殷曉紅

（黃岡師范學(xué)院，湖北黃岡 438000）

隨著近些年我國城鄉(xiāng)人民生活水平的大幅提高，人們越來越追求高品質(zhì)生活，自然和健康的高品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品日益受到人們的關(guān)注。我國的茶文化博大精深，源遠(yuǎn)流長，作為中國人開門七件事（柴米油鹽醬醋茶）的茶文化是人們?nèi)粘Ｉ畈豢苫蛉钡囊豁梼?nèi)容正因如此，我國也因此成了世界重要的茶葉生產(chǎn)和消費大國，在漫長的歷史發(fā)展過程中，歷代茶人富有創(chuàng)見性地開發(fā)了諸如綠茶、紅茶、白茶、黑茶等六大茶類，其中以綠茶產(chǎn)銷量最大，占世界茶葉市場綠茶貿(mào)易額的80%以上。綠茶的種類繁多，在我國的種植面積最廣，從北起甘肅、陜西、山東一線，南至海南，共有18個省份都生產(chǎn)綠茶。

地處湖北省東部大別山南麓的英山縣，氣候溫和，雨量充沛，云霧繚繞。境內(nèi)山巒起伏，土質(zhì)肥沃，土層深厚，有機質(zhì)含量高，土壤PH值適中，非常適宜茶樹生長。日夜溫差大，有利于光合物質(zhì)的積累轉(zhuǎn)化和茶樹體內(nèi)芳香物質(zhì)的合成，具備制出好茶的鮮葉原料。

英山茶葉歷史悠久，早在唐代，英山云霧茶“團(tuán)黃”、“圻門”就與安徽的“黃芽”齊名，并稱“淮南三茗”，作為貢品送往長安，享有“鄂土茶稱圣，英茗味獨珍”的美譽。2009年原國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗檢疫總局批準(zhǔn)將“英山云霧茶”列為國家地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品，保護(hù)范圍覆蓋全縣11個鄉(xiāng)鎮(zhèn)。同年11月，英山云霧茶注冊成為地理標(biāo)志集體商標(biāo)，保護(hù)品牌包括野山鄉(xiāng)、雪屏、畢升、烏山春等。據(jù)評估，2018年英山云霧茶的品牌價值達(dá)到18.2億元，位列全國區(qū)域品牌100強第38位，并被湖北省農(nóng)業(yè)廳列為茶葉重點打造品牌之一。本文將結(jié)合英山云霧茶的發(fā)展現(xiàn)狀和存在的問題，對其品牌建設(shè)提出一些策略建議。

1 英山云霧茶品牌建設(shè)現(xiàn)狀

1.1 政府主導(dǎo)成為發(fā)展趨勢

英山縣政府始終堅持“農(nóng)業(yè)抓產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)業(yè)抓茶葉，茶葉抓質(zhì)效”的發(fā)展戰(zhàn)略，把茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展作為農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的重要方向和農(nóng)民增收的重要渠道常抓不懈。他們把英山云霧茶品牌視為全縣茶葉的“名片”，制訂了《英山云霧茶集體商標(biāo)管理規(guī)則》，并以此為依據(jù)打造自己的茶葉品牌。自2007年以來，英山縣推行了英山云霧茶集體商標(biāo)防偽標(biāo)識的使用與管理制度，其主要目的是管好品牌，管優(yōu)質(zhì)量，管活市場，管出形象。

1.2 茶葉總產(chǎn)量穩(wěn)步上升

英山縣為我國南方的產(chǎn)茶大縣，其出產(chǎn)的產(chǎn)品有“團(tuán)黃貢茶”、“羊角春”、“王界龍井”、“長沖炒青”“天堂云霧茶”、“鄂茶一號”、“白毫”、“福鼎大白茶”、“英山春筍”等。近年來，英山縣各鄉(xiāng)鎮(zhèn)結(jié)合自身的自然資源優(yōu)勢，加快開發(fā)建設(shè)茶葉產(chǎn)業(yè)帶，使全縣的茶葉生產(chǎn)呈現(xiàn)出逐年增長的發(fā)展態(tài)勢。預(yù)計2020年英山縣茶葉種植面積達(dá)到1.86萬hm2，實現(xiàn)綜合產(chǎn)值25億元，品牌價值進(jìn)入全國30強。憑借得天獨厚的自然條件和生態(tài)環(huán)境，英山茶葉產(chǎn)量總體呈現(xiàn)不斷增長趨勢，實現(xiàn)從茶葉大縣到茶葉強縣的轉(zhuǎn)變。

