文/黎越（廣州工商學(xué)院）

樂(lè)高玩具公司創(chuàng)立于1932年的丹麥彪?。˙illund），擁有悠久的品牌歷史與豐富的經(jīng)驗(yàn)積累，這讓它在插裝玩具行業(yè)中坐擁一席之地，從當(dāng)?shù)氐男∑髽I(yè)發(fā)展成如今行業(yè)當(dāng)之無(wú)愧的領(lǐng)頭羊、集大成的創(chuàng)意玩樂(lè)與學(xué)習(xí)材料并進(jìn)的供應(yīng)商。

然而，獲得20世紀(jì)最佳玩具稱號(hào)的樂(lè)高，也曾一度面臨破產(chǎn)清算的窘境。作為一個(gè)擁有深厚品牌沉淀的老品牌，如何重新審視新時(shí)代消費(fèi)者新訴求，使積累的品牌資產(chǎn)得到有效的運(yùn)用和增值，是如今樂(lè)高品牌管理規(guī)劃的重點(diǎn)也是難點(diǎn)。現(xiàn)在的樂(lè)高作為全球最大的玩具公司，2019年位居Interbrand發(fā)布的全球品牌百?gòu)?qiáng)榜第75名，品牌價(jià)值高達(dá)68.84億美元。截止2018年底，樂(lè)高集團(tuán)全年總銷量呈現(xiàn)8%的高增長(zhǎng)，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，它是如何在曾經(jīng)的低谷中崛起？我們又能從它的成功復(fù)盤中獲得哪些啟示？

一、樂(lè)高集團(tuán)公司的發(fā)展歷程

早在20世紀(jì)90年代時(shí)，樂(lè)高就已成長(zhǎng)為國(guó)際化的玩具品牌，但它也面臨著一系列經(jīng)營(yíng)環(huán)境變化所帶來(lái)的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)：包括隨著專利到期而來(lái)的壟斷地位不再，大量同類型產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入市場(chǎng)；電子游戲的普及，兒童更傾向于能即刻體驗(yàn)到游戲樂(lè)趣的產(chǎn)品；以及隨著其全球市場(chǎng)營(yíng)銷范圍的擴(kuò)張完成（約1994年），高速的成長(zhǎng)速度已經(jīng)無(wú)法維持。因此，1993年樂(lè)高集團(tuán)的增長(zhǎng)速度自50年來(lái)首次降低至10%以下。

面對(duì)低潮的高層管理者們?cè)?994年開始實(shí)施激進(jìn)的發(fā)展戰(zhàn)略，頻繁設(shè)計(jì)并推出許多新興產(chǎn)品，試圖運(yùn)用直接增加產(chǎn)品數(shù)量的手段維持甚至提高銷售表現(xiàn)，但結(jié)果是與市場(chǎng)需求不符的產(chǎn)品所帶來(lái)的高額生產(chǎn)成本使樂(lè)高出現(xiàn)了有史以來(lái)的第一次虧損。隨之而來(lái)的1998年企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型“達(dá)爾文計(jì)劃”更是帶來(lái)了破壞性的影響，盲目激進(jìn)地?cái)U(kuò)張業(yè)務(wù)范圍讓當(dāng)時(shí)的現(xiàn)金流情況無(wú)法追趕上巨額的財(cái)務(wù)開支。與此同時(shí)，模仿迪士尼的成功商業(yè)模式而展開的3個(gè)樂(lè)高主題樂(lè)園建設(shè)，在1996—2002年間占用了大部分資金投入，財(cái)務(wù)危機(jī)不斷加劇，樂(lè)高集團(tuán)瀕臨破產(chǎn)困局。雖然初衷都是希望通過(guò)積極地業(yè)務(wù)多元化嘗試，擺脫“過(guò)時(shí)”的積木玩具的刻板印象，但過(guò)分用力于相關(guān)或臨近領(lǐng)域，豐滿的品牌更新設(shè)想與現(xiàn)實(shí)能力的窘迫產(chǎn)生難以短期內(nèi)調(diào)和的矛盾，讓樂(lè)高集團(tuán)業(yè)務(wù)多元化的嘗試宣告失敗。

為何樂(lè)高可在窘境中重整旗鼓？原因在于從2004年起實(shí)施的方向明確且與現(xiàn)實(shí)狀況相兼容的品牌發(fā)展策略。樂(lè)高集團(tuán)重新將重心放在拳頭產(chǎn)品積木玩具上，采取更加多元化且具消費(fèi)者適應(yīng)性的多品牌戰(zhàn)略，取巧地采用開放式合作創(chuàng)新品牌聯(lián)合模式，開發(fā)極具潛力的IP資源。除此以外，根據(jù)新時(shí)代目標(biāo)消費(fèi)者新訴求，抓緊數(shù)字化機(jī)遇發(fā)展核心業(yè)務(wù)，為樂(lè)高傳統(tǒng)經(jīng)典的插裝玩具賦予新活力。

