摘要：本文通過整合資源基礎(chǔ)觀和制度理論對(duì)市場績效的研究，根據(jù)突變理論原理構(gòu)建出口電商市場表現(xiàn)的尖點(diǎn)突變分析模型。以出口電商市場績效為狀態(tài)變量，營銷動(dòng)態(tài)能力和市場合法性為控制變量，分析出口電商市場表現(xiàn)突變的機(jī)理，理清兩個(gè)控制變量對(duì)突變的影響，描述了二者與突變的原因。從理論上解釋了出口電商企業(yè)市場績效突變現(xiàn)象，加深了對(duì)企業(yè)營銷動(dòng)態(tài)能力和市場合法性的理解。

關(guān)鍵詞：突變理論；營銷動(dòng)態(tài)能力；市場合法性；市場績效；出口電商

★基金項(xiàng)目：本文為2019年福建省教育廳中青年教師教育科研項(xiàng)目（社科類）“出口電商營銷動(dòng)態(tài)能力研究”的研究成果。

中國是跨境電商出口大國，盡管學(xué)界對(duì)出口企業(yè)市場績效已經(jīng)有一定的研究，但是微觀層面的出口績效研究主要關(guān)注企業(yè)自身的特征如企業(yè)規(guī)模、技術(shù)能力、廣告投入等對(duì)出口表現(xiàn)的影響（Singh，2009），很難解釋部分企業(yè)市場績效短期內(nèi)的爆發(fā)式增長。但這樣的情況又在出口電商中屢見不鮮：ANKER僅用一年就通過亞馬遜打開了美國市場，三年就被評(píng)為亞馬遜評(píng)為“最受好評(píng)品牌”，更不用說每年都有中小跨境電商企業(yè)在短時(shí)間內(nèi)獲得巨大的銷量、迅速提升市場份額。反之，也有一些已經(jīng)打下良好基礎(chǔ)的出口電商在短期內(nèi)出現(xiàn)頹勢、迅速隕落。本研究從國際商務(wù)研究常用的資源基礎(chǔ)觀和制度理論出發(fā)探討出口電商這些市場表現(xiàn)突變背后的機(jī)理。

1、相關(guān)文獻(xiàn)綜述

1.1 營銷動(dòng)態(tài)能力對(duì)企業(yè)市場績效的影響

從資源基礎(chǔ)觀的角度看企業(yè)差異化的資源和能力是其競爭優(yōu)勢的來源，能力觀補(bǔ)充了資源基礎(chǔ)觀對(duì)動(dòng)態(tài)環(huán)境下企業(yè)競爭優(yōu)勢的解釋，提出動(dòng)態(tài)能力對(duì)企業(yè)在靜態(tài)和動(dòng)態(tài)環(huán)境下的競爭優(yōu)勢都發(fā)揮著重要影響（Teece & Pisano，1994；Eisenhardt& Martin，2000）。營銷動(dòng)態(tài)能力是企業(yè)動(dòng)態(tài)能力在營銷領(lǐng)域的體現(xiàn)，是企業(yè)通過更新和重整營銷資源響應(yīng)市場變化維持市場優(yōu)勢的能力。