1.3 茶葉生產(chǎn)銷售呈現(xiàn)多元化發(fā)展格局

英山有11個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，其中10個盛產(chǎn)茶葉。但從英山茶產(chǎn)業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)形態(tài)來看，呈現(xiàn)多姿多態(tài)特點。10個鄉(xiāng)鎮(zhèn)中，楊柳灣鎮(zhèn)，在一芽一葉的炒青加工上非常獨到；石頭嘴鎮(zhèn)，能夠加工精品龍井茶；紅山鎮(zhèn)，精于制作毛尖；溫泉鎮(zhèn)的茶商，有精湛的雀舌工藝；雷家店鎮(zhèn)，能夠制作上等碧螺春；土門河、宋榜等地，在大宗茶以及出口茶方面，積累了豐富經(jīng)驗?？梢姡⑸降牟枞~加工，呈現(xiàn)出多樣化、多元化的顯著特點。

1.4 茶葉品牌建設(shè)頗具特色

在打造“英山云霧茶”品牌的問題上，全縣的積極性空前高漲。為了提高品牌的知名度和影響力，在縣委縣政府的支持推動下，全縣從以下三個方面大力推進(jìn)茶葉品牌宣傳建設(shè)：

（1）品牌曲天天彈。該縣請專業(yè)機構(gòu)策劃了《匠心奉茶·英山云霧》宣傳片、茶旅融合廣告片、英山云霧茶廣告片，創(chuàng)作了《英山云霧茶茶歌》，拍攝制作了茶產(chǎn)業(yè)宣傳片。

（2）品牌門時時開。組織企業(yè)參加中國茶葉博覽會、中國農(nóng)業(yè)博覽會、武漢茶葉博覽會、廣州交易會等國際、國內(nèi)大型展會活動，產(chǎn)生了良好的品牌推介效應(yīng)。在第二屆中國杭州茶葉博覽會上，英山云霧茶被列為湖北重點推介的五大區(qū)域公用品牌進(jìn)行展覽，并舉行了專場推介會，在全國3000多個茶樣評比中，大別茶訪“英山云霧茶”榮獲金獎。

（3）品牌戲天天演。大別茶訪、金雷、大廣、野山香、皋陶九品、云霧茶等一批茶企紛紛走出英山，在各大城市開設(shè)了英山云霧茶品牌專營店、旗艦店，展示了英山云霧茶新形象，受到市場消費者青睞。

在精品名牌戰(zhàn)略和標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、規(guī)范化制作以及全程化監(jiān)管下，目前英山云霧茶已經(jīng)形成了一個“立足英山，輻射全國，內(nèi)外結(jié)合，多頭并進(jìn)”的茶葉產(chǎn)銷格局，取得了較高的知名度和市場占有率。

2 茶葉品牌化建設(shè)中存在的問題

2.1 龍頭企業(yè)規(guī)模不大

龍頭企業(yè)是農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中的的主體和關(guān)鍵。全縣擁有省級龍頭企業(yè)1家，市級龍頭企業(yè)5家，要是市場級、省級的，還沒有國家級龍頭企業(yè)。龍頭企業(yè)的規(guī)模不大，使農(nóng)產(chǎn)品品牌的營銷難以切實掌握各方面變化情況，以至于很難對農(nóng)產(chǎn)品品牌實現(xiàn)長期有效的投資、管理及維護(hù)。英山縣雖然有茶葉企業(yè)不少于500家，也形成了一些龍頭企業(yè)，但總體的規(guī)模較小，輻射帶動能力不足，與省外其他先進(jìn)的產(chǎn)茶地區(qū)相比，龍頭企業(yè)還稍顯不足，其市場競爭力和抵御風(fēng)險的能力有待提高。

2.2 政府管理力度有待提高

政府在農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)、宣傳和管理中發(fā)揮著重要的作用，但是英山縣政府對茶葉品牌管理和監(jiān)控力度還不夠，這就導(dǎo)致當(dāng)?shù)氐囊恍┬〔鑿S商“搭便車”，侵權(quán)使用“英山云霧茶”商標(biāo)，而這些小茶廠商在制茶過程中，在選料、制作和加工等環(huán)節(jié)，沒有嚴(yán)格依照“英山云霧茶”規(guī)定的要求進(jìn)行操作，長此下去，必然會對品牌形象具有破壞性，嚴(yán)重?fù)p害“英山云霧茶”的品牌口碑，進(jìn)而對產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)生極為不利的影響。

