文/李子蔚 （南寧師范大學法學與社會學院）

一、網(wǎng)絡(luò)直播營銷方式逐漸受到消費者的青睞

隨著我國社會經(jīng)濟不斷發(fā)展，一些傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)相互結(jié)合催生出了一系列“互聯(lián)網(wǎng)+”的新型產(chǎn)業(yè)形態(tài)。物流營銷手段和方式也越來越多樣化。在此種形勢下，眾多企業(yè)和個體戶借助“抖音”“斗魚”等網(wǎng)絡(luò)平臺通過網(wǎng)絡(luò)直播的形式對自身產(chǎn)品進行營銷，網(wǎng)絡(luò)直播營銷越發(fā)火熱。

“互聯(lián)網(wǎng)+”形勢下的網(wǎng)絡(luò)直播營銷相對于傳統(tǒng)營銷方式有以下優(yōu)勢：

（一）受眾基礎(chǔ)深厚，覆蓋范圍廣泛

網(wǎng)絡(luò)信息時代的飛速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的高度普及，根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第45 次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，截至2020 年3 月，我國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達9.04 億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達64.5%?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”與眾多傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)相互結(jié)合催生了網(wǎng)絡(luò)直播營銷。網(wǎng)絡(luò)用戶人數(shù)眾多，眾多企業(yè)借助網(wǎng)絡(luò)直播的方式進行產(chǎn)品營銷，將自家產(chǎn)品推送至更廣泛的受眾群體中，帶動營收增加。

（二）準入門檻低使得營銷成本得以縮減

網(wǎng)絡(luò)直播的準入規(guī)則門檻較低，直播主播只需符合網(wǎng)絡(luò)第三方直播平臺制定的相關(guān)直播條款和規(guī)定，達到相應(yīng)的條件即可成為網(wǎng)絡(luò)直播主播。企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)直播對自身產(chǎn)品進行營銷，僅需要一部智能手機和一個新媒體平臺賬號，便可以開展營銷活動。由此可見，此種網(wǎng)絡(luò)直播營銷的方式能夠大大縮減營銷成本，提高產(chǎn)品利潤，為企業(yè)創(chuàng)造更多的營業(yè)收入，進而增強企業(yè)在市場中的競爭力。

（三）與消費者交互性強，更易貼近消費者需求

營銷是經(jīng)營者通過各種方式，讓消費者了解商品進而購買商品的過程，而網(wǎng)絡(luò)直播的特性，恰恰滿足了營銷的需求。網(wǎng)絡(luò)直播營銷通過直播平臺將營銷產(chǎn)品以網(wǎng)絡(luò)直播實時互動的形式展現(xiàn)在消費者的面前，營銷方與消費者分別以語音與文字的方式對相關(guān)產(chǎn)品進行信息交流，增強了消費者對產(chǎn)品信息的了解，提升了消費者的購買體驗。營銷方也能夠掌握更多的消費者的購買需求，進而推動自身營銷行為的改進，使得產(chǎn)品更加貼近、符合消費者的購買預(yù)期。

二、網(wǎng)絡(luò)直播營銷所面臨的法律風險與問題

“互聯(lián)網(wǎng)+”形式下的網(wǎng)絡(luò)直播營銷被消費者所青睞，但由于此種營銷方式發(fā)展時間不長，使其仍舊處在較為復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境之中，在缺少國家監(jiān)管制度的前提下，網(wǎng)絡(luò)直播營銷在當前環(huán)境下面臨著一些法律問題，亟待解決。

