東東槍

第一次意識(shí)到idea也需要“升維”這件事，是我剛剛做了幾個(gè)月文案的時(shí)候，那時(shí)正在做一個(gè)汽車廣告，公司里一位美國創(chuàng)意總監(jiān)做了一張平面稿，畫面上是一輛汽車停在一面大鏡子前，鏡子里頭也是這輛車。文案寫的是“Meet your alter-ego”。

這個(gè)“alter-ego”直譯過來，是另一個(gè)自我、知己、至交的意思。我的任務(wù)是寫一句這個(gè)文案的中文版。我照著這句英文寫了挺長時(shí)間，至少有幾十個(gè)版本，“遇見新我”“遇見自己”“恰逢知己”……

帶我做這個(gè)項(xiàng)目的是一位非常著名的文案前輩，她看了我寫的文案，覺得不滿意，說應(yīng)該還可以更好。我就接著寫，“恰逢知己”不好，那么“正逢知己”呢？“巧逢知己”呢？或者想遠(yuǎn)一點(diǎn)，“原來你也在這里”呢？“世界上的另一個(gè)我”呢？

我寫得很認(rèn)真，甚至是竭盡全力地試著用不同的語氣、不同的風(fēng)格來說這個(gè)“Meet your alter-ego”。我自己覺著“恰逢知己”就不錯(cuò)了，已經(jīng)把意思說出來了，但當(dāng)時(shí)我的領(lǐng)導(dǎo)說：別急，咱們?cè)倏纯?。然后，她就在我桌旁坐下來，盯著那個(gè)畫面和我寫的那些備選的標(biāo)題看，一會(huì)兒后，她突然說：哎，這句話寫成“何妨自戀”好不好？

那個(gè)瞬間我的感覺是自己在這個(gè)行業(yè)根本沒入門，不管是“遇見自己”還是“你比我懂我”，我寫的那些文案，都只是在更換同一個(gè)看法的不同說法，而“何妨自戀”則是一個(gè)新的看法。

無論是“恰逢知己”還是“正逢知己”，或是“恰遇知己”，陷入這種“文字獄”式的字斟句酌里根本沒什么用。文案的力氣不應(yīng)該只花在這些事上，一個(gè)有力的新鮮看法，遠(yuǎn)勝于一個(gè)花哨的說法。因?yàn)榛ㄉ诘恼f法里包裹的，如果是一個(gè)非常陳舊的、俗套的、已經(jīng)被用濫了的看法，你的受眾即使完全接收了你要傳遞的信息和情緒，也沒什么用。因?yàn)樗玫降男畔ⅲ菬o數(shù)人跟他說了無數(shù)遍的東西，你只是比別人說得好聽了一點(diǎn)而已。

“idea”要新，就要擺脫原來的層級(jí)，不斷升維。我們要努力在更高層級(jí)上解決問題，一些顛覆性的、創(chuàng)新的想法往往是在更高層級(jí)上才能實(shí)現(xiàn)的。

比如，你是一個(gè)賣電動(dòng)輪椅的人，當(dāng)然可以不斷挖掘理由，讓殘疾人都來買你的電動(dòng)輪椅，但也許，你可以把“賣電動(dòng)輪椅給殘疾人”這個(gè)前提也顛覆掉——為什么電動(dòng)輪椅不能賣給身體沒有殘疾的人呢？這是一個(gè)不一樣的辦法，而不是幫助你“賣電動(dòng)輪椅給殘疾人”的新說法而已，有了這么一個(gè)賣輪椅的新“辦法”，也許你就可以找到支撐它的看法，來實(shí)現(xiàn)它。

或許你找到的看法是“大家每天努力做正常人太累了，我們應(yīng)該讓自己軟弱下來，體驗(yàn)殘疾人的生活”，或者是“對(duì)于通勤距離不超過3公里的人，電動(dòng)輪椅其實(shí)是很好的通勤工具”，甚至是“地面1.5米以上的空氣十分污濁，坐電動(dòng)輪椅，可以呼吸到更潔凈的空氣”……

我們說“欲窮千里目”該怎么辦來著？

沒錯(cuò)，“更上一層樓”。

（摘自《文案的基本修養(yǎng)》，中信出版社，Stacy圖）