摘要：近幾年直播電商快速興起，從2016年淘寶開始直播銷售以來，快速的發(fā)展，連年的增速超過了100%，特別是科技大咖羅永浩首秀，創(chuàng)出了超億元的銷售額度。一些影視名人、著名的企業(yè)家出于不同的目的紛紛試水電商直播，但效果卻是大相徑庭，令大家驚詫不已。本文對直播電商的特點(diǎn)和面臨的挑戰(zhàn)進(jìn)行了分析，并對未來電子商務(wù)發(fā)展提出自己的看法。

關(guān)鍵詞：直播銷售；電子商務(wù)；社區(qū)電商

近來網(wǎng)紅、影視明星、科技大咖、知名企業(yè)家、縣長書記紛紛出場直播帶貨，使得比較平淡的電子商務(wù)市場不亦樂乎，根據(jù)淘寶發(fā)布的《2020淘寶直播新經(jīng)濟(jì)報(bào)告》：2019年全國直播電商總成交額超過3000億元，連續(xù)3年增速保持在150%以上。直播銷售似乎成為了電子商務(wù)發(fā)展的下一個(gè)突破口，很多中小電商或企業(yè)也開始躍躍欲試，紛紛踏入直播銷售的隊(duì)伍，直播電商真的會(huì)成為電子商務(wù)下一步發(fā)展方向嗎？

1、直播銷售的由來

直播銷售并不是什么新鮮事物，在20世紀(jì)90年代就已經(jīng)開始了，當(dāng)時(shí)主要是以收音機(jī)和電視這兩種比較流行的媒體為主?，F(xiàn)在還有某些電視臺(tái)繼續(xù)進(jìn)行著，其中有的企業(yè)聘請的也不乏一些影視明星、電視臺(tái)的節(jié)目主持人等，我們一般稱作電視營銷。其主要是打破了傳統(tǒng)的地域限制，讓一些經(jīng)常在家的人可以通過電視打電話購買到自己需要的產(chǎn)品，做到足不出戶，購買天下。但近些年一直是不溫不火，究其原因，產(chǎn)品的質(zhì)量和性價(jià)比缺乏吸引力，另外一些明星直播代言的產(chǎn)品經(jīng)常出現(xiàn)問題也使得電視觀眾對其喪失了信任，這也使得近些年來在電視上出現(xiàn)的也越來越少，影響也越來越小，有逐步被邊緣化的趨勢。

2、網(wǎng)絡(luò)直播營銷特點(diǎn)分析

2.1 依靠粉絲效應(yīng)帶動(dòng)銷量

從目前來看，大多引起轟動(dòng)效應(yīng)的，要么是頭部網(wǎng)紅，要么是影視明星或科技大咖。比如以賣口紅出名的淘寶李佳琦、薇婭，本身都有近百萬的粉絲，這種本身都帶有大量流量的知名網(wǎng)紅，他們本身就有足夠的流量效應(yīng)，和20世紀(jì)末的追星基本上以一樣的道理。依靠粉絲們對偶像的崇拜心理，讓粉絲們買單，再加上他們對產(chǎn)品了解更為深入，這樣往往能夠創(chuàng)造出不錯(cuò)的業(yè)績。但消費(fèi)的也是他們在粉絲心目中的崇高的地位，一旦產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問題，可能粉絲也就一同流失了，就如同電視購物，一些影視明星在電視購物或廣告宣傳上一旦出現(xiàn)問題，都會(huì)被輿論所譴責(zé)，并受到粉絲們的唾棄。所以粉絲效應(yīng)只能是短暫的，很難成為一個(gè)企業(yè)或一種產(chǎn)品的救命稻草。

2.2 網(wǎng)絡(luò)直播提供了更好的體驗(yàn)

網(wǎng)絡(luò)直播相比較傳統(tǒng)的電商一個(gè)重要的特點(diǎn)就是能夠給用戶提供更好的交互性，能夠?qū)崟r(shí)和主播進(jìn)行交流，相比較傳統(tǒng)的電子商務(wù)的單向信息的傳遞模式發(fā)生了根本性的改變。在傳統(tǒng)的電商模式下，用戶購買商品存在一定的認(rèn)識(shí)風(fēng)險(xiǎn)，網(wǎng)上單向信息的傳遞容易引起認(rèn)識(shí)的偏差。另外網(wǎng)絡(luò)直播的真實(shí)性體驗(yàn)也較好，能夠?qū)Ξa(chǎn)品有更詳細(xì)的了解，可以打消用戶的疑慮，可以利用一些明星大咖的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，提供給客戶更好的購買建議和意見，起到一種更好的引導(dǎo)消費(fèi)作用。

