姜 艷

（陜西能源職業(yè)技術學院經(jīng)濟管理學院，陜西咸陽 712000）

近年來白酒企業(yè)的銷售出現(xiàn)了日益低迷的狀態(tài)，隨著白酒企業(yè)的銷量不斷降低，引發(fā)了我國白酒市場的低迷期[1]，該低迷期對白酒企業(yè)的影響范圍廣、沖擊力度大。白酒作為中國傳統(tǒng)文化載體的典型代表之一，白酒的生產(chǎn)和消費是否能夠繼續(xù)前行，引起社會各界人士的關注。目前社會上對白酒的發(fā)展狀態(tài)存在兩種觀點：一種認為白酒業(yè)已經(jīng)進入了行業(yè)銷售的瓶頸期，且該瓶頸期維持時間將是無限期；另一種則認為白酒的低迷期只是暫時的，給白酒行業(yè)一定的時間和空間，白酒的銷售會大幅度回升。為了維持企業(yè)生存，很多白酒企業(yè)都采取積極的應對措施[2]，但現(xiàn)有應對措施并沒有對白酒企業(yè)營銷渠道進行根本上的變革，而是延續(xù)了以往的傳統(tǒng)營銷模式，這種揚湯止沸的行為或許會給白酒行業(yè)銷售現(xiàn)狀帶來一定的緩解，但是仍然無法從根本上改變市場低迷期的現(xiàn)狀。

國內(nèi)學者認為，要從根本上改變白酒企業(yè)的市場低迷狀態(tài)，需要對營銷渠道的升級和轉(zhuǎn)型方面進行研究，本文研究得出白酒企業(yè)營銷渠道升級轉(zhuǎn)型的內(nèi)在原因是白酒企業(yè)外部環(huán)境變遷和營銷渠道內(nèi)部機制變革。為了適應外部環(huán)境變遷、降低營銷成本，使企業(yè)利潤最大化，需要白酒企業(yè)對自身的營銷渠道內(nèi)部機制進行有效創(chuàng)新。因此本文從外部環(huán)境改革和營銷渠道內(nèi)部機制創(chuàng)新兩個方面，研究白酒營銷渠道的升級和轉(zhuǎn)型策略。

1 白酒營銷行業(yè)氛圍的現(xiàn)狀

近年來白酒行業(yè)的銷售處于市場低迷期，白酒企業(yè)為了改變這一現(xiàn)狀，采取以延續(xù)傳統(tǒng)營銷方式為主的應對措施，這些措施無法從根本上解決白酒銷售額降低的問題[3]，由此白酒企業(yè)在這些應對措施中仍然持續(xù)之前的自我迷失和經(jīng)營浮躁之風。

1.1 注重銷售，忽視營銷

白酒企業(yè)為了在競爭中占有絕對優(yōu)勢、在生產(chǎn)銷售中獲取大量利潤，通常會推出“年份酒”概念，對于成立幾十年的白酒企業(yè)[4]，這種“年份酒”概念或許會給企業(yè)帶來競爭優(yōu)勢和利潤空間，但是對于成立不足十年的白酒企業(yè)，所謂的“30 年陳釀”“50年陳釀”對消費者存在一定的虛假宣傳誤導。甚至有些白酒企業(yè)為了讓白酒在口感上接近于“30 年陳釀”“50 年陳釀”，會在白酒中加入非法添加物，這種行為不但損害白酒企業(yè)自身的信譽，還會連累整個行業(yè)被消費者誤解，使白酒銷售量大大降低。白酒企業(yè)進入市場低迷期后，銷售壓力促使白酒企業(yè)進行促銷活動，不考慮經(jīng)銷商和代理商現(xiàn)有的庫存[5]，給內(nèi)部員工制定任務、加大工作量，大搞“全員營銷”，大量的品牌廣告、促銷活動引起消費者反感，無法達到提高銷售的目的。