（一）直播準入規(guī)則簡單，網(wǎng)絡(luò)營銷方資質(zhì)參差不齊

當前我國缺乏相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)直播營銷準入規(guī)定，網(wǎng)絡(luò)直播營銷方僅僅需符合網(wǎng)絡(luò)第三方直播平臺所約定的條件，即可通過申請成為網(wǎng)絡(luò)主播。因此，網(wǎng)絡(luò)第三方直播平臺的格式條款性質(zhì)的合同約定占據(jù)了網(wǎng)絡(luò)直播營銷準入規(guī)則的地位。但對于現(xiàn)今的網(wǎng)絡(luò)直播的環(huán)境而言，此種準入規(guī)則過于簡單，加之“人人都可以做自己的導(dǎo)演”的全民直播思想逐漸灌輸?shù)轿覈巳褐?，網(wǎng)絡(luò)第三方直播平臺所設(shè)立的準入規(guī)定僅僅只是走形式性質(zhì)的規(guī)定。

網(wǎng)絡(luò)直播準入門檻的過低，致使我國當前的網(wǎng)路營銷方的資質(zhì)參差不齊。一些網(wǎng)絡(luò)營銷方并不具備產(chǎn)品安全許可、特許經(jīng)營許可等營銷法律資格許可，甚至一些不具備相應(yīng)法律資格的個體戶在看到此種新型營銷的商機后也逐漸加入進來。同時又缺乏營銷主題監(jiān)管法律制度對其加以管制，使得當前的網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境陷入到一種混亂復(fù)雜的循環(huán)怪圈。

（二）網(wǎng)絡(luò)直播具有高度自由性，營銷直播內(nèi)容難以得到把控

企業(yè)在進行產(chǎn)品營銷時必不可少地會進行廣告宣傳。然而由于網(wǎng)絡(luò)直播具有高度自由性，導(dǎo)致營銷方在通過網(wǎng)絡(luò)直播進行廣告宣傳的營銷過程中，其直播內(nèi)容難以得到把控。為了吸引眾多網(wǎng)絡(luò)用戶，增強用戶的黏性程度，當前各大網(wǎng)絡(luò)直播平臺都或多或少地充斥著一些博眼球、打擦邊球等形式的直播內(nèi)容。基于此，直播平臺僅僅只是通過平臺管理員的監(jiān)督與觀看用戶的自主舉報這兩種方式加以限制，無法真正有效地把控此類直播內(nèi)容。

廣告具有社會性，廣告宣傳在傳播經(jīng)濟信息的同時，也會潛移默化地影響社會文化與風氣。如果無法監(jiān)管制止上述低俗的網(wǎng)絡(luò)營銷直播內(nèi)容，不僅會對消費者造成不適的購物體驗，難以培養(yǎng)眾多觀看用戶的正確價值觀，也不符合新時代社會主義思想道德的要求。

（三）消費者私人信息容易遭到泄露

根據(jù)《中華人民共和國民法總則》第一百一十一條規(guī)定：“自然人的個人信息受法律保護?！痹诋斍熬用裆钪?，每天收到大量的垃圾手機短信隨處可見。由于網(wǎng)絡(luò)直播具有廣泛性與交互性，在營銷方進行網(wǎng)絡(luò)直播的過程中很容易收集到相關(guān)消費者的個人信息。而一些營銷方為了謀取自身利益會把所收集到的用戶信息傳遞給相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈使用者，使得消費者的私人信息遭到泄露。此種行為嚴重侵犯了消費者私人信息的安全，影響著消費者的日常生活。但由于該行為屬于營銷方后臺操作，具有較高的隱蔽性，使得消費者難以對其進行舉證，使得此類侵犯消費者私人信息安全的行為日益嚴重。長久以往，營銷方的企業(yè)社會形象也會因此而大打折扣。

