劉玉芝

菏澤學院，山東 菏澤 274015

近年來，山東鄉(xiāng)村旅游逐漸步入了快速發(fā)展的軌道，但突如其來的新冠肺炎疫情讓其進入了一個“寒冬期”，山東鄉(xiāng)村旅游的景點基本都已關閉，相關活動都被停止或延期。這導致了山東鄉(xiāng)村旅游收入和客流大幅度減少，但維持旅游企業(yè)的各項費用仍需要支出。入不敷出的財政窘境使山東鄉(xiāng)村旅游面臨的形勢日趨惡化。危機也是機遇，山東省的鄉(xiāng)村旅游應抓住這次轉型升級的機遇，果斷地進行各項改革，實現(xiàn)山東鄉(xiāng)村旅游業(yè)的跳躍式發(fā)展。

一、疫情對山東鄉(xiāng)村旅游的影響

疫情對山東鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)生了極大影響。山東省2018年鄉(xiāng)村旅游共接待游客5.03億人次，實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游消費2 955億元；2019年接待游客5.4億人次，實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游消費2 709.9億元。從數(shù)據(jù)上分析，2020年，在山東省不斷加大鄉(xiāng)村旅游投入，完善鄉(xiāng)村旅游設施的一系列利好措施的推動下，山東省可能要突破鄉(xiāng)村旅游消費3 000億元的規(guī)模，達到有史以來的峰值。但新冠肺炎的爆發(fā)，很可能讓山東鄉(xiāng)村旅游的消費大大縮減，如果疫情得不到完全控制，山東省的鄉(xiāng)村旅游甚至有可能跌入谷底，遭遇很大打擊。盡管沒有具體的統(tǒng)計數(shù)字，但可以推測的是在新冠肺炎疫情期間山東鄉(xiāng)村旅游的收入應是比較慘淡的，甚至有可能是零增長甚至負增長。盡管現(xiàn)在已經(jīng)有不少鄉(xiāng)村旅游景點陸續(xù)開放，但寥寥無幾的游客，冷落無車的停車場都說明山東省鄉(xiāng)村旅游的恢復與發(fā)展絕非一時之功，短時期內實現(xiàn)爆發(fā)式的增長基本上是不可能完成的。

二、山東省鄉(xiāng)村旅游轉型和升級的優(yōu)勢

盡管疫情來勢洶洶，山東省的鄉(xiāng)村旅游陷入低谷，但政策、旅游資源、品牌形象和廣闊發(fā)展前景等方面的優(yōu)勢也可能讓山東省鄉(xiāng)村旅游絕境逢生，實現(xiàn)逆轉，推動山東省鄉(xiāng)村旅游的轉型和升級。鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展一直都得到了黨和國家各級黨委和政府部門的重視。黨和國家一直比較關注這個鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，出臺了《促進鄉(xiāng)村旅游發(fā)展提質升級行動方案（2018-2020）》《鄉(xiāng)村旅游扶貧工程行動方案》等一系列文件促進鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，在財政金融等方面也給予了諸多的優(yōu)惠措施。山東省響應國家的號召，相繼頒布了《鄉(xiāng)村旅游業(yè)振興規(guī)劃（2011-2015年）》《山東省鄉(xiāng)村旅游提檔升級工作方案》等一系列文件來助推鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。2020年更是頒布了專門應對新冠肺炎“文旅”發(fā)展20條，重點提到要發(fā)展鄉(xiāng)村旅游。山東省不僅政策上重視鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，財政金融上也給予了極大支持，并開展“休閑農業(yè)和鄉(xiāng)村旅游示范創(chuàng)建活動”，帶領山東鄉(xiāng)村旅游向規(guī)范化、標準化、現(xiàn)代化和智慧化的方向邁進。

政策的助推是鄉(xiāng)村旅游轉型和升級的關鍵因素。山東省的鄉(xiāng)村旅游資源非常豐富，有層次多樣的自然風貌、古老獨特的鄉(xiāng)村建筑、多姿多彩的文化風俗，2004年全國首批農業(yè)旅游示范點名單山東有25個，位居各省市之首；2017年全國37個休閑農業(yè)與鄉(xiāng)村旅游示范縣中山東有2個，100個點全國休閑農業(yè)與鄉(xiāng)村旅游示范點中山東有4個；2019年山東省休閑農業(yè)和鄉(xiāng)村旅游示范創(chuàng)建名單有143個。山東鄉(xiāng)村旅游模式主要有田園農業(yè)、民俗風情、科普教育、農家樂、鄉(xiāng)村古鎮(zhèn)和自然生態(tài)等多種旅游模式。這些旅游類型基本上能滿足游客多樣的需要。

