周光亮

由于承載著傳遞信息和保護(hù)商品的重要屬性，商品包裝一直是商品經(jīng)濟(jì)中重要的組成部分。而在商品競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，隨著計(jì)算機(jī)以及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的高度成熟、多行業(yè)的高度融合使得交互式包裝成為商品包裝領(lǐng)域的一枝新秀，給消費(fèi)者帶來(lái)全新的購(gòu)物體驗(yàn)，引起了社會(huì)各行業(yè)的廣泛關(guān)注。本文主要對(duì)交互式包裝的由來(lái)、特點(diǎn)及表現(xiàn)形式等展開(kāi)分析，探討新形勢(shì)下交互式包裝的發(fā)展趨勢(shì)。

交互式包裝的由來(lái)

“交互”一詞的意思是參與者間的溝通交流，強(qiáng)調(diào)兩者間的相互影響及相互作用。交互式設(shè)計(jì)涉及范圍極廣，旨在通過(guò)各種元素增強(qiáng)被設(shè)計(jì)對(duì)象與觀賞對(duì)象間的互動(dòng)交流。交互式設(shè)計(jì)理念應(yīng)用到包裝領(lǐng)域，也是實(shí)踐化、具體化的一種形式。

交互式包裝作為一個(gè)新型產(chǎn)物，目前沒(méi)有明確的定義。結(jié)合理論基礎(chǔ)及社會(huì)上新型產(chǎn)品外包裝的特色，可以概括為：交互式包裝設(shè)計(jì)是將各種互動(dòng)元素，利用高科技印刷手段，呈現(xiàn)在商品的外包裝上，滿(mǎn)足人們的日常使用，又能與消費(fèi)者進(jìn)行直接或間接的互動(dòng)，提升消費(fèi)者對(duì)商品的體驗(yàn)感和參與感，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)商品的滿(mǎn)足感和消費(fèi)欲望。

交互式包裝的特點(diǎn)及表現(xiàn)形式

產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)具有極強(qiáng)的目的性，最直接的特點(diǎn)就是抓住消費(fèi)者的眼球，在激烈的商品競(jìng)爭(zhēng)中贏得先機(jī)，交互式包裝設(shè)計(jì)亦是如此。所以，消費(fèi)者在此過(guò)程中具有絕對(duì)的主導(dǎo)性。由于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中商品的種類(lèi)繁多、應(yīng)對(duì)的消費(fèi)者群體也不一，產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格也不盡相同，本文就市場(chǎng)中常見(jiàn)的具有代表性且能夠體現(xiàn)出交互式特色的產(chǎn)品包裝進(jìn)行匯總分類(lèi)，來(lái)分析探討交互式包裝產(chǎn)品的特點(diǎn)及表現(xiàn)形式。

1.趣味性

交互式包裝產(chǎn)品的趣味性是指產(chǎn)品的外包裝給特定的消費(fèi)人群帶來(lái)一定的新鮮感，包括視覺(jué)體驗(yàn)、休閑娛樂(lè)、游戲互動(dòng)等方面，所以其表現(xiàn)形式也有很多。比如三只松鼠的外包裝在精美印刷的基礎(chǔ)上側(cè)重卡通人物的立體效果，可以從視覺(jué)上刺激兒童的購(gòu)買(mǎi)欲;國(guó)外某紅酒品牌在商標(biāo)頁(yè)面上印制迷宮圖、簡(jiǎn)單的圖案元素等供消費(fèi)者在閑暇時(shí)通過(guò)游戲來(lái)消磨時(shí)間;泰國(guó)某款手提袋使用雙層不同顏色紙張制作，并在外層紙張上設(shè)計(jì)了規(guī)則的半開(kāi)式小方塊，消費(fèi)者可以手動(dòng)反轉(zhuǎn)不同位置的小方塊得到不同的圖文效果或者表情圖案，使得普通的手提袋達(dá)到了額外信息表達(dá)及傳遞的效果。這一系列的產(chǎn)品設(shè)計(jì)都屬于交互式包裝產(chǎn)品的趣味性，旨在通過(guò)包裝產(chǎn)品的別出心裁給消費(fèi)者帶來(lái)購(gòu)物外的其他體驗(yàn)，加深顧客對(duì)產(chǎn)品的記憶點(diǎn)，進(jìn)而形成品牌意識(shí)，無(wú)形中建立固定的消費(fèi)客戶(hù)群。

