文/楊麗（蘇州大學(xué)藝術(shù)學(xué)院，江蘇蘇州 215000）

人與時代審美觀密不可分，在其中起著決定性作用。從百雀羚誕生到現(xiàn)在已約有90年的歷史了，90年代代相傳，傳承的不僅是品牌，更是品牌背后對人們產(chǎn)生的故事以及回憶。而如今時代發(fā)展迅速，設(shè)計也隨之發(fā)生變化，同時，消費者的目光也從國內(nèi)轉(zhuǎn)移到國外，相對于那些經(jīng)典的護膚產(chǎn)品也潛移默化地被國外產(chǎn)品所替代，因此對那些固定消費群體也許可能會帶來陌生感以及無奈感等。

一、百雀羚品牌發(fā)展史以及現(xiàn)狀

（一）發(fā)展史

1.創(chuàng)立期

百雀羚品牌創(chuàng)立于1931年，其引進德國配方，成功打造了中國第一代護膚品。之后百雀羚化妝品熱銷全國及東南亞主要地區(qū)，成為當時名媛貴族首選的護膚佳品，也是推薦給外賓使者的最佳產(chǎn)品。

2.發(fā)展期

到1980年后，因國內(nèi)首創(chuàng)肌膚由單純的保護，進入全面“護理、滋養(yǎng)”的護膚新理念，旗下的鳳凰產(chǎn)品系列風(fēng)靡全國。 自2000年起，產(chǎn)品和技術(shù)不斷升級發(fā)展。百雀羚止癢潤膚露、凡士林霜、甘油一號、護發(fā)素等明星產(chǎn)品暢銷全國。并且多次獲得上海著名商標稱號。

3.繁盛期

在2001年，百雀羚公司與美國迪士尼公司合作，共同推出兒童護理系列產(chǎn)品—“小百羚”。品牌的誕生不僅震撼了業(yè)界，而且也迅速取得了很大的成就。

4.輝煌期

在2007年，“百雀羚”獲“中國馳名商標”稱號。連續(xù)多年在雙十一、雙十二期間銷量第一，創(chuàng)造國貨輝煌之際[1]。

（二）現(xiàn)狀

近年來，復(fù)古風(fēng)盛行一時，越來越多的經(jīng)典國貨化妝品流行了起來。其中有百雀羚、夜來香雪花膏、皇后牌的片仔癀、標婷v維生素e乳液等品牌。上述有些品牌對于20世紀70年代左右的人們一定記憶猶新，另外還有些品牌是國內(nèi)醫(yī)院自行研發(fā)的，凝結(jié)了老一輩的智慧和汗水。由于歐美大牌得到很多人的熱捧，很多這些“祖母級”“經(jīng)典”的國貨老品牌化妝品漸漸地被國外品牌所取代，甚至被人們嫌棄和遺忘。但最近，它們又東山再起，宣傳著“國貨”“經(jīng)典”“高性價比”“懷舊”“復(fù)古”等熱詞，讓更多的人重新認識到國貨的魅力[2]。

二、百雀羚新舊包裝設(shè)計的特點

（一）設(shè)計的統(tǒng)一性

百雀羚早期的系列化設(shè)計是以淡綠色為主的，主要特點是對一系列產(chǎn)品進行成組成套的整體系列化設(shè)計，如百雀羚草本系列。它們是一個整體，存在互為的關(guān)聯(lián)性，并且傳達出綠色、有機、天然的特征。雖然它們是針對不同群體的化妝品或是更新后的化妝品，但無論是從材料、標志、顏色、圖案、造型等方面,都在一個系列中進行變化，最終達到變化與統(tǒng)一結(jié)合。

設(shè)計的統(tǒng)一性不是將所有的內(nèi)容的統(tǒng)一，而是要根據(jù)系列商品中存在著不同的規(guī)格、內(nèi)容、成分以及屬性等內(nèi)容上的統(tǒng)一。在這些統(tǒng)一的基礎(chǔ)上同時還應(yīng)注意某些商品的個性表現(xiàn)，需要在統(tǒng)一中求變化，變化中求得統(tǒng)一，兩者相結(jié)合才能使產(chǎn)品體現(xiàn)出個性與共性的價值。這就對應(yīng)了設(shè)計中的“求大同，存小異”的理念，“大同”指同一個品牌形象同一種設(shè)計風(fēng)格，同一種材質(zhì)肌理和相同的制作工藝等。也就是對應(yīng)前者討論的“共性”。“小異”則指由于品種的不同，可能在特定材料、造型等方面需要保留其特征。即對應(yīng)前者討論的“個性”。

