文｜開卷研究

2020 年1-9 月，家庭教育類圖書實體店渠道同比下降39.62%，網(wǎng)店渠道同比增長5.32%，實體店與網(wǎng)店渠道表現(xiàn)均低于整體市場水平。

每個家長都對孩子的教育充滿了困惑、壓力與期待。作為與學校教育、社會教育并存的重要教育模式，家庭教育一直是家長、社會、國家共同關(guān)心的話題。近年來，隨著父母教育意識的不斷提升，政策環(huán)境的利好，特別是二胎政策的放開，家庭教育一直是社會關(guān)注的熱點。特別是在新冠肺炎疫情影響下，孩子需要長時間居家學習，家庭成為教育的主戰(zhàn)場之一。新一代的家長已不再滿足于傳統(tǒng)的經(jīng)驗教育，希望運用更加科學的方法來教育孩子以完成從家長到兼顧老師角色的轉(zhuǎn)變。在此大環(huán)境下，家庭教育類圖書市場表現(xiàn)如何，成為行業(yè)共同關(guān)注與值得研究的話題。

市場表現(xiàn)與社會大環(huán)境有所偏離

從開卷對全國圖書零售市場監(jiān)控的數(shù)據(jù)來看，在諸多利好條件下，家庭教育類圖書并沒有出現(xiàn)預(yù)期的上漲，而是出現(xiàn)了5.06%的同比下降?？紤]到疫情對整體圖書市場的沖擊，我們把家庭教育類圖書的同比情況與整體市場情況進行對比發(fā)現(xiàn)，2020年1-9月，家庭教育類圖書實體店渠道同比下降39.62%，網(wǎng)店渠道同比增長5.32%，實體店與網(wǎng)店渠道表現(xiàn)均低于整體市場水平。

具體來看，2020年1-10月，家庭教育類圖書的出版效率為2.33，高于整體市場的平均水平（1.00），表現(xiàn)出較強的獲益能力；市場集中度（CR5）為38.63%，市場處于低壟斷水平，競爭激烈，出版單位具有較大機會。綜合上面的數(shù)據(jù)我們可以看出，只要敏銳地把握住家長自我學習和成長的內(nèi)在需求，策劃出適合中國家庭的選題，家庭教育市場依然具有較強的發(fā)展與提升空間。

線上線下表現(xiàn)差異明顯，暢銷書質(zhì)量參差不齊

隨著生活節(jié)奏的加快，以80、90后為代表的父母群體購物習慣已悄然發(fā)生改變，網(wǎng)購已經(jīng)成為他們?nèi)粘Ｉ钪匈彆氖滓绞?，加之網(wǎng)店渠道具有價格和品種優(yōu)勢，疊加今年實體店受疫情沖擊的影響，家庭教育類圖書在網(wǎng)店及實體店渠道的銷量差距越發(fā)明顯。

除銷量外，從上圖中可以看出，家庭教育類圖書在兩渠道碼洋比重方面也表現(xiàn)出此消彼長的趨勢。兩渠道的明顯差異，導致出版單位在選題策劃、發(fā)行布局及營銷策略上不斷向網(wǎng)店傾斜。

觀察實體店與網(wǎng)店頭部暢銷作品我們可以發(fā)現(xiàn)，兩渠道暢銷作品差異十分明顯。

而觀察網(wǎng)店榜單我們可以看到，榜單中作品質(zhì)量良莠不齊，大量同質(zhì)化作品在榜。兩本在榜的《正面管教》，其中一本并非我們熟知的簡·尼爾森作品。尹建莉代表作品《好媽媽勝過好老師》與羅娜·雷納代表作《不吼不叫：如何平靜地與父母合作》均未進入榜單，而榜單中的《好媽媽勝過好老師》《不吼不叫培養(yǎng)好孩子》《好父母不吼不叫》均為同名作品。除了相似的書名，我們還看到許多作品在封面設(shè)計方面存在雷同現(xiàn)象。