二、龐大的產(chǎn)品矩陣與有效的品牌聯(lián)合戰(zhàn)略

首先是針對(duì)樂(lè)高集團(tuán)基礎(chǔ)業(yè)務(wù)部分，不斷完善產(chǎn)品線生產(chǎn)系統(tǒng)，實(shí)施多品牌系列產(chǎn)品的生產(chǎn)?，F(xiàn)如今，單是市面上常見的商標(biāo)品牌就已數(shù)不勝數(shù)，除大家都已很熟悉的樂(lè)高（LEGO）和得寶（DUPLO）系列，還有通過(guò)與影視、動(dòng)漫內(nèi)容二次創(chuàng)作引生的氣功傳奇（Legends of China）、樂(lè)高未來(lái)騎士團(tuán)（Nexo Knights）,以及針對(duì)不同地區(qū)消費(fèi)者設(shè)計(jì)的主題系列，例如樂(lè)高幻影忍者（Ninjago）就引入了許多東方元素，加強(qiáng)對(duì)亞洲顧客的引力。

龐大的產(chǎn)品矩陣主要由3部分組成：自主品牌、授權(quán)品牌和聯(lián)合品牌，其中包括自身開發(fā)的將近5000種自主子品牌的玩具，和順應(yīng)娛樂(lè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境與熱門游戲、影視節(jié)目攜手推出的強(qiáng)故事性的主題產(chǎn)品等。多樣化的產(chǎn)品組合逐漸成形于當(dāng)今白熱化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，想持續(xù)名列行業(yè)前茅，就必須尋求適當(dāng)?shù)暮献骰锇椋ㄟ^(guò)品牌聯(lián)合戰(zhàn)略增加銷售量、縮短產(chǎn)品開發(fā)與前期宣傳周期的目的。

在這當(dāng)中，有以經(jīng)由參加大型公司舉辦的企業(yè)活動(dòng)而推出的符合主辦公司形象特征的主題產(chǎn)品，例如樂(lè)高分別獲得授權(quán)后開發(fā)的關(guān)于美國(guó)職業(yè)籃球聯(lián)賽（NBA）和蘭博基尼、法拉利、保時(shí)捷車隊(duì)和賽車相關(guān)系列產(chǎn)品。這種促銷或贊助型品牌聯(lián)合做法巧妙地將樂(lè)高玩具與知名度、美譽(yù)度高的人物和事物形象結(jié)合，在美化消費(fèi)者對(duì)品牌的印象同時(shí)還帶動(dòng)了面對(duì)特定消費(fèi)群體的銷量。

樂(lè)高集團(tuán)還從整體產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的角度入手，積極尋求與影視、動(dòng)漫、游戲公司的合作，獲得了大量的娛樂(lè)品牌授權(quán)，這種價(jià)值鏈型的品牌聯(lián)合不單是簡(jiǎn)單地直接給某種產(chǎn)品增添合作者風(fēng)味，而是希望能夠創(chuàng)作出更多顧客價(jià)值，滿足其由某個(gè)已經(jīng)人氣度高或社會(huì)影響力大的品牌而衍生出來(lái)的潛在需求。例如華納（以及DC漫畫）旗下的超級(jí)英雄、哈利波特和魔戒，以及迪士尼（以及漫威）廠牌下的公主系列、玩具總動(dòng)員等等，這些高人氣IP與傳統(tǒng)插裝式玩具結(jié)合，融合了雙方的強(qiáng)大品牌影響力，雙贏地借勢(shì)做好產(chǎn)品的聯(lián)合促銷。

除此以外，樂(lè)高從2014年起實(shí)施融合型品牌聯(lián)合戰(zhàn)略，與合作方共同創(chuàng)造全新產(chǎn)品類目?！稑?lè)高大電影》便是經(jīng)典例子，該影片由樂(lè)高集團(tuán)與華納兄弟聯(lián)合出品，制作費(fèi)用高達(dá)6000萬(wàn)美元，但高昂的成本投入也為其帶來(lái)了可觀的利潤(rùn)回報(bào)，不僅電影上映喜獲4.69億美元的票房佳績(jī)，同時(shí)也推動(dòng)了主題內(nèi)容樂(lè)高玩具本身的銷量。樂(lè)高集團(tuán)還趁熱打鐵，推出配套產(chǎn)品《樂(lè)高大電影視頻游戲》，結(jié)合時(shí)代科技元素，采用互動(dòng)式動(dòng)作闖關(guān)類玩法，讓電影好評(píng)者們還能極具代入感的利用游戲方式感受劇情。《樂(lè)高大電影》推出當(dāng)年，樂(lè)高集團(tuán)曾發(fā)文稱其上半年大部分利潤(rùn)均得益于影片本身以及衍生產(chǎn)品的銷售成績(jī)提振。這種做法不但有效拓展了經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，還增加了主營(yíng)產(chǎn)品玩具的故事特性，通過(guò)故事營(yíng)銷加深品牌內(nèi)涵，使得樂(lè)高雖是聚焦于玩具生產(chǎn)銷售的企業(yè)，卻擁有豐富多彩的文化內(nèi)容。

