文/賈淵培（中國華能集團新聞中心，北京 100031）

在國際競爭中，絕大多數(shù)電力央企缺乏全球知名的品牌，品牌全球化建設(shè)滯后的狀況嚴重制約著其國際化的能力。作為世界第二大經(jīng)濟體，我國電力央企需要不斷創(chuàng)新，打造世界一流品牌，提升國際影響力，通過品牌國際化推動國內(nèi)產(chǎn)業(yè)的國際化步伐，從而提升其參與國際競爭的層次和盈利能力。國際化品牌價值提升是代表企業(yè)國際化發(fā)展進入高層次的標(biāo)志，是承載企業(yè)文化和內(nèi)涵的綜合體。由于電力企業(yè)的獨特性，產(chǎn)品沒有差異性，并且具有社會責(zé)任屬性和公共事務(wù)特性的特征。其產(chǎn)品力不能彰顯電力企業(yè)的品牌力，電力企業(yè)只能根據(jù)自身特點通過各種方式將其形象塑造成獨一無二的品牌。企業(yè)發(fā)展成果僅是其展示的一部分，科技、低碳、環(huán)保、社會責(zé)任等都是掩藏在其中的元素，電力央企的品牌可以是文字和記號等形式的單一表示，也是它們在實際情況中的任意組合，最終目的是增強其影響力和輻射力。

一、電力央企國際化品牌價值提升的意義和目的

國際化品牌作為現(xiàn)代全球經(jīng)濟一體化皇冠上的明珠，是現(xiàn)代世界一流企業(yè)競爭的制高點，是國際市場競爭中的顯性信號和標(biāo)志，是品質(zhì)、創(chuàng)新、信譽等隱性信號的集中體現(xiàn)。電力央企加強國際化品牌建設(shè)，是培育具有全球競爭力的世界一流企業(yè)的戰(zhàn)略選擇，也是贏得新競爭優(yōu)勢的必由之路。習(xí)近平總書記高度重視品牌建設(shè)，提出了“推動中國制造向中國創(chuàng)造轉(zhuǎn)變、中國速度向中國質(zhì)量轉(zhuǎn)變、中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變”的“三個轉(zhuǎn)變”重要論述，為中央企業(yè)加強品牌建設(shè)指明了方向。

品牌是無形卻有價的資產(chǎn)，同時也是企業(yè)關(guān)鍵的經(jīng)營資產(chǎn)，具有重要價值。品牌價值的概念是由法古哈（Farquhar）提出的，他認為產(chǎn)品為企業(yè)帶來的高于真實使用價值的附加價值可以被視為品牌資產(chǎn)的價值。所以，品牌在某一時點的公開市場中市場價值就是品牌價值，但是這種潛在的價值無法在資產(chǎn)負債表中進行體現(xiàn)。一般來講，品牌的資產(chǎn)價值或財務(wù)價值衍生出品牌價值，前者主要由品牌知名度、品牌聯(lián)想度和品牌忠誠度等要素構(gòu)成，而后者通過企業(yè)品牌所具有可衡量的賬面價值進行顯現(xiàn)。

提升品牌國際化價值與企業(yè)經(jīng)營國際化緊密聯(lián)系，是打造電力央企核心國際競爭力的重要支撐。其出發(fā)點和落腳點仍是提高國際市場競爭力，取得競爭優(yōu)勢，獲得更高的經(jīng)營效益[1]。伴隨著經(jīng)濟全球化進程，企業(yè)競爭越來越具有全球性質(zhì)，需求的認知、產(chǎn)品研發(fā)、價格制定、促銷、服務(wù)等都是企業(yè)配置資源的重要條項，品牌自然是其中重要經(jīng)營資源。國際化品牌價值提升有助于為海外投資及項目建設(shè)營造良好國際輿論環(huán)境，有助于電力央企高質(zhì)量發(fā)展，建設(shè)具有全球競爭力的世界一流能源企業(yè)。

二、國際電力企業(yè)品牌現(xiàn)狀及我國電力央企品牌建設(shè)所面臨的問題

通過對比“世界品牌實驗室”和“世界品牌500強”的數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，國際老牌能源公司的國際化品牌價值仍居世界能源市場第一梯隊，他們由于進入國際市場比較早，并且在全球主推綠色低碳能源戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型升級，注重清潔發(fā)電，積極布局海外業(yè)務(wù)，海外收入占比較大。法國電力公司（EDF）、西班牙伊維爾德羅拉公司（Iberdrola）、意大利國家電力公司（Enel）、德國意昂公司（E.ON）、德國萊茵公司（RWE）在國際品牌力建設(shè)領(lǐng)域排名處于“第一集團”，在資本獲利及綠色發(fā)展能力、創(chuàng)新發(fā)展、綠色金融等多方面排名靠前，不斷加大低碳化、電氣化領(lǐng)域投資力度、逐步退出傳統(tǒng)煤電、注重國際化經(jīng)營。

