文/鄭陽洋 （山東省濟南市煙草專賣局（公司））

煙卷消費者數(shù)據(jù)庫的建立是一個漫長且系統(tǒng)的過程，通過整理和分析消費者的個人數(shù)據(jù)，結(jié)合煙草行業(yè)市場環(huán)境和企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略制定相關政策和標準，完善企業(yè)的營銷戰(zhàn)略，提高企業(yè)經(jīng)濟效益。數(shù)據(jù)庫營銷是指企業(yè)人員利用電話回訪，郵件傳送等方式了解購買者以及潛在購買者的需求，對數(shù)據(jù)中的熱門產(chǎn)品進行精準定位，提高產(chǎn)品的銷量。建立基于數(shù)據(jù)挖掘下的消費者數(shù)據(jù)庫，可以幫助煙草企業(yè)更加精確的了解客戶信息，制定完善的銷售策略，提高煙草的零售數(shù)量。

一、數(shù)據(jù)挖掘技術

（一）數(shù)據(jù)挖掘的應用背景

在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的時代，煙草行業(yè)所面臨的市場競爭與市場環(huán)境都愈發(fā)激烈與嚴峻，因此對煙草企業(yè)的營銷方式、產(chǎn)品質(zhì)量、生產(chǎn)效率等方面提出了更多要求。數(shù)據(jù)挖掘技術通過收集、分析數(shù)據(jù)能夠提高企業(yè)的競爭能力，幫助企業(yè)精確的找準自身定位。除了營銷，數(shù)據(jù)挖掘技術還能應用到企業(yè)的庫存管理、物流管理與識別中。

（二）數(shù)據(jù)挖掘的應用優(yōu)勢

數(shù)據(jù)挖掘能夠幫助企業(yè)制定精準的營銷策略。通過分析煙草的客戶與潛在客戶數(shù)據(jù)，不僅能夠改善企業(yè)的經(jīng)營水平，還能通過精準推送提高客戶與消費人群的滿意程度。

二、構(gòu)建消費者數(shù)據(jù)庫

（一）構(gòu)建原則

第一，明確目標。通過分析企業(yè)的經(jīng)營目標、營銷策略等，科學分類消費者采集內(nèi)容與數(shù)據(jù)，并為之后的數(shù)據(jù)分析奠定了良好基礎。第二，數(shù)據(jù)真實、有效。建立完善的信息流程，既能實現(xiàn)數(shù)據(jù)的實時監(jiān)控，又能利用大數(shù)據(jù)分析信息的真實性、可靠性。 第三，建立消費者數(shù)據(jù)收集信息平臺，以平臺為支撐，提高信息的收集與處理效率。第四，控制風險。建立科學、合理的鼓勵消費規(guī)則，既能增強營銷力度，又能降低銷售風險。

（二）消費者數(shù)據(jù)庫建立內(nèi)容

1.消費者的個人信息資料。例如消費者的姓名、年齡、性別、家庭情況、職業(yè)、收入等基本信息。

2.消費者的消費信息。例如購買歷史、消費量、購買經(jīng)歷等等。

3.消費者的心理分析。例如購買欲望、購買需求、購買態(tài)度、購買心理特征等等。

4.地理信息。例如當?shù)厮健①徺I能力、購買類型等等。

（三）數(shù)據(jù)庫跟蹤信息

消費者數(shù)據(jù)庫內(nèi)的信息并不是一成不變的，始終處于自動收集狀態(tài)，會隨著消費者個體數(shù)據(jù)的變化而變化。

1.數(shù)據(jù)庫跟蹤信息內(nèi)容

數(shù)據(jù)庫可以利用大數(shù)據(jù)與互聯(lián)網(wǎng)收集消費者的手機號、學歷、收入、地理位置的變化等信息，同時也會不斷更新消費者購買卷煙的類型、位置、時間、數(shù)量等等。

2.數(shù)據(jù)庫跟蹤信息方式

消費者數(shù)據(jù)的來源主要是通過掃描微信二維碼注冊會員時提交的相關信息。當前消費者購買卷煙大多會使用手機支付，點開微信掃一掃，付款成功后，會員購買卷煙的數(shù)據(jù)會實時上傳到消費記錄中，從而進入消費者數(shù)據(jù)庫。

3.如何保障消費者信息安全

個人手機號具有唯一性，并且如今的手機號已全部實現(xiàn)了實名認證，降低了盜取信息的可能性。在掃碼購買過程中，消費者可以實時監(jiān)控掃碼信息，若出現(xiàn)問題可拒絕支付。數(shù)據(jù)庫管理人員與企業(yè)營銷人員會定期檢查數(shù)據(jù)庫信息，對客戶進行反饋。

三、基于數(shù)據(jù)挖掘的煙草消費者數(shù)據(jù)庫營銷

（一）數(shù)據(jù)庫營銷的必要性

1.能夠擴大品牌影響力。

數(shù)據(jù)庫為消費者與煙草企業(yè)建立了一個溝通平臺，利于企業(yè)創(chuàng)新營銷模式。煙草企業(yè)對消費者進行了定位與分析，再利用電話、短信、郵箱等方式與客戶建立起長期穩(wěn)定的交易關系，幫助企業(yè)制定更有針對性的營銷策略。