1.2 注重新興營銷手段，忽視傳統(tǒng)營銷創(chuàng)新

白酒企業(yè)為了提高銷售量，將目光鎖定網(wǎng)絡媒體平臺。據(jù)相關報道，2012年以來白酒企業(yè)網(wǎng)絡廣告費用正在逐年增加，4 年間增長了7.2 倍，也有部分企業(yè)因此小幅度的緩解了銷售低迷的狀態(tài)。但總體上網(wǎng)絡媒體平臺的營銷模式仍然缺乏創(chuàng)新[6]，沒有從營銷角度深層次升級和轉(zhuǎn)型傳統(tǒng)營銷模式，未將傳統(tǒng)營銷渠道和創(chuàng)新營銷手段相結合，只是單純盲目跟風，缺乏戰(zhàn)略思維。

1.3 營銷渠道對內(nèi)外環(huán)境變化反應遲鈍

白酒營銷渠道結構在長久運用中已被固定化，缺乏靈活性，當競爭環(huán)境發(fā)生變化，固有的白酒營銷渠道就會處于劣勢狀態(tài)[7]，無法滿足客戶個性化需求。大規(guī)模白酒企業(yè)實力較為雄厚，能夠承受競爭環(huán)境變化帶來的損失，但對于小規(guī)模白酒企業(yè)來說，環(huán)境的變化會成為企業(yè)是否可以生存的大問題。2008 年金融危機，導致我國20000 多家酒廠倒閉。2014 年“大泉源”品牌的成功關鍵在于該白酒企業(yè)對于市場以及消費者消費傾向的敏感性較高[8]，能夠根據(jù)市場銷售以及消費者消費傾向，將消費價格設置在中高檔層面。

1.4 營銷渠道成員間缺乏信任

通常情況下白酒生產(chǎn)商會給經(jīng)銷商或者代理商相應的優(yōu)惠政策，部分白酒生產(chǎn)商沒有按時兌現(xiàn)承諾，導致分銷商或者代理商利潤降低；分銷商沒有遵守先前與白酒生產(chǎn)商簽訂的分銷規(guī)則，以降價、串貨等行為擾亂營銷市場，使營銷渠道價格體系穩(wěn)定性差[9]，不僅損害了自身利益，也對白酒生產(chǎn)商信譽造成影響。傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道的經(jīng)銷商自身利益被層層剝皮，高級經(jīng)銷商開始團購渠道走貨、次級經(jīng)銷商從團購渠道拿貨，導致傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道變得混亂不穩(wěn)定。

1.5 傳統(tǒng)營銷渠道受控性差

白酒生產(chǎn)廠家將白酒出售給各個分銷商和代理商之后，白酒又經(jīng)過了多次分銷，消費者成為白酒的最終銷售端，這個銷售的過程漫長而復雜，白酒企業(yè)對營銷渠道的管控能力變?nèi)?，假酒會借此時機通過各個可以進入的渠道進入市場[10]。近年來假酒的外包裝與真酒用肉眼觀察基本無差別，因此很難辨別出假酒，另外營銷渠道的經(jīng)銷商和代理商為了提高自身的利益空間，對假酒的進入也持默許態(tài)度，嚴重損害消費者利益和白酒企業(yè)的良好信譽。山西朔州曾經(jīng)出現(xiàn)過特大毒酒事件，該事件發(fā)生在1998 年，山西朔州的白酒小作坊為了提高自身的利益，直接將白酒和甲醇超標的工業(yè)酒精相混合，出售給當?shù)叵M者，導致25 人死亡、數(shù)百人被送進醫(yī)院搶救；云南玉溪市在2003 年也發(fā)生過類似的假酒中毒事件，導致短短兩天內(nèi)有80 余名農(nóng)民出現(xiàn)中毒現(xiàn)象，其中有4 名中毒患者經(jīng)搶救無效死亡，經(jīng)相關部門檢驗，假酒中的甲醇含量為普通白酒的168 倍。這些白酒造假事件不僅損毀白酒企業(yè)的信譽，還會危及消費者生命安全，應引起我們反思[11]。

2 白酒營銷渠道模式創(chuàng)新

白酒營銷渠道升級轉(zhuǎn)型以外部環(huán)境改革推動白酒營銷渠道內(nèi)部機制創(chuàng)新為理論依據(jù)，將白酒營銷渠道外部環(huán)境變遷和內(nèi)部機制創(chuàng)新相融合，共同將原始的白酒營銷渠道慢慢推向主體創(chuàng)新型、扁平化型、關系型以及復合型的營銷渠道模式。