三、開放式創(chuàng)新平臺(tái)與系列電子游戲

立足于如今數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)大環(huán)境，樂(lè)高集團(tuán)意識(shí)到一個(gè)富有活力的玩具制造商不應(yīng)該只滿足于生產(chǎn)與銷售短暫占據(jù)市場(chǎng)的一次性產(chǎn)品，而應(yīng)該建立品牌本身與消費(fèi)者之間互相關(guān)聯(lián)的綜合發(fā)展體系。正是了解到了核心粉絲的價(jià)值，樂(lè)高集團(tuán)于2014年推出LEGO Ideas平臺(tái)，以此收集來(lái)自全球粉絲們的創(chuàng)意。作為一個(gè)開放式創(chuàng)新平臺(tái)，LEGO Ideas充分運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)社交的特性，重視用戶創(chuàng)新和“草根的力量”。創(chuàng)新用戶在平臺(tái)上只需通過(guò)簡(jiǎn)單的注冊(cè)程序變可發(fā)布屬于自己獨(dú)一無(wú)二的創(chuàng)作，當(dāng)一個(gè)創(chuàng)意模型粉絲支持?jǐn)?shù)達(dá)到一定總量時(shí)，便會(huì)自動(dòng)進(jìn)入公司的內(nèi)部生產(chǎn)與銷售評(píng)審，而成功面世的創(chuàng)意模型原發(fā)布者還將獲得銷售額1%的鼓勵(lì)性回報(bào)。

插裝式玩具的拼湊實(shí)質(zhì)是游戲行為，而在游戲行業(yè)全面步入數(shù)字時(shí)代的現(xiàn)在，電子游戲也被樂(lè)高集團(tuán)視為新時(shí)期的又一重要戰(zhàn)略方向。20世紀(jì)末期，樂(lè)高在新興的電子玩具與游戲?qū)鹘y(tǒng)玩具愈演愈烈的競(jìng)爭(zhēng)中風(fēng)雨搖曳，各類科技電子產(chǎn)品、精彩的光影互動(dòng)輕而易舉地便能吸引年輕一代人的注意力。樂(lè)高集團(tuán)這次及時(shí)對(duì)消費(fèi)者的新訴求做出了回應(yīng)，從1997年發(fā)布第一款以樂(lè)高積木為核心元素的電腦游戲《樂(lè)高海島》（LEGO Island）起，陸續(xù)推出了一系列貫徹自身品牌特點(diǎn)且具有高自由度的游戲作品。與同期開展的大規(guī)模IP合作計(jì)劃一起，各種大熱IP為樂(lè)高帶來(lái)了新鮮的活力，各種趁勢(shì)的動(dòng)畫、漫畫、游戲作品相繼面世，讓樂(lè)高在娛樂(lè)領(lǐng)域的發(fā)展逐步走向新的高度。除了較為常見的為電影二次創(chuàng)作的衍生游戲作品外，樂(lè)高電影游戲還能舉一反三，抓緊機(jī)會(huì)推出自己的派生產(chǎn)品，例如《樂(lè)高星球大戰(zhàn)》《樂(lè)高復(fù)仇者聯(lián)盟》等，其中具有流行性的“俯視角動(dòng)作冒險(xiǎn)+解密”“多人在線”“自由式沙盒”等游戲模式，更是滿足了當(dāng)今主流玩家對(duì)象的核心訴求。

四、結(jié)語(yǔ)

回歸插裝式玩具的本質(zhì)，樂(lè)高旗下產(chǎn)品與各類合作品牌的高度兼容性體現(xiàn)出了拼接積木的無(wú)限可能。從原本的家族小企業(yè)到遍布全球的玩具業(yè)巨頭，從瀕臨破產(chǎn)的窘境到名列世界品牌500強(qiáng)、全球最具有價(jià)值的玩具公司之一，樂(lè)高集團(tuán)在其近90年的經(jīng)營(yíng)過(guò)程中不斷摸索進(jìn)步，在伴隨玩家成長(zhǎng)的同時(shí)籠絡(luò)消費(fèi)者的心，讓自身品牌在經(jīng)歷起伏后活力依舊。