2.3 網(wǎng)絡(luò)直播為地方經(jīng)濟(jì)提供了一個(gè)契機(jī)

從開設(shè)直播銷售較早的淘寶聲稱將扶植、培育100家營收過億的直播機(jī)構(gòu)（MCN）到四川省商務(wù)廳出臺(tái)《品質(zhì)川貨直播電商網(wǎng)絡(luò)流量新高地行動(dòng)計(jì)劃（2020-2022年）》，再到各地市長、縣長、鄉(xiāng)鎮(zhèn)長主動(dòng)“代言”地方特產(chǎn)或農(nóng)產(chǎn)品，拉開了振興地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大幕。網(wǎng)絡(luò)直播以其門檻低、傳播快、影響大在扶貧攻堅(jiān)、鄉(xiāng)村振興、就業(yè)創(chuàng)業(yè)上受到地方政府的鼓勵(lì)和支持，也使得一些市長、縣長、書記們紛紛入局為地方經(jīng)濟(jì)的發(fā)展貢獻(xiàn)力量。

2.4 降低銷售成本，為中小企業(yè)提供平等競爭的平臺(tái)

傳統(tǒng)的企業(yè)進(jìn)行銷售要開產(chǎn)品發(fā)布會(huì)、邀請記者媒體報(bào)道、聘請名人代言等要花費(fèi)大量的資金，對中小企業(yè)構(gòu)成了較大的資金壓力?，F(xiàn)在采用網(wǎng)絡(luò)直播進(jìn)行產(chǎn)品推銷，可以節(jié)約大量的費(fèi)用，最簡單的只要有一部智能手機(jī)和一個(gè)辦公室，甚至不需要辦公室，直接在車間就可以進(jìn)行。中小企業(yè)可以將節(jié)省下來的費(fèi)用作為銷售的折扣，降低產(chǎn)品的價(jià)格，提升力企業(yè)的市場競爭力。同時(shí)由于網(wǎng)絡(luò)的全球性和實(shí)時(shí)性，可以在世界各地進(jìn)行傳播，節(jié)約了大量的廣告費(fèi)用，為中小企業(yè)提供了一個(gè)更好的和大企業(yè)競爭的機(jī)會(huì)和平臺(tái)。

3、網(wǎng)絡(luò)直播銷售面臨挑戰(zhàn)

3.1 直播專業(yè)人才匱乏

從目前比較成功的直播銷售案例來看，網(wǎng)紅、影視明星、科技大咖、知名企業(yè)家、縣長書記們，他們大都不是專業(yè)的人才。要么為了地方經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，臨時(shí)抱佛腳；要么為了賺取一些外快客串一場，真正專業(yè)做直播銷售的卻寥寥無幾。這些客串的直播，大都臨時(shí)起意，并沒有足夠的專業(yè)儲(chǔ)備，只是憑借著個(gè)人的人氣流量，獲得了大量的關(guān)注，甚至還取得了很不錯(cuò)的銷量。但這些人員也流露出專業(yè)知識(shí)儲(chǔ)備不夠的問題，在直播過程中對于一些觀眾提出的敏感的問題不能正確的應(yīng)對。另外，這些個(gè)人粉絲流量是很難持久的，隨著新鮮度的下降，直播效果也會(huì)大打折扣的。

3.2 同質(zhì)化比較嚴(yán)重

目前看到的銷量比較高的主要是一些化妝品以及一些快消品，并且直播的賣點(diǎn)大都是低價(jià)。哪個(gè)主播能夠談的價(jià)格低，直播銷售就占據(jù)一定的優(yōu)勢，甚至多名主播都在銷售同一品牌同一品類的產(chǎn)品，給品牌也造成了一定的傷害，使得顧客對品牌的價(jià)格期待進(jìn)一步降低，增加了持幣待降的心理。另外一方面出于宣傳方面的考慮，很多地方特色產(chǎn)品也采用“爆品”方式采用低價(jià)營銷，也使得整個(gè)價(jià)格體系受到了沖擊，故有一部分農(nóng)資企業(yè)就聯(lián)合聲明拒絕其產(chǎn)品網(wǎng)上銷售。這種低價(jià)爆品博眼球的營銷方式，實(shí)在是飲鴆止渴，不利于行業(yè)的長期發(fā)展。

