文/尹港勝（成都理工大學(xué)）

一、音樂文化元素的內(nèi)涵

廣告中的音樂文化元素是指媒體傳播在廣告宣傳過程中所使用的音樂。廣告音樂有著不同于一般意義音樂藝術(shù)的審美特征。它既有一般意義藝術(shù)的審美特征，也包含了廣告藝術(shù)的某些特性。音樂的主要功能與作用是在廣告宣傳過程中作為背景音樂來襯托畫面，豐富廣告的藝術(shù)表現(xiàn)力，增強(qiáng)廣告的藝術(shù)感染力。

二、音樂文化元素的特點(diǎn)

（一）隱蔽性

音樂文化因素處在視聽廣告中，受眾會(huì)潛移默化的受到廣告影響。音樂文化元素會(huì)在廣告進(jìn)行傳播行為的同時(shí)，與其他的文化元素同時(shí)相互作用，對受眾進(jìn)行傳播行為，且受眾在接受傳播的同時(shí)，處于一種被動(dòng)且毫無察覺的狀態(tài)。音樂文化元素通過廣告的表現(xiàn)，以其獨(dú)特的聽覺傳播的方式，影響受眾的行為。

（二）聯(lián)想性

音樂文化元素從某種意義上而言，像一種存在記憶中的符號(hào)，當(dāng)廣告中出現(xiàn)某個(gè)某種特定的符號(hào)時(shí)，人們會(huì)自然而然的將出現(xiàn)的音樂文化元素與其廣告進(jìn)行聯(lián)系或鏈接，并喚醒受眾的記憶和對產(chǎn)品的注意力。廣告音樂的歌詞通常具有簡單性、易記性，其旋律也朗朗上口，使受眾注意到廣告音樂的同時(shí)對其產(chǎn)品也形成了記憶點(diǎn)。

（三）針對性

音樂文化元素具有選擇性的針對某一潛在的消費(fèi)者群體和階層的特征。廣告中音樂應(yīng)該針對廣告目標(biāo)受眾的審美心理進(jìn)行創(chuàng)作和安排。即產(chǎn)品是為哪一個(gè)階層或哪一個(gè)年齡段所生產(chǎn)的，它的受眾具有什么屬性，音樂的設(shè)計(jì)應(yīng)該根據(jù)對象的特點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)作安排。廣告音樂在藝術(shù)創(chuàng)作上要符合廣告產(chǎn)品的消費(fèi)人群的審美接收能力和審美偏好。

三、音樂文化元素在廣告中的運(yùn)用特點(diǎn)

（一）凸顯廣告主題

廣告中的音樂文化元素非常具有吸引力，可以迅速吸引受眾的注意力，從而對廣告所宣傳的產(chǎn)品形成一定的印象。

音樂文化元素是一種特殊的符號(hào)，音樂種類、音樂節(jié)奏、音樂歌詞等內(nèi)容都是與眾不同的，對于受眾而言，當(dāng)受眾對某一種廣告音樂產(chǎn)生興趣的時(shí)候，將會(huì)形成一種聯(lián)想記憶，亦會(huì)形成對廣告產(chǎn)品的形象。對于音樂的選擇而言，需要契合產(chǎn)品的形象，例如當(dāng)音樂文化元素運(yùn)用到汽車類廣告中時(shí)，往往采用快節(jié)奏、較為動(dòng)感的音樂以襯托汽車的駕駛感和科技感；而當(dāng)音樂文化元素運(yùn)用到書店廣告中時(shí)，往往采用偏輕柔的音樂，烘托出一種安靜祥和的氛圍，讓受眾感受到書籍的魅力。

所以當(dāng)音樂文化元素運(yùn)用到廣告中時(shí)，選取合適的音樂可以合理的塑造產(chǎn)品形象，突出廣告主題。

（二）銜接廣告內(nèi)容

一則廣告是很多視聽元素的結(jié)合，通過音樂文化元素的運(yùn)用，音樂文化元素的運(yùn)用會(huì)使畫面的銜接更加流暢。音樂文化元素的使用會(huì)降低違和感，使整個(gè)廣告的銜接和轉(zhuǎn)換更為自然，也更為舒適。同時(shí)音樂文化元素作為一種特定符號(hào)，其本身就具有信息內(nèi)容，它能解釋說明畫面所不能闡釋清楚的內(nèi)容，起到解釋說明甚至是烘托氛圍的作用，讓觀眾從視覺及聽覺的角度接受廣告所傳遞的信息，從而形成對廣告內(nèi)容的印象。

（三）突出文化特色

音樂文化元素的創(chuàng)作背景或藝術(shù)背景都是一種文化的體現(xiàn)，它具有廣泛的代表意義或內(nèi)在意義。

對于廣告音樂的運(yùn)用也需要有一定的選擇性，需要“因地制宜”，同時(shí)也可以與其他文化元素結(jié)合起來。例如在一些運(yùn)用了民俗文化的廣告里，可以選取具有中國文化特色的音樂元素，不僅可以襯托廣告氛圍，更能傳遞出中國特有的文化意義。

