何子維

相比其他年齡段，近幾年的商業(yè)資本總是對“年輕一代”含情脈脈。比如直播火了，李佳琦一聲令下，女生們瘋狂地?fù)屬徤?hào)幾近相同的口紅。比如球鞋漲了，男生們說，沒有為限量球鞋排過隊(duì)的人生，不是完整的人生。比如共享經(jīng)濟(jì)、醫(yī)美經(jīng)濟(jì)、二手經(jīng)濟(jì)、盲盒經(jīng)濟(jì)，還有更多的年輕化商業(yè)概念，正在層出不窮地博取年輕人的注意力。

B站更用一個(gè)廣告視頻《后浪》將“年輕一代”推向了浪尖?！澳銈冇行遥鲆娺@樣的時(shí)代，但是時(shí)代更有幸，遇見這樣的你們”，這樣的演講臺(tái)詞，表面上玩的是情懷，談的是代際碰撞，殊不知，還是資本的另一種演化手段。那些一次次意外的刷屏走紅，其實(shí)是資本一次次有意的議題設(shè)置，背后都暗含了一個(gè)奧秘——如何安撫后浪們，在今天是一門巨大的生意。

過去，一家傳統(tǒng)公司想要盈利，大多是從創(chuàng)造一款喜聞樂見的產(chǎn)品開始的，比如iPhone。現(xiàn)在，互聯(lián)網(wǎng)公司想要贏得資本的青睞，必須讓自己從小眾自賞到人盡皆知。

年輕是個(gè)筐，什么都能往里裝。你喜歡聲優(yōu)，我喜歡萌寵，但你我都不等于年輕人，只是年輕人的一個(gè)子集。從商業(yè)角度而言，一個(gè)越龐大越包容的生態(tài)體系，所對應(yīng)的商業(yè)估值也會(huì)越高。B站是在借演講宣告一種主權(quán)：我已經(jīng)拿下1.3億的后浪了，而資本顯然對這樣的聲音很買賬。

商業(yè)資本始終都在圍繞“年輕”鉚足了勁，這是因?yàn)樗鼈兠靼捉?jīng)濟(jì)學(xué)的“邊際消費(fèi)傾向”——收入越高的群體邊際消費(fèi)傾向越低，而低收入群體的邊際消費(fèi)傾向則相對較高。比如，你月收入5000元時(shí)，屬于月光族，100%用于消費(fèi)。當(dāng)你月收入5萬元時(shí)，可能50%用于消費(fèi)。但你月收入10萬元時(shí)，卻只有20%用于消費(fèi)。面對“有錢的人”與“有意愿花錢的人”，資本會(huì)選擇誰？

人們在談?wù)撓M(fèi)升級時(shí)，總是聚焦于一線、中產(chǎn)這些詞匯。而經(jīng)濟(jì)學(xué)者的普遍認(rèn)識(shí)是，二三四線城市、青年人群的邊際消費(fèi)傾向更高，是更重要的主力軍。其中一個(gè)重要原因在于，后浪們已經(jīng)有了“今朝有酒今朝醉”的消費(fèi)習(xí)慣。研究表明，當(dāng)無力感和絕望感到達(dá)一定閾值時(shí)，人們的消費(fèi)行為會(huì)更加明顯。面對房貸車貸等生活成本壓力、加班996的時(shí)間壓力，后浪的回應(yīng)就有一個(gè)顯著變化：買買買。這是一個(gè)人當(dāng)下最能控制的事情，也是一種補(bǔ)償心理，以買買買來抵消心理上的不安。

那么，后浪全然是非理性的，總被消費(fèi)所束縛的嗎？當(dāng)然不是。他們眼界開闊，渴望認(rèn)同。他們熟練地給自己融資、加杠桿，無師自通地掌握電子支付、錄制視頻日志，輕松地從網(wǎng)絡(luò)中檢索理論、從書本里學(xué)習(xí)實(shí)際應(yīng)用。不過，需要承認(rèn)，他們的確面臨資本的誘惑。

資本實(shí)在太聰明?？赡苣闶孪炔⒉恢滥憔烤瓜矚g什么口味，但資本根據(jù)你的需求、按照你的日常，精心推測、引誘、建構(gòu)，然后把你的口味強(qiáng)化在某種味道上。更玄妙的是，整個(gè)滲透過程手法極為隱蔽，往往以夢想、情懷、價(jià)值為殼，把你的欲望填充得合理化、意義化。

再加上有算法的加持、媒體的裹挾，光怪陸離的消費(fèi)場域就這樣如影隨形，彈在手機(jī)、電腦上，貼在地鐵、電梯里，讓后浪的潛意識(shí)在不經(jīng)意間被影響。越無產(chǎn)，越被刺激分泌高含量的多巴胺，越有消費(fèi)的欲望，越有借貸的沖動(dòng)?！皟?chǔ)蓄”這個(gè)詞，在后浪這里屬于遙遠(yuǎn)的記憶。他們的常態(tài)是，工資還沒焐熱，就要還清上個(gè)月的花唄賬單。

作為當(dāng)下最富朝氣的后浪，或許最應(yīng)該自省的是，不要對時(shí)代認(rèn)命，要努力從此刻就開始安排一生的投資。這種投資不是任性而為地借貸消費(fèi)，而是為了創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)去良性負(fù)債，去啟動(dòng)兩個(gè)復(fù)利引擎：一是勞動(dòng)收入，二是理財(cái)意識(shí)。

（摘自《南風(fēng)窗》2020年第11期，本刊有刪節(jié)，蘿卜葉子圖）