3.3 貨品質(zhì)量是網(wǎng)絡(luò)直播的生命線

在2019年據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示直播電商的總規(guī)模達(dá)到4338億元，有效地推動(dòng)了電商的發(fā)展，但同時(shí)我們也注意到中消協(xié)報(bào)告顯示，有37.3%的受訪消費(fèi)者在直播購物中遇到過消費(fèi)問題，虛假宣傳、貨不對物、以次充好、售后差等是經(jīng)常存在的現(xiàn)象，這也直接或間接地消耗著用戶對網(wǎng)絡(luò)直播的信任。如果廠家不從產(chǎn)品質(zhì)量上下功夫，僅僅依靠流量明星或影視大咖帶來的粉絲效應(yīng)，終究會(huì)重走電視購物的老路。

3.4 市場的惡性競爭加劇

曾經(jīng)的斗魚一姐馮提莫天價(jià)簽約B站，使得這些直播平臺(tái)對于頭部網(wǎng)紅的競爭趨于白熱化。這些知名網(wǎng)紅、電影明星以及科技大咖他們?yōu)槠髽I(yè)直播帶貨也提出了更高的費(fèi)用，比如什么坑位費(fèi)、提成費(fèi)等等，加重了直播帶貨的風(fēng)險(xiǎn)，具有關(guān)網(wǎng)站統(tǒng)計(jì)，真正能夠給產(chǎn)品帶來巨大銷量主要是10%左右的頭部網(wǎng)紅。而有關(guān)企業(yè)為了企業(yè)產(chǎn)品或門戶的宣傳或銷售需要，耗費(fèi)巨資聘請頭部網(wǎng)紅或明星加盟，也提高了企業(yè)的運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)。

4、電子商務(wù)的發(fā)展趨勢

4.1 以直播為特征的交互式營銷將會(huì)成為常態(tài)

通過明星的加持、網(wǎng)紅的宣傳以及政府官員和知名企業(yè)家的參與，以直播為特征的營銷方式將會(huì)受到企業(yè)和賣主的重視，尤其是廣大的農(nóng)村地區(qū)的村民們，通過直播可以更好地把自己的產(chǎn)品推銷出去，徹底打破地域的限制，為我國新農(nóng)村建設(shè)提供了一個(gè)新的機(jī)會(huì)。一些企業(yè)業(yè)主或個(gè)體工商戶也可以量體力行地采用直播的方式推銷自己的產(chǎn)品，使得中小企業(yè)也能獲得更多的曝光機(jī)會(huì)，從而減少與大型企業(yè)在廣告和知名度上的差距。

4.2 社區(qū)電商會(huì)迎來一個(gè)大的發(fā)展

傳統(tǒng)的電子商務(wù)的一個(gè)重要的不足就是用戶的體驗(yàn)較差，無法接觸到實(shí)物，使得傳統(tǒng)電商的退貨率居高不下，據(jù)B-Stock數(shù)據(jù)顯示，跨境電商銷售的平均退貨率達(dá)到30%，而線下實(shí)體店的退貨率大約8-10%。一個(gè)重要的原因是用戶無法接觸到實(shí)物，無法判斷產(chǎn)品的真實(shí)的質(zhì)量，另外網(wǎng)絡(luò)的圖片和真實(shí)的產(chǎn)品也有一定差別，造成了網(wǎng)絡(luò)購物的退貨率較高。而社區(qū)電商剛好可以彌補(bǔ)其不足，用戶可以更好地和商家進(jìn)行交流，商家也可以為社區(qū)用戶提供更有針對性的產(chǎn)品和服務(wù)，由于交易平臺(tái)在社區(qū)，強(qiáng)化了商家和用戶的信任關(guān)系，增加了交易成功率和及時(shí)性。

