文/曾海容 侯靜波 （青島黃海學院）

一、供給側視角下品牌建設的必要性

供給側改革是國家在我國經濟進入新常態(tài)背景下，為加快經濟發(fā)展方式轉變，實現(xiàn)經濟轉型而提出的重大舉措。品牌是一個企業(yè)的核心競爭力，體現(xiàn)了一個國家的經濟實力。品牌建設有利于企業(yè)從供給側提升產品質量，增強企業(yè)創(chuàng)新能力；有利于企業(yè)從供給側降低制造成本，占領高端市場；有利于企業(yè)從供給側轉變發(fā)展方式，促進產業(yè)結構升級。在供給側改革與品牌建設相關方面，國內學者進行了相關研究。朱琳( 2016) 指出供給側改革落實到質量領域，首當其沖的就是以品牌建設為抓手，發(fā)揮質量品牌的關鍵作用，推進質量品牌升級，培育品牌建設的機制。張健( 2017)指出氣象服務供給側改革的關鍵在品牌，加強品牌建設是我國產業(yè)結構轉型升級和質量提升的重要途徑。孫婷婷（2018）在研究安徽省制造業(yè)供給側結構性改革時強調要以品牌建設為抓手，分析了安徽制造業(yè)品牌建設的現(xiàn)狀和存在的問題，并從品牌建設的角度給出了安徽制造業(yè)供給側改革的對策建議。徐興兵（2019）從供給側改革的視角研究了農產品區(qū)域品牌的構建問題，從農產品區(qū)域品牌運行的機理出發(fā)，分析當前在供給側探改革下農產品區(qū)域品牌建設存在的問題，并給出了相應的對策。

綜上所述，學者們都講到了品牌建設是供給側改革的重要抓手，并從不同行業(yè)論述了供給側改革下品牌建設的對策建議，本文將供給側視角下的品牌建設進一步聚焦于食品行業(yè)，以期對山東食品行業(yè)的品牌建設貢獻自己的一點力量。

二、魯花集團以品牌建設助推供給側改革的路徑分析

魯花集團作為“厚道魯商”品牌形象榜上榜企業(yè)，在品牌建設方面取得了一定的成績，通過研究魯花集團的品牌建設路徑，可以為其他食品企業(yè)提供借鑒意義，從而促推山東省新舊動能轉換，實現(xiàn)供給側結構性改革。

（一）持續(xù)的技術創(chuàng)新

我國的花生總產量居世界第一，絕大多數(shù)用于榨油，花生的供給側改革就是要提供健康安全的高品質花生油，這個改革就是從魯花開始的，是從魯花創(chuàng)造的5S 純物理壓榨工藝開始的。這套工藝使我國花生油加工生產工藝從傳統(tǒng)土榨法升級為純物理壓榨，在花生油的生產過程中，不僅可保留花生的營養(yǎng)和醇香，并且可徹底去除壓榨過程中產生的黃曲霉素等有害物質，實現(xiàn)了花生油品質的飛躍。2006將這項技術用于葵花仁油的生產，2009年，濃香葵花仁油技術榮獲國家發(fā)明專利。2012年，魯花開始投資于醬油的生產，培育出了“魯花醬香菌”這種別具風味的醬香曲種。而魯花釀造的自然鮮醬香醬油，無論是從產品品質還是生產過程看，都達到了國家頂級水平，榮獲多項大獎。2018年魯花入選新華社民族品牌工程，油酸含量高達75%的高油酸花生油問世，滿足了消費者對營養(yǎng)、健康、美味的花生油的需求。正是魯花堅持不懈的技術創(chuàng)新，不斷滿足消費者健康升級的需求，才使得魯花品牌在消費者心中占據(jù)了花生油獨樹一幟的獨特位置，而對于魯花而言，也是供給側改革的重要舉措。

（二）高效的品牌傳播

魯花的品牌定位是魯花就是花生油，花生油就是魯花，要為消費者提供高檔濃香的花生油。針對中國人做菜講究“色、香、味”俱全，魯花憑借“滴滴魯花，香飄萬家”“中國味，魯花香”的廣告宣傳，打響品牌，使品牌成為品類的代名詞，讓消費者提起花生油就想到魯花；接著，魯花掀起一場食用油知識普及運動，確立其食用油專家的領導者形象，讓消費者認為魯花是健康食用油標準的制定者；而魯花以優(yōu)良的品質榮獲人民大會堂國宴用酒的稱號后，“國宴魯花、金牌品質”的廣告家喻戶曉；同時，魯花向消費者傳播其功能利益，打出“壓榨油才是健康油”廣告語，由中國質量協(xié)會發(fā)布的《2017年度中國食用油行業(yè)消費者滿意度測評結果》顯示，魯花再次名列第一。