豐富的鄉(xiāng)村旅游資源也初步打造了山東省良好的品牌形象。從2013年開始，山東省重點打造的膠東漁家、沂蒙人家、水滸人家、運河人家、黃河人家、泰山人家、島上人家、圣地人家、魯藝人家、湖上船家十大鄉(xiāng)村旅游品牌，在全國已經(jīng)成為擁有了一定知名度和影響力的知名品牌。2017年《山東省鄉(xiāng)村旅游提檔升級工作方案》更是提到要積極打造“山東鄉(xiāng)村更好客”的品牌。到現(xiàn)在，山東省已經(jīng)初步形成了一批有底蘊、有特色、有一定輻射力和影響力的鄉(xiāng)村旅游品牌，對游客的吸引力在不斷增長。

山東鄉(xiāng)村旅游的短期內遭受了沉重的打擊，但疫情結束后，鄉(xiāng)村旅游業(yè)卻有著廣闊的發(fā)展前景。首先，山東省因為地理氣候原因，鄉(xiāng)村旅游季節(jié)性交替不強，春節(jié)旅游的機遇固然失去，但春末、夏秋季還是可以期待的。其次，山東省鄉(xiāng)村旅游的客源主要來自省內，1億的龐大人口基數(shù)是山東鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的根基。況且，新冠肺炎雖然得到了初步的遏制，但防控力度不能減少，短途旅行必然成為許多游客的首選。再次，鄉(xiāng)村旅游中的大部分景點生態(tài)環(huán)境良好，非常適合養(yǎng)生和療養(yǎng)疾病。這對于既希望得到健康又希望花費少的游客來說，鄉(xiāng)村旅游是個不錯的選擇。最后，因新冠肺炎而引起的鄉(xiāng)村旅游市場萎縮問題，將會隨著疫情的結束，迎來一個爆發(fā)式的增長，游客壓抑已久的旅游消費熱情很可能會得到激發(fā)，這將會大大拓寬山東鄉(xiāng)村旅游市場的規(guī)模和體量。

三、山東省鄉(xiāng)村旅游轉型和升級的困境

即便如此，山東鄉(xiāng)村旅游要想實現(xiàn)轉型升級發(fā)展，還面臨著諸多困境。首先就是山東鄉(xiāng)村旅游基礎和配套設施建設滯后，經(jīng)營管理水平堪憂。這幾年山東省雖然下力氣推動了鄉(xiāng)村旅游基礎和配套設施的建設，但因資金和別的問題的存在，基礎設施建設遠遠跟不上鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展速度。這次新冠肺炎更是暴露了山東鄉(xiāng)村旅游在基礎設施和公共服務方面的問題。街道規(guī)劃不合理、綠化面積不足、通信設施不完善、公共衛(wèi)生條件差、住宿條件一般、公共服務設施不足、飲食健康狀況堪憂、沒有專門應對公共危機的機構和措施等一系列問題都影響著山東鄉(xiāng)村旅游的轉型和升級。地域的局限和資金的缺乏使鄉(xiāng)村旅游業(yè)很難吸引高端管理人才，其管理和服務人員多為本地的居民，未受過專業(yè)的培訓，管理水平不高，服務水平低下，使鄉(xiāng)村旅游這種臟、亂、差的問題未能從根本上得以解決。

除此之外，山東省鄉(xiāng)村旅游還存在一個大問題，就是產(chǎn)品開發(fā)不足，未形成知名品牌。山東鄉(xiāng)村旅游中的企業(yè)多為中小企業(yè)，多是各自分散、單打獨斗的經(jīng)營，并沒有形成資金和資源方面有效整合，也沒有進行產(chǎn)業(yè)深度融合、形不成完整的產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展體系。產(chǎn)品開發(fā)過程中缺乏科學規(guī)劃，對其所在地文化內涵的挖掘也不夠，追求短、平、快的經(jīng)濟效應，導致了現(xiàn)在山東鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品仍以觀光和采摘為主，管理、規(guī)劃和創(chuàng)新能力較差，服務項目單一，同質化、庸俗化和商業(yè)化現(xiàn)象嚴重，加之宣傳營銷手段較為單一，無法形成自己鮮明的品牌形象。

四、山東省鄉(xiāng)村旅游業(yè)轉型和升級的策略

疫情給山東鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展帶來了諸多不利影響，使以前一些問題顯得更加突出，這嚴重影響了山東鄉(xiāng)村旅游業(yè)的恢復和發(fā)展。但山東鄉(xiāng)村旅游業(yè)也有著諸多的發(fā)展優(yōu)勢，只要能采取有效得當?shù)牟呗?，一定能實現(xiàn)自身的轉型和升級，促進其快速發(fā)展。

