張珠容

1997年，純凈水開始盛行，市場(chǎng)上存在著眾多純凈水品牌。廣東樂(lè)百氏集團(tuán)經(jīng)過(guò)調(diào)查、分析后發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)上所有純凈水品牌的廣告都說(shuō)自己的純凈水純凈，可事實(shí)是消費(fèi)者根本無(wú)法分辨哪個(gè)品牌的水是真的純凈，或者更純凈。抓住這個(gè)特點(diǎn)之后，樂(lè)百氏在行業(yè)內(nèi)率先推出“27層凈化”的概念，給了消費(fèi)者一種“很純凈，可以信賴”的印象。

最后這條廣告大受消費(fèi)者好評(píng)，樂(lè)百氏純凈水一炮而紅之后，同行業(yè)的其他純凈水品牌個(gè)個(gè)叫屈。他們說(shuō)：“27層凈化是什么？是我們這些純凈水廠家達(dá)不到的工藝嗎？你那才27層，我們還30層過(guò)濾呢！”原來(lái)，當(dāng)時(shí)其他的純凈水絕大多數(shù)都經(jīng)過(guò)了幾十道工序以確保品質(zhì)安全，可能達(dá)到甚至超過(guò)了27層這樣一個(gè)凈化標(biāo)準(zhǔn)。

但此時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手喊什么都為時(shí)已晚了，因?yàn)槭菢?lè)百氏第一個(gè)將“27層凈化”這個(gè)概念提出，并深入消費(fèi)者的心里，它已率先得到大眾的認(rèn)可。

有家啤酒廠商的廣告更有意思。他們借用啤酒瓶回收做文章。廣告中稱：“我們的啤酒瓶回收之后要清洗三次——沖洗一次、消毒一次，還要再精細(xì)加工清潔一次。”并把回收、清洗啤酒瓶的過(guò)程呈現(xiàn)在廣告上。多數(shù)消費(fèi)者看完這個(gè)廣告，心里估計(jì)都會(huì)這樣想：這個(gè)啤酒品牌負(fù)責(zé)認(rèn)真，連回收啤酒瓶都做得這么細(xì)心，那么他們生產(chǎn)的啤酒的品質(zhì)肯定也好。

殊不知，類似清洗啤酒瓶的步驟其實(shí)是“國(guó)標(biāo)”，是全行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)，任何一家啤酒廠都得按照上述流程操作，一旦違規(guī)，就會(huì)受到嚴(yán)厲懲罰。這家啤酒廠十分聰明地把清洗步驟展現(xiàn)在消費(fèi)者面前，讓人們直觀地感受到品牌的用心。

商業(yè)經(jīng)典書籍《定位》里有一句話是這么說(shuō)的：誰(shuí)先卡住了一個(gè)定位，其他人就算運(yùn)用加倍的廣告輸出，也很難再搶占相同的定位。也就是說(shuō)，一旦你成功搶占了消費(fèi)者的心理入口，就算競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品品質(zhì)勝于你，你也不用擔(dān)心消費(fèi)者會(huì)被他人搶了去。