2.1 白酒營銷渠道內(nèi)部機制變革

2.1.1 白酒營銷渠道內(nèi)部動力機制變革

在外部環(huán)境中的經(jīng)濟因素、社會文化因素和技術更新因素的促進與外部環(huán)境改革的影響下，實現(xiàn)白酒渠道各個環(huán)節(jié)人員利潤劃分，是白酒營銷渠道的根本內(nèi)部動力機制。營銷渠道系統(tǒng)中各成員迫于利益驅(qū)使以及銷售壓力對營銷渠道進行改革創(chuàng)新。原營銷渠道成員為了提高自身的利益空間，通常會提高渠道交易成本，導致渠道各個環(huán)節(jié)人員利益存在分配不均問題?，F(xiàn)代經(jīng)濟體制引導下，白酒營銷渠道成員間的關系正在趨向于關系型，各成員間為實現(xiàn)共同目標互相依賴共同合作，不僅可以降低成本，而且還可以提高營銷渠道運行效率。

2.1.2 白酒營銷渠道內(nèi)部權利機制變革

當白酒營銷渠道相同時，一個成員會對其他成員產(chǎn)生一定的影響力，這種影響力就是所謂的權利。白酒營銷渠道通過一個成員對其他成員的影響力，對整體白酒渠道成員間的合作關系以及相關活動進行調(diào)解，不僅可以降低交易成本，而且還可以加強交易效率和渠道獲利能力。渠道中一個成員對其他成員影響力的大小，與成員在營銷渠道中的獲利能力大小、渠道管理模式是否規(guī)范都有直接關系。近年來消費者信息權、專家權等權力隨著網(wǎng)絡技術的不斷發(fā)展也在發(fā)揮其最大效用。白酒營銷渠道由原本的一個成員對其他成員的影響轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€成員對消費者的影響，這種營銷渠道權力主體的改變，是白酒營銷渠道外部環(huán)境的改變促進內(nèi)部權力機制升級造成的。因此白酒營銷渠道各個環(huán)節(jié)人員增強自身的交易能力，會給白酒營銷渠道順利升級和轉(zhuǎn)型提供有效保障。

2.2 外部環(huán)境變遷

外部環(huán)境的發(fā)展、變遷，是促進白酒企業(yè)營銷渠道升級和轉(zhuǎn)型的外在因素。

2.2.1 經(jīng)濟因素

白酒經(jīng)過營銷渠道分銷給經(jīng)銷商和代理商的過程就是社會經(jīng)濟過程，白酒營銷渠道作為白酒流通的載體和途徑，受到社會經(jīng)濟發(fā)展水平制約。計劃經(jīng)濟時期，白酒作為我國的計劃品，國營煙酒公司是白酒營銷渠道的主要模式，白酒作為計劃品利潤空間小，流通速度慢。近年來國民經(jīng)濟飛速前進，白酒不再是計劃品，慢慢的由賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場，白酒的高需求量和快速流通現(xiàn)象導致白酒產(chǎn)量不斷增加，不僅促使白酒企業(yè)在營銷過程中不斷壯大，而且也促進了營銷渠道中中間商的不斷成長，創(chuàng)造更多利潤，驅(qū)使白酒生產(chǎn)商和中間商加速白酒流通效率和效益，有意識縮短營銷渠道。

2.2.2 社會文化因素

目前國民經(jīng)濟飛速前進，以前消費者對白酒的關注點只在白酒功能性和價格層面，對于白酒品牌、購買環(huán)境沒有太多關注。但隨著消費水平不斷提高，消費者開始追求白酒質(zhì)量、品牌、檔次、銷售環(huán)境等外在因素。國民消費水平上升，促進白酒大量銷售，在此基礎上白酒企業(yè)得到大力發(fā)展。