企業(yè)市場績效指的是企業(yè)在市場上的表現(xiàn)，在國際商務(wù)研究中通常指出口銷售量和市場份額，是市場競爭優(yōu)勢的具體指標(biāo)。營銷動(dòng)態(tài)能力對(duì)企業(yè)績效的積極影響已經(jīng)在許多研究中得到證實(shí)：Wang 和Jiang（2006）對(duì)我國臺(tái)灣地區(qū)500家制造企業(yè)進(jìn)行研究證實(shí)高水平的營銷動(dòng)態(tài)能力有利于企業(yè)快速對(duì)外部環(huán)境變化作出反應(yīng)從而有效提升企業(yè)績效；Fang和Zou（2009）通過同時(shí)調(diào)查國際合資企業(yè)的中外管理層發(fā)現(xiàn)企業(yè)的動(dòng)態(tài)營銷能力正向影響企業(yè)的財(cái)務(wù)績效和競爭優(yōu)勢；Wilden和Gudergan（2014）從228家澳大利亞大型企業(yè)的問卷調(diào)查中得出結(jié)論，動(dòng)態(tài)能力對(duì)企業(yè)的營銷能力有顯著的正向作用、正向影響企業(yè)績效；李巍（2016）通過對(duì)我國四省市近400個(gè)企業(yè)的問卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)營銷動(dòng)態(tài)能力對(duì)市場績效有直接的積極作用。企業(yè)在國際市場的表現(xiàn)更是與其營銷動(dòng)態(tài)能力密切相關(guān)。李?。?015）基于我國238家出口企業(yè)數(shù)據(jù)的實(shí)證分析發(fā)現(xiàn)出口企業(yè)營銷動(dòng)態(tài)能力能顯著提升出口績效。董凌宏（2017）對(duì)300家跨境電商企業(yè)進(jìn)行的問卷調(diào)查顯示有超過40%的企業(yè)認(rèn)為動(dòng)態(tài)能力對(duì)企業(yè)進(jìn)行營銷渠道整合、適應(yīng)市場變化有很大影響。國內(nèi)外的研究表明企業(yè)的營銷動(dòng)態(tài)能力是企業(yè)市場績效的重要前因變量。

1.2 市場合法性對(duì)市場績效的影響

市場績效同時(shí)還受到外部環(huán)境的影響。制度理論認(rèn)為合法性是組織展開公共活動(dòng)的基礎(chǔ)。它為研究企業(yè)在國際市場上的表現(xiàn)提供了另一個(gè)理論視角。合法性（legitimacy）是一種一般性的感知和假設(shè)，指在一個(gè)由規(guī)范、價(jià)值、信仰和定義組成的社會(huì)構(gòu)建體系中，一個(gè)實(shí)體行為被認(rèn)為是符合期望的、恰當(dāng)?shù)幕蚝线m的（Suchman，1995）。而市場合法性是指企業(yè)獲得和保持在特定市場進(jìn)行經(jīng)營活動(dòng)的資格和權(quán)利（Dacin et al.，2006）。出口電商海外運(yùn)營除了自身營銷動(dòng)態(tài)能力受到挑戰(zhàn)，其外部還面臨市場合法性問題：國外的法律法規(guī)、東道國政治、文化差異、消費(fèi)者對(duì)中國制造的認(rèn)知以及企業(yè)國際經(jīng)驗(yàn)不足等都嚴(yán)重影響出口電商在海外市場的合法性獲取和保持。

市場合法性直接影響企業(yè)海外績效。Zimmerman和Zeitz（2002）指出無法在國際市場迅速取得合法性的企業(yè)將面臨市場風(fēng)險(xiǎn)；Sapienz等（2006）發(fā)現(xiàn)新創(chuàng)企業(yè)能夠利用其國際市場合法性在多樣化的國外市場中提高有利于其生存與繁榮的重要資源的流動(dòng)。張靜中等（2008）認(rèn)為合法性問題是中國產(chǎn)品在美銷售量下降的重要原因。劉洪深等（2013）調(diào)查了242家中國跨國企業(yè)，發(fā)現(xiàn)提升合法性對(duì)企業(yè)海外績效有顯著的正向影響。市場合法性作為外部因素也是企業(yè)海外市場績效的重要前因變量。

1.3 突變理論

突變理論于1972年由法國數(shù)學(xué)家Thom提出，用于描述事物從一種穩(wěn)定態(tài)躍遷到另一種穩(wěn)定態(tài)的非線性變化過程。根據(jù)該理論，事物處于穩(wěn)定態(tài)時(shí)其表達(dá)該狀態(tài)的函數(shù)取唯一值。當(dāng)控制因素進(jìn)入分歧區(qū)，參數(shù)值將不再唯一而是在某個(gè)范圍變化，此時(shí)事物進(jìn)入不穩(wěn)定狀態(tài)。不穩(wěn)定態(tài)不會(huì)長期存在，事物會(huì)在瞬間進(jìn)入下一個(gè)穩(wěn)定態(tài)，控制因素的漸變最終導(dǎo)致了事物狀態(tài)的突變。由于突變理論有效解釋了事物的狀態(tài)與控制因素之間的關(guān)系、分析了突變產(chǎn)生的原因和過程，它被廣泛應(yīng)用于自然科學(xué)和社會(huì)科學(xué)的各個(gè)領(lǐng)域。

