蔡丹豐 盧堯

摘要：移動電商是數(shù)字經(jīng)濟的重要構(gòu)成與增長點，與電腦端的網(wǎng)絡(luò)購物相比，移動電商最大的不同在于消費者可以隨時隨地在網(wǎng)絡(luò)購物，使得其購物的外部環(huán)境較為復(fù)雜。近年來社會擁擠是移動電商領(lǐng)域的一個研究熱點，是指由于單位面積人口密度高而導(dǎo)致個體感到受約束的體驗狀態(tài)。國內(nèi)外目前對該主題的相關(guān)研究成果還是比較少見的。本文對國內(nèi)外移動電商領(lǐng)域相關(guān)的文獻(xiàn)進(jìn)行了梳理，在界定社會擁擠的概念基礎(chǔ)上，提出了社會擁擠對移動消費行為的積極和消極影響效應(yīng)，分析了社會擁擠效應(yīng)的理論和實際意義，指出了未來可能的研究方向。

關(guān)鍵詞：移動電商；社會擁擠；移動消費

引言

移動電商已成為零售業(yè)的重要構(gòu)成與新增長點，更是中國的特色產(chǎn)業(yè)之一。

2019年《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報告》顯示，我國的數(shù)字經(jīng)濟規(guī)模在31萬億人民幣以上，在國內(nèi)生產(chǎn)總值中的占比約為34%，而其中移動電商的比重正在快速上升。在后“新冠”疫情時期，包括移動商務(wù)在內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)消費模式也成為促進(jìn)消費、提振經(jīng)濟發(fā)展的重要發(fā)力領(lǐng)域。

移動端購物區(qū)別于傳統(tǒng)的電腦端購物的重要特征之一就是消費者可以在地鐵、火車、旅游景點等日常的任意場景中通過手機等智能終端進(jìn)行移動購物，導(dǎo)致移動端購物的外部環(huán)境復(fù)雜多變。另一方面，環(huán)境心理學(xué)中的S-O-R等理論在消費者行為領(lǐng)域的應(yīng)用發(fā)現(xiàn)，外部環(huán)境對消費者的產(chǎn)品評估與購買決策有著重要的影響。因而，環(huán)境因素極可能也會對消費者的移動端購買決策產(chǎn)生重要影響?，F(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)消費相關(guān)理論大多基于電腦端的購買場景來進(jìn)行研究，尚不清晰移動端購物時，外部環(huán)境是否以及如何對消費者的購買決策產(chǎn)生影響。因而需要對外部環(huán)境對移動端購買決策的影響進(jìn)行深入而系統(tǒng)的研究，發(fā)展出基于移動端購買決策的消費理論，以指導(dǎo)基于移動電商的營銷實踐，促進(jìn)移動端消費。

1、社會擁擠及其對移動消費決策的影響

1.1 社會擁擠概念

其具體指的是單位面積的人口密度比較高，致使個體出現(xiàn)約束感，同時還會引發(fā)一系列心理和精神層面的不舒適感（胡桂梅， 2019）。通常情況下，社會擁擠有兩個層面的含義，一個是空間物理維度，如：人群密度；另一是社會維度，如：個體之間的相互影響，其屬于個體的主觀感受，即為對空間的體驗感知，這都可以通過問卷進(jìn)行測量。在目前社會擁擠相關(guān)的研究中，被測試個體的擁擠感知，可以利用設(shè)置場景的方式對空間密度進(jìn)行操控來測試，主要有兩類，一類是真實的擁擠場景，一類是看圖想象模擬社會擁擠環(huán)境。

1.2 社會擁擠對移動消費決策的影響研究

社會擁擠所帶來影響的效價而言，目前針對消極影響的研究成果較多，另外還有些研究成果表明社會擁擠也存在一定的積極作用。所以，本研究指出在移動消費行為領(lǐng)域，社會擁擠具有雙面效應(yīng)，這種效應(yīng)的典型研究與現(xiàn)狀具體如下所述。

（1）社會擁擠對移動消費決策所產(chǎn)生的消極影響

社會擁擠會導(dǎo)致個體出現(xiàn)壓抑、不安的感知，從而引發(fā)負(fù)面的情緒。在受限的空間內(nèi)，個體與個體之間極易產(chǎn)生緊張的情緒。有研究認(rèn)為在高度擁擠的環(huán)境下，消費者常常會有迷惑、緊張的情緒；而擁擠程度較小的環(huán)境下，消費者的狀態(tài)會較為輕松和愉快（Mackingtosh，West，& Saegert，1975）。倘若擁擠的程度是個體所不能承受的，則個體就會覺得自己的空間受到侵犯，從而約束了自己的行為。如果這種感知延伸到消費環(huán)境中，則消費者對商店及產(chǎn)品的滿意度大大下降（Harrell，Hutt，& Anderson，1980）。

社會擁擠會引起消費者的退縮行為。國內(nèi)外很多研究人員都深層次分析社會擁擠對消費者的影響情況，結(jié)果表明其會導(dǎo)致消費者產(chǎn)生退縮行為。社會擁擠環(huán)境中，消費者會逐步的喪失控制感，從而會出現(xiàn)較高的壓力感（Sherrod & Cohen，1979）和回避行為（Harrell et al.，1980）。社會擁擠環(huán)境下，導(dǎo)致部分消費者出現(xiàn)退縮行為，那么消費者就不會與擬人化產(chǎn)品進(jìn)行活動，最終對這類產(chǎn)品產(chǎn)生較低的評價。

