文/郭笑笑 （蘭州財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院）

一、引言

品牌占據(jù)著供需結(jié)構(gòu)升級(jí)國(guó)家戰(zhàn)略的引領(lǐng)地位，隨著供需結(jié)構(gòu)升級(jí)改革的進(jìn)一步深化，深入研究我國(guó)品牌評(píng)價(jià)的指標(biāo)體系問(wèn)題顯得尤為迫切。對(duì)品牌評(píng)價(jià)的研究，目前學(xué)者從不同的角度開(kāi)展了大量的討論并提出不同層面的品牌評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，對(duì)于企業(yè)品牌的發(fā)展起到了積極的指導(dǎo)作用，但值得提出的是，這些研究偏重于從企業(yè)財(cái)務(wù)報(bào)表、行業(yè)市場(chǎng)狀況或基于消費(fèi)者的問(wèn)卷調(diào)查和新聞報(bào)道獲取數(shù)據(jù)來(lái)探討品牌評(píng)價(jià)，對(duì)于消費(fèi)者在線品牌評(píng)論的案例型研究關(guān)注比較少。

在線評(píng)論作為網(wǎng)絡(luò)口碑的一種形式，是消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上發(fā)布的對(duì)某一品牌認(rèn)知及體驗(yàn)的評(píng)論。77.5%的消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)將網(wǎng)絡(luò)口碑作為自己購(gòu)買(mǎi)決策的依據(jù)。忠誠(chéng)的消費(fèi)者是企業(yè)利潤(rùn)的源泉，研究建立在消費(fèi)者基礎(chǔ)上的品牌評(píng)價(jià)指標(biāo)體系就尤為必要。本文引入基于消費(fèi)者滿意度評(píng)價(jià)的卡諾模型，結(jié)合數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)和文本分析方法，選取京東商城格力空調(diào)的消費(fèi)者在線評(píng)論作為案例，構(gòu)建在線評(píng)論情境下的品牌評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。

二、卡諾模型

日本教授Noriaki Kano 在赫茨伯格雙因素理論的基礎(chǔ)上，建立了魅力品質(zhì)理論，首次提出了滿意感的二維模型，并構(gòu)建了Kano 模型。卡諾模型從消費(fèi)者的角度認(rèn)識(shí)產(chǎn)品或服務(wù)的需求，將消費(fèi)者的需求分為三個(gè)層次：基本需求、預(yù)期需求和興奮需求。

基本型需求。當(dāng)功能或?qū)傩圆淮嬖诨蛐阅懿缓脮r(shí)，消費(fèi)者的不滿將急劇增加；當(dāng)功能或?qū)傩源嬖跁r(shí)，消費(fèi)者的不滿可以被消除，但不會(huì)帶來(lái)消費(fèi)者滿意度的提高。期望型需求。這樣的功能或?qū)傩栽蕉?，消費(fèi)者就越滿意。如果功能或?qū)傩匀笔В瑒t消費(fèi)者將不太滿意。興奮型需求。當(dāng)這種功能或?qū)傩匀笔r(shí)，它不會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者的不滿；當(dāng)這種功能或服務(wù)存在時(shí)，顯然會(huì)使消費(fèi)者的滿意度急劇增加。

三、品牌評(píng)價(jià)指標(biāo)體系

以卡諾模型的理論為基礎(chǔ)，結(jié)合數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)和文本分析方法，選取京東商城格力空調(diào)的在線評(píng)論為樣本，研究消費(fèi)者在線品牌評(píng)價(jià)的基本型滿意、期望型滿意和興奮型滿意，對(duì)品牌在線評(píng)論進(jìn)行分類，以判斷各個(gè)項(xiàng)目對(duì)于品牌滿意的程度，進(jìn)而構(gòu)建出消費(fèi)者的品牌評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。

（一）卡諾模型的滿意度分類

基于上述卡諾模型的理論基礎(chǔ)，設(shè)計(jì)五級(jí)品牌評(píng)價(jià)量表，消費(fèi)者滿意度評(píng)價(jià)被分成5 個(gè)級(jí)別：1級(jí)、2 級(jí)、3 級(jí)、4 級(jí)、5 級(jí)分別為非常差、差、一般、好、非常好。根據(jù)卡諾模型，基本型包含1 級(jí)、2 級(jí)、3 級(jí)，期望型為4 級(jí)，興奮型為5 級(jí)。

（二）消費(fèi)者在線評(píng)論分類

本文采用火狐瀏覽器的網(wǎng)頁(yè)抓取/信息提取插件GooSeeker，輔助京東商城平臺(tái)提供的API，抓取目標(biāo)對(duì)象（格力KFR-35GW）在2019 年11 月5 日—12 月24 日 的在線評(píng)論數(shù)據(jù)，經(jīng)篩選后得到有效實(shí)驗(yàn)用在線評(píng)論數(shù)據(jù)6327 條。