由此可見，出口電商市場績效變化所表現(xiàn)出的非連續(xù)性和隨機(jī)性適合用突變理論適進(jìn)行分析。中美貿(mào)易形勢變化、亞馬遜等跨境電商平臺(tái)規(guī)則不斷被修改、獨(dú)立站等新的商業(yè)形式不斷涌現(xiàn)以及2020年突如其來的疫情等等因素作用于發(fā)展中的企業(yè)營銷動(dòng)態(tài)能力和變化中的市場合法性，達(dá)到某個(gè)尖點(diǎn)就會(huì)造成市場績效的突變，符合突變理論的非連續(xù)特征。同時(shí)，市場績效突變又有一定的隨機(jī)性，這種突變只在營銷動(dòng)態(tài)能力和市場合法性達(dá)到一定的臨界點(diǎn)打破原有的平衡時(shí)才會(huì)發(fā)生。

2、模型構(gòu)建與分析

本文的分析包含一個(gè)狀態(tài)變量即出口電商市場績效，以及兩個(gè)控制變量，即企業(yè)自身的營銷動(dòng)態(tài)能力和企業(yè)在所處跨境電商環(huán)境中的市場合法性，因此選擇尖點(diǎn)突變模型來描述分析市場績效的變化機(jī)理，其表達(dá)式為

F（x） = x4 + mx2 + nx （1）

其中，F(xiàn)（x） 為出口電商市場狀態(tài)的勢函數(shù)，表示出口電商在市場中的優(yōu)劣態(tài)勢； x 為市場績效，是描述市場狀態(tài)變化的變量； m 和n 為市場績效的控制變量，是影響和制約市場績效的因素，分別代表營銷動(dòng)態(tài)能力和市場合法性。

企業(yè)市場狀態(tài)曲面方程表達(dá)為：F‘（x）=4x3+2mx+n=0 （2）

臨界點(diǎn)的奇點(diǎn)集方程為：F（x）=12x2+2m =0 （3）

根據(jù)（2）和（3）可得突變區(qū)域的分歧點(diǎn)集方程為：

8m3+27n2=0 （4）

根據(jù)（2）（3）（4）可得企業(yè)市場績效的尖點(diǎn)突變模型，如下圖。

可以看出，狀態(tài)曲面是一個(gè)有折疊的曲面，該曲面上的所有點(diǎn)表示出口電商企業(yè)的市場狀態(tài)變化情況。根據(jù)市場狀態(tài)的不同，折疊曲線將曲面劃分為三個(gè)區(qū)域：上葉、中葉和下葉。其中，下葉為市場劣勢狀態(tài)所處的穩(wěn)定平衡態(tài)，中葉為優(yōu)劣勢轉(zhuǎn)化之間所處的不穩(wěn)定狀態(tài)，上葉為進(jìn)入市場優(yōu)勢狀態(tài)后所處的穩(wěn)定平衡態(tài)。

控制平面上陰影區(qū)域?yàn)榉制琰c(diǎn)集，是狀態(tài)曲面上的奇點(diǎn)集在控制平面上的幾何投影，也即是績效是否發(fā)生突變的關(guān)鍵區(qū)域。當(dāng)企業(yè)營銷動(dòng)態(tài)能力較高時(shí)，市場合法性的提升過程推動(dòng)企業(yè)的市場競爭狀態(tài)從下葉到上葉，即提升過程延A-->B運(yùn)動(dòng)，不經(jīng)過突變區(qū)。說明營銷動(dòng)態(tài)能力的平穩(wěn)變化，能夠逐漸提高企業(yè)出口績效，不會(huì)發(fā)生競爭狀態(tài)突變。