四、音樂文化元素在廣告中的運(yùn)用方法

（一）引用熟悉旋律配合廣告節(jié)奏

廣告可以使用大眾熟悉的音樂文化元素進(jìn)行廣告創(chuàng)作或配合廣告原本節(jié)奏。

皇后樂隊(duì)在1977年發(fā)行了歌曲《we wil rock you》，這首歌一經(jīng)發(fā)行便引起了大眾的關(guān)注，取得了不俗的成績，因此在之后許多年，這首歌都被運(yùn)用到大量的體育甚至政治性的場合。因?yàn)檫@首歌具有一定的社會(huì)影響力和群眾基礎(chǔ)，所以在部分廣告片中也引用了這么一首名曲作為廣告音樂。例如法國依云礦泉水在2003年采用動(dòng)畫的形式進(jìn)行廣告制作，而在該廣告中正是用了這樣一首名曲。該廣告采用了童聲演唱的方式，講述了一滴小水滴經(jīng)歷了許多困難之后回到發(fā)源地的故事。在這則廣告中，雖然沒有直接表述依云礦泉水的內(nèi)容，但是干凈的童聲以及動(dòng)畫化的小水滴可愛的形象，都讓受眾產(chǎn)生了豐富的聯(lián)想，也體現(xiàn)了依云礦泉水天然、純潔的產(chǎn)品理念。

所以在廣告音樂的選擇中，可以選擇部分熟悉的音樂作為廣告音樂的首選，這類音樂不僅具有一定的群眾基礎(chǔ)，可以短時(shí)間內(nèi)引起部分受眾的興趣，而其音樂本身也十分具有藝術(shù)感染力和表現(xiàn)力。

（二）原創(chuàng)符合品牌的廣告歌曲

廣告可以原創(chuàng)符合自身產(chǎn)品、品牌特點(diǎn)的歌曲。

近兩年，在互聯(lián)網(wǎng)上爆火的《中國有嘻哈》《中國新說唱》可謂是將音樂文化元素與廣告進(jìn)行了合理結(jié)合。作為一檔嘻哈類音樂節(jié)目，其受眾范圍主要是喜歡喜好的年輕人，因此在制作廣告的時(shí)候，節(jié)目嘉賓將產(chǎn)品的宣傳語進(jìn)行二度創(chuàng)作，與音樂元素結(jié)合起來，創(chuàng)作出一首新的廣告音樂，不僅具有節(jié)目特色，更是符合產(chǎn)品特性，具有很好的傳播效果。

（三）改編符合品牌特性的歌曲

最近火爆的電商購物APP拼多多憑借著洗腦的廣告歌曲起到了很好的傳播效果。拼多多通過改編《好想你》，將歌詞改編為自身品牌相關(guān)的內(nèi)容，將原曲的“好想你”改為“拼多多”，起到了病毒式傳播的效果，使拼多多品牌深入人心。

五、音樂文化元素在廣告中的運(yùn)用中存在的問題與對策

（一）存在的問題

對于音樂文化元素在廣告中的運(yùn)用而言，雖然具有很大的優(yōu)勢，但是還存在許多的不足。

首先對于音樂文化元素而言，其本身就是大眾喜聞樂見且容易接受的文化類型，但是內(nèi)容質(zhì)量很難得以保證。一則成功的音樂廣告，其音樂元素的好壞起到了很大作用，如果音樂質(zhì)量得不到保障，則會(huì)對廣告本身也會(huì)產(chǎn)生不良影響。

其次如果引用其他耳熟能詳?shù)囊魳愤M(jìn)行改編，那么音樂版權(quán)的問題又會(huì)成為主要問題，引用或改編他人的音樂需要得到授權(quán)，而很多廣告商卻忽略了這一重要問題，因此版權(quán)問題便成為日后法律糾紛的主要問題。另外許多廣告商在進(jìn)行廣告制作的時(shí)候，為了最大化的產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益而不擇手段，進(jìn)行無價(jià)值甚至是無厘頭的方式進(jìn)行廣告制作，對受眾產(chǎn)生了不良影響。

（二）對策

首先需要完善相關(guān)的法律法規(guī)，使版權(quán)保護(hù)有法可依、有法必依、執(zhí)法必嚴(yán)、違法必究，使音樂的版權(quán)得到保護(hù)，當(dāng)侵權(quán)行為制止時(shí)，受害人可以依法保護(hù)自己的合理權(quán)益，同時(shí)也是對廣告主的一種制約，使其具有版權(quán)意識(shí)，進(jìn)行合法的廣告宣傳。其次對于傳播者而言，需要具有一定的職業(yè)道德，對于廣告的傳播要以產(chǎn)生正當(dāng)?shù)纳鐣?huì)效益優(yōu)先，不能顧此失彼，為了宣傳而不擇手段，污染傳播環(huán)境。另外對于受傳者而言，也需要提升自身的媒介素養(yǎng)和文化水平，對于廣告音樂的欣賞需要有一定的能力，也需要掌握一定的鑒別能力，分辨好壞。

六、總結(jié)

音樂文化元素的運(yùn)用對廣告價(jià)值的實(shí)現(xiàn)起到了很好的作用，合理的運(yùn)用便可起到畫龍點(diǎn)睛之筆，使廣告更好的吸引受眾的注意，起到廣告宣傳的作用，加強(qiáng)產(chǎn)品的知名度，擴(kuò)大影響范圍。同時(shí)音樂文化元素的使用在廣告創(chuàng)意中是一個(gè)非常重要的環(huán)節(jié)，它的創(chuàng)意成功與否就是能否打動(dòng)人心，在較短時(shí)間內(nèi)把觀眾的購買欲刺激到最大限度。廣告歌曲要與畫面、創(chuàng)意相配合，才能形成非常好的整體感而達(dá)到廣告音樂的最終目的，渲染氣氛，使得廣告水平整體更上一層樓。