對(duì)在線評(píng)論內(nèi)容按星級(jí)分為非常差、差、一般、好、非常好五個(gè)評(píng)論等級(jí)，并基于卡諾模型歸納為三個(gè)層次：基本滿意需求、期望滿意需求、興奮滿意需求。就基本滿意需求而言，一方面，該層次功能或?qū)傩匀笔Щ虮憩F(xiàn)欠佳時(shí)會(huì)產(chǎn)生消費(fèi)者不滿，在品牌在線評(píng)論中表現(xiàn)為非常差、差；另一方面，該功能或?qū)傩员憩F(xiàn)好時(shí)，可以消除消費(fèi)者的不滿，但并不能帶來(lái)消費(fèi)者滿意度的增加，在品牌在線評(píng)論中表現(xiàn)為一般。因此，基本滿意層次在品牌在線星級(jí)評(píng)論中表現(xiàn)為非常差、差、一般。消費(fèi)者在線評(píng)論達(dá)到期望滿意需求與興奮滿意需求上，產(chǎn)品或服務(wù)的功能與屬性表現(xiàn)欠佳時(shí)的品牌特征均不會(huì)產(chǎn)生消費(fèi)者不滿，兩者的區(qū)別在于消費(fèi)者表現(xiàn)的預(yù)期與滿意度增長(zhǎng)的速度。理論上，期望滿意需求對(duì)應(yīng)品牌在線星級(jí)評(píng)論好，興奮滿意需求對(duì)應(yīng)品牌在線星級(jí)評(píng)論非常好。在實(shí)際的文本數(shù)據(jù)處理中卻發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)于這兩者區(qū)別的感知在星級(jí)評(píng)論中并沒(méi)有體現(xiàn)。但在文本內(nèi)容分析中，消費(fèi)者的情感表達(dá)體現(xiàn)出了對(duì)這兩個(gè)層次的感知差異，所以，本文對(duì)期望滿意需求與興奮滿意需求層級(jí)的劃分依據(jù)消費(fèi)者品牌在線評(píng)論的情感表達(dá)。消費(fèi)者品牌在線評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)匯總得出結(jié)論如下：

（1）基本滿意需求，包含安裝服務(wù)、物流/送貨、差價(jià)/保價(jià)、安裝費(fèi)用、產(chǎn)品質(zhì)量、退貨服務(wù)六類屬性?？ㄖZ模型中基本滿意需求被區(qū)分為產(chǎn)品或服務(wù)屬性表現(xiàn)欠佳和表現(xiàn)好，本文在對(duì)品牌在線評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)處理中將基本滿意需求分為非常差、差和一般兩類，解釋為消費(fèi)者對(duì)同一屬性不同感知反映出產(chǎn)品或服務(wù)的差異，非常差、差和一般屬性上的整體一致性也說(shuō)明了這類屬性的一般改善并不能引起消費(fèi)者滿意。

（2）期望滿意需求，包含安裝服務(wù)、物流/送貨、美觀大方、保修期長(zhǎng)、產(chǎn)品功能五類屬性。安裝服務(wù)、物流/送貨兩類屬性也包含在基本滿意需求中，通過(guò)文本內(nèi)容進(jìn)一步分類歸納得出如下兩個(gè)方面的結(jié)果，一是安裝人員的任務(wù)技能是其崗位要求的必要條件，表現(xiàn)為基本滿意需求；二是安裝人員的態(tài)度在品牌形象中并沒(méi)有體現(xiàn)，但消費(fèi)者對(duì)其服務(wù)態(tài)度會(huì)有所期望，表現(xiàn)屬于期望滿意需求。物流/送貨屬性，當(dāng)送貨時(shí)間在12天以上時(shí)，消費(fèi)者表現(xiàn)出極度不滿；當(dāng)送貨時(shí)間少于平均天數(shù)會(huì)增加消費(fèi)者的滿意度，且時(shí)間越短消費(fèi)者滿意度越高。產(chǎn)品外形設(shè)計(jì)滿足消費(fèi)者的審美需求進(jìn)而引起消費(fèi)者的滿意，產(chǎn)品說(shuō)明承諾越長(zhǎng)的保修期也增強(qiáng)消費(fèi)者的滿意；產(chǎn)品基本功能越多，消費(fèi)者滿意度越高。