當(dāng)企業(yè)營銷動(dòng)態(tài)能力降低時(shí)，曲線向折疊線方向移動(dòng)，營銷動(dòng)態(tài)能力一旦低到一定程度時(shí)合法性接近臨界值，微小的提升就可能進(jìn)入突變區(qū)造成市場狀態(tài)的急劇變化。企業(yè)競爭狀態(tài)從下葉到上葉發(fā)生突然躍遷，即E-->F，出口績效提升。同樣地，當(dāng)企業(yè)營銷動(dòng)態(tài)能力降低時(shí)，即使之前處于市場優(yōu)勢狀態(tài)，也會(huì)因?yàn)楹戏ㄐ运降南陆刀鴱纳先~向下葉突跳C-->D，企業(yè)出口績效下降進(jìn)入劣勢狀態(tài)。

對(duì)尖點(diǎn)模型分析可知：第一，在企業(yè)發(fā)展初期，出口績效主要是由電商企業(yè)市場合法性提升的結(jié)果。隨著電商企業(yè)對(duì)出口平臺(tái)規(guī)則和生態(tài)等的了解，企業(yè)取得一定的銷售量和市場占有率、具備在出口電商市場生存的基礎(chǔ)。但是制度壓力在一定程度上制約著企業(yè)市場合法性的快速提升（劉洪深等，2013）。第二，在企業(yè)發(fā)展的過程中，如果電商企業(yè)本身具備較高的營銷動(dòng)態(tài)能力，即使一開始處于市場劣勢，只要通過迎合、選擇和操縱等合法性策略進(jìn)一步提高市場合法性，即可順利提升出口績效取得市場優(yōu)勢。第三，出口電商企業(yè)本身的營銷動(dòng)態(tài)能力水平不高時(shí)，合法性策略的使用效果不能被準(zhǔn)確預(yù)測。合法性提升對(duì)績效的影響企業(yè)引入不確定狀態(tài)：如果順利躍升將帶來績效提升和市場競爭優(yōu)勢，反之將重新進(jìn)入劣勢穩(wěn)態(tài)但不一定是采取提升策略之前的水平。另一方面，當(dāng)出口電商企業(yè)本身的營銷動(dòng)態(tài)能力水平不高時(shí)，即使處于市場優(yōu)勢狀態(tài)有較好的出口績效，也有可能因?yàn)楹戏ㄐ运降慕档鸵鹗袌鰻顟B(tài)突跳，從優(yōu)勢狀態(tài)變成劣勢狀態(tài)。

3、結(jié)論

本研究運(yùn)用尖點(diǎn)突變理論解釋出口電商企業(yè)市場表現(xiàn)急劇變化的機(jī)制，整合了現(xiàn)有基于資源基礎(chǔ)觀從營銷動(dòng)態(tài)能力層面對(duì)出口績效的研究和基于制度理論從市場合法性層面對(duì)出口績效的研究，發(fā)現(xiàn)二者對(duì)于出口電商企業(yè)市場表現(xiàn)影響的差異。企業(yè)的營銷動(dòng)態(tài)能力決定著該出口電商企業(yè)的市場狀態(tài)是否會(huì)發(fā)生突變；市場合法性水平?jīng)Q定其優(yōu)劣勢狀態(tài)轉(zhuǎn)變的時(shí)機(jī)。

由于通過控制變量影響系統(tǒng)狀態(tài)只適用于進(jìn)入臨界狀態(tài)前，企業(yè)出口績效平穩(wěn)提升逐步取得市場優(yōu)勢的路徑應(yīng)是在初始的合法性水平下，首先努力提高自身的營銷動(dòng)態(tài)能力，再在較高的營銷動(dòng)態(tài)能力水平下通過合法性策略進(jìn)一步提升企業(yè)市場合法性水平。 一旦企業(yè)進(jìn)入突變區(qū)，其出口績效和市場表現(xiàn)將不可控。后續(xù)實(shí)證研究可以通過問卷調(diào)查取得數(shù)據(jù)進(jìn)行回歸分析，找出突變區(qū)的初始臨界點(diǎn)和終止臨界點(diǎn)，以便準(zhǔn)確判斷突變可能性和路徑，為企業(yè)發(fā)展策略選擇提供依據(jù)。

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作者簡介：

張臻，廈門海洋職業(yè)技術(shù)學(xué)院工商系，講師，研究生；研究方向：國際商務(wù)、市場營銷。