2.2.3 技術更新因素

網(wǎng)絡資源的不斷增加也是加快白酒營銷渠道升級和轉(zhuǎn)型的重要外在因素。白酒企業(yè)通過網(wǎng)絡平臺與消費者直接面對面溝通，無需中間分銷體系，既節(jié)省成本也增加社會福利。消費者通過網(wǎng)絡平臺直接搜索白酒品牌，將多種白酒品牌相對比，決定購買后在網(wǎng)絡平臺上直接支付，該過程不僅節(jié)約消費者購買時間，還確保消費者購買的白酒價格低于傳統(tǒng)營銷渠道經(jīng)銷商的售賣價格。網(wǎng)絡技術已成為白酒企業(yè)直銷渠道的一個重要平臺，網(wǎng)絡資源的不斷增加正在推動白酒營銷渠道各個環(huán)節(jié)人員自身角色變換，網(wǎng)絡營銷渠道已勢不可擋。

2.3 白酒營銷渠道模式轉(zhuǎn)型

2.3.1 主體創(chuàng)新型白酒營銷渠道模式

白酒營銷過程中，營銷渠道的中間商與作為終端的消費者對營銷渠道的創(chuàng)新被稱為白酒渠道的主體創(chuàng)新。網(wǎng)絡商務市場的不斷發(fā)展促進了信息技術的進步，中間商主體地位將逐漸被現(xiàn)代信息技術取締，原始營銷渠道中間商最終變?yōu)榉盏奶峁┱?。當中間商將營銷渠道轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡營銷平臺時，中間商只負責在網(wǎng)絡中與消費者溝通，消費者下單后，這些中間商便充當了倉儲配送商，網(wǎng)絡營銷平臺會出現(xiàn)新型中間商，這些中間商會在網(wǎng)上為消費者在線解答問題以及介紹白酒品牌優(yōu)勢。白酒終端成為白酒營銷渠道的末端，由此可以看出網(wǎng)絡銷售平臺是一個中間商與消費者面對面溝通的銷售平臺。目前的白酒市場交易模式主導者為消費者，營銷渠道的終端形態(tài)由消費者需求決定。近年來白酒消費者關注點集中在白酒的高質(zhì)量以及高文化附加值的時尚消費兩方面，促進了一批服務專業(yè)化、白酒高品質(zhì)化、環(huán)境優(yōu)越化的大型賣場等終端形態(tài)的不斷崛起。

2.3.2 扁平化白酒營銷渠道模式

可以將白酒營銷渠道看成渠道成員、白酒商品、消費者相串聯(lián)的一條價值鏈，消費者是這條價值鏈中的主導者。為更好服務于消費者，白酒企業(yè)應以降低交易時間為目的，在為消費者提供專業(yè)服務的基礎上，與消費者近距離接觸。通過近距離接觸深入了解消費者內(nèi)在需求，形成扁平化白酒營銷渠道模式。扁平化白酒營銷渠道是將渠道的流通環(huán)節(jié)進行壓縮，縮短交易時間，拉近與消費者間的距離，提高白酒營銷渠道的流通速度，與此同時使得白酒營銷渠道各個環(huán)節(jié)人員利潤不斷擴大。由于地域與地域之間的發(fā)展狀態(tài)具有較高的差異性，且地域間的白酒營銷渠道完善情況也不同，因此白酒營銷渠道的扁平化程度也不同。

2.3.3 關系型白酒營銷渠道模式

由于交易形式的多樣化，純粹市場關系、受控關系、契約關系以及共同體關系都是交易體系中的組織間關系，組織間合作程度最高的關系為共同體關系；純粹市場關系便是傳統(tǒng)白酒營銷渠道成員間的關系，由于每個成員目標都是追求利益最大化，因此提高渠道的交易成本、降低渠道效率是純粹市場關系的內(nèi)在要求；在確保白酒營銷渠道成員間利潤空間的基礎上，以共同體理念確保渠道成員間的關系被稱為關系型渠道模式，將白酒營銷渠道成員組成一個利益共享、風險共擔、互相合作、互相依賴、緊密合作的組織，聚集了以上特點的組織就是所謂的戰(zhàn)略性合作組織。關系型營銷渠道模式不僅可以提高白酒渠道各個環(huán)節(jié)人員的利潤，而且在提高白酒企業(yè)對市場運作風險抵抗力方面也有很大的貢獻，成員間交易成本的降低以及市場運作風險抵抗力的提高，都為增強白酒營銷渠道運行效率提供可靠基礎。