因此，整體特征應(yīng)該是系列包裝設(shè)計首先考慮的。在此基礎(chǔ)上，具備一定的視覺風(fēng)格和形象，因為只有強烈而且獨特的視覺風(fēng)格與特性，才有可能有別于其他同類產(chǎn)品。一方面，不僅能建立自身獨特的品牌，而且也能樹立良好的企業(yè)形象、擴大營銷市場等。另一方面，也能加深消費者對產(chǎn)品的印象，增強在陳列產(chǎn)品中的視覺沖擊力。所以系列的包裝設(shè)計風(fēng)格必須統(tǒng)一。否則，雜亂無章的設(shè)計只會給品牌帶來壞處。

（二）設(shè)計產(chǎn)品的多樣性

在百雀羚品牌設(shè)計整體系列化的基礎(chǔ)上，也在產(chǎn)品上體現(xiàn)了多樣性。其主要生產(chǎn)的產(chǎn)品可以概括為，護膚產(chǎn)品、個人清潔產(chǎn)品、美容化妝產(chǎn)品、洗護發(fā)產(chǎn)品等。經(jīng)過近九十年的發(fā)展，還誕生了百雀羚旗下的品牌，其中包括三生花、氣韻、海之秘、小雀幸等。

近五年來，百雀羚推出了三生花、小雀幸、海之秘等產(chǎn)品，它們的包裝和以往的風(fēng)格都大相徑庭，更符合現(xiàn)代女性的審美情趣?，F(xiàn)在市面上的化妝品包裝是充滿誘惑力的、是能博得現(xiàn)代女性的青睞和歡心的?，F(xiàn)代女性確實是喜歡有實用價值的化妝品，但那些設(shè)計精美、能充分滿足她們在視覺和心理上的美感的化妝品也是她們最喜歡的。可以說，化妝品是“緊跟時代潮流的產(chǎn)品”，這也不難理解為什么會有這么多的世界著名服裝設(shè)計大師如香奈兒、圣羅朗、皮爾卡丹等都有以自己品牌命名的化妝品，并且他們的化妝品和服裝一樣具有高尚的品質(zhì)和誘惑力。

百雀羚擁有這么多不同風(fēng)格的系列產(chǎn)品，不但沒有抬高價格，反而是以非常親民的價格出售。雖然現(xiàn)在市面上的化妝品的包裝都是異常精美的，但百雀羚化妝品的包裝不一定要與其他精美的產(chǎn)品包裝相比，而是在包裝經(jīng)濟投入有限的情況下，重視產(chǎn)品的包裝質(zhì)量以及細節(jié)處理。在自身條件允許的范圍內(nèi)使其達到最優(yōu)化，這是保證消費者對產(chǎn)品信任的第一步，也是考驗產(chǎn)品品質(zhì)的要素之一。

（三）設(shè)計材料的簡約性

所謂“簡約”，按照字面來說即簡單、節(jié)約。而在設(shè)計界，對應(yīng)的簡約即是簡約主義設(shè)計，受到其主義思潮的影響，包裝設(shè)計中也強調(diào)設(shè)計的簡約性，一反傳統(tǒng)設(shè)計繁復(fù)的原則。

