王婧嫻 劉洪海

摘要：隨著經(jīng)濟(jì)和網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展及人們消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，電子商務(wù)呈現(xiàn)迅猛發(fā)展，并影響到各個(gè)行業(yè)。家具行業(yè)電子商務(wù)起步較晚，但其發(fā)展快速。本文概述了家具電子商務(wù)的發(fā)展進(jìn)程，對具體電商模式進(jìn)行分析與總結(jié)，并展望了家具行業(yè)電商的發(fā)展趨勢，期待為家具電商的發(fā)展與創(chuàng)新提供參考。

關(guān)鍵詞：家具；電子商務(wù)；發(fā)展；趨勢

引言

在目前互聯(lián)網(wǎng)化的巨變時(shí)代里，網(wǎng)購已經(jīng)成為了一種潮流，人們可以不受時(shí)空及傳統(tǒng)購物的諸多限制進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)交易。電子商務(wù)減少了商品流通的中間環(huán)節(jié)，大大節(jié)省了購物成本和時(shí)間，越發(fā)受到人們青睞。家具是我們工作和生活的必需品，電子商務(wù)與家具行業(yè)的結(jié)合是時(shí)代發(fā)展的趨勢，是不可阻擋的發(fā)展方向[1]。本文研究了家具電商的發(fā)展進(jìn)程，分析制約其發(fā)展的問題及發(fā)展趨勢，為家具企業(yè)協(xié)同電商發(fā)展提供借鑒和參考。

1、家具電子商務(wù)的發(fā)展進(jìn)程

傳統(tǒng)家具銷售和營銷基本依賴門店，雖然一些實(shí)力派賣場進(jìn)行了電商初探，但主要是利用內(nèi)部網(wǎng)和外聯(lián)網(wǎng)在企業(yè)內(nèi)部和供應(yīng)鏈成員間之間進(jìn)行訂單輸出、信息分享與傳遞或建立公司網(wǎng)站等。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)步及消費(fèi)者需求和行為模式的改變，家具企業(yè)開始意識到光使用電商進(jìn)行信息溝通和在線展示不能滿足顧客需求。2008年初喜夢寶率先推出網(wǎng)上商城，隨后好百年創(chuàng)立了E購店，紅星等企業(yè)也紛紛加入，家具行業(yè)迎來了電商時(shí)代。這一趨勢使淘寶、京東等第三方大型電商平臺紛紛做出了政策傾斜，造就了林氏木業(yè)、韓菲爾等淘品牌企業(yè)。美樂樂是一個(gè)淘寶孕育的淘品牌，其發(fā)展有兩個(gè)特別重要的階段。首先，脫離淘寶，其次，設(shè)立獨(dú)立體驗(yàn)店，以“線上銷售，線下體驗(yàn)”的O2O（Online to Offline）家具電商模式異軍突起，對國內(nèi)家具市場影響很大。

近年來，移動智能終端的應(yīng)用與普及使移動電商與社會化媒體結(jié)合的電商走進(jìn)消費(fèi)者的視野。通過開發(fā)APP軟件，將線上電商平臺、線下實(shí)體店、PC端和移動端打通為一站式、智能化的購物環(huán)境。使用社會化媒體提升企業(yè)曝光度和品牌知名度，增加與消費(fèi)者的互動獲得更多有價(jià)值的需求信息，為小家具零售商開辟了一個(gè)充滿潛力的廣闊市場[2]。疫情之下各企業(yè)也紛紛嘗試線上渠道新布局，如居然之家、歐派、尚品宅配、TATA等進(jìn)行了淘寶、微信等多平臺直播活動以及抖音、微博、快手等視頻宣傳，獲得了不錯(cuò)的效益。

2、家具電子商務(wù)存在的問題

2.1 消費(fèi)者缺乏商品體驗(yàn)，網(wǎng)絡(luò)商家信用較低

雖然O2O模式將線上線下資源進(jìn)行了有機(jī)整合，但大多數(shù)中小家具企業(yè)無力承擔(dān)這樣高昂的運(yùn)營成本，大部分消費(fèi)者仍然缺乏產(chǎn)品體驗(yàn)。家具電商市場大多僅從圖片和文字的展示介紹家具產(chǎn)品，消費(fèi)者不能準(zhǔn)確地把握家具的體積與質(zhì)感。此外，目前網(wǎng)絡(luò)商家的信用較低，消費(fèi)者在網(wǎng)購時(shí)會更加謹(jǐn)慎，影響其家具購買決策。

2.2 線上與線下品牌的沖突問題，渠道之爭難以協(xié)調(diào)

目前家具企業(yè)大多依托淘寶、京東等第三方大型平臺，平臺往往會策劃很多營銷活動，導(dǎo)致其價(jià)格體系不穩(wěn)定。活動期間的低價(jià)，不僅會對高價(jià)購買的消費(fèi)者造成不好的品牌印象，也會給消費(fèi)者一個(gè)利潤空間非常大的心理暗示，對品牌傷害很大。此外，企業(yè)的B2C網(wǎng)站與第三平臺網(wǎng)店并存時(shí)，淘寶等第三平臺也會進(jìn)行一些打壓。