而國內(nèi)大型電力企業(yè)處于第二梯隊，國內(nèi)大型電力企業(yè)尤其是中央企業(yè)通過多年的“走出去”歷程，堅持不斷創(chuàng)新、調(diào)整區(qū)域布局，清潔能源新增裝機容量不斷加大，在品牌力和影響力領(lǐng)域不斷趕超第一梯隊。通過對比世界500強企業(yè)中的國外能源企業(yè)和華能、大唐、華電、國家電投等國內(nèi)電力央企后發(fā)現(xiàn)，國際電力市場競爭環(huán)境日益激烈。

國際化品牌價值提升是一個漸進而又艱難的過程，與世界一流企業(yè)相比，我國電力央企在國際化品牌建設(shè)上還存在一定的差距。主要表現(xiàn)在：世界級品牌數(shù)量與世界500強企業(yè)數(shù)量不成比例；公共話語權(quán)與企業(yè)發(fā)展規(guī)模不對稱；品牌意識與建設(shè)具有全球競爭力的世界一流企業(yè)的戰(zhàn)略愿景還有差距；企業(yè)國際品牌競爭力薄弱，尚未建立系統(tǒng)化、制度化的品牌管理、傳播和保護體系；品牌國際化經(jīng)驗欠缺，品牌人才資源尚難滿足高質(zhì)量發(fā)展要求；企業(yè)品牌國際化相關(guān)研究滯后[2]。

三、電力央企實現(xiàn)提升國際化品牌價值策略

（一）提高戰(zhàn)略重視力度，強化品牌國際化機制建設(shè)

“一帶一路”倡議的實施，是電力央企品牌國際化傳播價值提升的新契機?！耙粠б宦贰碧峁┙o電力央企主動策劃、培塑形象的新舞臺；作為“一帶一路”倡議的重要參與者，我們應(yīng)該積極把握這一機遇期，全方位提升國際化品牌價值。

電力央企集團層面應(yīng)高度重視國際品牌建設(shè)工作，重點研究年度國際品牌建設(shè)工作計劃和重大國際傳播活動安排。應(yīng)設(shè)置專門機構(gòu)部門負責(zé)集團國際化品牌價值提升工作的整體規(guī)劃和落實，指導(dǎo)各級涉外單位開展品牌國際化工作。在投入大、持續(xù)時間長、人員規(guī)模較大的海外分支機構(gòu)和項目配備專崗專人負責(zé)國際品牌建設(shè)工作，并將相關(guān)工作經(jīng)費納入企業(yè)預(yù)算。

持續(xù)深化國際化品牌發(fā)展建設(shè)的保障機制，打造國際品牌競爭新優(yōu)勢。進一步完善制度體系建設(shè)，構(gòu)建縱向到底、橫向到邊的制度框架。加強制度的宣貫和執(zhí)行，確保國際化發(fā)展工作有法可依、有法必依。同時，建立境外輿情管控制度，建立境外應(yīng)急管理和保障體系。

（二）突出國際化品牌核心價值，建立全球統(tǒng)一的VI系統(tǒng)

品牌核心價值是企業(yè)使命的體現(xiàn)，是戰(zhàn)略愿景宣傳推廣的最直接的表述。在品牌建設(shè)的過程中，企業(yè)使命和品牌定位可高度精練為品牌核心價值，即企業(yè)存在和發(fā)展的意義。品牌核心價值是品牌的精髓所在,在品牌構(gòu)建中具有重要作用[3]。企業(yè)應(yīng)在戰(zhàn)略研究和品牌診斷基礎(chǔ)上，進一步深化品牌定位，提煉高度差異化、清晰的、明確的、易感知、有包容性、能觸動和感染消費者內(nèi)心世界的品牌核心價值。明確品牌內(nèi)涵、品牌特征、品牌傳播語等要素，完成品牌頂層設(shè)計。

