文｜開卷研究

2020 年1-9 月，家庭教育類圖書實(shí)體店渠道同比下降39.62%，網(wǎng)店渠道同比增長5.32%，實(shí)體店與網(wǎng)店渠道表現(xiàn)均低于整體市場水平。

每個家長都對孩子的教育充滿了困惑、壓力與期待。作為與學(xué)校教育、社會教育并存的重要教育模式，家庭教育一直是家長、社會、國家共同關(guān)心的話題。近年來，隨著父母教育意識的不斷提升，政策環(huán)境的利好，特別是二胎政策的放開，家庭教育一直是社會關(guān)注的熱點(diǎn)。特別是在新冠肺炎疫情影響下，孩子需要長時間居家學(xué)習(xí)，家庭成為教育的主戰(zhàn)場之一。新一代的家長已不再滿足于傳統(tǒng)的經(jīng)驗(yàn)教育，希望運(yùn)用更加科學(xué)的方法來教育孩子以完成從家長到兼顧老師角色的轉(zhuǎn)變。在此大環(huán)境下，家庭教育類圖書市場表現(xiàn)如何，成為行業(yè)共同關(guān)注與值得研究的話題。

市場表現(xiàn)與社會大環(huán)境有所偏離

從開卷對全國圖書零售市場監(jiān)控的數(shù)據(jù)來看，在諸多利好條件下，家庭教育類圖書并沒有出現(xiàn)預(yù)期的上漲，而是出現(xiàn)了5.06%的同比下降。考慮到疫情對整體圖書市場的沖擊，我們把家庭教育類圖書的同比情況與整體市場情況進(jìn)行對比發(fā)現(xiàn)，2020年1-9月，家庭教育類圖書實(shí)體店渠道同比下降39.62%，網(wǎng)店渠道同比增長5.32%，實(shí)體店與網(wǎng)店渠道表現(xiàn)均低于整體市場水平。

具體來看，2020年1-10月，家庭教育類圖書的出版效率為2.33，高于整體市場的平均水平（1.00），表現(xiàn)出較強(qiáng)的獲益能力；市場集中度（CR5）為38.63%，市場處于低壟斷水平，競爭激烈，出版單位具有較大機(jī)會。綜合上面的數(shù)據(jù)我們可以看出，只要敏銳地把握住家長自我學(xué)習(xí)和成長的內(nèi)在需求，策劃出適合中國家庭的選題，家庭教育市場依然具有較強(qiáng)的發(fā)展與提升空間。

線上線下表現(xiàn)差異明顯，暢銷書質(zhì)量參差不齊

隨著生活節(jié)奏的加快，以80、90后為代表的父母群體購物習(xí)慣已悄然發(fā)生改變，網(wǎng)購已經(jīng)成為他們?nèi)粘Ｉ钪匈彆氖滓绞?，加之網(wǎng)店渠道具有價格和品種優(yōu)勢，疊加今年實(shí)體店受疫情沖擊的影響，家庭教育類圖書在網(wǎng)店及實(shí)體店渠道的銷量差距越發(fā)明顯。

除銷量外，從上圖中可以看出，家庭教育類圖書在兩渠道碼洋比重方面也表現(xiàn)出此消彼長的趨勢。兩渠道的明顯差異，導(dǎo)致出版單位在選題策劃、發(fā)行布局及營銷策略上不斷向網(wǎng)店傾斜。

觀察實(shí)體店與網(wǎng)店頭部暢銷作品我們可以發(fā)現(xiàn)，兩渠道暢銷作品差異十分明顯。

而觀察網(wǎng)店榜單我們可以看到，榜單中作品質(zhì)量良莠不齊，大量同質(zhì)化作品在榜。兩本在榜的《正面管教》，其中一本并非我們熟知的簡·尼爾森作品。尹建莉代表作品《好媽媽勝過好老師》與羅娜·雷納代表作《不吼不叫：如何平靜地與父母合作》均未進(jìn)入榜單，而榜單中的《好媽媽勝過好老師》《不吼不叫培養(yǎng)好孩子》《好父母不吼不叫》均為同名作品。除了相似的書名，我們還看到許多作品在封面設(shè)計(jì)方面存在雷同現(xiàn)象。

