葉大鵬

(陜西廣播電視大學(xué) 物流管理教學(xué)部，陜西 西安 710119)

數(shù)據(jù)顯示，截至2019年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)8.54億，其中手機(jī)網(wǎng)民數(shù)為8.47億。隨著我國(guó)移動(dòng)智能終端的大量普及，傳統(tǒng)PC互聯(lián)網(wǎng)向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)變進(jìn)程逐漸深入，與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合的電子商務(wù)形態(tài)不斷展現(xiàn)，電商企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)也愈發(fā)激烈。新興移動(dòng)電商如何能夠在與傳統(tǒng)電商競(jìng)爭(zhēng)的紅海中脫穎而出，成為了一個(gè)亟待思考與總結(jié)的問(wèn)題。筆者試圖以移動(dòng)電商平臺(tái)拼多多為例，探討長(zhǎng)尾理論在移動(dòng)電子商務(wù)中的應(yīng)用。

一、理論概述

長(zhǎng)尾理論，是由在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域負(fù)有盛名的美國(guó)《連線》雜志前主編克里斯·安德森于2004年提出的。他認(rèn)為，傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)是建立在資源稀缺的匱乏經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)上的，所以理性經(jīng)濟(jì)人在過(guò)去只能關(guān)注到最重要的事物，這些事物用正態(tài)分布曲線來(lái)描繪的話就是曲線的頭部。而曲線尾部的事物很可能就被人們習(xí)慣性的忽略掉了。但在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，尾部事物被關(guān)注到的成本大大降低，尾部事物所產(chǎn)生的總體收益甚至可能會(huì)超過(guò)頭部。換言之，只要產(chǎn)品存儲(chǔ)流通的渠道夠大，長(zhǎng)尾中后端的冷門商品所占據(jù)的市場(chǎng)份額是可能超過(guò)曲線頭部熱門商品所占據(jù)的份額的，眾多以往由小眾冷門商品構(gòu)成的利基市場(chǎng)的總和是可以產(chǎn)生與主流傳統(tǒng)市場(chǎng)相當(dāng)甚至更多的市場(chǎng)份額的。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)的銷售量可以不只關(guān)注需求曲線上那個(gè)代表熱門商品的頭部，也可以關(guān)注曲線中后端那條代表冷門商品的長(zhǎng)長(zhǎng)的尾部。長(zhǎng)尾理論還告訴我們，相較傳統(tǒng)市場(chǎng)，互聯(lián)網(wǎng)上的消費(fèi)者在面對(duì)幾乎無(wú)限的選擇時(shí)，真正匹配其需求的商品與獲得商品的渠道也發(fā)生了變化。市場(chǎng)環(huán)境與消費(fèi)者行為的深刻變化，自然會(huì)影響市場(chǎng)中各類企業(yè)的生存方式與營(yíng)銷模式，行業(yè)的平衡會(huì)因技術(shù)的革新而發(fā)生改變，從而為包括中小企業(yè)在內(nèi)的市場(chǎng)后入者帶來(lái)新的機(jī)遇。

二、長(zhǎng)尾理論在拼多多中的應(yīng)用

(一)主動(dòng)順應(yīng)市場(chǎng)變化，迎合下沉市場(chǎng)需求

隨著我國(guó)電商經(jīng)濟(jì)的多年發(fā)展，電商企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)已是一片紅海，淘寶、京東等巨頭已形成對(duì)電商市場(chǎng)的相對(duì)壟斷。傳統(tǒng)電商將營(yíng)銷關(guān)注點(diǎn)主要放在滿足消費(fèi)需求曲線的頭部，目標(biāo)受眾選擇為PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代較先接觸網(wǎng)絡(luò)的知識(shí)精英、中產(chǎn)階級(jí)、城市白領(lǐng)等，但隨著該類用戶逐漸趨于飽和，傳統(tǒng)電商的流量紅利日漸見頂。而隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，移動(dòng)智能終端與移動(dòng)IM應(yīng)用的大量普及，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)接入費(fèi)用的大幅下降，電商行業(yè)日益進(jìn)入到移動(dòng)電商時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)下半場(chǎng)的帷幕被拉開。曾經(jīng)在需求曲線長(zhǎng)尾上不被傳統(tǒng)電商所重視的那部分沉睡中的下沉市場(chǎng)尾部需求被逐漸喚醒(“三線以下城市”、“五環(huán)外消費(fèi)人群”、“小鎮(zhèn)青年”等)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代給市場(chǎng)環(huán)境帶來(lái)的新變化為拼多多等電商行業(yè)后入者提供了從傳統(tǒng)電商競(jìng)爭(zhēng)的一片紅海中以小博大、后發(fā)先至、殺出重圍的難得的時(shí)代機(jī)遇。