（一）政府加大支持力度，嚴格監(jiān)管

山東省鄉(xiāng)村旅游要想從疫情危機中恢復和發(fā)展，離不開山東省各級政府的鼎力支持。現(xiàn)在山東省委省政府已經(jīng)頒布“文旅”發(fā)展二十條，助推鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。不僅如此，山東省還響應國家號召，配合國家相關部門頒布的政策，出臺了一系列財政、金融、稅收優(yōu)惠政策，積極為鄉(xiāng)村旅游企業(yè)減負，增強其發(fā)展的活力。這些舉措有效地幫助了山東鄉(xiāng)村旅游業(yè)暫渡難關，但解決問題還需時日。因此山東省各級政府要在此基礎上，進一步加大政策扶持力度，出臺更多對鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展有利的政策和措施。特別是在財政金融方面，各級政府可通過劃撥一定的財政經(jīng)費，提供一定的低息甚至無息的貸款的方式，為鄉(xiāng)村旅游景點的基礎設施和環(huán)境整體改造，鄉(xiāng)村醫(yī)療衛(wèi)生條件的標準化和升級建設，鄉(xiāng)村旅游人才的培訓和培養(yǎng)等提供強力支持，幫助其走出因疫情帶來的發(fā)展困境。政府在大力支持鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展的同時，還要制定一套行之有效地鄉(xiāng)村旅游預警、監(jiān)控和管理機制，以便能及時有效地處理因公共危機帶來的問題；同時還要加強對鄉(xiāng)村旅游從業(yè)者的監(jiān)管，防止惡性競爭、欺詐游客、無序開發(fā)等各種不法行為的發(fā)生，并對已經(jīng)發(fā)生的不良現(xiàn)象要嚴厲打擊，給予重懲，保證疫情期間鄉(xiāng)村旅游市場的穩(wěn)定、有序發(fā)展。

（二）完善基礎設施建設，提升公共服務水平

完備的基礎設施是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的關鍵。山東省現(xiàn)在已經(jīng)基本完成了村村通的公路建設，下一步還要繼續(xù)完成旅游景點與主干道最后一公里的鏈接，并規(guī)劃和完善村道、住宿、水電、通訊、停車場、公共廁所等基礎設施的建設。同時還要配合政府工作，完成接待、購物、醫(yī)護、娛樂和健身等基礎配套設施建設。在建設的過程中要結合當?shù)刈匀画h(huán)境和文化民俗，形成自己的風格和特色，從而營造干凈整潔、舒適宜居、文明有序、特色鮮明的鄉(xiāng)村旅游場所環(huán)境。[1]新冠肺炎的爆發(fā)讓山東鄉(xiāng)村旅游的從業(yè)人士認識到了衛(wèi)生安全的重要性。因此鄉(xiāng)村旅游一方面要加強對垃圾處理、污水處理等廢棄物的處理，另一方面還要健全鄉(xiāng)村醫(yī)療機構，配齊鄉(xiāng)村醫(yī)療設施，引進醫(yī)療人才。提升鄉(xiāng)村旅游服務水平，不僅需要健全公共服務硬件設施，軟件服務水平也要跟得上。鄉(xiāng)村旅游景點要和游客建立信息、安全和管理方面的信息共享機制，能為游客提供及時有效地信息，尤其是在疫情期間，更是要及時向游客通報相關信息。服務水平提高最關鍵的因素還在于人，因此要重視管理和專業(yè)人才的培養(yǎng)，通過“派出去請進來”的方式來改變鄉(xiāng)村旅游從業(yè)者的理念和態(tài)度，提升其服務水平和業(yè)務素質，為山東省鄉(xiāng)村旅游的轉型和升級提供堅實的人才基礎和智力支持。

（三）提升旅游產(chǎn)品檔次，塑造良好品牌形象

山東以前的旅游產(chǎn)品和項目主要是觀光型和節(jié)慶型的，文化特色并不鮮明，生態(tài)優(yōu)勢也未體現(xiàn)。新冠肺炎的發(fā)生，讓游客對健康和養(yǎng)生旅游的需求大幅度增長?？叼B(yǎng)旅游將會成為中國旅游產(chǎn)業(yè)中最重要的組成部分之一。良好的生態(tài)環(huán)境、綠色的食品供應和悠閑的田園生活本就是鄉(xiāng)村旅游三大優(yōu)勢。山東省可以此為依托，在保持山東省郊野、田園、村落、古鎮(zhèn)、人文等原生生態(tài)資源的基礎上，結合不同旅游消費者的旅游偏好，實行農業(yè)生產(chǎn)與農事體驗共融、實地采摘與網(wǎng)上銷售產(chǎn)品開發(fā)模式，并開發(fā)出具有生態(tài)、綠色、健康和差異化鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品和項目，在健康農產(chǎn)品、功能食宿、公共安全等實現(xiàn)的品牌化供給創(chuàng)新，[2]從而形成集休閑、體驗、度假、觀光等多元化的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品體系，實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的轉型升級。[3]通過提升鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的檔次，給游客留下良好的形象，提升自身的品質和美譽度，形成自己的核心競爭力。在此基礎上，要打造立體化品牌銷售平臺，運用網(wǎng)絡營銷、口碑營銷、節(jié)事營銷、體驗式營銷等多種方式，借助傳統(tǒng)媒體和微信、微博、網(wǎng)站等新媒體，進行鄉(xiāng)村旅游品牌的推廣和營銷，[4]從而不斷擴大山東鄉(xiāng)村旅游的品牌影響力和知名度。