2.多功能性

產(chǎn)品包裝的多功能性也可以認(rèn)為是實(shí)用性，產(chǎn)品包裝在完成了保護(hù)、宣傳商品的基本使命后，其設(shè)計(jì)的牢固性、精美性又可以讓顧客在日常生活中繼續(xù)使用，既體現(xiàn)出產(chǎn)品包裝重復(fù)利用的環(huán)保價(jià)值，又在一定程度上對(duì)產(chǎn)品品牌的宣傳和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品牌的認(rèn)可度有很大的提升。比如，通過(guò)提升兒童餅干外包裝的金屬質(zhì)感和盒體的打開(kāi)方式，可以將其變成兒童的“百寶箱”;對(duì)于一些筒狀外形的外包裝，也有可能成為消費(fèi)者書(shū)桌上筆筒。交互式包裝產(chǎn)品的多功能性也是其重要的特點(diǎn)之一，在我們的工作和生活環(huán)境中，隨處可見(jiàn)一些重復(fù)使用的商品外包裝的影子。

3.潮流性

為了應(yīng)對(duì)激烈的商品競(jìng)爭(zhēng)，商品本身要做到與時(shí)俱進(jìn)，商品的外包裝也是如此，這樣才會(huì)讓自身產(chǎn)品在眾多標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)模化外包裝產(chǎn)品中脫穎而出。其中，可口可樂(lè)公司在2013年推出的帶有“文藝青年”“白富美”“天然呆”等網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)的外包裝，其銷(xiāo)量直接提升了20%;衛(wèi)龍辣條的“任性、冷靜、約嗎、壓驚”組合也屬于這個(gè)范疇，一定程度上吸引了消費(fèi)者的眼球，提升了銷(xiāo)量。潮流性是交互式包裝特點(diǎn)的又一體現(xiàn)。

4.多重體驗(yàn)性

人體的感覺(jué)器官主要有眼、耳、口、鼻、舌、皮膚等，人體通過(guò)這些器官來(lái)直接或者間接的接受外界事物的刺激。毋庸置疑，人體對(duì)外界事物的記憶效果與外界事物對(duì)人體刺激的強(qiáng)度全面性與否存在著極強(qiáng)的正相關(guān)。而市場(chǎng)上普通的商品外包裝，都很難給消費(fèi)群體帶來(lái)全方位的體驗(yàn)感，這也是交互式包裝的又一大特點(diǎn)，利用現(xiàn)今的高科技手段，在產(chǎn)品外包裝上增加體驗(yàn)元素，以此來(lái)提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)感?！耙魳?lè)面膜”是一個(gè)典型的例子，2016年7月，奇葩音樂(lè)與某品牌面膜深度合作，在面膜外包裝上印制歌手形象及二維碼，用戶(hù)在使用該品牌面膜時(shí)，只需要掃描二維碼，即可獲取相應(yīng)歌曲并播放，這一措施也使得該品牌面膜的銷(xiāo)售量在3個(gè)月內(nèi)翻了近7倍;可口可樂(lè)公司在產(chǎn)品銷(xiāo)售方面也一度采用與音樂(lè)相結(jié)合的模式來(lái)提升市場(chǎng)占有率。

5.互動(dòng)性

交互式包裝的互動(dòng)性，既可以說(shuō)是傳統(tǒng)包裝的傳承，也可以說(shuō)是傳統(tǒng)包裝的延伸。隨著計(jì)算機(jī)及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的高度發(fā)展及技術(shù)融合，交互式包裝的互動(dòng)性無(wú)論是互動(dòng)內(nèi)容還是互動(dòng)方式都呈現(xiàn)多樣化，帶給消費(fèi)者多方面的體驗(yàn)感和參與方式。最常見(jiàn)的表現(xiàn)方式有：通過(guò)外包裝二維碼向消費(fèi)者提供產(chǎn)品信息、抽獎(jiǎng)福利、問(wèn)卷調(diào)查、有獎(jiǎng)?wù)骷龋诨ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)和大數(shù)據(jù)的支撐下，商家通過(guò)該渠道很容易得到消費(fèi)群體的年齡、區(qū)域、喜好等數(shù)據(jù)，通過(guò)互動(dòng)對(duì)商家在產(chǎn)品升級(jí)、銷(xiāo)售策略的實(shí)施、消費(fèi)群體的定位等方面提供全方位的參考數(shù)據(jù)。同時(shí)，產(chǎn)品外包裝的互動(dòng)性也拉近了商家與消費(fèi)者的距離，多重體驗(yàn)感也會(huì)提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品乃至產(chǎn)品品牌的認(rèn)可度。