(二)采用差異化競(jìng)爭(zhēng)策略，確立利基市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

根據(jù)馬斯洛的需要層次理論，人類的需要層次自下而上可細(xì)分為生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我實(shí)現(xiàn)需要。在尾部下沉市場(chǎng)中，拼多多的受眾類型主要為價(jià)格敏感性消費(fèi)者，該類受眾因資源受限，對(duì)商品價(jià)格比較在意，而對(duì)商品品牌、內(nèi)涵等精神屬性要求不高。受眾需要主要對(duì)應(yīng)需要層次底層的生理與安全需要。拼多多的橫空出世，彌補(bǔ)了傳統(tǒng)電商對(duì)該類受眾需求的供給匹配問(wèn)題，使消費(fèi)需求曲線尾部長(zhǎng)期被傳統(tǒng)電商所忽視的消費(fèi)者真正有了接觸線上購(gòu)物的機(jī)會(huì)，有效解決了該類受眾初次線上消費(fèi)的問(wèn)題。以往在頭部市場(chǎng)，傳統(tǒng)電商通過(guò)大規(guī)模、同質(zhì)化的生產(chǎn)來(lái)追求規(guī)模效應(yīng)，從而導(dǎo)致了頭部爆款商品與服務(wù)種類單一(品牌、款式、價(jià)格等)；而在尾部市場(chǎng)中，消費(fèi)者的個(gè)性化需求顯著(尤其體現(xiàn)在價(jià)格、品牌等因素差別上)，傳統(tǒng)電商所提供的大量同質(zhì)化商品不能滿足尾部市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)于商品極致性價(jià)比等差異化需求。

長(zhǎng)尾理論認(rèn)為，只要產(chǎn)品存儲(chǔ)流通的渠道夠大，尾部被傳統(tǒng)電商所忽視的那些長(zhǎng)尾商品所占據(jù)的下沉市場(chǎng)份額可能超過(guò)曲線頭部熱門商品所占據(jù)的份額。因拼多多等移動(dòng)電商的發(fā)展而日漸被喚醒的長(zhǎng)尾市場(chǎng)細(xì)分需求，必然會(huì)形成種類繁多、數(shù)量龐大的利基市場(chǎng)。拼多多可以在這些傳統(tǒng)電商或主流品牌無(wú)暇顧及或忽視的細(xì)分市場(chǎng)中選準(zhǔn)切入點(diǎn)，通過(guò)有效滿足利基市場(chǎng)需求，持續(xù)提供差異化產(chǎn)品(如低價(jià)等)，精耕細(xì)作，牢牢占據(jù)一個(gè)甚至多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，最終集合成片，確立自己在利基市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

(三)利用C2B、微信社交等優(yōu)勢(shì)降低平臺(tái)運(yùn)營(yíng)成本

長(zhǎng)尾市場(chǎng)擁有海量的商品與品牌。對(duì)于下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，種類繁多的尾部會(huì)顯得雜亂無(wú)序。這不僅增加了消費(fèi)者選擇的成本，也會(huì)提升企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本。

1.拼多多依靠騰訊在社交屬性上的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)加持，采用社交推廣的引流策略，通過(guò)拼團(tuán)、砍價(jià)等營(yíng)銷手段，創(chuàng)建以用戶個(gè)人為中心，其人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)為傳播途徑，其個(gè)人信用背書的低成本、迅速裂變的微信推廣模式，從而使拼多多平臺(tái)和尾部商品二者可以同時(shí)以極低的成本展現(xiàn)給目標(biāo)受眾，從而有效降低獲客成本。

2.相較于傳統(tǒng)電商平臺(tái)，拼多多門檻較低，前期投入較少，這吸引了大量在傳統(tǒng)電商平臺(tái)被擠出的小微商戶入駐。同時(shí)，因?yàn)槲膊科放苿?chuàng)建成本較低，拼多多可以針對(duì)不同利基市場(chǎng)需求，通過(guò)產(chǎn)品和品牌長(zhǎng)尾化策略，實(shí)施多品牌戰(zhàn)略，以滿足受眾的長(zhǎng)尾需求，從而做到以較小的邊際成本，追逐更高的利潤(rùn)，逆向建立平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)——這也是頭部傳統(tǒng)電商和品牌以往所忽視的。