（四）發(fā)展云旅游，助推智慧鄉(xiāng)村旅游發(fā)展

云旅游是最近旅游界很火的一種業(yè)態(tài)方式。在足不出戶，就能通過視頻、圖片、文字等形式欣賞到各地的美景，無疑是一次很好的旅游體驗，這也是鄉(xiāng)村旅游供給側的一次重大改革和發(fā)展。但山東各地的鄉(xiāng)村旅游絕不能一哄而上，而應該根據(jù)自己的實際情況，利用好互聯(lián)網(wǎng)技術，借助大數(shù)據(jù)平臺，做好做精旅游產(chǎn)品的直播和錄播活動，讓游客通過這種線上方式感受“互聯(lián)網(wǎng)+風景+文化”的多重魅力。[5]山東省鄉(xiāng)村旅游還要以此契機，進一步推動智慧鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，有序推進山東省鄉(xiāng)村旅游景區(qū)無線全覆蓋，推廣無接觸的移動支付，大力發(fā)展智慧旅游講解服務，用好用活智慧旅游云平臺，強化大數(shù)據(jù)分析，依托 LED 顯示屏、門戶網(wǎng)站、微信公眾號、旅游App等載體，探索景區(qū)實時VR直播；[6]并在游客旅游時，充分利用5G技術和AR、VR技術，推廣人臉識別入園、無人機掃碼付費、無接觸配送，機器人檢票員、智能清潔員等現(xiàn)代科學技術的應用；[7]從而搭建起以游客體驗為中心的多功能鄉(xiāng)村智慧旅游平臺，為山東鄉(xiāng)村旅游轉型和升級提供強大的技術支持。

（五）推行分時、分段旅游策略

新冠肺炎的爆發(fā)，一定程度上改變了旅游業(yè)的發(fā)展業(yè)態(tài)?？土髁恳恢笔呛饬柯糜螛I(yè)發(fā)展的一個標準。通過這次新冠肺炎的爆發(fā)，看到了客流量增大對環(huán)境和公共衛(wèi)生可能會產(chǎn)生的巨大負面影響。龐大的客流量會成為大規(guī)模傳播疫情的一種手段。因此為了避免爆發(fā)更大的危機，山東省鄉(xiāng)村旅游業(yè)積極吸引游客的同時，也要注意控制游客的規(guī)模和數(shù)量，通過多種手段尤其是采用大數(shù)據(jù)技術、云計算等互聯(lián)網(wǎng)技術，向游客及時傳達景區(qū)的防疫措施、對游客實行實名制預約管理，分時、分段安排游客流量，避免因此對景區(qū)環(huán)境、衛(wèi)生可能造成的巨大壓力，有效防止疫病傳播。這樣很可能會在短期內造成一定的經(jīng)濟損失，但也會改變山東省鄉(xiāng)村旅游業(yè)過去“大、粗、全”的發(fā)展經(jīng)營思路，走精細化、個性化和特色化的“小、精、特”的發(fā)展模式，讓游客能在更健康、更優(yōu)美、更舒適的旅游環(huán)境中體驗到旅游的樂趣，早日實現(xiàn)山東省鄉(xiāng)村旅游業(yè)的轉型和升級。

新冠肺炎疫情的爆發(fā)讓山東鄉(xiāng)村旅游業(yè)遭受了巨大的損失，進一步加劇了其本身存在的一些問題，使鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)轉型升級更加勢在必行。但山東省鄉(xiāng)村旅游業(yè)政策、資源、品牌和發(fā)展前景等方面的巨大優(yōu)勢，加之政府的支持、基礎設施的改善、服務水平的提高、產(chǎn)品檔次提升、良好形象塑造、智慧鄉(xiāng)村旅游推動和分時、分段旅游策略推行等一系列利好舉措的影響下，山東鄉(xiāng)村旅游業(yè)一定能渡過這次危機，實現(xiàn)自身的華麗轉型和升級。