2.3 物流與安裝的高成本及過程損耗和逆向物流的售后難

傳統(tǒng)的家具銷售是先由工廠運(yùn)輸?shù)介T店，消費(fèi)者購買后再由當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商負(fù)責(zé)上門安裝，而電商則省去了中間經(jīng)銷商環(huán)節(jié)，商品直接從工廠發(fā)到消費(fèi)者手上。這一改變使家具運(yùn)輸模式發(fā)生了改變，整車運(yùn)輸占比大幅度減少，零擔(dān)物流市場大幅增加，中途的損耗率顯著增加，導(dǎo)致出現(xiàn)家具運(yùn)輸效率降低，客戶體驗(yàn)與評價(jià)差的現(xiàn)象[3]。除了高昂的物流費(fèi)和額外的專業(yè)安裝費(fèi)，消費(fèi)者還擔(dān)心家具在運(yùn)輸過程中因不專業(yè)的物流而導(dǎo)致的產(chǎn)品耗損，造成繁雜的退換貨，家具企業(yè)難以處理好售后、物流以及與線下原有渠道的關(guān)系。

3、家具電子商務(wù)的發(fā)展趨勢

3.1 虛擬技術(shù)的應(yīng)用

在家居生活中人們更注重家具的材料、特性及品質(zhì)[4-5]，在購買家具及家居產(chǎn)品時(shí)還關(guān)注家具、家裝的設(shè)計(jì)風(fēng)格[6-8]及歷史文化的發(fā)展與傳承[9-10]。因此，設(shè)計(jì)師可以通過3D模型向消費(fèi)者展示成品制作完成前的產(chǎn)品全貌。同時(shí)，企業(yè)能夠以此來掌握消費(fèi)者的反饋意見，能夠避免因商品生產(chǎn)及后續(xù)改良產(chǎn)生的損失，利用饑渴營銷按量制作，避免大量囤貨以及后期貨源過剩的低價(jià)促銷。另外，商家可以通過虛擬成像（Web+3D、Unity 3D、云服務(wù)等）技術(shù)對賣場進(jìn)行全方位立體交互展示，在消費(fèi)者足不出戶全方位觀看商品形態(tài)與結(jié)構(gòu)特征的同時(shí)避免高昂的賣場租賃費(fèi)，降低成本。消費(fèi)者則通過移動終端APP或頭顯（HMD）身臨其境實(shí)現(xiàn)虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）、混合現(xiàn)實(shí)（MR）等不同效果，增強(qiáng)人機(jī)互動體驗(yàn)，加強(qiáng)用戶對產(chǎn)品的了解和信任。建立基于網(wǎng)絡(luò)的虛擬現(xiàn)實(shí)一體化系統(tǒng)，讓消費(fèi)者自行搭配設(shè)計(jì)能夠增加消費(fèi)者的愉悅感，助力產(chǎn)品決策[11]。

3.2 線上線下的統(tǒng)一性和多樣性

首先，線上線下的統(tǒng)一性。例如，居然在線的電商不是一個(gè)商城，而是一個(gè)完全為線下商場服務(wù)的在線商城。他提出四同：同一經(jīng)營實(shí)體；同一產(chǎn)品；同一價(jià)格；同一服務(wù)。而其中最關(guān)鍵的是同一價(jià)格和同一服務(wù)，要做到同一價(jià)格和服務(wù)，商城就不是線上的，而是在家具電商這個(gè)特殊環(huán)境中生的一個(gè)O2O，特別適合傳統(tǒng)家居渠道發(fā)展的電商模式。顧家“1號墊”是行業(yè)中的一個(gè)經(jīng)典案例。顧家通過市場分析精準(zhǔn)進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)，并通過線上的傳播優(yōu)勢，同時(shí)線上線下同步發(fā)售，不少消費(fèi)者由線上被引入線下，不僅成交了1號墊，還有相當(dāng)大的比例轉(zhuǎn)化購買了更為豐富的線下產(chǎn)品。

其次，線上線下的多樣性[12]。O2O模式眾所周知，但每個(gè)品牌與經(jīng)銷商的資源和能力不一樣，需要找到適合自己并且擅長的途徑。例如尚品宅配在短視頻的內(nèi)容與拍攝方面已經(jīng)非常成熟，抖音類APP就成為了它重要的引流端口。但對于大多數(shù)品牌來說，短視頻的建設(shè)還相對陌生，短時(shí)間投放大多精力反而得不償失。如果現(xiàn)有的客戶資源主要是線下積累的老客戶，那么老客戶微信群，導(dǎo)購的朋友圈反而是更好的切入點(diǎn)。