2.3 缺乏專業(yè)技術(shù)人才

由于英山縣有時候會遭受自然災(zāi)害的影響，容易發(fā)生茶枝枯病、茶蠶、介殼蟲類等病蟲害，從而導(dǎo)致茶葉產(chǎn)量變少和品質(zhì)下降。因此需要有相關(guān)農(nóng)業(yè)技術(shù)人員指導(dǎo)茶農(nóng)進(jìn)行除害施藥，保障茶葉的正常生長。由于具備經(jīng)營條件的一些農(nóng)技推廣機構(gòu)比較少，農(nóng)技人員大多缺乏高學(xué)歷或高職稱，總體的的文化水不高，專業(yè)知識不夠精深，缺乏特色品牌建設(shè)的技術(shù)與經(jīng)驗，難以滿足英山特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的實際需要。

2.4 品牌推廣力度不足

所謂的品牌推廣，就是將企業(yè)塑造的形象和產(chǎn)品服務(wù)傳播給廣大的消費者認(rèn)同的過程。在擴(kuò)大產(chǎn)品影響力的同時，也能夠為企業(yè)帶來市場份額及銷售利潤。

英山云霧茶已經(jīng)有了“湖北名牌產(chǎn)品”、“湖北著名商標(biāo)”、“湖北省二十強農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌”等榮譽稱號，但多局限于省內(nèi)，還未取得“中國名牌產(chǎn)品”、“中國馳名商標(biāo)”等輻射全國的品牌標(biāo)識，其知名度與“西湖龍井”、“福建鐵觀音”等品牌還有很大差距。而且該茶葉的市場開拓力度也不夠，目前，在國內(nèi)英山云霧茶主要是立足在中部和東部市場，對西部和北部市場開發(fā)不多。在國外主要銷往日本、美國及非洲，在歐洲、亞洲主要市場等尚未開發(fā)。

3 英山縣茶葉品牌化發(fā)展的建議及措施

3.1 加大龍頭企業(yè)的主體作用

加大企業(yè)整合力度，重點扶持有產(chǎn)業(yè)規(guī)模、有發(fā)展后勁、有帶動力的龍頭企業(yè)，注重“外樹形象拓市場，內(nèi)強管理創(chuàng)高效”的企業(yè)經(jīng)營策略。推進(jìn)茶產(chǎn)業(yè)城加工科技園、生態(tài)名茶產(chǎn)業(yè)園等園區(qū)建設(shè)，打造種植、加工、銷售、展示、旅游于一體的產(chǎn)業(yè)集群。始終立足于“公司+基地+農(nóng)戶+科技+市場”的可持續(xù)發(fā)展的現(xiàn)代化茶葉企業(yè)經(jīng)營模式不動搖，努力培育一些具有省級至全國競爭力的茶葉龍頭企業(yè)，充分發(fā)揮龍頭企業(yè)在品牌建設(shè)中的主體作用。

3.2 充分發(fā)揮政府在茶葉品牌化建設(shè)中的作用

政府要逐步建立完善農(nóng)產(chǎn)品市場監(jiān)控和服務(wù)機制，完備農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全檢測手段，制定農(nóng)產(chǎn)品茶葉、綠色茶葉、有機農(nóng)產(chǎn)品茶葉的相關(guān)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，加強品牌標(biāo)志的認(rèn)證與使用管理，使茶葉的生產(chǎn)實現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化，保證茶葉的品牌品質(zhì)。嚴(yán)格執(zhí)法，打擊假冒偽劣產(chǎn)品和農(nóng)產(chǎn)品市場的不正當(dāng)競爭行為，保護(hù)品牌產(chǎn)品企業(yè)的合法權(quán)益等。