4.3 線上和線下融合將成為電子商務(wù)的一個(gè)趨勢

經(jīng)有關(guān)學(xué)者研究：網(wǎng)絡(luò)直播購物的特征要包括互動(dòng)性、真實(shí)性、娛樂性及可視性，對于為數(shù)眾多傳統(tǒng)電商公司，在電商流量到頂?shù)谋尘跋?，采用線上和線下相結(jié)合的方式成為一種更好的選擇。二者的融合使得企業(yè)能夠提供更貼近消費(fèi)者的產(chǎn)品和服務(wù)，同時(shí)也能提升企業(yè)的運(yùn)營效率。從另一個(gè)方面來看，電子商務(wù)經(jīng)歷了快速迅猛發(fā)展之后，馬太效應(yīng)也已經(jīng)出現(xiàn)，頭部企業(yè)越來越強(qiáng)，而廣大的中小業(yè)主也面臨市場的考驗(yàn)，所以他們只有和線下的實(shí)體融合才能有更好的發(fā)展，諸如盒馬鮮生、超級物種等，他們以生鮮新零售的代表都迎來了快速的發(fā)展。

4.4 精準(zhǔn)營銷將成為電子商務(wù)發(fā)展的新方向

隨著大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)和人工智能等新興技術(shù)的發(fā)展，精準(zhǔn)營銷將成為電商企業(yè)一種營銷方式。通過云計(jì)算技術(shù)，可以將分散在不同地域的資源連接起來，建立一個(gè)虛擬的資源池，這樣可以為電商企業(yè)提供動(dòng)態(tài)的、可選的技術(shù)資源；利用物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)可以使電商企業(yè)為自己的產(chǎn)品建立唯一的“便簽”，做到掃碼查源，隨時(shí)跟蹤和查詢產(chǎn)品的質(zhì)量和狀態(tài)，打消用戶購買的疑慮，同時(shí)也可以借助于GPS的技術(shù)對于商品的流通進(jìn)行實(shí)時(shí)的監(jiān)控；通過大數(shù)據(jù)可以對商品的價(jià)格、功能以及相關(guān)的信息和產(chǎn)品的特征信息進(jìn)行匹配，以建立個(gè)性的需求清單，為廣大消費(fèi)者提供滿足其個(gè)人消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)心理和品牌愛好的個(gè)性化需求；通過人工智能及相關(guān)的神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)模型，為商家和用戶的銷售和采購提供決策支持服務(wù)，進(jìn)而使用虛擬技術(shù)VR，提供實(shí)時(shí)在線的360度的真實(shí)場景模擬，讓用戶足不出戶就可以體驗(yàn)到真實(shí)的購買場景。

4.5 綠色發(fā)展將是電子商務(wù)發(fā)展的未來趨勢

現(xiàn)在由于電子商務(wù)發(fā)展迅速，電子商務(wù)包裹量一天一個(gè)多億，造成了大量的包裝物。由于要避免運(yùn)輸途中的顛簸和一些快遞網(wǎng)點(diǎn)的暴力分揀，商家采用大量泡沫和紙張進(jìn)行包裹，造成了大量包裝垃圾，給環(huán)境的治理帶來了大量的隱患，綠色包裝將成為未來電商銷售的主流。采用可降解的包裝物，建立包裝產(chǎn)品生產(chǎn)、流通、使用、回收的良性循環(huán)，既可以加快電商的發(fā)展同時(shí)也可以培育一批綠色包裝企業(yè)，為國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展做出更大的貢獻(xiàn)。

5、總結(jié)

作為一個(gè)產(chǎn)生僅僅20多年的營銷模式，雖然發(fā)展的迅猛異常，超出很多人的想象和預(yù)料，但終究是一種新型的銷售模式。它還在發(fā)展和完善，社區(qū)電商、直播電商等等只是其發(fā)展的一個(gè)階段，未來可能還會(huì)有其它的創(chuàng)新，只有創(chuàng)新才有生命力。故電子商務(wù)的發(fā)展可能僅僅是個(gè)開始，未來可能會(huì)有更廣闊的空間。

參考資料：

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[4] 藍(lán)海億觀網(wǎng).跨境電商各類目退貨率是多少？詳解減少退貨和處理退貨的技巧[EB/OL]. https：//www.egainnews.com/ article/1638，2020年01月03日

作者簡介：

鄭健，管理學(xué)碩士，河南工程學(xué)院，副教授，主要從事信息管理方面的教學(xué)與研究。