三、解決路徑分析

（一）建立健全網(wǎng)絡(luò)直播安全相關(guān)法律規(guī)定，加強法律監(jiān)管

盡管我國當前針對網(wǎng)絡(luò)直播頒布實施了相關(guān)的法律法規(guī)，如《互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)管理規(guī)定》等，但此類法律規(guī)定存在一定的滯后性，無法具體解決現(xiàn)今存在的網(wǎng)絡(luò)直播營銷的問題，應(yīng)盡快制定完善的相關(guān)法律法規(guī)，適宜地提高網(wǎng)絡(luò)直播營銷相應(yīng)的準入規(guī)則。健全網(wǎng)絡(luò)直播環(huán)境安全法律規(guī)定，為“互聯(lián)網(wǎng)+”趨勢下的網(wǎng)絡(luò)直播營銷模式營造良好的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，并使消費者的合法權(quán)益在網(wǎng)絡(luò)購物的形式下能夠充分得到維護，杜絕消費者的私人信息在網(wǎng)絡(luò)社會迅速發(fā)展的過程中充當犧牲品的角色，維持社會穩(wěn)定。

同時，加強法律監(jiān)管力度，嚴格審查網(wǎng)絡(luò)直播營銷方的行政許可證件，對于不具備相應(yīng)資格的營銷方應(yīng)當加以懲處、關(guān)停、罰款等不同程度的行政處罰，以解決當前我國網(wǎng)絡(luò)直播營銷方資質(zhì)參差不齊的不良現(xiàn)象。

（二）加強網(wǎng)絡(luò)直播營銷方的自我監(jiān)督，維護自身企業(yè)形象

網(wǎng)絡(luò)直播營銷方應(yīng)當培養(yǎng)自身法律意識與社會主義思想道德，對于違反法律規(guī)定以及涉及低俗、惡俗的直播內(nèi)容等營銷亂象應(yīng)當嚴格加以杜絕。在國家和社會的正確引導(dǎo)下，合法合規(guī)地進行網(wǎng)絡(luò)直播營銷。網(wǎng)絡(luò)不是法外之地，網(wǎng)絡(luò)直播營銷也必然需要具備相應(yīng)的法律資格許可，具備相應(yīng)資格的營銷方應(yīng)當在國家和社會的正確引導(dǎo)下合法合規(guī)地進行網(wǎng)絡(luò)直播營銷。盡管企業(yè)主體以營利目的為主進行營銷，但不應(yīng)因侵犯消費者的私人信息，保護消費者的個人信息，使其在網(wǎng)絡(luò)直播營銷中不被非法泄露，維護消費者的合法權(quán)益，打造良好的供需關(guān)系，是維護企業(yè)自身形象的正確路徑。

（三）網(wǎng)絡(luò)直播平臺完善平臺管控，凈化直播內(nèi)容與環(huán)境

網(wǎng)絡(luò)直播平臺作為營銷方和消費者之間的溝通橋梁，扮演著第三方的重要角色。為雙方提供良好的平臺環(huán)境是其不可推卸的任務(wù)。直播平臺需要承擔相應(yīng)的社會責任，不能為了吸引眾多網(wǎng)絡(luò)用戶，增強用戶的黏度，便縱容、放任任何性質(zhì)的低俗惡趣味的直播內(nèi)容。針對自身平臺的管控，應(yīng)當進一步地加強與完善，既應(yīng)做到事前批準，又應(yīng)做到事后審查。

針對直播環(huán)境凈化與管控，可以通過周期性對平臺內(nèi)的所有直播間進行巡查、監(jiān)督，對違反規(guī)定的直播間進行封鎖、懲罰，對表現(xiàn)優(yōu)異的直播間給予平臺內(nèi)部獎勵。獎懲并用，為營銷方與消費者之間打造良好的網(wǎng)絡(luò)直播環(huán)境。

四、結(jié)語

在“互聯(lián)網(wǎng)+”形勢下，網(wǎng)絡(luò)直播的新型營銷方式相對于傳統(tǒng)行業(yè)營銷方式具有著更大的優(yōu)勢，其廣泛受眾性與強交互性的特點能夠滿足我國消費者多元化的購物需求，符合時代發(fā)展。為了更好地完善網(wǎng)絡(luò)直播營銷這種新形式，需要重視其在當前面臨的法律問題，以便能夠更好地增強企業(yè)在市場中的競爭力水平，同時也能夠為我國消費者提供更加便利的服務(wù)。