2.能夠提升品牌水平

數(shù)據(jù)庫的建立和完善，幫助企業(yè)形成了精準營銷。消費者數(shù)據(jù)庫營銷的優(yōu)勢在于企業(yè)能夠了解到消費者的各種信息，并為消費者制定個性化、人性化的服務方式，提高消費者的接受能力。

當前市場中，部分行業(yè)的營銷方式過于生硬，消費者一旦接到電話或短信會立即拉黑此聯(lián)系方式，由此可見，這種營銷是錯誤且失敗的。通過對消費者數(shù)據(jù)庫的詳細分析，企業(yè)使用合理的方式能夠拉近與消費者之間的距離，增加消費者對企業(yè)的好感度。

3.能夠?qū)崿F(xiàn)工商協(xié)同營銷

消費者數(shù)據(jù)庫營銷能夠推動煙草行業(yè)中工業(yè)企業(yè)與商業(yè)企業(yè)的聯(lián)合發(fā)展。

曾經(jīng)的工、商企業(yè)未擁有共同的數(shù)據(jù)平臺，導致雙方的合作效率低，營銷效果也無法得到保障。消費者數(shù)據(jù)庫是一個能夠提供給工、商企業(yè)雙方的服務平臺，雙方企業(yè)利用消費者數(shù)據(jù)庫平臺能夠達到整合內(nèi)部資源、降低成本、提高企業(yè)經(jīng)濟效益的目的，并且工、商企業(yè)聯(lián)手開展營銷活動，更有助于推動市場的發(fā)展。

（二）應用于消費者數(shù)據(jù)庫的數(shù)據(jù)挖掘技術

1.數(shù)據(jù)分析

整合、分類所有的數(shù)據(jù)信息，剔除無效信息，提高數(shù)據(jù)處理的質(zhì)量和效率。

2.數(shù)據(jù)統(tǒng)計

分析與整理零售商的地理位置、經(jīng)營狀態(tài)、銷量、利潤；消費者的購買品牌、購買量、收入、職業(yè)、消費狀態(tài)等信息，可以獲得有關消費者的細致描述，并分析當?shù)馗髌放凭頍熶N售數(shù)量、利潤等詳細信息。

3.相關性分析

將各成員品牌的銷量，利潤與其價格、銷售時間、所在位置、消費人群、人群職業(yè)等信息進行比對，尋找正負關系，計算相關系數(shù)，再使用回歸方法得出的變量之間存在的是非確定性關系還是相關關系，利用模型預測變量與銷售之間的關系。

4.聚類分析

以某些消費記錄為中心，計算其周圍記錄的均值，然后利用計算出的中心位置，重新計算周圍的均值，不斷重復直到中心點位置收斂為止。上述得出的數(shù)據(jù)能夠衡量不同數(shù)據(jù)源之間的相似性。

5.營銷預測

利用加權平均或移動平均可以預測某區(qū)域內(nèi)的零售商、消費者、卷煙銷售數(shù)量等相關指標，通過預測可以判斷本地區(qū)內(nèi)的進貨數(shù)量。

6.可視化表達

利用圖表工具可以直觀得出煙草企業(yè)、客戶經(jīng)理、零售商、消費者與時間、所在位置、銷售狀態(tài)等信息的數(shù)據(jù)表。有助于企業(yè)經(jīng)營者制定相關營銷戰(zhàn)略。

（三）消費者數(shù)據(jù)庫的營銷優(yōu)勢

1.消費者數(shù)據(jù)庫通過分析、整理數(shù)據(jù)信息，可以幫煙草企業(yè)精準找到卷煙消費人群。

2.消費者數(shù)據(jù)庫營銷能夠幫助煙草企業(yè)判斷最受歡迎的卷煙品牌，明確企業(yè)的市場定位。

3.數(shù)據(jù)庫能夠為企業(yè)決策者提供最新信息，幫助決策者制定最適合當前市場環(huán)境的營銷策略，提高消費者的滿意度，讓其成為企業(yè)的長期購買者。

4.消費者數(shù)據(jù)庫營銷為企業(yè)研究新產(chǎn)品提供了依據(jù)和基礎。

5.煙草企業(yè)通過數(shù)據(jù)庫中消費者的購買能力、購買地域、購買習慣等信息，制定具體的營銷策略。在營銷戰(zhàn)略中加大廣告的宣傳力度，通過分析產(chǎn)品，能夠提高有需求人員的消費欲望。

6.煙草企業(yè)能夠通過數(shù)據(jù)庫得知產(chǎn)品的銷售反饋，對于消費者認可的方面再接再厲，對于消費者不滿意的方面進行改進。通過反饋與當前市場，企業(yè)決策人員還可及時調(diào)整營銷策略，增加企業(yè)的競爭力。

四、結(jié)語

綜上所述，隨著煙草行業(yè)的發(fā)展和市場環(huán)境的不斷變化，煙草企業(yè)所面臨的問題會越來越多。因此煙草企業(yè)必須加強與消費者之間的聯(lián)系交流，通過建立完善并不斷更新的消費者數(shù)據(jù)庫，提高企業(yè)決策效率，降低企業(yè)在經(jīng)營過程中產(chǎn)生的風險。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，煙草企業(yè)還要注重保護消費者的隱私，如若出現(xiàn)消費者隱私泄露，那將會大大降低企業(yè)在消費者心中的信譽程度，阻礙企業(yè)的未來發(fā)展。