簡約主義包裝設(shè)計的特征是—用最簡單的造型結(jié)構(gòu) 、最儉省的包裝材料 、最純凈的包裝裝飾設(shè)計產(chǎn)品。

例如百雀羚的最經(jīng)典，最家喻戶曉的包裝設(shè)計—藍盒子。

從造型結(jié)構(gòu)上來看，圓形鐵盒天地蓋式包裝，內(nèi)部用鋁箔紙與面霜隔離，具有良好的密封性。不用湊近就可以聞到濃郁的香味。

從包裝設(shè)計材料上來說，外部鐵質(zhì)包裝，內(nèi)部鋁箔紙包裹著面霜，鐵質(zhì)與塑料質(zhì)不同。根據(jù)材料的內(nèi)外部環(huán)境分析，內(nèi)部環(huán)境即材料的本質(zhì)屬性，鐵質(zhì)屬于金屬材料，一方面，可使用多種新型油墨和先進的印刷工藝，使印刷面具有良好的光澤度，更加美觀；另一方面，鐵質(zhì)兼容度好，加工方便，易于造型，印刷美觀，適宜保存，環(huán)保利用等，這是其他的包裝飾品做不到的。而塑料包裝具有重量輕、強度韌性好、耐腐蝕、化學(xué)惰性和良好的成型加工性能等一些不可替代的優(yōu)勢。外部環(huán)境即產(chǎn)品對于消費者的使用情況以及產(chǎn)生的視覺效果，鐵盒顯得高檔，適宜于大眾化禮品包裝。而塑料包裝則顯得低廉，不具有收藏價值。相比之下，兩種材料都有各自的優(yōu)缺點，但是不管選擇什么包裝，一定要結(jié)合自身產(chǎn)品的特征，把這種獨特的情感表達出來。想必百雀羚的藍盒子之所以能贏得廣大消費者的信賴，正是因為其包裝設(shè)計具有獨到之處。

從包裝裝飾上來說，其圖案、字體、版式等內(nèi)容上都透出樸素、復(fù)古的情調(diào)。圖案以兩對色彩明亮的小鳥為主體，配以中心版式的英文字體。正是憑借其經(jīng)典的設(shè)計和產(chǎn)品的獨特品質(zhì)才讓好幾代人都留下幸福的味道和滿滿的童年記憶。

三、百雀羚舊包裝設(shè)計升級后的影響

（一）積極影響

遵循消費行為規(guī)律，從以前的“以生產(chǎn)為導(dǎo)向”轉(zhuǎn)向“以消費為導(dǎo)向”的新觀念。因此，為了刺激消費，老國貨品牌的包裝設(shè)計必須面臨升級。往大的方面對于整個時代審美來說，是有進步意義的，其代表了一個國家的文化水平以及精神氣質(zhì)；對于擴大企業(yè)的市場以及品牌的營銷具有積極影響。往小的一面是吸引了越來越多的年輕消費群體，讓她們對百雀羚有新的認識，因而直接刺激消費[3]。

（二）負面影響

雖然藍鐵盒的包裝設(shè)計已沿用了七十年，但在這多變的21世紀里，百雀羚藍盒子的包裝也慢慢地“變味”了。在早些年間，設(shè)計的基本內(nèi)容沒有變換，只是形式發(fā)生了些變化。

一是圖案的矢量化，二是標志的標準化。而在近幾年的變化中，一是縮小了圖案、字體以及色塊的面積，二是放大了產(chǎn)品的名稱，三是將鐵盒子替換成塑料包裝。呈現(xiàn)出的是符合時代審美而產(chǎn)生的、簡約的樣式。但在這個充滿誘惑的時代，新的包裝早已失去了以往的回憶感，反而讓固定的消費群體增加了對產(chǎn)品的陌生感和無奈感?，F(xiàn)在的市面上基本上看不到老產(chǎn)品包裝的身影了，而更新過的產(chǎn)品也不被固定消費者或者年輕人所認識。這不僅破壞了消費者與產(chǎn)品之間的信任與情感連接，而且對百雀羚的品牌發(fā)展是毫無益處的。

四、結(jié)語

綜上所述，任何事物都有它的兩面性。老國貨品牌的包裝設(shè)計升級，一方面對于時代、市場、消費者等來說，是有很大的積極影響。另一方面，即使它的消極影響目前只是給固定消費者帶來陌生感和不信任感，但只要這種看似很小的影響經(jīng)過時間的推移，就會發(fā)展成大問題。

現(xiàn)在市場已經(jīng)很難看到百雀羚的經(jīng)典包裝了，按照這個趨勢，乃至停產(chǎn)都是可能的。雖然現(xiàn)在百雀羚是作為外交的“國禮”，但只憑那一小部分的力量對百雀羚經(jīng)典的傳承是不夠的，應(yīng)該讓更多的人民相信并支持國產(chǎn)。

為此，我們只有圍繞著消費者的需求去歸納、去探索，用現(xiàn)代的、合理的設(shè)計表達方式，設(shè)計出符合現(xiàn)代品味和審美感情的產(chǎn)品包裝。本文從百雀羚新老產(chǎn)品的包裝設(shè)計進行分析，希望能引起廣大消費者對經(jīng)典國貨的支持以及其他老字號品牌升級的一些思考，希望在他們完善包裝設(shè)計方面能起到一些啟示作用。