交互式包裝的發(fā)展趨勢(shì)

交互式包裝作為一個(gè)時(shí)代的產(chǎn)物，在未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，仍然擔(dān)負(fù)著產(chǎn)品包裝、增加競(jìng)爭(zhēng)效果、提升產(chǎn)品附加值等方面的使命。在未來(lái)的發(fā)展中，交互式包裝還需要在以下幾個(gè)方面有所側(cè)重，持續(xù)完成社會(huì)賦予的時(shí)代使命。

1.便利性

交互式包裝其本質(zhì)還是屬于產(chǎn)品外包裝，所以交互式包裝產(chǎn)品首先要滿(mǎn)足包裝的基本用途，才算得上合格的包裝產(chǎn)品。其次，交互式包裝還要方便消費(fèi)者的使用，在購(gòu)物過(guò)程及后續(xù)都能給消費(fèi)者提供便利，給消費(fèi)者帶來(lái)潛在的商品認(rèn)可度。

2.適宜性

在這所說(shuō)的適宜性是指多方面的，包含消費(fèi)群體、產(chǎn)品屬性、社會(huì)環(huán)境等。前面已經(jīng)提及，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品包裝具有絕對(duì)的主導(dǎo)性，交互式包裝在設(shè)計(jì)時(shí)要優(yōu)先考慮消費(fèi)群體的特點(diǎn)來(lái)展開(kāi)，同時(shí)還要結(jié)合產(chǎn)品屬性和社會(huì)環(huán)境等因素?？梢赃@么說(shuō)，消費(fèi)群體影響著產(chǎn)品外包裝的風(fēng)格;產(chǎn)品屬性則影響著產(chǎn)品外包裝的形狀及大小;社會(huì)環(huán)境影響著產(chǎn)品外包裝的文字、圖案等宣傳元素。所以說(shuō)，交互式包裝在設(shè)計(jì)時(shí)要結(jié)合這3個(gè)因素來(lái)權(quán)衡處理，其中可口可樂(lè)的網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)外包裝就是在包裝設(shè)計(jì)時(shí)側(cè)重了對(duì)環(huán)境因素的適宜性。

3.創(chuàng)意性

交互式包裝旨在創(chuàng)新，通過(guò)外包裝的展現(xiàn)效果來(lái)極大的刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，同時(shí)增加產(chǎn)品及品牌的宣傳效果。結(jié)合現(xiàn)今社會(huì)的高度發(fā)展和各行業(yè)技術(shù)高度融合的大背景，如何在各種宣傳元素比如文字、圖案、聲音、平面效果或立體效果等方面進(jìn)行創(chuàng)意性的設(shè)計(jì)，并將各種元素有機(jī)整合，才是成功的交互式包裝設(shè)計(jì)，這也是交互式包裝產(chǎn)品發(fā)展的另一趨勢(shì)。

4.安全性

網(wǎng)絡(luò)和智能設(shè)備的高頻使用是一把雙刃劍，一方面商家可以借助此在商品包裝上與消費(fèi)者進(jìn)行直接的、多方面的互動(dòng);同時(shí)這些互動(dòng)信息在商品外包裝上的展示也存在著安全隱患。特別是涉及到單一商品的防偽碼、有獎(jiǎng)促銷(xiāo)等具有價(jià)值的信息內(nèi)容在商品銷(xiāo)售出去之前如果泄露出去，將直接影響到商品在市場(chǎng)上的有效流通，同時(shí)會(huì)嚴(yán)重?fù)p害商家以及消費(fèi)者的利益。交互式包裝在設(shè)計(jì)時(shí)對(duì)此類(lèi)信息要通過(guò)一定的方式加以隱藏，目前常用的辦法是通過(guò)商品碼的唯一性以及通過(guò)涂層或者將其放置在商品內(nèi)部等辦法來(lái)進(jìn)行防范。隨著社會(huì)的發(fā)展，新型的防護(hù)措施也會(huì)陸續(xù)出現(xiàn)，保護(hù)產(chǎn)品的信息安全性是交互式包裝發(fā)展過(guò)程中要注意的重要的一個(gè)方面。

作者單位：江西傳媒職業(yè)學(xué)院

責(zé)任編輯：薛金萍 xjp@cprint.cn