在技術(shù)、信息服務(wù)上提供支持，使得企業(yè)和經(jīng)營主體更加了解市場信息。建議成立英山縣現(xiàn)代茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展領(lǐng)導(dǎo)小組，領(lǐng)導(dǎo)小組辦公室設(shè)在縣茶葉辦，具體負(fù)責(zé)現(xiàn)代茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的組織、協(xié)調(diào)、督查等工作。各鄉(xiāng)鎮(zhèn)可成立專班，指定專人人員具體負(fù)責(zé)現(xiàn)代茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展工作。

政府要針對性地調(diào)整投資結(jié)構(gòu)?？h財政每年要拿出一定的資金用于茶葉技術(shù)的引進(jìn)和推廣、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和市場培育等。鼓勵茶葉企業(yè)規(guī)?；夯l(fā)展，利用市場規(guī)律逐步優(yōu)勝劣汰，壯大優(yōu)勢企業(yè)的發(fā)展格局，擴(kuò)大品牌影響力。

3.3 提高茶園整體品質(zhì)

茶葉品牌的口碑離不開質(zhì)量的保證。為了提高云霧茶的品質(zhì)，英山縣應(yīng)科學(xué)布局茶葉產(chǎn)業(yè)的發(fā)展規(guī)劃，增強決策的科學(xué)性，確定各個地區(qū)茶葉產(chǎn)量目標(biāo)和茶葉開發(fā)重點。按照標(biāo)準(zhǔn)化、良種化、機械化的要求，加大中低產(chǎn)茶園“改樹、改土、改園、改管”的力度，使茶園重新煥發(fā)生機，帶動茶農(nóng)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)。努力提高優(yōu)質(zhì)高效茶園的比重。根據(jù)國內(nèi)外茶葉市場發(fā)展方向，大力發(fā)展綠色無公害茶葉，按規(guī)程組織高品質(zhì)茶葉生產(chǎn)。在茶園種植過程中，堅決杜絕使用高低殘農(nóng)藥及生長調(diào)節(jié)劑，普遍使用有機化肥及生物農(nóng)藥。

3.4 完善營銷網(wǎng)絡(luò)、拓展茶葉市場

要使英山茶葉立足當(dāng)?shù)?，走向更大的國?nèi)、國際市場，必須迅速占領(lǐng)市場制高點，不斷延伸國內(nèi)外營銷網(wǎng)絡(luò)，提升英山茶葉的知名度和市場占有率。要進(jìn)行茶葉產(chǎn)銷形勢分析，加強與國內(nèi)外茶葉主產(chǎn)區(qū)的聯(lián)系，可以建立健全以政府或以龍頭企業(yè)為主導(dǎo)的茶葉信息網(wǎng)站，拓展農(nóng)產(chǎn)品的信息流通渠道，加強農(nóng)業(yè)及茶葉產(chǎn)品信息化建設(shè)，及時掌握茶葉信息的相關(guān)動態(tài)，及時發(fā)布產(chǎn)銷信息，指導(dǎo)全縣茶葉生產(chǎn)與銷售。同時，還要運用電子商務(wù)在全國建立茶葉營銷網(wǎng)絡(luò)，借助現(xiàn)代物流體系，改善茶葉貯運條件，拓展國內(nèi)外市場。

3.5 豐富茶葉品牌文化內(nèi)涵

將茶文化與茶產(chǎn)業(yè)有機融合，提升茶業(yè)文化品味，建設(shè)茶文化設(shè)施，豐富茶文化內(nèi)涵，繼續(xù)舉辦“中國英山茶葉節(jié)”，不斷探索新的內(nèi)容和方式，營造良好的茶葉生產(chǎn)氛圍。

樹立大產(chǎn)業(yè)、全產(chǎn)業(yè)鏈理念，拓展茶產(chǎn)業(yè)功能，提升茶產(chǎn)業(yè)文化品味。建設(shè)英山茶葉的原料基地，研發(fā)茶產(chǎn)業(yè)深加工產(chǎn)品，如茶面膜、茶酒的開發(fā)。圍繞茶葉產(chǎn)區(qū)開發(fā)一批各具特色、遙相呼應(yīng)的茶葉生態(tài)休閑旅游基地，拓寬茶葉經(jīng)濟(jì)的發(fā)展縱深。在科學(xué)規(guī)劃和系統(tǒng)的布局下，促進(jìn)茶葉產(chǎn)業(yè)與茶鄉(xiāng)旅游相互融合、相互促進(jìn)、相得益彰，使“茶之旅”成為英山縣的經(jīng)濟(jì)與文化亮點。