社會擁擠對社會地位推斷產(chǎn)生負(fù)面影響。消費者對產(chǎn)品的價格推斷、商店的地位評價都會產(chǎn)生間接的影響。通常情況下，一些較為擁擠的商店，消費者都會認(rèn)為該場所屬于低社會階層，不會認(rèn)為其是高社會階層的消費場所（OGuinn，Tanner，& Maeng，2015）。形成這種推斷思維是傳統(tǒng)觀念所引起的，換句話說，即為空間密度和社會地位二者彼此間存在一定的負(fù)相關(guān)性，其中后者會隨著前者的減小而有所提高。故而，對處于擁擠環(huán)境之下的產(chǎn)品，消費者一般都會將其歸為低社會階層消費的產(chǎn)品或者服務(wù)，代表的都是質(zhì)量差、價格低（OGuinn et al.，2015）。

（2）社會擁擠對移動消費決策所形成的積極影響

體驗消費的口碑能夠借助社會擁擠來進(jìn)行提升。有研究指出，感知空間擁擠會讓人出現(xiàn)消極心理，然而感知人流擁擠則會產(chǎn)生積極的情緒（Li，Kim，& Lee，2009）。社會擁擠的環(huán)境中，人流擁擠會較為突出，又會引發(fā)消費者產(chǎn)生大眾選擇的就是受歡迎的，所以在體驗性消費環(huán)境內(nèi)，社會擁擠成有助于做出消費決策，越是擁擠的消費場景，其口碑越好。

社會擁擠對補償性消費十分有益。有研究表明，它可以使消費者同品牌形成更緊密的關(guān)聯(lián)性，讓消費者產(chǎn)生品牌依戀行為，同時還能增強消費者與品牌工作人員之間的交流，提高品牌的知名度，其共同的機制來自于消費者的補償性心理（Consiglio，De Angelis，&Costabile，2018；Huang，Huang，&Wyer Jr，2018）。有研究者認(rèn)為，擁擠的環(huán)境使得消費者人際互動受到影響，導(dǎo)致歸屬感缺失（Wan， Xu，&Ding，2014）。這就讓消費者致力建立其它個體之間的連接，以此彌補缺失的歸屬感。例如，在移動消費模式下，社會擁擠讓消費者與工作人員的互動更確切，使得品牌傳播率（Consiglio et al.，2018）大大提升。這是由于，在擁擠的環(huán)境之下，消費者的控制感會逐步下降，為此消費者采取在線人員的互動方式來彌補這種缺失感，為在線口碑的分享產(chǎn)生了積極作用。

2、國內(nèi)外研究現(xiàn)狀總體評述

以往的研究對社交情境下的消費決策以及消費者神經(jīng)科學(xué)等方面都已經(jīng)做了大量的研究工作，發(fā)現(xiàn)了很多重要的成果，但以往的研究也存在以下幾個方面的不足。

（1）社會擁擠對移動消費決策影響的研究不夠充分。目前，已經(jīng)有部分研究對熟人和社交媒體影響者對消費者決策行為的影響及部分影響因素進(jìn)行了研究，并對結(jié)果做出了解釋。但是，對于社會擁擠對消費決策行為影響的特征尚不清晰。對結(jié)果的解釋，也大多是從結(jié)構(gòu)分析的視角來開展，缺乏對決策形成的內(nèi)在機制的研究。

（2）缺少對消費決策過程的動態(tài)研究。消費決策是一個復(fù)雜的動態(tài)過程，一些研究也證實了在加入對決策過程的考察后，過程模型也為建構(gòu)理論提供了更高層次的整合系統(tǒng)，對于揭示消費決策的內(nèi)在機制有重要的意義。

（3）消費決策模型的構(gòu)建與更新方法尚需進(jìn)一步完善。已有的消費決策研究多以問卷與行為學(xué)方法為主，以此建立相關(guān)的消費決策模型。由于決策中的心理過程難以被測量，導(dǎo)致決策模型效力有待提升。已有的消費者神經(jīng)科學(xué)研究表明，表征決策過程中認(rèn)知與心理活動的神經(jīng)活動數(shù)據(jù)可被納入決策加工模型中，增強模型準(zhǔn)確性與解釋力。因而，在更新或改善消費決策模型的過程中，需耦合神經(jīng)活動數(shù)據(jù)與傳統(tǒng)的問卷、行為學(xué)等多源異構(gòu)數(shù)據(jù)來構(gòu)建兼顧行為結(jié)果與決策過程的新型理論模型，以期增強模型的客觀性與科學(xué)性。

3、未來研究方向

（1）揭示社會擁擠對消費決策影響的行為規(guī)律和內(nèi)在機制。未來研究可以通過行為實驗、眼動實驗以及腦電實驗等多種研究方法結(jié)合，對社會擁擠影響移動端消費決策的行為及內(nèi)在機制進(jìn)行深入研究。

（2）發(fā)展基于移動端的消費決策理論。在對行為規(guī)律和內(nèi)在機制研究的基礎(chǔ)上，對以往的消費決策理論進(jìn)行拓展，發(fā)展出適用于移動端的消費決策理論。

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作者簡介：

蔡丹豐，副教授，碩士，就職于寧波大學(xué)科學(xué)技術(shù)學(xué)院，研究方向：管理科學(xué)與工程；

盧堯，講師，碩士，就職于寧波大學(xué)科學(xué)技術(shù)學(xué)院，研究方向： 管理學(xué)。