2.3.4 復合型白酒營銷渠道

消費者對白酒的需求具有多層次性，且白酒市場也具有多元化性，將白酒市場細分化后，其內(nèi)部消費者對白酒的需求均表現(xiàn)為個性化需求，以消費者個性化需求為基礎，滿足白酒市場多元化需求的白酒營銷渠道就是復合型營銷渠道。傳統(tǒng)白酒營銷渠道包括批發(fā)渠道、餐飲渠道、零售渠道等，白酒企業(yè)在對這些傳統(tǒng)營銷渠道占領的基礎上，將目光集中于現(xiàn)代化渠道的占領，如社區(qū)渠道、鄉(xiāng)鎮(zhèn)渠道、團購渠道等，進而通過這些渠道的覆蓋滿足消費者和白酒市場的多元化需求。復合型營銷渠道符合未來白酒業(yè)營銷渠道發(fā)展的要求，被社會各界人士密切關注。但復合型營銷渠道本身并不完善，需要將外部環(huán)境、細分市場實際狀況和企業(yè)內(nèi)部變革相結合，綜合考慮調(diào)整復合型營銷渠道，制定符合白酒企業(yè)自身特點的新型復合型營銷渠道。

3 白酒企業(yè)營銷渠道轉(zhuǎn)型期的控制問題

白酒企業(yè)營銷渠道的升級和轉(zhuǎn)型提高了白酒營銷渠道的交易成本、提高白酒企業(yè)在市場環(huán)境下的自我保護力、加快白酒營銷渠道流通速度。白酒企業(yè)營銷渠道在升級和轉(zhuǎn)型過程中，存在多種風險，如果升級轉(zhuǎn)型失敗會對白酒企業(yè)造成損失。為避免白酒企業(yè)在營銷渠道升級轉(zhuǎn)型中產(chǎn)生損失，需要制定相應原則，白酒營銷渠道升級轉(zhuǎn)型前、中、后期，都應將該原則作為指導建議。

（1）穩(wěn)定轉(zhuǎn)型。轉(zhuǎn)型過程中不能過于急躁，要穩(wěn)中求勝，過于急躁的轉(zhuǎn)型會打破生產(chǎn)商與經(jīng)銷商之間的平衡關系，使二者之間產(chǎn)生矛盾。

（2）平衡渠道成員利益。轉(zhuǎn)型期間會觸及到渠道成員間的利益，將白酒生產(chǎn)商與經(jīng)銷商構建成為戰(zhàn)略合作伙伴，需提前做好關系利益預期，這種關系利益預期越高，戰(zhàn)略性合作越穩(wěn)定，反之關系利益預期較低，則會打破渠道成員間關系的穩(wěn)定性。

（3）白酒企業(yè)應選擇適合戰(zhàn)略資源的渠道。白酒企業(yè)如果選擇了與自身戰(zhàn)略資源不匹配的渠道，對企業(yè)自身發(fā)展會產(chǎn)生重大打擊。白酒企業(yè)營銷渠道的轉(zhuǎn)型可以考慮將多種渠道模式相結合，促使企業(yè)發(fā)揮所長。五糧液集團在這一方面做得就很成功，營銷渠道的轉(zhuǎn)型不僅有主體創(chuàng)新模型，還有關系型模式，有效將多種營銷渠道相結合，實現(xiàn)白酒營銷渠道的升級轉(zhuǎn)型。

4 結論

當白酒的市場銷售處于低迷期時，白酒企業(yè)為了維持自身的發(fā)展，提高白酒銷量，提出相應的應對措施，這些措施沒有深層次考慮白酒營銷渠道的升級和轉(zhuǎn)型問題，沒有解決白酒企業(yè)存在的自我迷失、延續(xù)經(jīng)營浮躁之風問題。因此，本文研究市場低迷期白酒企業(yè)營銷渠道升級轉(zhuǎn)型策略時，通過外部環(huán)境改革以及內(nèi)部機制變遷兩個方面，使白酒營銷渠道各個環(huán)節(jié)人員的角色進行轉(zhuǎn)換，實現(xiàn)白酒營銷渠道模式的升級和轉(zhuǎn)型，即提出主體創(chuàng)新型、扁平化型、關系型、復合型的白酒營銷渠道模式，為白酒企業(yè)的發(fā)展提供一定的參考價值。