圖1 2015-2020家庭教育類圖書在實體店、網(wǎng)店整體圖書市場中碼洋比重對比圖

圖2 2016-2020家庭教育類圖書新書品種變化圖

在圖書市場，跟隨市場熱點進行選題策劃本無可厚非，但這些行為必須在合理合法并保證圖書質(zhì)量的前提下進行。特別是在教育門類，每一本圖書都有可能影響一個孩子的成長，出版單位如何在經(jīng)濟效益與社會效益兩者間權(quán)衡與判斷，如何杜絕侵權(quán)，如何杜絕作者署名的亂象、如何杜絕虛假宣傳是全行業(yè)值得反思與討論的話題。

暢銷品出現(xiàn)類型化特征，新品貢獻嚴重不足

家庭教育類圖書與教育領(lǐng)域的實踐經(jīng)驗緊密相連。不同時期，不同教育理念下，會涌現(xiàn)出不同的代表作品。21世紀伊始，以《哈佛女孩劉亦婷》《素質(zhì)教育在美國》為代表的成功類與素質(zhì)類圖書成為家庭教育圖書的熱點，這些作品或多或少都會涉及對教育制度與觀念的討論與思考。隨著教育理念與社會環(huán)境的發(fā)展，如今的家庭教育作品已很少涉及對教育制度的討論，而是轉(zhuǎn)變?yōu)樵诂F(xiàn)有制度下如何更加高效地對家庭教育進行指導，實用性逐漸成為家教類圖書選題策劃的第一訴求。在這一訴求的指導下，目前家教類暢銷圖書具有如下特點與趨勢。

第一，父母教育型圖書成為最主要的暢銷品種。

不滿足以傳統(tǒng)教育經(jīng)驗教育孩子的現(xiàn)代家長，需要以現(xiàn)代教育理念不斷修正改進自己的教育方法。因此，以現(xiàn)代教育學、現(xiàn)代教育心理學為核心，配合實操指導的作品，如《正面管教》《如何說孩子才會聽，怎么聽孩子才肯說》《讀懂孩子的心》等成為家教類暢銷書的主流品種。

第二，選題不斷細化，出現(xiàn)類型化出版特征。

除超級暢銷品外，成熟的圖書板塊需要大量的類型化產(chǎn)品支撐產(chǎn)品規(guī)模，隨著家庭教育類板塊的日漸成熟，已經(jīng)出現(xiàn)類型化出版特征。從受眾的細分——媽媽、爸爸、爺爺、奶奶，到孩子性別的細分——男孩、女孩，再到孩子年齡的細分——3歲、13歲、18歲、年級等等。這些細化的類型化作品在滿足不同類型讀者需求的同時，對于出版單位提高品種數(shù)量、打通營銷渠道也有很大幫助。

第三，新書表現(xiàn)乏力，內(nèi)容創(chuàng)新不足。

根據(jù)開卷監(jiān)控數(shù)據(jù)顯示，2020年1-10月零售市場家庭教育圖書動銷品種9434種，同比增長0.7%；新書的品種數(shù)為604種，同比下降8.6%，新書品種規(guī)模進一步收縮。我們對2020年1-10月在零售市場最暢銷的100本家庭教育類作品進行了統(tǒng)計，Top100中有超過四成的作品為2018年以前上市的品種，2019年以后上市的作品不足四成，2020年當年上市的作品僅占一成，且無一進入榜單前十。

進一步觀察進入Top100的2020年當年上市新書我們發(fā)現(xiàn)，除《陪孩子終身成長》《媽媽知道怎么辦:王小騫親子說》等4本全新作品外，其余作品均為再版及編著類作品。

從以上數(shù)據(jù)可以看出，家庭教育類新書的影響力不斷減弱，內(nèi)容創(chuàng)新嚴重不足。如何在具有恒久需求的家庭教育市場中，適應(yīng)家長的需求與期待，策劃出更適合中國家庭的選題，幫助家長和孩子構(gòu)建更加系統(tǒng)專業(yè)的家庭教育閱讀體系，將成為出版單位未來一段時間努力的方向?！?/p>

表1 2020.1-10 月家庭教育類圖書實體店銷量TOP10

表2 2020.1-10 月家庭教育類圖書網(wǎng)店銷量TOP10