圖1 2015-2020家庭教育類圖書在實(shí)體店、網(wǎng)店整體圖書市場中碼洋比重對比圖

圖2 2016-2020家庭教育類圖書新書品種變化圖

在圖書市場，跟隨市場熱點(diǎn)進(jìn)行選題策劃本無可厚非，但這些行為必須在合理合法并保證圖書質(zhì)量的前提下進(jìn)行。特別是在教育門類，每一本圖書都有可能影響一個孩子的成長，出版單位如何在經(jīng)濟(jì)效益與社會效益兩者間權(quán)衡與判斷，如何杜絕侵權(quán)，如何杜絕作者署名的亂象、如何杜絕虛假宣傳是全行業(yè)值得反思與討論的話題。

暢銷品出現(xiàn)類型化特征，新品貢獻(xiàn)嚴(yán)重不足

家庭教育類圖書與教育領(lǐng)域的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)緊密相連。不同時期，不同教育理念下，會涌現(xiàn)出不同的代表作品。21世紀(jì)伊始，以《哈佛女孩劉亦婷》《素質(zhì)教育在美國》為代表的成功類與素質(zhì)類圖書成為家庭教育圖書的熱點(diǎn)，這些作品或多或少都會涉及對教育制度與觀念的討論與思考。隨著教育理念與社會環(huán)境的發(fā)展，如今的家庭教育作品已很少涉及對教育制度的討論，而是轉(zhuǎn)變?yōu)樵诂F(xiàn)有制度下如何更加高效地對家庭教育進(jìn)行指導(dǎo)，實(shí)用性逐漸成為家教類圖書選題策劃的第一訴求。在這一訴求的指導(dǎo)下，目前家教類暢銷圖書具有如下特點(diǎn)與趨勢。

第一，父母教育型圖書成為最主要的暢銷品種。

不滿足以傳統(tǒng)教育經(jīng)驗(yàn)教育孩子的現(xiàn)代家長，需要以現(xiàn)代教育理念不斷修正改進(jìn)自己的教育方法。因此，以現(xiàn)代教育學(xué)、現(xiàn)代教育心理學(xué)為核心，配合實(shí)操指導(dǎo)的作品，如《正面管教》《如何說孩子才會聽，怎么聽孩子才肯說》《讀懂孩子的心》等成為家教類暢銷書的主流品種。

第二，選題不斷細(xì)化，出現(xiàn)類型化出版特征。

除超級暢銷品外，成熟的圖書板塊需要大量的類型化產(chǎn)品支撐產(chǎn)品規(guī)模，隨著家庭教育類板塊的日漸成熟，已經(jīng)出現(xiàn)類型化出版特征。從受眾的細(xì)分——媽媽、爸爸、爺爺、奶奶，到孩子性別的細(xì)分——男孩、女孩，再到孩子年齡的細(xì)分——3歲、13歲、18歲、年級等等。這些細(xì)化的類型化作品在滿足不同類型讀者需求的同時，對于出版單位提高品種數(shù)量、打通營銷渠道也有很大幫助。

第三，新書表現(xiàn)乏力，內(nèi)容創(chuàng)新不足。

根據(jù)開卷監(jiān)控數(shù)據(jù)顯示，2020年1-10月零售市場家庭教育圖書動銷品種9434種，同比增長0.7%；新書的品種數(shù)為604種，同比下降8.6%，新書品種規(guī)模進(jìn)一步收縮。我們對2020年1-10月在零售市場最暢銷的100本家庭教育類作品進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)，Top100中有超過四成的作品為2018年以前上市的品種，2019年以后上市的作品不足四成，2020年當(dāng)年上市的作品僅占一成，且無一進(jìn)入榜單前十。

進(jìn)一步觀察進(jìn)入Top100的2020年當(dāng)年上市新書我們發(fā)現(xiàn)，除《陪孩子終身成長》《媽媽知道怎么辦:王小騫親子說》等4本全新作品外，其余作品均為再版及編著類作品。

從以上數(shù)據(jù)可以看出，家庭教育類新書的影響力不斷減弱，內(nèi)容創(chuàng)新嚴(yán)重不足。如何在具有恒久需求的家庭教育市場中，適應(yīng)家長的需求與期待，策劃出更適合中國家庭的選題，幫助家長和孩子構(gòu)建更加系統(tǒng)專業(yè)的家庭教育閱讀體系，將成為出版單位未來一段時間努力的方向。■

表1 2020.1-10 月家庭教育類圖書實(shí)體店銷量TOP10

表2 2020.1-10 月家庭教育類圖書網(wǎng)店銷量TOP10