統(tǒng)一的國際化視覺識別系統(tǒng)是構(gòu)筑國際化品牌的基礎(chǔ)。結(jié)合企業(yè)視覺形象管理，以品牌核心價值為中心，規(guī)范品牌識別系統(tǒng)，有效融入企業(yè)精神與文化，統(tǒng)一設(shè)計，加強管理，確保品牌視覺形象準(zhǔn)確有效傳遞企業(yè)品牌理念、內(nèi)涵與價值。使品牌識別元素執(zhí)行到企業(yè)的所有國際傳播活動中，使每一次國際傳播活動都演繹和傳達出品牌的核心價值、品牌的精神與追求，確保企業(yè)的每一次國際傳播的投入都為品牌價值做加法，從而為品牌資產(chǎn)作累積。

（三）建立適合電力央企國際化發(fā)展的國際傳播體系

在當(dāng)前的國際傳播形勢下，企業(yè)應(yīng)順應(yīng)國際傳播移動化、社交化、可視化發(fā)展趨勢，建好用好海外新媒體平臺，按照市場化、法治化、時代化、故事化的原則，以適應(yīng)屬地文化、適應(yīng)媒體傳播趨勢和特點、受眾易于理解接受的表達方式，建設(shè)一體化的國際傳播體系。搭建多語種網(wǎng)站；加快推進國內(nèi)社交媒體海外平臺賬號和海外社交媒體平臺賬號建設(shè)，積極構(gòu)建海外社交媒體矩陣，強化新媒體傳播力；與海外媒體對接合作，廣泛開展品牌傳播活動；與境外智庫、高校等科研機構(gòu)合作開展社會責(zé)任相關(guān)研究和發(fā)布；逐級建立健全新聞發(fā)布制度；邀請媒體及相關(guān)方走進海外項目，開展開放日活動；開展國際傳播話語體系理論研究。

（四）加強國際化品牌建設(shè)人才培養(yǎng)和保障

全方位加強國際化品牌建設(shè)人才隊伍建設(shè)，深化選人用人制度改革，內(nèi)部挖掘和外部引進相結(jié)合。有針對性地引進具備市場經(jīng)驗和運作能力的高精尖領(lǐng)軍人才，形成年齡結(jié)構(gòu)合理、專業(yè)背景互補、來源多樣的國際化梯隊，打造一支具備國際化傳播能力、活動運作能力、輿情風(fēng)險防控能力的高素質(zhì)人才隊伍。完善人才激勵機制，注重國際化人才職業(yè)生涯管理，建立具有實操性和競爭性的薪酬體系和激勵機制，充分調(diào)動國際化人才的積極性、主動性和創(chuàng)造性。

（五）構(gòu)建智能化輿情風(fēng)險防控體系，穩(wěn)妥處置應(yīng)對輿情風(fēng)險

建立健全企業(yè)國際輿情風(fēng)險管理機制，不斷完善各種風(fēng)險管理制度，構(gòu)建境外項目綜合風(fēng)險防控體系。建立常態(tài)化境外輿情風(fēng)險監(jiān)測系統(tǒng)，打造“監(jiān)測、預(yù)警、研判、處置、修復(fù)”閉環(huán)式風(fēng)險管控機制，施行7×24小時風(fēng)險預(yù)警管理。根據(jù)境外輿情風(fēng)險的生成特征和傳播規(guī)律，有針對性地建立敏感熱點問題輿情處置傳播預(yù)案、口徑更新機制、擬定通報機制、專家信息解讀機制等措施[4]。建立新聞發(fā)言人制度，指定專兼職的新聞發(fā)言人。不斷充實專家學(xué)者隊伍、意見領(lǐng)袖隊伍，打造輿情風(fēng)險管控生力軍。針對企業(yè)國際傳播的重點、涉企輿論熱點及誤讀誤解，研究策劃國際傳播議題，提高輿論引導(dǎo)的針對性和有效性。聚焦涉及企業(yè)的熱點敏感問題和海外輿情走勢，精準(zhǔn)設(shè)置引導(dǎo)性議題。積極使用海外社交媒體與受眾和利益相關(guān)方展開互動，增進互信、引導(dǎo)輿論。

四、結(jié)語

電力央企在國際品牌建設(shè)的過程中，通過響應(yīng)策略建立品牌國際地位，利用組織結(jié)構(gòu)、程序和文化，在全球范圍調(diào)集建立品牌國際地位所需的經(jīng)營資源，借以形成合力的優(yōu)勢，并制定出協(xié)調(diào)需求、市場和競爭的品牌國際化戰(zhàn)略。

同時應(yīng)與時俱進根據(jù)國際經(jīng)濟、政治、市場等發(fā)展變化及企業(yè)自身實力的增強或減弱相應(yīng)動態(tài)調(diào)整品牌國際化路徑實施方略，時刻保持對危機與機會的敏銳嗅覺，才能使企業(yè)永葆活力。