3.拼多多借助C2B模式，發(fā)揮社交與分享優(yōu)勢(shì)，顛覆了傳統(tǒng)電商的生產(chǎn)銷售模式——以拼團(tuán)的形式(讓用戶能夠直觀的了解到拼團(tuán)成功后的低價(jià)格)，提前收集類似用戶的共同需求，鎖定預(yù)付款，減少商家資金壓力；集中向商家大規(guī)模下單定制，大幅減少中間環(huán)節(jié)，降低商家在原料采購(gòu)、商品生產(chǎn)、庫(kù)存物流等方面的成本。在該種模式下，商品甚至可以做到完全沒(méi)有庫(kù)存，只需在網(wǎng)站提供視頻、圖片、文字介紹等數(shù)字化商品信息即可，從而做到依托社交網(wǎng)絡(luò)特性，低成本的開展尾部冷門商品定制與品牌營(yíng)銷。

(四)增強(qiáng)用戶使用黏性，完善需求引導(dǎo)體系

1.拼多多通過(guò)社交形式帶來(lái)的流量用戶在初期可能對(duì)平臺(tái)并沒(méi)有太大的忠誠(chéng)度與依賴感，甚至不會(huì)選擇在平臺(tái)上經(jīng)常性消費(fèi)，黏性較低，暫時(shí)無(wú)法成為平臺(tái)的長(zhǎng)期用戶。針對(duì)此種情況，拼多多開展了“零元購(gòu)”、“多多果園”等營(yíng)銷活動(dòng)，引導(dǎo)新用戶通過(guò)做趣味任務(wù)的形式深度了解平臺(tái)規(guī)則與內(nèi)容。雖然類似營(yíng)銷活動(dòng)讓平臺(tái)與商家承受了一定的成本，但卻增強(qiáng)了新用戶對(duì)平臺(tái)的黏性，提升了對(duì)平臺(tái)的忠誠(chéng)度。新用戶在做任務(wù)的過(guò)程中，也會(huì)再次促成裂變，在微信中轉(zhuǎn)發(fā)活動(dòng)信息，為平臺(tái)帶來(lái)新的關(guān)注與流量。

2.長(zhǎng)尾理論認(rèn)為，人們需要一個(gè)親切的長(zhǎng)尾頭部商品去引導(dǎo)消費(fèi)者定位到利基市場(chǎng)中那個(gè)更加貼近其個(gè)性化需求的尾部商品。拼多多在營(yíng)銷過(guò)程中，重視利用日益完善的人工智能與大數(shù)據(jù)技術(shù)，力爭(zhēng)做到用戶形象的精準(zhǔn)描繪，利用一些爆款商品進(jìn)行新用戶引流，將用戶吸引到平臺(tái)后，還能在用戶瀏覽商品的過(guò)程中，通過(guò)對(duì)用戶瀏覽信息的大數(shù)據(jù)分析，為用戶智能推薦更加精準(zhǔn)的個(gè)性化商品選擇，增強(qiáng)尾部商品與品牌同用戶接觸的概率，從而將用戶的需求由長(zhǎng)尾的頭部(熱門、爆款、高價(jià))通過(guò)用戶信賴的推薦向尾部(冷門、個(gè)性、低價(jià))引導(dǎo)，幫助消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)最匹配其需求的尾部產(chǎn)品，提升用戶體驗(yàn)度與復(fù)購(gòu)率。

(五)形成信用評(píng)價(jià)體系，降低用戶信任成本

在網(wǎng)購(gòu)過(guò)程中，用戶在面對(duì)大量冷門的尾部商品時(shí)，會(huì)更加重視購(gòu)物平臺(tái)的商品評(píng)級(jí)與用戶評(píng)價(jià)系統(tǒng)的決策參考作用，以幫助自己做出最優(yōu)的消費(fèi)決策。電商企業(yè)若想在紅海競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，就應(yīng)格外重視消費(fèi)者交流、評(píng)價(jià)體系的建設(shè)以降低用戶網(wǎng)購(gòu)時(shí)的信任成本。作為社交移動(dòng)電商，拼多多在這方面有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。首先，社交電商的信息傳播建立在人際關(guān)系的基礎(chǔ)上，利用人際關(guān)系進(jìn)行信用背書，可以大大提升相關(guān)受眾對(duì)信息真實(shí)性的認(rèn)可。其次，拼多多與微信的結(jié)合，尤其是微信群在使用中所建立的私密封閉場(chǎng)景，更是適合對(duì)用戶來(lái)說(shuō)需要高信任度才能做出的消費(fèi)決策。最后，微信所提供的第三方即時(shí)信息服務(wù)，也大大規(guī)避了拼多多用戶和賣家之間轉(zhuǎn)換溝通平臺(tái)與渠道所面臨的麻煩與風(fēng)險(xiǎn)。