（三）誠信的企業(yè)文化

誠信是興業(yè)之本，立業(yè)之道。魯花在原料采購時從未欠農民兄弟一分貨款，即使遇到花生大豐收的年景，也從未壓低過收購價格。2015年，魯花提出“誠信做好油，公布配方比”，并在大豆、玉米、菜籽三種食用調和油的外包裝正面都印制了“公布配方”標志，在外包裝側面，清楚地標識出產品所含油種及各油種所占比例。魯花公司的誠信不僅體現(xiàn)在生產經營層面，還體現(xiàn)在誠信納稅履行社會責任上，多年來魯花公司從未拖欠過國家一分錢稅款，企業(yè)在銀行設立了專門的繳稅賬戶，每月優(yōu)先撥付稅款資金，專款專用，因為魯花堅持“納稅不是負擔，而是企業(yè)應盡的義務，是在履行社會責任”。此外，魯花在綠色生產方面的投入好不吝嗇，在購買空氣排放和環(huán)保生產設備方面投入六千多萬；在促進社會就業(yè)和精準扶貧方面積極作為，在縣級建立生產基地等。

三、食品行業(yè)品牌建設的建議

（一）以誠信經營確保食品安全

產品質量是品牌建設的基石，沒有好的產品質量，品牌建設將成為無源之水無本之木，而食品行業(yè)的產品質量首要的是產品安全。俗話說民以食為天，食以安為先。食品企業(yè)只有樹立了誠信經營的理念，才能確保食品安全。食品企業(yè)應該加強對食品生產過程的控制和質量的監(jiān)管，確定當前的食品安全標準，并盡量做到與國際接軌；改進產品檢驗技術水平；不斷提高食品生產過程中安全領域的科技水平，加大科技研發(fā)方面的投入，拓寬研發(fā)的渠道，與發(fā)達國家進行合作研究等。只有確保了食品的安全，才能為食品行業(yè)進行品牌建設打下堅實的基礎。

（二）以互聯(lián)網技術加強品牌宣傳

品牌宣傳是品牌建設的重要一環(huán)，要讓相關公眾知曉企業(yè)的品牌，離不開適時適當?shù)钠放菩麄?。當前社會已經進入到認牌消費的時代，食品行業(yè)要想在競爭的紅海中占有一席之地，必須進行品牌宣傳。首先要為自己的產品進行準確的品牌定位，既要體現(xiàn)產品特色更要與眾不同。其次要選擇合適的品牌傳播方式，通過宣傳將企業(yè)的品牌定位傳遞給消費者，讓品牌在消費者心中占據(jù)獨特位置。當今社會已經進入移動互聯(lián)網的大數(shù)據(jù)時代，食品企業(yè)要改變過去只依靠大眾媒體傳播的單一方式，利用互聯(lián)網技術進行自媒體傳播，比如企業(yè)官網、企業(yè)內刊、企業(yè)公眾號、微信、微博等，應用得當都可以起到很好的宣傳效果。只有做好品牌宣傳，才能以品牌建設為抓手來助推供給側結構性改革。

（三）以技術創(chuàng)新引領健康升級

當前的食品消費者更加注重健康消費，而供給側改革的主要內容就是提供高品質的商品，滿足人民消費升級的需要，引領健康升級。食品行業(yè)的高質量發(fā)展離不開科技的創(chuàng)新，技術領先是品牌建設的核心環(huán)節(jié)，任何知名品牌在技術上一定是行業(yè)的佼佼者。食品企業(yè)要想在技術方面保持領先水平，就需要發(fā)揚工匠精神，在產品品質上精益求精，求真務實，不斷進行技術創(chuàng)新，確保生產工藝生產的食品不存在危及生命健康的不合理風險，同時不斷提升產品的檔次，以滿足消費者高品質的需求，引領消費者健康升級。

（四）以履行社會責任美化企業(yè)形象

當今的消費者更愿意為情懷買單，更愿意支持有社會責任的企業(yè)，而一個有擔當?shù)拿褡迤髽I(yè)就體現(xiàn)在積極履行社會責任方面。食品企業(yè)在品牌建設過程中一定要積極履行社會責任，對國家要按時足額納稅精忠報國；對社會要堅持節(jié)能環(huán)保并積極進行賑災扶貧的捐贈；對員工要堅持以人為本，關心員工生活；對股東要精心經營，爭取最大的收益。只有積極承擔社會責任的企業(yè)才能走進消費者心中，建立自己的品牌。

四、結論

品牌建設是供給側改革的重要抓手，食品企業(yè)在品牌建設過程中要進行持續(xù)技術創(chuàng)新，不斷提高產品品質，并加強品牌宣傳的力度，抓住碎片化時代的特質進行品牌宣傳，并積極履行社會責任，讓品牌真正走進消費者心中，實現(xiàn)品牌資產保值增值，以助推供給側結構性改革。