3.3 家具電商產(chǎn)品包裝的新趨勢

家具產(chǎn)品的特殊性導(dǎo)致家具行業(yè)在電商流通領(lǐng)域追求更多、更高的要求，大規(guī)模訂制的生產(chǎn)模式[13]促使家具的包裝設(shè)計(jì)也呈現(xiàn)出一些新的趨勢和設(shè)計(jì)要求[14]。首先，無論是平板式還是整體式包裝都要注重包裝結(jié)構(gòu)和形態(tài)的整體性、安全性。其次，提升家具包裝材料和形式的有機(jī)性和可持續(xù)性。除了考慮家具包裝形式的實(shí)用性功能，還要注意其品牌延伸和互動的傳播屬性，為商家贏得更多的機(jī)遇和商機(jī)。當(dāng)前的家具生產(chǎn)與傳統(tǒng)的木工作坊已完全不同，自動化、機(jī)械化及智能化的制造能夠詮釋包括包裝在內(nèi)的家具產(chǎn)品完美生產(chǎn)過程[15-16]。因此，在家具設(shè)計(jì)開始就要注重提高家具包裝搬運(yùn)的便捷性和高效性。

3.4 物流一體化信息平臺構(gòu)建

信息技術(shù)的發(fā)展使大件物流體系和一體化服務(wù)的潛力得到充分挖掘，構(gòu)建了為企業(yè)和消費(fèi)者提供更快捷、準(zhǔn)確、全面的家具物流一體化服務(wù)的信息平臺。這一平臺將直接接觸家具企業(yè)，通過后端整合運(yùn)輸資源和安裝師傅資源，形成完整供應(yīng)鏈體系。前端面向消費(fèi)者，以智能匹配訂單、運(yùn)輸倉儲可視化、配送安裝售后、信用風(fēng)險(xiǎn)評估等增值優(yōu)質(zhì)服務(wù)，為家具物流提供綜合優(yōu)化方案。

3.5 電子商務(wù)家具產(chǎn)品信息標(biāo)準(zhǔn)化

家具電商交易時(shí)常出現(xiàn)商品信息描述是否完整準(zhǔn)確等問題，容易引起糾紛，阻礙發(fā)展。學(xué)者和協(xié)會嘗試通過規(guī)范數(shù)據(jù)屬性、類型、描述方法等內(nèi)容對數(shù)據(jù)進(jìn)行分類和描述，明確消費(fèi)者所購產(chǎn)品的屬性、銷售商情況、售后服務(wù)要求等內(nèi)容，讓消費(fèi)者在選購的過程，尤其產(chǎn)生糾紛時(shí)保障自身的合法權(quán)益[17]。此外，產(chǎn)品信息描述的規(guī)范化有利于提升消費(fèi)者的購物體驗(yàn)，提供有效信息，加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管，降低消費(fèi)者線上交易的風(fēng)險(xiǎn)。

3.6 基于區(qū)塊鏈的家具電商追溯系統(tǒng)

家具電商產(chǎn)品往往難以追溯其原材料采集、生產(chǎn)加工、倉儲管理、物流運(yùn)輸?shù)确矫嫘畔?。因此，區(qū)塊鏈技術(shù)[18]在家具電商中具有廣泛的應(yīng)用潛力。將商品交易信息和溯源信息結(jié)合，構(gòu)建出一個(gè)具有完整商品質(zhì)量追溯體系的家具電商交易平臺，使家具各工序的數(shù)據(jù)可視化，便攜、可控制，實(shí)現(xiàn)對電商家具品質(zhì)的實(shí)時(shí)監(jiān)控、全方位追蹤。

4、結(jié)語

目前，國內(nèi)外家具企業(yè)對家具電商仍處于不斷探索的階段，即使是當(dāng)下頗受追捧的O2O模式也存在著許多不足，隨著新技術(shù)及新理念的不斷出現(xiàn)，家具電商在交互展示、產(chǎn)品包裝、物流平臺、信息標(biāo)準(zhǔn)化及追溯系統(tǒng)等方面會有不斷的創(chuàng)新和發(fā)展，進(jìn)行不斷優(yōu)化與模式創(chuàng)新，進(jìn)而促進(jìn)家具電商更好地發(fā)展。然而無論未來的趨勢如何，電商也不會完全取代線下模式，虛擬世界永遠(yuǎn)需要實(shí)體世界來支撐。

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作者簡介：

王婧嫻，碩士，南京林業(yè)大學(xué)家居與工業(yè)設(shè)計(jì)學(xué)院，家具設(shè)計(jì)與工程專業(yè)，研究方向：家具設(shè)計(jì)及木材干燥；

劉洪海，博士，副教授，現(xiàn)就職于南京林業(yè)大學(xué)家居與工業(yè)設(shè)計(jì)學(xué)院，研究方向：木家具制造工藝及木材干燥。