（3）興奮滿意需求，包含使用解說(shuō)、變頻省電、包裝精美三個(gè)屬性。使用解說(shuō)，即安裝人員在完成安裝后對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行詳細(xì)的產(chǎn)品使用解釋。這類服務(wù)非安裝人員的工作內(nèi)容，超出消費(fèi)者預(yù)期故而引發(fā)消費(fèi)者興奮滿意。變頻省電也是產(chǎn)品功能之一，但這一屬性功能與消費(fèi)者的利益息息相關(guān)，空調(diào)產(chǎn)品的使用成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于購(gòu)買(mǎi)成本，變頻省電功能的滿足促使消費(fèi)者興奮滿意。包裝精美與品牌字詞相關(guān)，反映出品牌聲譽(yù)與產(chǎn)品包裝相匹配可以引起消費(fèi)者的興奮滿意。

（三）在線品牌評(píng)價(jià)指標(biāo)構(gòu)建

將以上匯總加以抽象，可得一般化品牌在線評(píng)價(jià)指標(biāo)體系包含三個(gè)層次。（1）基礎(chǔ)滿意層次包含基礎(chǔ)質(zhì)量、基礎(chǔ)服務(wù)、信譽(yù)保證三個(gè)基礎(chǔ)屬性指標(biāo)，是產(chǎn)品或服務(wù)品牌提供給消費(fèi)者的核心產(chǎn)品及服務(wù)價(jià)值?；A(chǔ)質(zhì)量，品牌代表了某一產(chǎn)品或服務(wù)，基礎(chǔ)質(zhì)量指消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品或服務(wù)涵蓋的核心使用價(jià)值。基礎(chǔ)服務(wù)，品牌產(chǎn)品或服務(wù)為保證消費(fèi)者正常使用所包含的必要的服務(wù)。信譽(yù)保證，品牌產(chǎn)品或服務(wù)在銷售過(guò)程中的承諾實(shí)現(xiàn)，與品牌聲譽(yù)、品牌形象息息相關(guān)。（2）期望滿意層次包含產(chǎn)品設(shè)計(jì)、售后服務(wù)、多樣功能三個(gè)期望屬性指標(biāo)，是影響消費(fèi)者感知的產(chǎn)品及服務(wù)特性，這類特性的改善可以提升消費(fèi)者感知滿意。產(chǎn)品設(shè)計(jì)，品牌產(chǎn)品或服務(wù)實(shí)現(xiàn)過(guò)程中的非核心卻極大影響消費(fèi)者感知的特性。售后服務(wù)，品牌產(chǎn)品或服務(wù)出售以后所提供的各種服務(wù)活動(dòng)，以提高企業(yè)的聲譽(yù)及品牌形象。功能多樣，品牌產(chǎn)品或服務(wù)使用過(guò)程中的非核心卻能增加消費(fèi)者滿意度的功能特性。（3）興奮滿意層次包含包裝設(shè)計(jì)、人員服務(wù)、價(jià)值功能三類興奮屬性，是企業(yè)創(chuàng)新價(jià)值在消費(fèi)者滿意度層面的體現(xiàn)。包裝設(shè)計(jì)指在包裝保護(hù)產(chǎn)品、方便儲(chǔ)運(yùn)的基礎(chǔ)功能上增加精心的創(chuàng)造性美觀形象設(shè)計(jì)，是消費(fèi)者產(chǎn)生品牌認(rèn)同情感的設(shè)計(jì)。人員服務(wù)，指體現(xiàn)創(chuàng)新性的人員服務(wù)。價(jià)值功能，指與消費(fèi)者利益切身相關(guān)的功能創(chuàng)新。

四、結(jié)論

借鑒卡諾模型，本文通過(guò)對(duì)京東商城格力品牌的消費(fèi)者在線評(píng)論的內(nèi)容及情感分析，分類歸納出格力品牌的評(píng)價(jià)指標(biāo)進(jìn)而提出在線評(píng)論情境下的品牌評(píng)價(jià)方法。同時(shí)，在對(duì)具體的在線品牌評(píng)論案例研究中獲得關(guān)于品牌消除消費(fèi)者的不滿并增強(qiáng)其滿意度的啟發(fā)性結(jié)論：一是對(duì)企業(yè)提供給消費(fèi)者的核心產(chǎn)品或服務(wù)要做到精細(xì)化管理以使消費(fèi)者達(dá)到基礎(chǔ)滿意，這是企業(yè)生存的根本保證；二是企業(yè)在做好核心產(chǎn)品與服務(wù)的基礎(chǔ)上將資源投入到影響消費(fèi)者品牌感知的一些非核心特性上，以樹(shù)立品牌形象及品牌聲譽(yù)使消費(fèi)者達(dá)到期望滿意；三要使消費(fèi)者達(dá)到興奮滿意產(chǎn)生品牌認(rèn)同，需要企業(yè)針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者提出創(chuàng)新性的產(chǎn)品與服務(wù)。因此，要鞏固和發(fā)展企業(yè)品牌，不僅要持續(xù)性做好基礎(chǔ)工作更需要企業(yè)不斷的創(chuàng)新。