取得突破性的進(jìn)展，所以消費(fèi)者只能通過(guò)消耗金錢更換電池，從而維持汽車良好的性能。由于新能源汽車的電池在市場(chǎng)上的成本較高，再加上高昂的維修、保養(yǎng)費(fèi)用，使得消費(fèi)者在使用新能源汽車的過(guò)程中面臨著使用成本較高的問題[2]。

2.2 消費(fèi)者認(rèn)識(shí)水平較低

新能源汽車發(fā)展時(shí)間較短，其可稱得上是新生事物。普通的消費(fèi)者一般不會(huì)了解到其在研發(fā)、生產(chǎn)以及銷售等方面的具體細(xì)節(jié)，從而導(dǎo)致了消費(fèi)者沒有足夠了解新能源汽車，降低了總體的認(rèn)知水平。因此，新能源面臨著“走不下展臺(tái)，走不出研究所”的尷尬局面。

2.3 消費(fèi)者的技術(shù)偏好

隨著科技的發(fā)展，汽車已經(jīng)成為了人們?nèi)粘Ｉ钪械谋匦杵?。?duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們長(zhǎng)期使用的是傳統(tǒng)燃油汽車，對(duì)燃油汽車的駕駛、維修以及保養(yǎng)等方面都較為了解。如果讓習(xí)慣使用燃油汽車的消費(fèi)者轉(zhuǎn)購(gòu)新能源汽車，那么就意味著消費(fèi)者需要對(duì)新能源汽車的駕駛、維修以及保養(yǎng)等方面進(jìn)行學(xué)習(xí)，增加了他們的轉(zhuǎn)購(gòu)的成本，從而使消費(fèi)者不愿轉(zhuǎn)換購(gòu)買汽車。

2.4 消費(fèi)者的替代經(jīng)驗(yàn)

新能源汽車是作為傳統(tǒng)燃油汽車的替代品而出現(xiàn)的。可以說(shuō)，消費(fèi)者在購(gòu)買替代品時(shí)，常常會(huì)受到自己過(guò)去購(gòu)買替代品或親友購(gòu)買替代品的經(jīng)驗(yàn)的影響，如果消費(fèi)者的親友購(gòu)買了新能源電動(dòng)車，并且有著良好的使用體驗(yàn)，那么消費(fèi)者購(gòu)買新能源汽車的幾率就會(huì)增大；如果親友的使用體驗(yàn)較差，那么就會(huì)降低消費(fèi)者購(gòu)買的意愿。除此之外，有關(guān)新能源汽車出現(xiàn)事故的報(bào)道逐漸增多，這在無(wú)形中降低了消費(fèi)者對(duì)其的信任并增加了對(duì)安全性能以及產(chǎn)品質(zhì)量等方面的擔(dān)憂。

3 新能源汽車市場(chǎng)營(yíng)銷策略

作為傳統(tǒng)燃油汽車的替代品，新能源汽車想要取代消費(fèi)者心中燃油汽車的地位，那么就必須獲得消費(fèi)者的信任。然而和傳統(tǒng)燃油汽車相比，新能源汽車的市場(chǎng)占有率以及總體銷量相對(duì)較低。因此新能源汽車需要采用別出心裁的音效策略，提高消費(fèi)者的實(shí)際購(gòu)買力。

3.1 整合營(yíng)銷策略

企業(yè)在銷售新能源汽車的過(guò)程中，可以采用綜合集成多種傳播信息方式，然后再通過(guò)信息傳播宣傳產(chǎn)品的整合營(yíng)銷策略。新能源汽車作為一種新興產(chǎn)品，被大眾消費(fèi)者了解、熟知并購(gòu)買需要一個(gè)過(guò)程。為了能夠縮短這一過(guò)程，在對(duì)新能源汽車進(jìn)行營(yíng)銷時(shí)，要將廣告、公關(guān)以及與消費(fèi)者進(jìn)行溝通等方面有機(jī)地結(jié)合在一起，從而使消費(fèi)者深入、全面地了

解新能源汽車的多方面信息，提高他們對(duì)新能源汽車的認(rèn)知度，從而達(dá)到最佳的營(yíng)銷效果[3]。

3.2 體驗(yàn)營(yíng)銷策略

企業(yè)可以帶領(lǐng)消費(fèi)者到生產(chǎn)線、研發(fā)實(shí)驗(yàn)室以及售后維修等場(chǎng)所進(jìn)行參觀，并為消費(fèi)者提供試駕汽車的機(jī)會(huì)。在消費(fèi)者對(duì)新能源汽車生產(chǎn)的各個(gè)環(huán)節(jié)參觀完畢并完成試駕后，企業(yè)需要收集消費(fèi)者的實(shí)際體驗(yàn)與建議，從而在日后的營(yíng)銷中有所參考。

3.3 病毒性營(yíng)銷策略

新能源汽車走進(jìn)大眾生活的時(shí)間并不長(zhǎng)，因此消費(fèi)者沒有挑選汽車的經(jīng)驗(yàn)，在購(gòu)車時(shí)也常常會(huì)聽取親友的意見。如果新能源汽車在大眾中有著較好的口碑和評(píng)價(jià)，那么將會(huì)降級(jí)營(yíng)銷成本。因此，在舉辦新能源汽車的營(yíng)銷活動(dòng)中，銷售人員需要為其營(yíng)造一個(gè)較為良好的氛圍，讓消費(fèi)者在短時(shí)間內(nèi)了解到新能源汽車的優(yōu)勢(shì)，并使消費(fèi)者的實(shí)際使用體驗(yàn)成為其最好的宣傳材料。除此之外，銷售人員需要讓每位消費(fèi)者擁有賓至如歸的體驗(yàn)，如果老顧客對(duì)其進(jìn)行宣傳或介紹新顧客，那么應(yīng)當(dāng)給予一定的獎(jiǎng)勵(lì)[4]。

例如，比亞迪汽車在銷售的過(guò)程中推出了很多實(shí)際、透明的活動(dòng)，待消費(fèi)者實(shí)際體驗(yàn)后再付款，這一過(guò)程將會(huì)增加消費(fèi)者對(duì)品牌的信任，并在消費(fèi)群體中形成了良好的口碑效應(yīng)。

3.4 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略

新型媒介的出現(xiàn)改變了很多產(chǎn)品的營(yíng)銷策略，這對(duì)新能源汽車的市場(chǎng)營(yíng)銷帶來(lái)了新的優(yōu)勢(shì)。企業(yè)可以利用消費(fèi)者常用的社交平臺(tái)并結(jié)合消費(fèi)者使用的習(xí)慣，為消費(fèi)者推送新能源汽車的相關(guān)信息，從而讓消費(fèi)者更好地了解新能源汽車。

例如，很多人提到新能源汽車都會(huì)想到長(zhǎng)安汽車，這主要得益于長(zhǎng)安汽車的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略。它制定了讓人印象較為深刻的廣告，并在電視、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行投放，從而使消費(fèi)者對(duì)該品牌的電動(dòng)車有所了解。

4 結(jié)束語(yǔ)

新能源汽車具有環(huán)保、節(jié)能的特點(diǎn)，它的出現(xiàn)符合行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)，具有較為廣闊的市場(chǎng)前景。因此，企業(yè)需要結(jié)合制約消費(fèi)者采用新能源汽車的主要因素并制定合適的營(yíng)銷策略，從而讓消費(fèi)者更好地接受新能源汽車。